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基本上所有做廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)者，都需要和廣告聯(lián)盟對(duì)接，那么，到底什么是廣告聯(lián)盟？廣告聯(lián)盟內(nèi)在的商業(yè)邏輯是怎么樣的？一起來(lái)看看作者的解讀。

所有做廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)者，都要和廣告聯(lián)盟打交道。似乎對(duì)接了廣告聯(lián)盟，預(yù)算就源源不斷的進(jìn)入口袋。那么廣告聯(lián)盟到底是怎樣的運(yùn)作的，廣告聯(lián)盟是否是一個(gè)好生意呢？

一、什么是廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟（Ad network），根據(jù)百度百科定義，指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（如小型網(wǎng)站，wap站點(diǎn)等）組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告聯(lián)盟就是廣告交易的中介，連接預(yù)算方和媒體。

中介的意義在于將市場(chǎng)上離散的供給和需求整合交易，實(shí)現(xiàn)交易效率的最大化。和所有存在中介的交易市場(chǎng)一樣，廣告市場(chǎng)上，需求和供給兩端都是離散的，這使得需求端和供給端一對(duì)一的交易變得復(fù)雜且困難，如圖，這是一個(gè)簡(jiǎn)化的廣告市場(chǎng)，左側(cè)是預(yù)算，右側(cè)是流量?？梢钥吹竭@里的交易非常復(fù)雜，每個(gè)預(yù)算方都需要對(duì)接多個(gè)流量方，反之亦然，且隨著需求和供給的不斷變化，一對(duì)一的交易也變得很脆弱。

但如果有廣告聯(lián)盟從中承擔(dān)一個(gè)中介作用，那么對(duì)于預(yù)算方和流量方來(lái)說(shuō)，交易就變得簡(jiǎn)單的多，不管是預(yù)算方還是流量方，都只需要對(duì)接一個(gè)或者幾個(gè)廣告聯(lián)盟就可以了，所有撮合交易的工作都由廣告聯(lián)盟來(lái)完成，極大的提升了交易效率，降低了交易成本。這就是廣告聯(lián)盟在廣告交易市場(chǎng)上承擔(dān)的重要的作用。

換而言之，任何多頭、復(fù)雜的交易市場(chǎng)，都需要類似中介或者平臺(tái)這樣的角色。

二、廣告聯(lián)盟怎樣賺錢

廣告市場(chǎng)是一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，參與者們不會(huì)做慈善，搭建廣告聯(lián)盟需要投入大量人力物力，開(kāi)發(fā)成本/網(wǎng)絡(luò)成本/商務(wù)成本等等，搭建一個(gè)成規(guī)模的廣告聯(lián)盟，可以說(shuō)成本是非常高的。但即使是這樣，從業(yè)者們依然趨之若鶩，支撐從業(yè)者們搭建廣告聯(lián)盟決心的，自然是廣告聯(lián)盟可觀的收益。

從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，廣告聯(lián)盟簡(jiǎn)化了廣告交易流程，降低了廣告交易成本，提升了廣告交易效率，那么自然而然的，廣告市場(chǎng)的各相關(guān)方是愿意為成本降低效率提升來(lái)付費(fèi)，只要降低的廣告交易成本多于向廣告聯(lián)盟的付費(fèi)，這個(gè)生意就可以一直做下去。

這樣一來(lái)，廣告聯(lián)盟似乎成為了一種SAAS服務(wù)。但在實(shí)際市場(chǎng)上，絕大多數(shù)情況下預(yù)算方和流量方都不會(huì)直接對(duì)此付費(fèi)，相反廣告聯(lián)盟為了吸引雙方來(lái)聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行交易，還會(huì)開(kāi)出各種優(yōu)惠的條件，例如各種返點(diǎn)補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等等。這些優(yōu)惠條件自然不是廣告聯(lián)盟白給的，廣告聯(lián)盟給出優(yōu)惠條件自然是希望廣告主和媒體能持續(xù)的在廣告聯(lián)盟交易。但廣告聯(lián)盟又不對(duì)此收費(fèi)，這樣豈不是做慈善？

