精品成人乱色一区二区,日本成人网址

搜索

APP

起點(diǎn)課堂會員權(quán)益

職業(yè)體系課特權(quán)

線下行業(yè)大會特權(quán)

個人IP打造特權(quán)

30+門專項技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導(dǎo)直播

12場專業(yè)技能直播

會員專屬社群

榮耀標(biāo)識

發(fā)布

注冊 | 登錄

萬字長文：營銷活動體系的搭建和18種活動玩法

詹師兄

2024-05-16

6 評論 9774 瀏覽 214 收藏

67 分鐘

在理解營銷體系的時候，我們不妨將其拆解為2個部分，即獎品體系和活動體系。這篇文章里，作者就對這兩大體系做了拆解和梳理，一起來看看吧。

在現(xiàn)有的營銷體系中，比較常見的營銷活動形式是用戶參加了XX活動（完成了XX任務(wù)），系統(tǒng)自動或手動發(fā)放XX獎品。這是大多數(shù)人認(rèn)知習(xí)慣里面的活動，通過上面這句話我們可以將營銷體系拆分為2個部分：獎品體系、活動體系。

下面我們分別就這2個體系進(jìn)行簡要的介紹和拆解。

一、獎品體系

獎品體系是整個營銷體系的重要組成部分（行業(yè)內(nèi)大家習(xí)慣將這2個體系混在一起，本文為了陳述方便，我姑且稱之為獎品體系吧）。

活動體系可以脫離獎品體系存在，但獎品體系大多數(shù)都依附于營銷活動體系或者用戶成長體系而存在。

以下就是比較常見的獎品體系（當(dāng)然還有一些比較小眾的獎品體系，本文不做討論），該獎品體系也適用于傳統(tǒng)的線下實(shí)體行業(yè)。

1.1 優(yōu)惠券

開始本節(jié)內(nèi)容前，我先提個問題：商品什么不直接降低價格，而是使用優(yōu)惠券才可以享受優(yōu)惠？

這里面涉及到一個重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：差別定價（也可以叫做價格歧視），簡單理解就是顧客ABC將會以不同的價格購買同樣的商品，從而實(shí)現(xiàn)商家或平臺利益最大化。

舉個例子：一杯奶茶成本5元，假設(shè)定價10元時100人會接受此價格進(jìn)行購買，定價15元時只有60人會購買。前者利潤100*（10-5）=500元，后者60*（15-5）=600元。那么問題來了：商家應(yīng)該定價10元還是15元或者介于10-15元之間12元、14元呢？

按照上述的差別定價理論，商家可以將其定價為15元，然后再面向那40位最高支付意愿為10元的顧客發(fā)放5元優(yōu)惠券，剩下的60位消費(fèi)者不發(fā)券，這樣就變相實(shí)現(xiàn)了差別定價。此時商家的利潤可以達(dá)到最大化60*（15-5）+40*（15-5-5）=800元。

至于怎么把5元的優(yōu)惠券發(fā)放給40位顧客，以及怎么不被其它60位顧客發(fā)現(xiàn)自己被差別對待了，這又是一個很大的范疇，此處不足展開。

小結(jié)：優(yōu)惠券從本質(zhì)上來講，是一種“價格歧視”策略，是商家針對不同消費(fèi)者ABC的需求而進(jìn)行的價格差異化，是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

優(yōu)惠券按照不同的分類維度和標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下的分法：

按優(yōu)惠方式可以分為：滿減券（無門檻券可視為滿0元減XX元），滿折券。
按優(yōu)惠對象可以分為：單品券（只能買具體某個SKU）、品牌券（某個品牌如華為、小米下的所有商品）、品類券（如只能購買牛肉這個大類的商品）。
按發(fā)放主體可以分為：商家券（如京東品勝旗艦店自己發(fā)放的費(fèi)用自行承擔(dān)的優(yōu)惠券，只能購買品勝這個商家的對應(yīng)商品）、平臺券（由京東平臺發(fā)放的券，可以跨店使用的券）。

所屬行業(yè)不同，優(yōu)惠券的差異也很大。比如我們常見的電商類優(yōu)惠券和金融借貸產(chǎn)品的金融優(yōu)惠券差別就很大。

下圖是某金融產(chǎn)品的優(yōu)惠券，按使用場景和優(yōu)惠方式可以分為7類（不同的金融產(chǎn)品和公司還會有差異，比如唯品會金融優(yōu)惠券就和下圖的金融優(yōu)惠券有較大的差異）。

