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萬(wàn)字長(zhǎng)文講透年10億GMV抖品牌營(yíng)銷底層邏輯

木木的營(yíng)銷思考

2024-05-16

0 評(píng)論 3816 瀏覽 24 收藏

53 分鐘

過去三年，作者在一家創(chuàng)業(yè)公司做抖音電商。這篇文章，匯集了作者這幾年的思考和感悟，能吃透抖音/內(nèi)容電商的營(yíng)銷邏輯，就能基本吃透所有渠道和媒介的營(yíng)銷邏輯！

過去三年，受一位品牌創(chuàng)始人朋友之邀，我從互聯(lián)網(wǎng)大廠加入到一家新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司做抖音電商。

從顧問身份轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自下場(chǎng)操盤這個(gè)之前0-1便參與策劃起盤的品牌，并在后續(xù)時(shí)間里，作為公司市場(chǎng)兼銷售負(fù)責(zé)人，搭建了基于抖音電商生態(tài)的全渠道品牌營(yíng)銷和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)體系，幫助整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從1-10億GMV的增長(zhǎng)。

在這個(gè)過程中，和很多傳統(tǒng)市場(chǎng)人不一樣的是，除了做基礎(chǔ)的品牌建設(shè)（大概占比20%：包含品牌符號(hào)體系升級(jí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝升級(jí)、品牌傳播背書升級(jí)、電商大促方案制定等），我最重要的工作（占比80%）其實(shí)是基于業(yè)務(wù)（自播和達(dá)播兩個(gè)核心業(yè)務(wù)）的銷售增長(zhǎng)工作，工作的核心指標(biāo)是人群資產(chǎn)規(guī)模、投放ROI、銷售GMV和利潤(rùn)。

幾年下來(lái)，因?yàn)榻?jīng)歷了新品牌1-10億以上的快速增長(zhǎng)（基本都在抖音），沒有通過燒錢犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)（長(zhǎng)時(shí)間盈利狀態(tài)的增長(zhǎng)），又親自帶隊(duì)在一線做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（管整體品牌市場(chǎng)營(yíng)銷和年過億的銷售業(yè)務(wù)），在抖音這個(gè)以數(shù)字、算法、智能為基因的內(nèi)容電商新物種里摸爬滾打，讓我對(duì)抖音電商以及品牌營(yíng)銷的底層邏輯有了更全面的思考。

先說(shuō)一個(gè)結(jié)論吧：能吃透抖音/內(nèi)容電商的營(yíng)銷邏輯，就能基本吃透所有渠道和媒介的營(yíng)銷邏輯！

因此不管是傳統(tǒng)的品牌、市場(chǎng)、廣告、新媒體、銷售、運(yùn)營(yíng)崗的打工人，還是在傳統(tǒng)各行業(yè)成功過的品牌老板（這個(gè)傳統(tǒng)指的是沒有在內(nèi)容電商平臺(tái)上深耕過且拿到過大結(jié)果的甲乙方從業(yè)者），都要在當(dāng)下和未來(lái)快速學(xué)習(xí)理解，最好親自實(shí)踐操盤內(nèi)容電商。

因?yàn)椴贿@么做，對(duì)品牌營(yíng)銷底層的系統(tǒng)認(rèn)知（道層面）和各種新營(yíng)銷方法（術(shù)層面）的迭代速度，一定會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，甚至面臨淘汰，這是一場(chǎng)很多人沒有深刻意識(shí)到的營(yíng)銷革命。

為什么敢這么說(shuō)？是因?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷過去提了很多年，但是在抖音出現(xiàn)之前，沒有哪個(gè)渠道、品牌或平臺(tái)，能夠把數(shù)字化科學(xué)營(yíng)銷真正落地實(shí)踐成功，且發(fā)展為自身核心基因的。

可以說(shuō)以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，是真正的數(shù)字化科學(xué)營(yíng)銷的集大成，是營(yíng)銷4P理論的完美實(shí)踐場(chǎng)域，它超高的營(yíng)銷效率（方法找對(duì)，一兩年就能做到幾十億GMV）、紅利期階段超低的營(yíng)銷成本（渠道費(fèi)率低、營(yíng)銷曝光成本低）、超強(qiáng)可視化的科學(xué)營(yíng)銷工具（幾乎花的每筆錢的作用都相對(duì)清晰、可追溯和驗(yàn)證），對(duì)很多傳統(tǒng)線上線下渠道和媒介有著革命性的代替。

廣告營(yíng)銷圈有一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是不知道是哪一半？

這句話現(xiàn)在基本被抖音解決了，不管是以云圖、星圖為代表的品牌數(shù)字化營(yíng)銷工具、還是以抖店后臺(tái)、千川、隨心推為代表的渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)銷工具，都能極大程度上幫助營(yíng)銷操盤者看清和快速驗(yàn)證到底什么營(yíng)銷動(dòng)作和策略才是真正行之有效！

（巨量云圖的產(chǎn)品邏輯）

以及回答諸如：

什么錢花的合理，什么錢花的不合理？
純品牌的曝光到底價(jià)值是什么，有多大，錢該怎么花？
為什么品牌要花錢種草，不種草可以不可以？怎么正確種草？
營(yíng)銷4P中的渠道和推廣之間的底層邏輯和價(jià)值到底是什么，怎么聯(lián)動(dòng)耦合？
營(yíng)銷預(yù)算到底該怎么分配，渠道費(fèi)（有ROI的付費(fèi)流量）和市場(chǎng)費(fèi)（無(wú)ROI的廣告費(fèi)）該占比多少？
品牌在不同階段的增長(zhǎng)抓手到底有哪些，最適合自己的又是什么？
平臺(tái)流量的不同來(lái)源和各種流量類型的核心打法是什么？
市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、銷售部到底怎么協(xié)同才能效率最大化？
如何能通過多營(yíng)銷抓手的組合降低整體獲客流量成本？
不同渠道之間的價(jià)值定義和核心指標(biāo)是什么？以及如何階段性調(diào)整？

······

等等這些在傳統(tǒng)渠道媒介和生意模型里難以回答、論證和描述清楚的品牌營(yíng)銷問題~

能看清楚、想清楚這些問題，基本上一個(gè)品牌生意的前端品牌、流量、渠道和業(yè)務(wù)的策略端問題就基本解決了。

下面，我將從三個(gè)維度（1、拆解抖音電商營(yíng)銷的底層邏輯；2、從底層邏輯看抖音各渠道和媒介的價(jià)值定位；3、如何基于底層邏輯做自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型），詳細(xì)拆解一個(gè)年10億GMV抖品牌，如何在抖音上構(gòu)建自己的品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)模型？