天下顯然沒(méi)有白吃的午餐。

對(duì)于廣告聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，只要廣告主和媒體還在廣告聯(lián)盟交易，那么廣告聯(lián)盟就會(huì)產(chǎn)生源源不斷的流水，直到產(chǎn)生一個(gè)蓄水池。在投放側(cè)，很多情況下廣告主需要預(yù)充值，但在媒體側(cè)，絕大部分廣告聯(lián)盟都是按期打款，且打款有相當(dāng)?shù)难舆t，實(shí)際運(yùn)作中，媒體某一天的收入在30天后收到已經(jīng)算是很不錯(cuò)的了。

假如某一個(gè)廣告聯(lián)盟一天穩(wěn)定的交易流水是1億，打款是30天，意味著該廣告聯(lián)盟的資金池里常年躺著30億。經(jīng)常開(kāi)公司的朋友都知道，持有現(xiàn)金多么重要。

持有現(xiàn)金固然重要，但這并不是廣告聯(lián)盟主要的賺錢模式。廣告聯(lián)盟主要賺錢還是在于交易差價(jià)。

程序化廣告最早的時(shí)候，廣告主還是按照曝光付費(fèi)的。但很快廣告主發(fā)現(xiàn)，在這樣的交易模式下，廣告雖然可以保證曝光量，但是無(wú)法保證流量和轉(zhuǎn)化效果。尤其是媒體流量復(fù)雜的情況下，媒體其實(shí)是有強(qiáng)烈的摻量的動(dòng)機(jī)，將劣質(zhì)流量摻雜到優(yōu)質(zhì)流量里出售。

廣告主對(duì)于買來(lái)的流量質(zhì)量是后驗(yàn)的，但媒體的收入?yún)s是落袋為安。因此廣告主有強(qiáng)烈的意愿，將付費(fèi)點(diǎn)后置，只對(duì)有效的流量付費(fèi)。

廣告主的目標(biāo)是流量和效果，但媒體側(cè)卻不一樣。媒體側(cè)的目標(biāo)是將流量?jī)r(jià)值最大化，以最高的價(jià)格售賣出去，至于賣給哪個(gè)冤大頭，媒體是不在意的。因此對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)做最好是按照曝光計(jì)費(fèi)。

到這里就出現(xiàn)了計(jì)費(fèi)點(diǎn)與付費(fèi)點(diǎn)偏離的情況了。廣告主希望付費(fèi)點(diǎn)后置，越深度的目標(biāo)越好。媒體希望計(jì)費(fèi)前置，只按照曝光計(jì)費(fèi)。那么廣告主和媒體之間的矛盾，自然就由廣告聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行調(diào)和，和氣發(fā)財(cái)，大家和氣，廣告聯(lián)盟發(fā)財(cái)。

大家都知道這樣一個(gè)公式，ECPM=bid*Pcvr*Pctr*1000，這個(gè)公式就是廣告聯(lián)盟用于預(yù)估流量轉(zhuǎn)化成本的。ECPM是轉(zhuǎn)化成本，bid是廣告主的出價(jià)。而中間的pctr和pcvr則是廣告聯(lián)盟預(yù)估的廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

廣告主對(duì)用戶深度行為進(jìn)行出價(jià)，例如用戶下載或者激活，廣告主的出價(jià)為最高接受價(jià)格，一般大型的廣告聯(lián)盟投放平臺(tái)，都會(huì)對(duì)廣告主保成本，如果因?yàn)槠脚_(tái)側(cè)預(yù)估錯(cuò)誤導(dǎo)致的廣告主實(shí)際成本高于設(shè)置的bid，也就是所謂的超成本，廣告聯(lián)盟是要對(duì)廣告主進(jìn)行賠付的，這也就是為什么預(yù)估算法是廣告聯(lián)盟的第一核心。預(yù)估偏高容易超成本，預(yù)估偏低又降低了廣告聯(lián)盟獲利的能力。