根據(jù)優(yōu)惠券的使用場景，還會存在以下幾種特殊的優(yōu)惠券：

裂變優(yōu)惠券：有些公司也會叫做膨脹優(yōu)惠券，即分享或者邀請的人越多，優(yōu)惠券的面額或折扣就會越高，主要用于拉新場景。其后臺的實(shí)現(xiàn)邏輯并不是顧客獲得了10元面額的優(yōu)惠券A，其分享后這張優(yōu)惠券的面額再膨脹成20元，而是系統(tǒng)把優(yōu)惠券A撤銷并重新給他發(fā)放了20元面額的優(yōu)惠券B。
萬能優(yōu)惠券：也稱優(yōu)惠碼，簡單來說就是ABC三個用戶輸入該優(yōu)惠券碼后可以各自獲得1張優(yōu)惠券，這樣1個優(yōu)惠碼可以對應(yīng)幾千甚至上萬張優(yōu)惠券。其后臺實(shí)現(xiàn)邏輯簡單歸納就是優(yōu)惠碼是這批優(yōu)惠券的批次號或系統(tǒng)ID或券ID，例如20元新客券的優(yōu)惠券唯一ID為NEW666，這個20元的新客券共計創(chuàng)建了100張，這100張券的編碼分別為NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。顧客輸入優(yōu)惠碼NEW666的時候就會從未發(fā)放的優(yōu)惠券里面順序的取1張如NEW666-008發(fā)給用戶。這種優(yōu)惠碼比較適合線下推廣和活動的領(lǐng)券，將優(yōu)惠碼做成二維碼印刷到易拉寶或者宣傳DM單上面。做過網(wǎng)站注冊過域名的應(yīng)該對godaddy優(yōu)惠碼有很深的印象，其實(shí)原理跟這個類似。
運(yùn)費(fèi)包郵券：電商平臺常見的優(yōu)惠券形式，其本質(zhì)實(shí)際是滿減優(yōu)惠券，商品或商家+客戶維度設(shè)置優(yōu)惠券，根據(jù)收貨地址實(shí)際測算出運(yùn)費(fèi)金額后，如果運(yùn)費(fèi)金額小于等于優(yōu)惠券面額，即可享受包郵。但具體的實(shí)現(xiàn)邏輯和普通的商品滿減券還是有些許差異。但這種券在B端電商可行性就比較低，試想你購買了20箱冷凍耗兒魚重量200公斤，從成都發(fā)貨到廣州，運(yùn)費(fèi)得多少。

至于優(yōu)惠券的具體實(shí)現(xiàn)邏輯和方式，完全可以單開一篇文章講述，此處不再展開。最后，優(yōu)惠券其實(shí)也有心理學(xué)的范疇在里面，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

1.2 積分類

開始本節(jié)前，還是有個問題：為什么產(chǎn)品需要積分？積分有什么意義？有很多公司或產(chǎn)品，在沒有想清楚上面這個問題的時候，就在產(chǎn)品體系（或用戶體系）中加入了積分，并用“提升用戶活躍和忠誠度，提升用戶參與感和成就感”這個邏輯來解釋上面的問題。但是，這個邏輯行的通么？

提升活躍度：我活躍于知乎是因為能增長奇奇怪怪的知識，是因為我有問題需要解惑，是因為我想在知乎上建立我的個人品牌和影響力，而不是因為有積分我才愿意來知乎。百度貼吧雖然給了我雙倍的積分，但我會去上面解決我的上述問題么？
提升成就感：我是B站和網(wǎng)易云音樂的重度使用用戶，我認(rèn)可也贊同用戶等級如LV6給我?guī)淼纳矸菡J(rèn)同感和成就感，但這個是用戶成長值和活躍值等綜合評估而來的，并不全是所謂的積分帶來的。

有很多公司和產(chǎn)品在做積分和會員（等級）的時候，容易把兩者混在一起。畢竟積分和會員經(jīng)常成對出現(xiàn)，導(dǎo)致大家以為是同一個東西，其實(shí)不然。積分是依附在會員而存在的，會員除了積分之外，還有等級、權(quán)益、成長成就等細(xì)分的領(lǐng)域。

積分是產(chǎn)品內(nèi)一種虛擬貨幣，可以通過各種方式獲得，也可以通過各種途徑消耗（如消費(fèi)時抵扣現(xiàn)金，或兌換積分商品），它會消耗，會涉及到成本，是公司的一種債務(wù)。
會員（等級）是用戶在產(chǎn)品內(nèi)身份和價值的直觀評估，ABC三個客戶我們怎么客觀評價他們在產(chǎn)品內(nèi)的忠誠度和客戶價值呢？會員等級或許是個簡單直觀的方式，LV9大概率都會比LV1更值得我們投入更多的精力來做用戶的分層運(yùn)營。