第一部分：抖音電商底層邏輯篇

兩大邏輯分別是：

抖音的標(biāo)簽算法邏輯；
菲利普·科特勒5A人群營(yíng)銷邏輯

讀懂和深刻理解底層邏輯是一切營(yíng)銷工作的前提，不理解這些，營(yíng)銷功夫只會(huì)停留在術(shù)層面，平臺(tái)規(guī)則一變，很多招數(shù)就廢了，也沒辦法創(chuàng)新玩法招數(shù)。而抖音的底層標(biāo)簽算法和5A人群模型這兩個(gè)邏輯，是品牌營(yíng)銷的最底層邏輯，甚至說(shuō)標(biāo)簽算法的邏輯一部分還是基于5A人群理論衍生的。

眾所周知：抖音是全網(wǎng)最大也是最早出現(xiàn)的集媒介和渠道于一體的閉環(huán)超級(jí)電商平臺(tái)，簡(jiǎn)單可以理解為一個(gè)超級(jí)媒介（CCTV）+超級(jí)渠道（萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)）；這個(gè)平臺(tái)上，你可以完成所有傳統(tǒng)渠道和媒介加在一起的工作，就是大家說(shuō)的種草+割草一站式，如果你是一個(gè)抖品牌或者純線上品牌，那你在抖音內(nèi)一站式完成種草+割草，營(yíng)銷效率大概是最大化的。

那抖音是如何完成從最早的純內(nèi)容媒介平臺(tái)，成功轉(zhuǎn)型為媒介+渠道電商平臺(tái)的呢？這就要從以上兩大底層邏輯拆解起來(lái)了：標(biāo)簽算法技術(shù)是骨架，5A人群營(yíng)銷理論是靈魂。

大家都知道，最早抖音就一個(gè)短視頻媒介平臺(tái)，用戶都是去看視頻內(nèi)容的，當(dāng)抖音的內(nèi)容生態(tài)豐富到一定程度的時(shí)候，就會(huì)吸引很多品牌商家去這個(gè)媒介平臺(tái)上種草打廣告，如果抖音不進(jìn)化，一直按照這個(gè)邏輯發(fā)展下去，最多也就是一個(gè)媒介種草平臺(tái)，和微博、微信、小紅書、騰訊愛奇藝視頻這些內(nèi)容媒介平臺(tái)本質(zhì)沒有任何區(qū)別。

但是由于抖音最初內(nèi)容生態(tài)的種草效果太好了，成本又低，導(dǎo)致最早開始在抖音做種草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量變現(xiàn)的野路子賺到了很多錢，于是便有了種草引流紅利期，這是電商能夠誕生的最早條件形態(tài)（大概17-18年）。

那為什么抖音種草效果能這么好呢？這就要?dú)w功于抖音沉淀多年的標(biāo)簽算法了，一旦你找對(duì)了一些達(dá)人，或者做好了人群對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，海量相對(duì)精準(zhǔn)人群的曝光就會(huì)被抖音智能推薦給你，這自然比傳統(tǒng)大而泛的媒介效果可能要好十倍！

智能人群推薦算法技術(shù)是抖音這個(gè)媒介平臺(tái)最開始誕生便區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)容媒介最本質(zhì)的區(qū)別，是它最大的殺器，也是能夠成功轉(zhuǎn)型電商最核心的技術(shù)，這是算法技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷效率革命。

早期的時(shí)候，抖音會(huì)主要按照內(nèi)容類型和關(guān)鍵詞來(lái)給人群打標(biāo)簽，因?yàn)楦珳?zhǔn)的曝光背后是特征相似度高的一類人群（年齡、性別、區(qū)域、興趣等標(biāo)簽），這些相似性本質(zhì)是人群標(biāo)簽的重合度高低，越是垂直的內(nèi)容，吸引的流量越是精準(zhǔn)，比如我講營(yíng)銷的內(nèi)容，吸引的大都是營(yíng)銷從業(yè)者而不是程序員；越是廣泛的內(nèi)容，吸引的流量越是不精準(zhǔn)，比如小楊哥的搞笑內(nèi)容，不管男女老少城里人農(nóng)村人都會(huì)愛看；

所以當(dāng)你的種草內(nèi)容質(zhì)量還不錯(cuò)的時(shí)候，比如有個(gè)視頻爆了一千萬(wàn)播放量，就算只有千分之一的人被你說(shuō)動(dòng)想買了，也就是一萬(wàn)人點(diǎn)擊落地頁(yè)/去某貓搜索了，最后五千人下單購(gòu)買了，可能當(dāng)下GMV直接就是50萬(wàn)，而這條視頻的制作/投放成本可能只有幾千塊。第一批玩流量變現(xiàn)的人就是這樣子賺到錢了。

這個(gè)時(shí)候，抖音作為純媒介平臺(tái)，是不承擔(dān)交易鏈路和交易確定性的，因此抖音賺不到太多錢，都是達(dá)人和商家賺錢，和大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)一樣只能靠APP本身的開屏廣告、各種banner、挑戰(zhàn)賽、短視頻硬廣（非競(jìng)價(jià)）賺一些大品牌的媒介廣告費(fèi)。

那抖音想賺更多錢，就必須要承擔(dān)完整的交易鏈路，且給商家提供交易確定性，從純媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)型為有渠道能力的平臺(tái)，去賺更大頭的商家渠道費(fèi)用，這一步的殺手锏就是標(biāo)簽算法技術(shù)和5A人群理論。

第一步：提供完整的交易鏈路這個(gè)很簡(jiǎn)單，小黃車、抖店也好、支付、履約工具也好，各種交易基建功能很快就能上。

第二步：交易的確定性是最難最核心的，沒有算法支撐，是根本不可能做到的，這也是傳統(tǒng)媒介平臺(tái)做不成電商的根本。

交易確定性本質(zhì)就是撮合流量（有購(gòu)買需求的人群）和商品（滿足人需求的產(chǎn)品服務(wù)）產(chǎn)生交易的能力；平臺(tái)必須要知道什么人會(huì)買什么商品，才能把對(duì)應(yīng)的商品推薦給會(huì)買它的人，它才能賺到商品交易中間大額的渠道費(fèi)用。

這個(gè)事情太難了，幾千年以來(lái)，人類社會(huì)所有商業(yè)模式的進(jìn)化，本質(zhì)上都在試圖更完美去解決這個(gè)問題，以抖音為主的興趣內(nèi)容電商平臺(tái)是當(dāng)下最好的解決方案，因此抖音能在過去的幾年超越所有媒介和渠道，增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先。