那么預(yù)估準(zhǔn)確了是不是就萬(wàn)事大吉了？顯然不是。廣告聯(lián)盟和廣告主博弈后，還要和媒體側(cè)博弈。因?yàn)橐话忝襟w不會(huì)只接一個(gè)廣告聯(lián)盟，而是接入多個(gè)廣告聯(lián)盟進(jìn)行競(jìng)價(jià)，這種情況下預(yù)估出成本價(jià)后，廣告聯(lián)盟還需要預(yù)估出價(jià)，來(lái)使自己利益最大化。

比如廣告聯(lián)盟預(yù)估的轉(zhuǎn)化成本是ECPM，那么廣告聯(lián)盟只要給到媒體的報(bào)價(jià)ecpm低于ECPM，廣告聯(lián)盟就是有利可圖的。那么廣告聯(lián)盟給到媒體的報(bào)價(jià)到底應(yīng)該是多少呢？在實(shí)際交易中，廣告聯(lián)盟給到媒體的報(bào)價(jià)越高，獲得流量的概率越大。

那么我們簡(jiǎn)化一下，舉個(gè)例子，假如某次交易，轉(zhuǎn)化成本是100元，廣告聯(lián)盟給到媒體報(bào)價(jià)是120元時(shí)，可以100%凈勝獲得流量，但這里是虧損的，因?yàn)閺V告主接受的最大轉(zhuǎn)化成本就是100元，廣告聯(lián)盟要倒虧20元。但如果廣告聯(lián)盟報(bào)價(jià)90元，成交幾率就只有80%，預(yù)期收益是8元。廣告聯(lián)盟繼續(xù)降低報(bào)價(jià)，成交幾率也不斷降低，這時(shí)我們可以看到當(dāng)報(bào)價(jià)為60元時(shí)，成交幾率30%，這時(shí)的預(yù)期收益有12元，是預(yù)期收益最高的，那么對(duì)于廣告聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，收益最高的報(bào)價(jià)就是60元。

這里只是一個(gè)簡(jiǎn)化的情況，實(shí)際情況是非常的復(fù)雜的，對(duì)于廣告聯(lián)盟預(yù)估報(bào)價(jià)的能力提出了很高的要求，預(yù)估報(bào)價(jià)準(zhǔn)確可以使廣告聯(lián)盟獲得更強(qiáng)的出價(jià)能力，在更好的從媒體獲得流量的同時(shí)，也可以更多的去壓低價(jià)格。

在真實(shí)的市場(chǎng)中，大型廣告聯(lián)盟通過(guò)媒體側(cè)和廣告主側(cè)的差價(jià)，獲得的收入甚至能占到總流水的的一半以上。對(duì)于媒體和廣告主來(lái)說(shuō)自然是不愿意看到的局面，因此媒體和廣告主都會(huì)想方設(shè)法和廣告聯(lián)盟進(jìn)行博弈，降低廣告聯(lián)盟雁過(guò)拔毛的能力。

但廣告聯(lián)盟的兩大核心能力，預(yù)估和出價(jià)，不是一般的廣告主和媒體能夠做到的，需要海量的數(shù)據(jù)，復(fù)雜的算法，精妙的工程和龐大的算力，這是廣告聯(lián)盟的護(hù)城河。

面對(duì)媒體和廣告主的抗議，廣告聯(lián)盟也不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。除了時(shí)不時(shí)的優(yōu)惠政策給些甜頭之外，廣告聯(lián)盟也在向更深層更智能更自動(dòng)去進(jìn)化。從ocpx到nobid，從單出價(jià)到雙出價(jià)，從waterfall到bidding，廣告聯(lián)盟在更好的服務(wù)廣告主，不斷地減少?gòu)V告主和媒體工作量的同時(shí)，也在進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大自身的盈利能力。