但實(shí)際上很多產(chǎn)品一魚兩吃，積分既作為虛擬貨幣存在，用于抵扣現(xiàn)金或兌換商品或參加抽獎等，還會根據(jù)積分?jǐn)?shù)值自動判定會員等級，根據(jù)不同的會員等級享受不同的會員權(quán)益。

回到開始的問題。產(chǎn)品是否需要積分，需要根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)和用戶規(guī)模來具體分析。比如某資訊類產(chǎn)品，個人認(rèn)為做好用戶等級比積分更重要，而電商交易類產(chǎn)品則比較適合引入積分這個虛擬貨幣。

前文說過【用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺】，某個產(chǎn)品在A平臺和B平臺價格一致配送時效一致的情況下，大部分會選擇有積分贈送的A平臺（積分可以抵現(xiàn)或兌換商品），畢竟能讓用戶感覺占到了便宜。

積分的準(zhǔn)入門檻不高，但進(jìn)入后的門檻非常非常高。前文說過有消耗出口（消費(fèi)抵扣、積分兌換）的積分是債務(wù)，不是所有人都玩的起。再者，積分最最難的是投入產(chǎn)出比不好測算，積分產(chǎn)出和消費(fèi)的平衡不太好控制。

1.3 現(xiàn)金紅包

開始這節(jié)之前同樣還是有個問題：為什么有了優(yōu)惠券和積分之后，還需要現(xiàn)金紅包？

上文說過優(yōu)惠券是因為價格歧視和利益最大化的原因而出現(xiàn)，積分主要是做用戶忠誠度和參與度而存在的，現(xiàn)金紅包產(chǎn)生的業(yè)務(wù)背景是怎樣的呢？

就我所知，現(xiàn)金紅包主要是因為公司或產(chǎn)品運(yùn)營推廣，特別是老帶新拉新獲客的場景而產(chǎn)生的。真金白銀的現(xiàn)金紅包獎勵，對于老客戶或推廣者或邀請人的吸引力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華而不實(shí)的優(yōu)惠券或者積分（在大多數(shù)用戶眼中，現(xiàn)金紅包的價值要高于積分和優(yōu)惠券的）。

當(dāng)然積分某種程度上似乎也能部分滿足上述要求，但紅包的一些業(yè)務(wù)規(guī)則限制決定了如果用積分作為現(xiàn)金紅包的替代品或等價物，則需要對積分做較大的改造。

比如現(xiàn)金紅包需要實(shí)名，紅包提現(xiàn)需要綁定銀行卡，發(fā)放的時候存在先領(lǐng)后發(fā)（例如4月23日發(fā)放30元面額的現(xiàn)金紅包，該紅包5月1日生效），紅包需要做提現(xiàn)限制，紅包需要先轉(zhuǎn)到錢包再從錢包提現(xiàn)到銀行卡等等。

上述的這些限制如果是基于已有的積分體系來實(shí)現(xiàn)，理論上也是可行的，但實(shí)際上開發(fā)和業(yè)務(wù)架構(gòu)不建議這么做。因為有些產(chǎn)品的積分還承載著用戶等級和權(quán)益的功能，基于此去做紅包的適應(yīng)性改造會將積分做的特別臃腫耦合度會特別高，不利于后期的擴(kuò)展維護(hù)。

有些公司旗下有多款產(chǎn)品，產(chǎn)品間的積分可以按比例互相兌換（例如QQ音樂10積分兌換QQ會員20積分），簡單來說就是積分和紅包的功能屬性和使用場景決定了還是各自獨(dú)立最合適。

基于這些原因，所以現(xiàn)金紅包應(yīng)運(yùn)而生。下圖就是某金融產(chǎn)品獎品體系中的現(xiàn)金紅包簡介。

現(xiàn)金紅包類似于微信的錢包余額，該余額可以用于平臺的消費(fèi)（購物）以及提現(xiàn)。不同點(diǎn)在于該現(xiàn)金紅包只能通過活動方式獲得，不支持通過充值方式增加現(xiàn)金紅包余額。

1.4 實(shí)物產(chǎn)品

顧名思義，就是將真實(shí)存在的物品作為獎品。比如網(wǎng)易蝸牛讀書購買年費(fèi)會員贈送《明朝那些事兒》實(shí)體圖書全套，比如網(wǎng)易郵箱積分抽獎活動的一等獎獎品是iPhone手機(jī)。