怎么理解這個(gè)事情的難度？

假設(shè)一個(gè)女人在某天上午，有一個(gè)購(gòu)買大衣的確定性和主動(dòng)性需求，而她一上午能接觸的各類渠道有10個(gè)（商場(chǎng)、超市、路邊店、天貓、拼多多、抖音等），大衣這個(gè)商品在每個(gè)渠道里大概100個(gè)SKU可以選擇，那她最終在抖音渠道某商家下單購(gòu)買一件商品的可能性就是10*100=千分之一，這是一個(gè)需求和一個(gè)商品之間的交易概率。

如果這個(gè)需求是好幾億身份、年齡、地域都不同的人、在24小時(shí)不間斷產(chǎn)生、在全國(guó)各個(gè)地方、匯聚雜糅在一起。

而商品又分布在成千上萬(wàn)時(shí)時(shí)刻刻變化的直播間里、有成千上萬(wàn)的品牌商家和不同包裝、價(jià)位、規(guī)格、SKU供給。

短時(shí)間內(nèi)幾百億的復(fù)雜用戶需求和幾百億的復(fù)雜商品供給，怎么能讓需求和供給能夠一一對(duì)應(yīng)高效匹配呢？

更何況，用戶的需求是非確定性和主動(dòng)性的，可能一會(huì)想買一會(huì)又不想買，可能本來(lái)不想買被種草到了即時(shí)產(chǎn)生了需求想買呢？渠道本身也不是時(shí)時(shí)刻刻就在用戶身邊呢？

傳統(tǒng)線下渠道最核心的供需撮合解決方案代表：超市里分門別類的貨架、特色商業(yè)一條街、分層式的購(gòu)物廣場(chǎng)，這些本質(zhì)都是渠道作為供給端，給了提升撮合效率的方案。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)最開始也是這樣子的貨架邏輯，后來(lái)淘寶用大數(shù)據(jù)能力推出了千人千面，貨架升級(jí)成為算法貨架，本質(zhì)邏輯也是在商品供給端做優(yōu)化。

到了抖音時(shí)代，這個(gè)邏輯才是真正徹底的大變了，抖音是在供給端和需求端同步做了撮合效率的高度優(yōu)化。除了和傳統(tǒng)渠道一樣在貨架供給端做了升級(jí)之外，抖音在用戶需求端的確定性和主動(dòng)性上也創(chuàng)造了很大價(jià)值，在過去這個(gè)價(jià)值往往是由傳統(tǒng)媒介來(lái)承擔(dān)的。

再簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，抖音作為超級(jí)內(nèi)容媒介，還是可以大幅度創(chuàng)造和激發(fā)用戶需求的，這個(gè)是其他傳統(tǒng)渠道不太具備的需求端的價(jià)值，就算是淘寶京東這些超級(jí)電商渠道平臺(tái)，也要靠電梯、戶外、場(chǎng)站、電視、影視媒體這些超級(jí)媒介平臺(tái)來(lái)激發(fā)和創(chuàng)造需求的。

這就是內(nèi)容電商貨找人的真正底層邏輯！

抖音能完成從媒介到渠道轉(zhuǎn)型的最核心邏輯就是：用大數(shù)據(jù)算法在用戶需求端做分門別類，不同層級(jí)類型的用戶需求，被分成不同的價(jià)格和工具，售賣給各種類型的商家，這就是5A人群營(yíng)銷邏輯。

A1-A5，分別代表了一個(gè)用戶對(duì)一個(gè)商品的需求確定性深淺高低，被劃分在不同的抖音渠道里，有不同的流量?jī)r(jià)格！

按照售賣價(jià)格方式不同，簡(jiǎn)單被分為：品牌曝光類（CPM）和競(jìng)價(jià)類（ECPM），不同類型下有不同的流量工具。

曝光類的媒介流量（A1-A3人群為主，少A4-A5）：開屏、Toplive、feedslive、星圖、豆莢、內(nèi)容加熱等；
競(jìng)價(jià)類的渠道流量（A4-A5人群為主，少A1-A3）：早期魯班，現(xiàn)在的千川、隨心推、全域推廣等。

在抖音沒做閉環(huán)電商的時(shí)候，整個(gè)站內(nèi)是10億的A1-A3內(nèi)容興趣用戶，沒有A4-A5電商用戶，隨著開始做電商，逐步有了第一個(gè)A4用戶、第一百萬(wàn)、一千萬(wàn)、一個(gè)億的A4電商用戶。

在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了最早的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)魯班，也就是現(xiàn)在的千川系統(tǒng)，競(jìng)價(jià)流量本質(zhì)上就是對(duì)商品潛在購(gòu)買確定性更高的用戶，千川流量池就是一群最大概率會(huì)買東西的用戶形成的虛擬渠道貨架，買過什么就會(huì)出現(xiàn)在什么貨架前。

（上圖為22年我對(duì)千川底層邏輯的思考）

所以，在這個(gè)邏輯里，我們會(huì)有一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)：媒介曝光和渠道曝光的最根本區(qū)別就是人群需求精準(zhǔn)度的區(qū)別。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)和定義不止適用于抖音，也適用于目前市面上一切的渠道和媒介，決定一切媒介或渠道價(jià)值的，就是這個(gè)媒介或渠道背后人群質(zhì)量的高低和規(guī)模。

而最頂級(jí)的渠道，廣告費(fèi)和渠道費(fèi)都能賺，線上的抖音是這樣，線下頂級(jí)的渠道除了渠道費(fèi)照樣也能收廣告（入場(chǎng)、陳列等）費(fèi)，超頭達(dá)人傭金之外的坑位費(fèi)本質(zhì)就是廣告費(fèi)！

總結(jié)：抖音能從內(nèi)容媒介轉(zhuǎn)型為電商渠道，本質(zhì)是通過標(biāo)簽算法做人群需求的篩選，完成了人群需求精準(zhǔn)度（A1-A5）的分層，從而把流量的變現(xiàn)利用更高效！以上便是抖音電商的底層營(yíng)銷邏輯。

第二部分：從底層邏輯來(lái)分析抖音各種渠道和媒介的價(jià)值定位

從19年抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)距今，經(jīng)歷過很多個(gè)發(fā)展階段（魯班時(shí)代、小黃車時(shí)代、直播時(shí)代、全域時(shí)代等），每個(gè)階段都有不同的渠道形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，不同的渠道形態(tài)意味著不同的渠道紅利，渠道形態(tài)衍生出的各種運(yùn)營(yíng)打法致富了每個(gè)階段搶占到先機(jī)的電商玩家。

