做To G產品得要會“玩”概念
G端產品經理除了要做好產品設計之外,還需要做好銷售與營銷,比如通過差異化的產品定位和命名來占領客戶心智。這篇文章里,作者就給出了他的一些方法和思考,一起來看一下。
做G端產品經理,是不是有一個感受,就是我們的產品名稱有些非常長,外行人看不懂,內行人一聽就知道這個產品是干啥的。
這就和我們這個行業有很大的關系,客戶要不要買你的產品,首先看的不是里面的功能,而是產品符不符合當前的政策導向。
所以,我們很多新產品的推出,第一步往往不是埋頭苦干把功能做得盡善盡美,而是先把“產品彩頁”或者演示版本弄出來,給客戶展示一下咱們的概念和想法。
這就好比相親,你得先把照片和簡歷拿出來讓人家瞅瞅,人家對你有興趣了,咱們再談下一步。要是客戶對你的產品概念不感興趣,那產品設計也就只能停留在“胎死腹中”的階段了。
一、產品命名得貼著政策走
之前我和一個客戶調研產品的需求,他提到要把“出罪和入罪”這兩個概念加進去。他琢磨了下,覺得可以把“掛案清零”和“案件下行”這兩個模塊改改名,變成“出罪監督”和“入罪快辦”,這樣就和出罪入罪的概念對上了。
是不是看到這些名字就一臉懵逼,完全看不懂是啥意思,和我們常見的產品功能模塊的叫法完全不是不回事。
這些名詞,其實都是“政策”的產物。為了響應政策文件,領導號召,會議精神,我們得“附和性”地強行做產品。這也是ToG產品的特性,首先得在產品的名稱上看起來像那么一回事,符合政策的要求,領導聽著就喜歡,功能是啥都已經是次要的了,因為宣傳的“噱頭”已經有了。
換句話說,我們把上面的兩個板塊名稱換成我們做產品熟悉的叫法,你來感受一下區別:
- 出罪監督:未辦結案件管理
- 入罪快辦:案件移送管理
雖然說的都是如何進行相關業務流程的管理,但“叫法”傳遞出來的含義和格局卻有非常大的差異。
常規的產品系統或菜單的命名,顯得很普通,定位就是在業務流程的管理上,確保業務辦理規范、有序、高效,就是這點價值還得是使用人員愿意用系統才能體現出來一丁點。
而貼合“政策”的產品名稱,瞬間就上了一個檔次,不僅僅是圍繞業務的辦理,更是為了司法體系的公正,社會治理的有序,人民服務的滿意。
兩者對比,就有一種,你問一個正在砌磚的工人他在干什么?前者的回答是“我在砌磚”,后者的回答就是“我在建造一棟漂亮的房子”。
所以,做To G產品的功能設計,首先要思考的不是這個功能該如何使用,如何滿足客戶的業務需求。而是得站在更高的立場上去思考,這個功能可以契合哪方面的政策理念,只要“概念”上沒有錯,功能設計上肯定也差不到哪里去。
二、差異化的命名得“打出來”
大家看到行業內的產品,其實都是根據業務屬性或政策口號來命名,比如,管理非羈押人員不讓他們亂跑的系統,那就叫“非羈押監管系統”,簡單粗暴,一看就懂。
這樣的命名好處很明顯,客戶一看名字就知道是干啥的,不用咱們費口舌解釋。但壞處也有,就是大家都這么叫,毫無特色可言,完全沒有品牌辨識度??蛻粢豢?,這家那家名字都一樣,功能應該也差不多吧?
說實話,產品功能理論上大家確實都差不太多。
為什么呢?大家不都是照著政策文件和業務流程來做的嗎?客戶需求嘛,也就那么回事兒,簡單明了,沒什么花里胡哨的。
但項目最怕的是啥呢?前期你給客戶把一個系統梳理的明明白白,項目的資料整理的一清二楚,到了招投標的階段,別家直接整一個同樣名稱的系統參與進來,這個假“李逵”最后把項目給搶去了。
你說,那不怕項目中標了,客戶用起來發現產品不對勁嗎?