實(shí)物產(chǎn)品吸引力度與現(xiàn)金紅包不相上下，但需要客戶填寫收貨地址，平臺或運(yùn)營需要進(jìn)行物流發(fā)貨，幾十份可能還好，但如果發(fā)放的數(shù)量較多的話則意味著有極大的工作量。

例如下圖所示的京東春晚互動獎品，將近40萬份玫瑰花和牛奶的實(shí)物獎品，在京東看來難度系數(shù)一般，畢竟快遞物流是他們的核心技能。

但如果換了支付寶或者微信來搞這個活動，這40萬個中獎用戶的收貨信息核對和發(fā)貨安排都是極大的工作量（可能還得為顧客創(chuàng)建贈送訂單，然后把物流配送信息關(guān)聯(lián)到訂單上面），如果支付寶或微信來做這個活動的話，可能更愿意發(fā)紅包。

1.5 三方權(quán)益

無法歸納到上述4種類型的其他獎品體系我們姑且稱之為三方權(quán)益（這是本文中的叫法）。

比如肯德基和麥當(dāng)勞的大神卡和早餐卡，盒馬的年費(fèi)會員，淘寶的88VIP。
比如瑞幸咖啡的咖啡錢包，新希望鮮活GO的奶卡。
比如電信運(yùn)營商的話費(fèi)和流量包，游戲公司或平臺的游戲幣或QQ幣之類的。
比如滿足用戶吃喝玩樂、吃穿用行方面需求的產(chǎn)品如餓了么、愛優(yōu)騰、滴滴、唯品會的月度/季度/年度會員。
三方權(quán)益&積分&優(yōu)惠券，例如愛奇藝100積分，拼多多滿20減5元優(yōu)惠券，購物分期免息券。

1.6 禮包類

將上述獎品1-5任意打包組合形成新的禮包，如充值1999元送禮包A，充值5999送禮包B。其實(shí)上圖的淘寶88VIP又何嘗不是一個禮包類獎品呢。

1.7 獎品體系對比

二、活動體系

目前市面上有很多營銷活動的玩法，大部分活動在不同的行業(yè)內(nèi)都可以通用。比如抽獎活動在電商產(chǎn)品（如京東唯品會）、出行產(chǎn)品（如滴滴出行和高德地圖）、資訊產(chǎn)品（如今日頭條和網(wǎng)易新聞）、游戲產(chǎn)品（如原神蛋仔派對等）、金融產(chǎn)品（如安逸花360借條）中都可以使用。

但產(chǎn)品形態(tài)（如電商類和閱讀資訊類）和所屬行業(yè)（金融行業(yè)和餐飲行業(yè)）不同，適用的營銷活動玩法也會有比較大的差異。

比如資訊類產(chǎn)品如微信讀書（或今日頭條）和電商類產(chǎn)品如唯品會，前者可用的營銷活動形式受制于產(chǎn)品形態(tài)，顯然要少很多，電商類常用的滿減、秒殺類活動就不是很合用在資訊類產(chǎn)品中。

電商類產(chǎn)品應(yīng)該是整個行業(yè)內(nèi)營銷活動玩法相對比較多的行業(yè)，可以根據(jù)用戶或者商品不同的場景或生命周期來開展不同的營銷活動。

以下是早些年我在馬上消費(fèi)金融做營銷活動產(chǎn)品時梳理的營銷活動玩法，我是按照用戶所處的生命周期階段來設(shè)計對應(yīng)的營銷活動玩法。

金融產(chǎn)品的營銷活動玩法：

下面我們來簡單介紹下比較常見的18類活動的玩法，各類手游/頁游/PC端游的游戲活動玩法不在本文討論的范疇內(nèi)。

2.1 領(lǐng)券活動

章節(jié)1.1中對獎品體系-優(yōu)惠券做了簡單的介紹，假定此時我的優(yōu)惠券獎品已經(jīng)配置好了，那么怎么發(fā)放給用戶呢？其實(shí)有多種途徑和方法。

自動送券

新用戶在產(chǎn)品內(nèi)完成注冊后系統(tǒng)自動發(fā)放優(yōu)惠券，當(dāng)然這個注冊事件也可以根據(jù)平臺或者產(chǎn)品希望用戶完成的行為或者事件來做調(diào)整。

比如實(shí)名或綁卡或授信或激活賬號或者是瀏覽商品列表頁XX秒或完成首單支付或首單確認(rèn)收貨，當(dāng)然也可以每完成一個動作或觸發(fā)一個事件，系統(tǒng)自動送券。后臺活動配置頁面部分截圖如下。