因?yàn)槲覜]有完整經(jīng)歷過所有的周期，所以只挑選重點(diǎn)階段的核心渠道和主流打法來(lái)分析。

首先說(shuō)19-20年的小黃車短視頻渠道

這個(gè)我認(rèn)為是抖音電商發(fā)展史上最牛逼的一個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷工具，它完美且高效解決了最早的內(nèi)容電商的用戶心智教育和拉新問題，用戶看了短視頻當(dāng)下被種草當(dāng)下就轉(zhuǎn)化下單，沒有比這個(gè)更高效的渠道抓手了。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)為了快速完成電商用戶的拉新和GMV目標(biāo)，階段性把平臺(tái)里最優(yōu)質(zhì)最容易被引導(dǎo)下單的一批用戶喂給了這些帶貨的短視頻，所以但凡是一條短視頻掛了小黃車，多多少少都能有自然播放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化下單，短視頻做的特別好的天賦選手，一個(gè)爆款短視頻能帶來(lái)上百萬(wàn)的銷售額，且流量全部是免費(fèi)的，這個(gè)紅利刺激到太多人了！

于是對(duì)流量最敏感的一批白牌電商玩家進(jìn)場(chǎng)了，通過做短視頻直接掛車銷售，致富了一批小商家；然后有一些著急變現(xiàn)養(yǎng)家糊口的中小達(dá)人也開始掛車賣貨了，致富了最早一批小達(dá)人。

再往后，有的內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型全職做帶貨達(dá)人，賺到錢的電商人創(chuàng)業(yè)做短視頻帶貨機(jī)構(gòu)，整個(gè)渠道規(guī)模逐漸從小變大，有的商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)，主動(dòng)去把中小達(dá)人渠道開拓聚攏起來(lái)，于是出現(xiàn)了KOC達(dá)人分銷渠道（很多品牌包括我們?cè)缙诳恐@個(gè)渠道快速完成0-1，月銷售能上千萬(wàn)），有些帶貨機(jī)構(gòu)快速迭代出可復(fù)制的帶貨短視頻制作方法論，出現(xiàn)了上規(guī)模的打品公司，月銷也能上千萬(wàn)。

這屬于第一波靠免費(fèi)電商流量紅利賺到錢的人。這個(gè)時(shí)候很多頭部達(dá)人和大品牌還都沒進(jìn)場(chǎng)，大達(dá)人不屑于賣貨，還在賺大品牌的廣告單，而大品牌還沒認(rèn)為抖音是可以賣貨的渠道，只是在做大促投放的時(shí)候象征性投一部分達(dá)人做品牌種草。

再說(shuō)20-21年的直播渠道（達(dá)播在先，品牌自播在后）

掛車帶貨短視頻免費(fèi)流量的紅利很快就變小了，為啥？一方面是入局者多競(jìng)爭(zhēng)大了，另一方面是掛車短視頻多了會(huì)影響用戶內(nèi)容體驗(yàn)，第三個(gè)原因是平臺(tái)該自己賺錢了。

這個(gè)時(shí)候平臺(tái)有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

第一是對(duì)掛車短視頻加入電商考核指標(biāo)，不僅要看短視頻點(diǎn)贊完播等內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)還要看購(gòu)買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，小黃車的下單轉(zhuǎn)化率做的不好，就不給自然流量了。

第二是開始大力推直播帶貨，羅永浩20年抖音首播就是一個(gè)代表動(dòng)作，開始把電商交易的場(chǎng)域從短視頻引導(dǎo)到直播間，為了保護(hù)抖音的短視頻生態(tài)不要太廣告，且變現(xiàn)效率（短視頻信息內(nèi)容有限）和天花板更高（高客單的產(chǎn)品需要深度信任，短視頻賣不動(dòng)）。

這兩個(gè)動(dòng)作又帶來(lái)了幾個(gè)有紅利的新渠道機(jī)會(huì)：

第一個(gè)是頭部KOL直播的渠道機(jī)會(huì)，頭部主播一個(gè)坑位講解十幾分鐘，少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，現(xiàn)在大家熟知的頭部帶貨達(dá)人基本都是這個(gè)階段后涌現(xiàn)出來(lái)的，早期坑位費(fèi)很少，多數(shù)是純傭且傭金不高，只要上了就是賺，不僅渠道規(guī)模大還有利潤(rùn)，甚至還有免費(fèi)的品牌曝光（A1-A3人群），以及幫助品牌開拓更多中小達(dá)人渠道的價(jià)值，一舉四得

第二個(gè)是商家直播間自然流起號(hào)的機(jī)會(huì)，自然流起號(hào)有很多復(fù)雜的玩法，本質(zhì)就是靠著各種運(yùn)營(yíng)手段去滿足平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)考核（或者鉆系統(tǒng)各種漏洞），從而獲得免費(fèi)的系統(tǒng)流量做成交。諸如：模版短視頻堆量起號(hào)、直播間七天螺旋起號(hào)、馬扁話術(shù)起號(hào)、卡福袋卡廣場(chǎng)推薦起號(hào)等等。很多白牌或野路子電商玩家，靠著這一波直播間免費(fèi)流量賺到了錢

免費(fèi)流量之上，是抖音更大的渠道機(jī)會(huì)——付費(fèi)流量渠道

前面說(shuō)的這些抖音渠道機(jī)會(huì)，算是早期小而美的渠道紅利，因?yàn)榱髁亢芏嗲闆r下不要錢或者成本很低，只要入局，多少還是能分杯羹的，用以前老玩家的話講，是個(gè)人都能賺錢。

但是免費(fèi)流量最大的弊端是規(guī)模天花板太低了，極其不穩(wěn)定，吃了上頓沒下頓的，免費(fèi)流量對(duì)于平臺(tái)而言不可持續(xù)，因?yàn)槠脚_(tái)不掙錢，所以自然這些紅利都消失的很快。

抖音真正的渠道大機(jī)會(huì)來(lái)自于三年口罩期間的付費(fèi)渠道流量紅利，更準(zhǔn)確來(lái)講是以競(jìng)價(jià)流量為主+自然流為輔，以短視頻+直播為戰(zhàn)場(chǎng)的綜合渠道流量紅利，這也是抖音后來(lái)真正能夠吸引大品牌入駐，且誕生數(shù)億數(shù)十億體量抖品牌的基礎(chǔ)！