還真不怕,一來,客戶用不用系統還兩說呢,就算真有人用,但項目是領導拍板定下來的,產品有問題,使用人員也不能上升到否定領導采購決策上。二來,就算系統真的不好用,但“生米已經煮成了熟飯”,孩子再丑也不能丟,廠家可以配合客戶慢慢調整優化,做著做著系統就好用了。還給我們徒增了一個越來越強的競爭對手。
所以,想要產品有辨識度?除了在功能上做出差異化之外啊,還得在產品命名上下功夫。得讓客戶一眼就能看出你家的產品與眾不同才行,這樣才不會出現“真假李逵”搶項目的尷尬局面!
在此,總結出兩條產品命名邏輯:
- 針對平臺型產品,咱們走的是抽象、寓意路線。比如“天基”、“月空”、“銀河”、“星圖”這些,聽起來就高端大氣上檔次吧?
- 針對工具型產品,咱們更注重實用性,直接從業務屬性下手。比如“xxx寶”、“xxx助手”、“xxx利劍”這些,一看名字就知道是干什么的,簡單明了
平臺型產品,覆蓋的業務場景會比較多,包含的子系統也不少,采用抽象的、寓意的名稱,這樣才能顯得更有包容性、更符合平臺特性。。而工具型產品,針對的業務需求相對單一,起一個和業務關聯度更高的名稱,更容易讓客戶理解和記憶。
當然啦,命名也不是隨便來的。
- 首先,名稱一般就是兩三個字,兩個字最好,越短越好記,寫起來和念起來都更高效。
- 其次,名稱還是得保持一致性,比如,都按照星座來命名,或按照動物來起名,或以公司名稱的某個字來組詞。
- 最后,產品名稱定出來之后,還是得網上檢索一遍,避免和別家的產品重復了。如果是和別的行業產品名稱重復了,那倒是沒有多大的影響,只要這個名稱不是知名度太高了就行。
產品名稱定出來之后,就得在產品的宣傳介紹中特意強調出來。宣傳多了,客戶的認知中就會對我們的品牌會有更深的記憶。
你想象一個場景,客戶要做某個項目的建設,現在有三家廠商都提供了產品方案,但只有我們的產品名稱有“前綴”,有不一樣的叫法,客戶是不是在給領導匯報的時候,就更容易記住我們的產品。
產品命名,從價值層面來講,一方面可以提升我們產品進行傳播的效率,另一方面也可以增強我們產品的差異化屬性。因此,差異化的產品命名才會顯得必要且重要。
三、不能被“概念”把自己玩進去
大部分G端企業的運作模式是:“銷售驅動產品走,產品拉著研發走?!?/p>
什么意思呢?就是產品的方向和工作的動力來自于銷售,研發做新技術的創新和研究更依賴產品。
這就會帶來一個什么問題呢?
我們做產品,有時候就是只有一個模糊的概念,然后就要求你做出來一個系統。你都還在云里霧里,問客戶,客戶也沒有整明白。最后就只能靠自己腦補,堆砌一些可能的功能,然后再去找客戶推銷,一點一點的調整,慢慢梳理出來核心的功能。
這就會帶來幾個問題:
- 產品八字還沒一撇呢,牛逼就已經吹出去了。先把人搞定,而不是先把產品搞定。先把概念宣傳出去,能不能做出來等有人買單再說。
- 有些概念比較虛,沒有實際的落地,純粹就是“炒概念”。而客戶希望眼見為實,不好忽悠。為了增加說服客戶的“籌碼”,就會在初期做一堆看起來可能很牛,實際上有可能落不了地的功能??蛻粢坏┵I單了,我們就傻眼了,產品交付不了??!