手動領(lǐng)券

用戶需要在應(yīng)用首頁或領(lǐng)券中心或商品列表或商品詳情頁或活動頁自己手動領(lǐng)券，主要促進(jìn)用戶的登錄和活躍，畢竟用戶不登錄產(chǎn)品或不進(jìn)入對應(yīng)頁面是無法看到并領(lǐng)取優(yōu)惠券的。

2.2 老帶新活動

老帶新活動也可以稱之為MGM即Member Get Member活動，是一種典型的裂變拉新活動。拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動，微信讀書的“每日一答”、花小豬的“百萬現(xiàn)金天天領(lǐng)”等都是比較典型的MGM活動。它可以幫助產(chǎn)品在有限的成本下快速獲取到流量和用戶增長。

老帶新活動其實(shí)是由早期的推廣員系統(tǒng)演變而來，推廣員系統(tǒng)在2005年端游的鼎盛時期幾乎是各大端游廠商的標(biāo)配。

其做法也相對簡單，每位推廣員（也就是邀請人）都有唯一的身份ID或者邀請碼，新用戶在游戲內(nèi)注冊時只要填寫了該邀請碼，系統(tǒng)就會將其和推廣者建立綁定關(guān)系。

推廣員每邀請1名新玩家注冊，達(dá)到XX級，充值滿XX元，即可獲取對應(yīng)的獎勵。該獎勵以推廣傭金為主，推廣員傭金達(dá)到一定門檻時即可進(jìn)行提現(xiàn)。當(dāng)然，新玩家填寫了邀請碼也會額外獲得禮包的獎勵，獎勵內(nèi)容主要是游戲內(nèi)的貨幣和道具禮包等。

后來這種玩法從PC互聯(lián)網(wǎng)時代延續(xù)到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并且有了更高大上的名字叫做分銷裂變。當(dāng)然有的公司會叫做老帶新，有的叫MGM系統(tǒng)，但本質(zhì)原理都是一樣的：就是老客戶邀請新客戶。

根據(jù)新用戶在產(chǎn)品內(nèi)不同的節(jié)點(diǎn)給予獎勵。當(dāng)然，這個玩法也在不斷的與時俱進(jìn)，不斷地進(jìn)行著迭代和改良。

很多人聽完了這些介紹，可能會覺得分銷裂變應(yīng)該難不到哪去，但實(shí)際上并非如此。搭建一套簡單的分銷裂變體系相對來說難度系數(shù)不高，下圖就是近期我司做的簡化版的分銷裂變體系的后臺配置頁面，看上去感覺并沒有多復(fù)雜。但想把這套玩法做到極致，還是需要花很多心思和精力的。

幾年前我在馬上消費(fèi)金融做MGM系統(tǒng)時，當(dāng)時有一個6人項目組（開發(fā)+產(chǎn)品+運(yùn)營+測試）把它當(dāng)做一個項目長期來做。事實(shí)也證明這套玩法的獲客成本極低性價比極高。保密起見具體的數(shù)據(jù)就不在這里講了，我只講大概的玩法。以下是MGM活動后臺配置頁面的部分截圖。其中：

角色：這個系統(tǒng)里面包含了2個角色，邀請人和被邀請人。邀請人再根據(jù)有無借款合同進(jìn)一步拆分，類比到電商產(chǎn)品可以是有無已完成訂單，邀請人的用戶等級，角色身份等。
事件：金融類產(chǎn)品的用戶鏈條比較長，主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如參與、分享、綁定、申請、簽署合同、借款成功等，每個節(jié)點(diǎn)都可以設(shè)置對應(yīng)的獎勵事件。類比到電商產(chǎn)品中可以是被邀請人注冊、下單、到門店自提等多個場景或節(jié)點(diǎn)，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)分別給邀請人和被邀請人提供不同的獎勵。
頁面：剛開始做的時候邀請人和被邀請人看到的是同一套前端UI活動頁面，后面我們通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)發(fā)現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化的幾個節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)特別不好看。我們分析了原因后將邀請人頁面和被邀請人頁面分別做了針對性的設(shè)計，即兩個角色我們會呈現(xiàn)他感興趣的或者我們期望它看到的內(nèi)容，我們內(nèi)部的叫法是M1頁面和M2頁面，分別針對邀請人和被邀請人。通過數(shù)十次的迭代，整個頁面以及活動的轉(zhuǎn)化率在不斷地朝著我們的預(yù)期提升。
規(guī)則：基本按照”邀請人（角色）-無合同（用戶類型）-參與活動（事件）-事件屬性（多個階梯對應(yīng)不同獎勵）-獎勵策略（最多1次還是統(tǒng)計區(qū)間來算）-獎勵物品（對應(yīng)6大獎品類型）-領(lǐng)取形式（自動發(fā)放、手動領(lǐng)?。?活動互斥。