首先說(shuō)短視頻這個(gè)渠道，經(jīng)歷了小黃車自然流紅利之后，又迎來(lái)了隨心推和千川付費(fèi)流量紅利。

原本一條掛車短視頻自然流最多能賣五萬(wàn)GMV就沒有流量了，用隨心推加熱投了一百塊錢發(fā)現(xiàn)又能賣一千，那還想啥？投到死啊，只要ROI算過來(lái)是掙錢的，隨心推投不動(dòng)了沒關(guān)系，再上千川追投，一天消耗上百萬(wàn)不是夢(mèng)。

這個(gè)時(shí)候誕生了大批量的付費(fèi)流短視頻帶貨機(jī)構(gòu)，就連KOC渠道自然流紅利消失后，也被付費(fèi)投放手段重新激活并再一次放大規(guī)模。

為什么可以這樣？

這里面的底層邏輯在于最早的帶貨短視頻是平臺(tái)扶持的精準(zhǔn)流量，給的就是系統(tǒng)猜測(cè)最容易購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)人群，一旦被達(dá)人或者商家轉(zhuǎn)化成電商用戶，那這個(gè)用戶就被打標(biāo)簽進(jìn)了平臺(tái)的千川系統(tǒng)池子，意味著這個(gè)用戶是還有可能買其他商品的，是可以被平臺(tái)賣出去變現(xiàn)的。

當(dāng)這些電商用戶越來(lái)越多的時(shí)候，意味著被平臺(tái)掌握的高價(jià)值用戶越來(lái)越多，這批用戶當(dāng)然不能免費(fèi)送給白嫖玩家，一定要是競(jìng)價(jià)拍賣才能買走，只有這樣平臺(tái)才能賺到更多渠道費(fèi)用。

所以玩自然流的商家或達(dá)人的最大價(jià)值，就是幫平臺(tái)洗用戶標(biāo)簽，甚至要靠著一些騷操作來(lái)哄騙用戶下單，這個(gè)事又難又苦，既不持久天花板還低。

直播這個(gè)渠道也一樣，自然流也很快便被千川付費(fèi)流給取代，更容易起大量、更穩(wěn)定，且對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性要求更低，只要會(huì)模仿就可以。

（一張簡(jiǎn)圖輔助理解短視頻和直播這兩個(gè)場(chǎng)域及自然流和付費(fèi)流量的占比）

如果能很早想清楚平臺(tái)的演變邏輯，那我們便很早可以推演出一個(gè)結(jié)論，那就是免費(fèi)流量玩家主要是在做拉新工作（把消費(fèi)人群基數(shù)做大），付費(fèi)流量玩家主要在做老用戶的復(fù)購(gòu)和提額（把用戶消費(fèi)次數(shù)和客單做高），當(dāng)大盤用戶持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，兩個(gè)流派都有飯吃，當(dāng)平臺(tái)大盤不增長(zhǎng)或者平臺(tái)想賺錢的時(shí)候，付費(fèi)流一定會(huì)擠壓免費(fèi)流的空間，此消彼長(zhǎng)。

所以很多資深的淘系電商玩家，很早就放棄了自然流打法，轉(zhuǎn)而全身心琢磨付費(fèi)流打法，在千川和隨心推這些付費(fèi)渠道里，獲得了更大的增長(zhǎng)杠桿和業(yè)績(jī)天花板。

而隨著千川等付費(fèi)渠道的規(guī)模越來(lái)越大且成熟之時(shí)，抖音也正式迎來(lái)了傳統(tǒng)大牌的逐步入駐和抖品牌快速生長(zhǎng)的黃金時(shí)代，在此之前，抖音電商的玩家大部分是中小電商玩家和達(dá)人，真正的傳統(tǒng)大品牌并沒有投入多少資源在抖音上，而大部分新銳的抖品牌此時(shí)還在單一渠道里深耕，或者在一兩個(gè)渠道里堪堪能夠建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)形態(tài)。

22-23年，抖音FACT+品牌經(jīng)營(yíng)模型的成熟，預(yù)示著屬于品牌的時(shí)代來(lái)臨

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的生態(tài)逐漸豐富，渠道和媒介手段開始多元之后，渠道和媒介之間的互相組合，一定會(huì)誕生更高效的流量獲取方式，形成更多元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型，從而帶來(lái)更高的業(yè)務(wù)天花板。

這個(gè)FACT模型，是后來(lái)平臺(tái)針對(duì)一定體量的品牌（年銷售上億到幾十億）總結(jié)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)方法論，和我們品牌當(dāng)時(shí)自己探索出的核心經(jīng)營(yíng)方法論相似（下圖所示），基于品牌本身的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，會(huì)更全面和復(fù)雜一些，也正是由于搭建起了基于多個(gè)渠道和多種流量抓手與一身的營(yíng)銷增長(zhǎng)飛輪，品牌的業(yè)務(wù)體量才能從正常月銷兩三千萬(wàn)，跨越到最高月銷兩三億的大臺(tái)階。

（2022年畫的業(yè)務(wù)營(yíng)銷增長(zhǎng)飛輪，現(xiàn)已離職，故隱去品牌名）

在業(yè)務(wù)體量到一定規(guī)模前，大部分中小品牌在抖音的開始，都是選擇一個(gè)渠道做深耕，這時(shí)候只要是產(chǎn)品被驗(yàn)證過的，非小眾賽道產(chǎn)品，通過聚焦打透一個(gè)合適的渠道，做到月銷數(shù)百萬(wàn)和小千萬(wàn)的規(guī)模并不算很難，不管是自播渠道還是達(dá)播渠道都有機(jī)會(huì)

首先說(shuō)達(dá)播渠道，達(dá)播渠道分為KOL和KOC兩類人，渠道形態(tài)上又分為直播和短視頻兩類，行業(yè)里的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)就是純傭上的都叫KOC，花錢上的都叫KOL

我在的品牌最早就是靠KOC的短視頻+直播帶貨做到月銷突破千萬(wàn)規(guī)模的，也是被外界熟知的這個(gè)渠道打法的代表品牌。

2022年的時(shí)候，KOC渠道免費(fèi)流量紅利消失，但經(jīng)歷過付費(fèi)流量加持后進(jìn)一步放大規(guī)模，進(jìn)入2.0階段；KOL和明星大量進(jìn)軍抖音帶貨，KOL渠道機(jī)會(huì)變大，但是坑位費(fèi)成本變高，利潤(rùn)空間被壓縮。

2023年的時(shí)候，KOC渠道付費(fèi)流量打法的紅利也消失，短視頻只剩低客單應(yīng)季爆品能生存，唯一機(jī)會(huì)點(diǎn)在于KOL的直播切片，直播也開始專場(chǎng)時(shí)代，品牌帶貨專場(chǎng)、超市帶貨專場(chǎng)大行其道，進(jìn)入3.0階段。