- 大部分概念還真就是概念,一時半會很難用產品來承接。結果就是導致前期你的很多調研,產品功能的規劃設計,最后都會是無用功。
概念型產品,即怕客戶不買賬,前期的工作都白做了;又怕有一個客戶真的買賬,為了這一個客戶我們硬著頭皮也得做出來。但最后發現其他客戶根本沒有這方面的需求,客戶對產品用不上,公司的產品投入也都打了水漂。
比如,我們之前做的xxx指揮中心平臺,開始我們自己給定了指揮的理念:指揮人、裝備、用房、業務等等。給領導一講,說是領導很認可,哪曉得是不是領導習慣性的說“好”??赃昕赃谧隽巳齻€月的產品,結果,沒有一個客戶愿意真正的掏錢買單,有說概念不錯的,但就是沒有真心掏錢的。
這就是包裝概念,最后把自己給忽悠進去了。
要如何去避免這種問題呢?
核心一點,不要自己去創新概念或創造新的需求,就是找客戶去調研,從客戶口中收集概念,找到需求。
接著,再簡單包裝一下,找更多的客戶去驗證,看下是不是大家都有這方面的需求。然后做出來一個產品,給客戶去使用,再一點一點的改進,最后出來一款成熟的、實用的產品。
最后的話
我一直認為的G端產品經理必須深入了解產品的銷售與營銷。單純依賴產品設計的能力,這樣是做不出來好賣的產品的。
反過來,就算你做出來的產品功能很實用,但要是包裝宣傳的不到位,也很難打動客戶。經過三五個月的市場競爭,競品立馬就可以復制出你的產品功能,一下子競爭優勢就沒有了。
所以,我們必須在營銷上同樣下足功夫,通過差異化的產品定位和命名,占據客戶的心智。
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“核心一點,不要自己去創新概念或創造新的需求,就是找客戶去調研,從客戶口中收集概念,找到需求?!?/p>
您所講的我深有體會,甚至很多客戶都是拿著一個概念來找尋能做的人,并且還希望產品出來后能為其提供保護性的競業協議防止培養ta的友商,圈子小,所以我們哪怕“偽裝調研”都覺得會給自己惹麻煩。所以遇到這種情況我只能先把牛皮吹出去,再把報價針對提高,否則我也怕做出來的東西他不要,砸我們自己手里
領導都不懂技術,只能靠概念來博出位。概念這東西誰第一個說,誰就牛逼。要不找你做,就得做第一家。一宣傳出來,其他客戶就沒有再去做類似項目的動力。所以,也沒必要排他。
政府確實很喜歡玩概念,很多政策里的名詞都很抽象,這也方便了廠商去貼合。但是到“入罪、出罪”這樣較為具體的概念就不好隨意貼合了,不是那個意思很容易造成理解和使用錯誤。
羅老師說過“法益作為入罪的基礎,倫理作為出罪的依據”,個人理解這是判斷條件上的概念,而不是流程上的概念。入罪就是要給人定罪,出罪就是要給人免罪,“出罪監督”我理解是要監督出罪案件是否有合理的依據、而不是全部未辦結案件的管理;“入罪快辦”我理解是走快速處理流程,現在很多行政執法人員都在用,移交是否一定是快速處理流程這不一定。
總之,面向不懂業務的領導可以這么用,但是真要面向專業人員,當系統真的有成百上千個功能,要準確區分出功能間的相同與異同,讓他們方便快捷的找到所需功能,不是一件簡單的事。所以我的策略是在大屏場景下的功能使用政績導向命名,而在工作流場景下的功能使用專業導向命名。
概念都是客戶去提出,我們不要自己去定義就好,客戶總歸比我們專業。
酒香也怕巷子深,買到就怕酒不香
酒還是要賣出去才行
作者說的比較到位,政府端重視的就是政績,概念越高大上,就感覺政績約好,越做出了成績,實際情況可以慢慢優化的。
是的