經(jīng)過了1年多的迭代，該MGM系統(tǒng)已經(jīng)可以模塊化、可視化配置，即UI出了活動頁面圖片后，運(yùn)營人員即可編輯并生成一個活動URL鏈接，幾乎不用前后端開發(fā)寫代碼來實(shí)現(xiàn)MGM功能，且MGM活動的整體數(shù)據(jù)一直是穩(wěn)中有升的。

裂變優(yōu)惠券其實(shí)也可以算作老帶新活動的翻版，例如用戶A獲得20元優(yōu)惠券，A將優(yōu)惠券分享給BCD且三人都領(lǐng)取了20元優(yōu)惠券，此時A的優(yōu)惠券面額會裂變?yōu)?0元。

關(guān)于MGM活動的設(shè)計，完全展開講的話估計可以形成一篇6000字以上的文章，所以這里就點(diǎn)到為止不再展開。以下是我做的某一個迭代版本的功能清單，僅供讀者參考。

2.3 抽獎類活動

顧名思義，用戶完成某些事件或行為后可以獲得抽獎的籌碼，然后通過消耗籌碼來獲得抽獎資格。早期的抽獎頁面基本都是大轉(zhuǎn)盤，后面又衍生出了九宮格，老虎機(jī)、刮刮樂等各種花里胡哨的形式，但其本質(zhì)都是抽獎。

以下是我之前在做酒飲B2B電商時候的抽獎活動后臺配置頁面部分截圖，此處的抽獎資格是通過訂單金額和筆數(shù)發(fā)放的，抽獎的獎品則是提前配置好的各類優(yōu)惠券和現(xiàn)金紅包。

抽獎活動的獎品會關(guān)聯(lián)到前文所講的獎品體系，即抽獎的時候會調(diào)用獎品的發(fā)放接口。
比如大轉(zhuǎn)盤形式的抽獎，一二三等獎和鼓勵獎（未中獎）的中獎概率之和應(yīng)為100%。
可以設(shè)置抽獎活動參與者的范圍，例如用戶等級滿足某條件或者XX區(qū)域的用戶才有抽獎資格。

2.4 收集類活動

最最常見的收集類活動就是支付寶每年的集五福活動，與此同時也衍生出了一些新穎的玩法，如龍年集龍形碎片，然后拼成一幅中國龍的圖片。完成收集的用戶會瓜分獎品池，或者獲得抽獎資格參與抽獎活動。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。產(chǎn)品經(jīng)理們首先會分析這個集?；顒拥臉I(yè)務(wù)流是怎樣的，通過分析整體的業(yè)務(wù)流程然后拆解出前后端有哪些功能模塊和功能點(diǎn)，有多少對應(yīng)的頁面。拋開其他分支流程，我們可以想一想整個活動的核心業(yè)務(wù)流程在后臺系統(tǒng)應(yīng)該或者可以怎么來實(shí)現(xiàn)。

集福流程

用戶收集愛國福富強(qiáng)福的過程，本質(zhì)上大概率是一種抽獎活動，即從五?？?、沾沾卡、萬能卡、品牌卡（例如李寧、平安等品牌提供的卡）中按概率抽出一張。
參與活動的路徑，比如AR掃一掃、螞蟻森林等都是前端抽獎活動的載體或入口，對應(yīng)的可能是兩個抽獎活動，或者是同一個抽獎活動。

合成過程

我理解的合成過程可能會是類似于美團(tuán)餐飲團(tuán)購的優(yōu)惠券核銷，具體而言就是我有愛國福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福和敬業(yè)福各1張，兌換的時候會把此5張福全部從我的卡包內(nèi)核銷掉。
核銷也就是合成的同時，系統(tǒng)再給我發(fā)放1張“五福到”的福，其實(shí)也可以理解為發(fā)放了一次抽獎的憑證或資格。

開獎過程

例如支付寶設(shè)置了5個小目標(biāo)的總獎金池，這個獎金池可能會拆分為一等獎、二等獎….九等獎，每個獎項對應(yīng)著固定的面額，比如188.88元紅包5000個，168.88元紅包2萬個…….1.88元紅包100萬個，比如總計200萬個名額。
春晚開獎前例如有180萬名用戶集五福成功獲得了抽獎資格，開獎時刻其實(shí)就是這200萬個獎分給180萬名用戶，多余的獎過期后系統(tǒng)自動回收。至于這個抽獎是在獲得抽獎資格的時候已經(jīng)提前計算好了你會獲得的獎項，還是說開獎的那一剎那再去按概率抽獎，這個就無法求證了。