我們也是行業(yè)里最早跟隨平臺(tái)渠道變化進(jìn)行業(yè)務(wù)打法和策略調(diào)整的品牌方之一，基本上每個(gè)階段的渠道核心打法都拿到了結(jié)果，比如KOC短視頻的付費(fèi)紅利，我們好幾個(gè)合作的KOC達(dá)人，全年下來(lái)單個(gè)達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV是超過一千萬(wàn)且盈利的。又比如最早開始嘗試做達(dá)人的單品牌專場(chǎng)，百萬(wàn)GMV以上的品牌專場(chǎng)都做了十幾場(chǎng)，其他大大小小幾十萬(wàn)量級(jí)的合計(jì)也有上百場(chǎng)。

靠KOC達(dá)播渠道起盤的品牌，有一個(gè)隱藏的紅利被很多人忽視了，就是品牌5A人群資產(chǎn)的積累是很可觀的。這里面的邏輯也很簡(jiǎn)單，不管是達(dá)人的短視頻帶貨還是直播帶貨，一個(gè)短視頻或者一場(chǎng)直播帶來(lái)的顯性收益是成交的A4用戶產(chǎn)生的GMV，但是隱形收益是更多未成交但被產(chǎn)品和品牌深度種草過的A1-A3用戶。

假如達(dá)播渠道一個(gè)月能做一千萬(wàn)GMV，按照客單價(jià)一百來(lái)算，大概能積累十萬(wàn)A4用戶，但是按照渠道本身的轉(zhuǎn)化率而言（一般綜合轉(zhuǎn)化率不足10%）也就意味著剩下90%的用戶被曝光了，但是未能夠成交，這部分用戶雖然沒有被云圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，但依然真實(shí)存在，這部分A1-A3用戶，在后續(xù)的各渠道長(zhǎng)效觸達(dá)中，也會(huì)被逐步轉(zhuǎn)化一部分，且效率更高，成本更低。

所以對(duì)于品牌而言，達(dá)播不僅是GMV收益，達(dá)播帶來(lái)的用戶新用戶占比更高所以也承擔(dān)了拉新作用，更有5A人群資產(chǎn)沉淀的收益，尤其是還有自播渠道的品牌，達(dá)播做得越好，對(duì)于自播而言做二次收割越有利。如果能想清楚這點(diǎn)，就能理解抖音里達(dá)播和自播的深度協(xié)同價(jià)值了。

再說(shuō)品牌自播渠道，大部分品牌自播都是單品為主的千川付費(fèi)直播間，這是渠道特性決定的，因?yàn)榍赖牧髁拷Y(jié)構(gòu)是先看短視頻后進(jìn)直播間，單品的短視頻素材最好做，流量獲取更精準(zhǔn)以及轉(zhuǎn)化效率最高。

在自播這個(gè)渠道里做增長(zhǎng)，除了直播間本身的人貨場(chǎng)之外，最重要的就是千川短視頻素材能力，因?yàn)檫@是第一層流量漏斗，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)力大小意味著你在抖音虛擬貨架上搶占的廣告位大小，且短視頻本身是消耗品，需要沒日沒夜不斷去爭(zhēng)搶這個(gè)廣告位，所以對(duì)于很多類目而言，一旦產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)差異化很難做出大的區(qū)別的時(shí)候，拼的就是直播間的人貨場(chǎng)和短視頻素材能力。

直播間人貨場(chǎng)的優(yōu)化是需要日積月累不斷提升的，效率相對(duì)較慢，相對(duì)較快的就是短視頻素材的提升，從60分到80分，只要掌握系統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)方法論，能帶來(lái)的杠桿價(jià)值就很大，甚至可以做到一夜之間霸占整個(gè)類目的虛擬貨架！（俗稱爆款搶量）

但是要做到90分以上就需要一點(diǎn)天賦了，這個(gè)很難。經(jīng)過幾年的發(fā)展，行業(yè)里頭部玩家對(duì)帶貨/千川短視頻的研究已經(jīng)非常專業(yè)了，極其高效的工業(yè)化短視頻生產(chǎn)SOP，我們一個(gè)直播間配比的十人短視頻團(tuán)隊(duì)搭配起來(lái)，巔峰時(shí)期每個(gè)月就可以產(chǎn)出上千條短視頻素材來(lái)投喂千川系統(tǒng)，做到霸占類目貨架。

在千川單一渠道里，想要做到千萬(wàn)月銷規(guī)模，爆品是基礎(chǔ)，優(yōu)秀的直播間本身人貨場(chǎng)優(yōu)化功夫和工業(yè)化短視頻素材生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)缺一不可。

但是想要進(jìn)一步放大體量，單靠千川渠道是很難很難的，因?yàn)椴粌H產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，短視頻的同質(zhì)化也極其嚴(yán)重，頭部直播間的爆款短視頻，當(dāng)天就能被同行拿去做一比一復(fù)刻，第二天就能上線和你搶量，所以想要單純靠千川渠道維度的競(jìng)爭(zhēng)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同行，這件事太難了，而且千川渠道本身的拉新效率較低，千川池子里都是類目老用戶為主，A1-A3用戶相對(duì)極少，大家都在搶這點(diǎn)現(xiàn)存的類目用戶。

這個(gè)時(shí)候要增長(zhǎng)，就需要做所謂的破圈營(yíng)銷動(dòng)作了，破圈本質(zhì)上是幫助品牌/產(chǎn)品擴(kuò)大目標(biāo)人群流量池，去做更高效的品牌拉新動(dòng)作，從千川之外的渠道去找到用戶和流量來(lái)源，不僅要直接幫助自己品牌做拉新，還要間接幫助整個(gè)類目去做人群拉新，讓你這個(gè)類目的電商用戶變多，整體蛋糕做大

其實(shí)如果品牌本身有還不錯(cuò)體量的達(dá)播業(yè)務(wù)，達(dá)播業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長(zhǎng)，那自播其實(shí)是不需要做太多動(dòng)作，因?yàn)檫_(dá)播已經(jīng)在完成拉新動(dòng)作和積累更多A1-A3用戶來(lái)喂養(yǎng)自播了，但是我們前面說(shuō)了，達(dá)播本身就是在幫助平臺(tái)拉新洗用戶標(biāo)簽，拉來(lái)的老用戶就會(huì)被平臺(tái)攥在手里賣給自播，所以這個(gè)事不可持續(xù)，平臺(tái)也不會(huì)一直給達(dá)播更多的空間和資源扶持。