支付寶的集五福活動整體上應(yīng)該比我描述的要恢宏龐大的多，比如品牌方的卡片管理和UI元素，比如抽獎以及合成的相關(guān)動效，比如紅包設(shè)置以及資金分賬，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、風(fēng)控管理和底層架構(gòu)等等。

小公司真心不建議搞這種投入大產(chǎn)出低的活動。小公司如果非要搞這種收集類的活動，我認(rèn)為收集和合成過程必不可少，但合成過程和開獎過程似乎可以整合到一起，省去發(fā)放抽獎資格的步驟，即集齊5張卡片立即贈送統(tǒng)一固定的其它獎品，如8.88元現(xiàn)金紅包。

2.5 答題類活動

最早期的答題類活動是網(wǎng)絡(luò)游戲中一種常見的玩法，比如每天定時開啟一場答題活動，玩家進(jìn)入活動內(nèi)可以參與答題，答對XX道或者通關(guān)后可以獲得獎勵。

該活動主要是為了吸引玩家上線促進(jìn)活躍的，其次很多玩家為了能獲得高分便會在網(wǎng)絡(luò)上懸賞或搜索XX游戲答題活動題庫，進(jìn)而增加游戲的搜索熱度和曝光度，這點(diǎn)可能也是游戲活動設(shè)計者始料未及的。

后來該活動被移植到了很多產(chǎn)品內(nèi)，比如微信讀書，同時又將玩法升級可以進(jìn)行用戶間的答題PK，再配合答題排行榜，可以極大程度的勾起用戶的好勝心滿足其虛榮心，促進(jìn)活躍。

有獎競猜其實(shí)也可以算是答題活動的進(jìn)階玩法，用戶可以“測”出其相關(guān)的結(jié)果。然后通過個性化的內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，甚至刷屏，進(jìn)而促進(jìn)該產(chǎn)品的曝光和傳播。

題庫設(shè)計：需要提前準(zhǔn)備好各類的題庫導(dǎo)入到系統(tǒng)內(nèi)，或者在管理后臺允許錄入各類問題。
活動獎勵：在規(guī)定時間內(nèi)連續(xù)答對XX道，即可獲得固定獎勵，或者是獲得N次抽獎資格，然后參與另外一個抽獎活動。當(dāng)然該活動的獎品、中獎概率是提前配置好的。
進(jìn)階玩法：答題過程中可以再設(shè)計幾種道具，如換題卡、復(fù)活卡之類的，增加玩法的趣味性和參與度。

2.6 打卡簽到

每天打卡簽到可獲得獎勵，連續(xù)打卡簽到會獲得更多的獎勵，獎勵可以是勛章或積分或其余獎品。這種玩法比較適用于提升用戶活躍，增加用戶粘性。通常在健身、閱讀、購物等應(yīng)用中比較常見。

活動同樣會關(guān)聯(lián)到獎品體系內(nèi)設(shè)置好的獎品。
打卡簽到活動是促進(jìn)產(chǎn)品活躍的重要活動方式，只不過有些門檻低只需要點(diǎn)擊打卡，有些則需要滿足一定的條件，例如微信讀書需要閱讀圖書內(nèi)容10秒以上才算打卡成功；有些游戲類比如微樂斗地主則需要分享。
有些打卡簽到活動允許用戶在某天忘記打卡的時候補(bǔ)簽，有些則不允許補(bǔ)簽。兩者各有利弊，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計的時候可以通過A/B測試來評估下哪種效果好。

2.7 滿減滿折滿贈

這三種活動是電商產(chǎn)品內(nèi)最最常見的活動形式，沒有之一。

滿減活動

常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，訂單總價減掉XX元，或者是訂單總價減到XX元。減掉比較常見，減到則比較少見（有些類似于淘寶的購物車改價，但系統(tǒng)自動減到省去了人工改價。

也有點(diǎn)像組合產(chǎn)品降價銷售，但省去了配置N多個組合商品的麻煩）。當(dāng)然，滿減會有重復(fù)滿減和階梯滿減兩種細(xì)分的模式。

滿折活動

常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，訂單總價打XX折。為避免營銷折讓力度太高，再設(shè)置活動的時候一般也會設(shè)置折扣金額的上限。