所以在22年下半年的時(shí)候，達(dá)播渠道的大盤體量基本就沒有大幅增長(zhǎng)過了，而想要變現(xiàn)的開播達(dá)人是越來(lái)越多的，這時(shí)候達(dá)播行業(yè)就進(jìn)入了大魚吃小魚的存量淘汰階段了，也就是KOC渠道的逐步萎縮，而背靠機(jī)構(gòu)的明星KOL由于更多資源和更厲害的團(tuán)隊(duì)、方法論的加持，大幅度擠壓中小達(dá)人的生存空間，到后來(lái)23年底的時(shí)候，KOC渠道的體量基本已經(jīng)萎縮見底。

此時(shí)自播想要進(jìn)一步增長(zhǎng)，想靠達(dá)播渠道能提供的動(dòng)力已然不足了，這個(gè)時(shí)候就要上品牌營(yíng)銷手段了，也就是所謂的星圖種草來(lái)拉新。22年的時(shí)候，我們是食品生鮮行業(yè)里最早開始常態(tài)化星圖種草的品牌，也是在后續(xù)的幾年里，能一直遙遙領(lǐng)先同行的殺手锏之一，無(wú)他，因?yàn)檫@個(gè)渠道（更準(zhǔn)確講是媒介）的流量紅利也很大！

說(shuō)個(gè)代表案例吧：22年下半年，我們開啟星圖常態(tài)化種草的第二個(gè)月，就爆了一條星圖視頻，爆到什么程度？24小時(shí)就飆到3000萬(wàn)播放，3天5000萬(wàn)播放，一周內(nèi)播放量突破7000萬(wàn)，爆了之后帶來(lái)的結(jié)果是什么呢？

前三天時(shí)間，不管是達(dá)播渠道還是自播渠道，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化率都直接飆升，當(dāng)時(shí)日常一個(gè)合作的老達(dá)人單坑也就能賣一萬(wàn)多，那幾天每天單坑能賣接近十萬(wàn)GMV，自播渠道每天也能多賣幾十萬(wàn)，甚至連某貓渠道都被外溢的流量拉升了一個(gè)臺(tái)階。而那條星圖視頻，我們的種草成本只有兩萬(wàn)多塊錢，一周時(shí)間內(nèi)，品牌A3人群漲了一千多萬(wàn)，從不到400萬(wàn)，漲到2000多萬(wàn)A3，算下來(lái)，一個(gè)A3用戶的成本只有不到一分錢。

當(dāng)然這是小概率事件，但是依靠摸索出并不斷迭代的星圖種草SOP（從Brief、達(dá)人篩選、溝通砍價(jià)、內(nèi)容腳本優(yōu)化、組件測(cè)試、星圖數(shù)據(jù)總結(jié)、云圖數(shù)據(jù)分析等），常規(guī)每月小千萬(wàn)級(jí)播放的爆款卻是很多很多，星圖種草半年總結(jié)的時(shí)候，我們只花了不到三百萬(wàn)的成本，就積累了超過3個(gè)億的5A用戶。

而這三個(gè)億的5A（主要是A1-A3）用戶，在后續(xù)被千川二次觸達(dá)流轉(zhuǎn)成交，每個(gè)月里貢獻(xiàn)生意的80%用戶都來(lái)源于A1-A3的流轉(zhuǎn)，而整體的星圖成本平均下來(lái)CPM只有不到5塊錢，這在任何傳統(tǒng)媒介渠道上都是很難做到的。

就算到了23年，全年下來(lái)我們的星圖CPM成本也就只有不到10塊錢，經(jīng)平臺(tái)小二和直客舉證，我們基本一直是整個(gè)抖音食品生鮮類目A3人群成本最低的品牌方。

盡管星圖的流量很泛，和千川的精準(zhǔn)流量沒法比，但是耐不住它便宜且量大，當(dāng)暴雨來(lái)襲時(shí)，哪怕只用盆子接水，都會(huì)比井里撈水來(lái)的更快更輕松。

所以總結(jié)：星圖和千川兩個(gè)流量抓手最本質(zhì)的區(qū)別就在于流量規(guī)模、成本、以及精準(zhǔn)度。

星圖：媒介流量，說(shuō)白了就是CCTV，流量規(guī)模無(wú)上限，頂級(jí)爆款視頻流量可以觸達(dá)抖音幾億用戶（白象+白冰星圖案例），成本相對(duì)便宜（看能力）、精準(zhǔn)度相對(duì)比較差比較泛。
千川：渠道流量，說(shuō)白了就是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，流量規(guī)模有上限（最多就類目現(xiàn)存人群），極小概率能夠拉新到類目外人群，成本很貴，CPM大幾十上百都有，相對(duì)比較精準(zhǔn)。

這就是千川和星圖的最底層差別，沒有好壞，厲害的品牌方應(yīng)該全都要，營(yíng)銷效率和杠桿才能最大！

當(dāng)然，星圖種草也是水很深的一個(gè)板塊，原因無(wú)他，這個(gè)板塊里擠滿了很多水貨的品牌人，做星圖這個(gè)事情如果找不到專業(yè)且有良心的團(tuán)隊(duì)，品牌方老板基本會(huì)被騙的血本無(wú)歸，這也是很多品牌方老板踩的最大的坑，錢投了千川無(wú)非ROI低了一點(diǎn)，投了星圖可能水花都沒看到。

我們用星圖掛各類轉(zhuǎn)化組件（直播間入口、落地頁(yè)、小藍(lán)詞、抖店、商城等）嘗試和迭代了一年后，和同行交流的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)有些人根本不知道還有轉(zhuǎn)化組件，也不懂每個(gè)組件的價(jià)值。

更底層原因在于如果星圖的操盤手不深度理解、不配合業(yè)務(wù)部門，那種草效率一定是極低的，而很多品牌的市場(chǎng)部從業(yè)者都不懂業(yè)務(wù)，更別提乙方的執(zhí)行公司，這本質(zhì)上是對(duì)渠道、對(duì)達(dá)人、對(duì)品牌、對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)生意、對(duì)流量、對(duì)錢效的深層次理解。篇幅受限就不展開了，后面再單獨(dú)說(shuō)細(xì)節(jié)。

再往后，星圖衍生出來(lái)的達(dá)人視頻素材混剪給自播投千川、星圖原生內(nèi)容投千川、星圖自然流掛車+隨心推追投、星圖+直播專場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等等，又是基于星圖這個(gè)抓手不斷迭代出來(lái)的新玩法，操作得當(dāng)，星圖花的錢都能賺回來(lái)！

有了達(dá)播、星圖以及各類平臺(tái)大促營(yíng)銷手段源源不斷的加持，品牌自播間的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)從單一的渠道端競(jìng)爭(zhēng)脫離了出來(lái)，進(jìn)入了更加復(fù)雜和多維度的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，延伸到現(xiàn)在也就是所謂的：FACT+全域營(yíng)銷方法論。把這套營(yíng)銷增長(zhǎng)體系以及方法論吃透學(xué)會(huì)，再把對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)搭建出來(lái)，加上爆款產(chǎn)品，在抖音上做到一年10億+的體量就有把握了。

當(dāng)然了，時(shí)至今日，達(dá)播（KOC和KOL）、自播（短視頻+直播）、品牌種草（星圖、內(nèi)容熱推等）、電商大促（IP活動(dòng)）、泛商城（猜喜、秒殺等），抖音的渠道變化一直都在演進(jìn)，不同渠道和營(yíng)銷抓手之間搭配組合延伸出來(lái)的各種營(yíng)銷打法也層出不窮（如星、推、搜、直），但是只要你對(duì)每個(gè)渠道的底層邏輯有比較深刻的理解和研究，加上信息敏感一點(diǎn)，基本上是能相對(duì)早的吃到各種渠道變革伴隨而來(lái)的流量紅利的。

再不濟(jì)，抖音搞不下去了，把這套方法學(xué)會(huì)，在視頻號(hào)和小紅書也有機(jī)會(huì)能做（PS：這套方法去年被我們復(fù)制到視頻號(hào)，已經(jīng)做了好幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)了，甚至小紅書也累計(jì)上百萬(wàn)業(yè)績(jī)了）。

第三部分：如何基于對(duì)營(yíng)銷的底層邏輯理解，構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型

其實(shí)前面兩部分把抖音平臺(tái)和營(yíng)銷底層邏輯講清楚之后，再分析完各個(gè)渠道和媒介的價(jià)值定位，第三部分是比較容易做的工作，這叫想清楚了怎么贏再打仗，先勝而后求戰(zhàn)——《孫子兵法》最核心的思想。

這一步的核心工作叫做：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)真實(shí)問題的診斷！

也是我最早在咨詢公司學(xué)會(huì)的最核心能力，通過對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)老板和高管、對(duì)渠道、對(duì)上下游合作方、對(duì)員工的溝通交流、搜集大量的信息，然后歸納做整理，把脈問診、抽絲剝繭，從而找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中最核心的問題是什么。

只有把問題看清楚想明白，其次才是運(yùn)用各種營(yíng)銷方法和運(yùn)營(yíng)打法來(lái)排列組合，進(jìn)行嘗試迭代，最終確認(rèn)什么路徑是自己這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠跑通的。

三年前從互聯(lián)網(wǎng)020轉(zhuǎn)行到抖音電商行業(yè)的時(shí)候，我是一個(gè)純品牌負(fù)責(zé)人的身份，不僅對(duì)電商一無(wú)所知，對(duì)抖音也完全不了解，一個(gè)月都打開不了幾次抖音APP。但是為什么能快速上手，并解決實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問題，到后來(lái)帶領(lǐng)更大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為本質(zhì)是靠發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題并解決真實(shí)問題的能力。

市面上教這個(gè)的書籍課程有很多，感興趣的可以自己去學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單分享兩個(gè)自己工作中按照麥肯錫五步法的正反應(yīng)用案例；

先說(shuō)反例：當(dāng)時(shí)剛?cè)肼氁恢艿臅r(shí)候，我自己起的第一個(gè)項(xiàng)目叫做直播間設(shè)計(jì)優(yōu)化項(xiàng)目（那時(shí)候完全不懂直播間人貨場(chǎng)也不懂直播間什么付費(fèi)和自然流量結(jié)構(gòu)），之所以做這個(gè)項(xiàng)目，本質(zhì)是慣性思維，當(dāng)時(shí)我的理解直播間就是一個(gè)線下門店，而線下門店想要提高顧客進(jìn)店率，成本很低又有效的動(dòng)作是店招、門頭的營(yíng)銷信息優(yōu)化。

所以在我的邏輯里，只要優(yōu)化直播間的場(chǎng)景營(yíng)銷信息，突出更抓人的營(yíng)銷符號(hào)，就能提高用戶刷到直播間的曝光進(jìn)入率，那流量規(guī)模應(yīng)該就會(huì)大一些，這個(gè)事就很有價(jià)值，且直播間改個(gè)設(shè)計(jì)又不花錢，立馬改就能看到效果。

所以我一開始就拉上團(tuán)隊(duì)里的設(shè)計(jì)同學(xué)做這個(gè)項(xiàng)目，然后進(jìn)行三四天之后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的BUG：原來(lái)我們直播間的流量基本都是千川付費(fèi)流量，用戶是通過短視頻點(diǎn)進(jìn)直播間的，而不是靠平刷看到點(diǎn)進(jìn)來(lái)的！

那這個(gè)流量邏輯以及優(yōu)化動(dòng)作就失效了，所以很果斷就放棄了這個(gè)動(dòng)作，也正是這個(gè)失敗的嘗試，讓我覺得還是先把抖音的底層邏輯和各類流量工具研究明白再開展動(dòng)作，于是有了正面的星圖案例。

正面案例：為什么我當(dāng)時(shí)會(huì)提議做星圖，思考邏輯是什么？

一個(gè)業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)無(wú)非兩件事，更多流量以及更高的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的問題主要靠渠道本身的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，且并不急迫，那就去解決最緊迫的流量問題。

【定義問題】：流量從哪里來(lái)？哪里來(lái)的流量能夠更大規(guī)模？還要成本低，且能直接被直播間轉(zhuǎn)化的？

【結(jié)構(gòu)化分析】：窮盡出平臺(tái)所有的媒介和渠道抓手（大概有幾十個(gè)）

【提出假設(shè)】：假設(shè)每一個(gè)抓手都能滿足條件（其實(shí)很多抓手很快能被pass掉）

【驗(yàn)證假設(shè)】：驗(yàn)證這個(gè)抓手的流量類型和成本（最小成本去操作）這個(gè)不行換就下一個(gè)

【高質(zhì)量交付】：最終論證星圖是流量成本最低效率最高且想象空間最大的流量抓手

這就是一個(gè)市場(chǎng)人如何基于自己的能力去構(gòu)建業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型的基本思路，其實(shí)各個(gè)崗位都一樣適用，這也是底層通用能力。