例如滿10000打8折上限1200元，則顧客的實(shí)付金額應(yīng)該為8800而不是8000元。用一句不恰當(dāng)?shù)菀桌斫獾谋扔骶褪怯植擞謵弁?，又想搞活動又舍不得讓利給顧客。

滿贈活動

常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，贈送某商品XX件，或贈送商品A和B各XX件。后期衍生出了更靈活的玩法，贈送商品的贈品池有贈品M種，用戶可任選N種（N<=M），這里的贈品M也可以是優(yōu)惠券或三方權(quán)益。

舉個例子：活動方在整理庫房或庫房盤點(diǎn)的時候發(fā)現(xiàn)了4種即將過期的呆滯商品，具體為400包火腿腸、800包方便面、600包螺螄粉和1200個鹵蛋，如果每樣商品各取1個只能配置出400個贈品包，無法把這些呆滯商品最大限度的消耗完。

這個時候如果4個贈品任選3件，則可以配置出1000份贈品，活動受益人群擴(kuò)大的同時，還能更大限度的處理呆滯品。

當(dāng)然上面的例子還是有漏洞可以鉆，因為4種贈品每種的實(shí)際售價無法保證完全一致，顧客在選擇困難癥的時候會選擇價格最高的產(chǎn)品，例如全部選了火腿腸，這對于后續(xù)參加活動的顧客有失公平且吸引力也會不足。

這時可以再加一層限制條件即4種商品每種最多選X樣。即4種贈品ABCD最多只能選3件控制總數(shù)量，贈品ABCD單獨(dú)設(shè)置限定量如AC最多2件，BD最多1件。當(dāng)然，對應(yīng)的代價就是后臺配置和開發(fā)實(shí)現(xiàn)會更加的復(fù)雜。

前面2種活動會涉及應(yīng)付金額和實(shí)付金額的差異，優(yōu)惠金額需要在參與優(yōu)惠的商品上面按比例分?jǐn)?。滿贈活動則需要將贈品的價值分?jǐn)偟綄?yīng)的商品上。

2.8 限購活動

限購活動是指某個或某些SKU限制用戶在某個時間段內(nèi)的購買次數(shù)或數(shù)量。但有些讀者可能會問，作為賣家或者平臺而言，不應(yīng)該是多多益善賣的越多越好么？為什么要做限購呢？

其實(shí)認(rèn)真思考就不難發(fā)現(xiàn)，限購是有真實(shí)場景存在的。比如現(xiàn)在iPhone16在京東新品發(fā)布，如果不做限購可能會導(dǎo)致有限的商品被極少數(shù)買家或者黃牛搶完，真正有需要的用戶可能無法買到新款產(chǎn)品，影響用戶體驗。

簡單來說，平臺或者賣家希望這款較為稀缺或者極具吸引力的產(chǎn)品能夠由100個客戶每人買1個，這樣產(chǎn)品或平臺的流量會更多，而不是被某位土豪或黃牛1人購買100個。

除了傳統(tǒng)意義上用戶購買次數(shù)和購買數(shù)量的限制外，限購活動還應(yīng)該有風(fēng)控的維度，風(fēng)控基本會涉及到風(fēng)控模型、大數(shù)據(jù)和算法。比如收貨地址維度、手機(jī)設(shè)備IEME、收貨手機(jī)號維度等。

拼多多百億補(bǔ)貼里面的iPhone很多都是買到就賺到，所以很多用戶都會去薅羊毛，但拼多多的風(fēng)控機(jī)制會甄別出“投機(jī)”用戶進(jìn)而自動取消訂單。

2.9 秒殺活動

可能有讀者會問，限購和秒殺都是限定顧客在活動時間內(nèi)的購買次數(shù)和購買數(shù)量，感覺兩者是同一個活動，為什么有些平臺會搞2種活動形式出來呢？

其實(shí)兩者還是有些區(qū)別存在的，具體如下：

秒殺活動的時間相對于限購活動更短，活動力度可能更大。比如官網(wǎng)售價4998的iPhone15手機(jī)，限購活動是4688元活動時間1個月商品庫存數(shù)5000名，秒殺活動時間可能是每周五12點(diǎn)開始限定300臺價格4588元。秒殺活動更有稀缺性，對顧客的吸引力更大，可以給顧客一種緊迫感，可促使一部分有需求的顧客盡快下單。
秒殺活動會有活動開始前的預(yù)告，活動開始后的結(jié)束倒計時，以及活動商品庫存余量的實(shí)時顯示。相反限購活動不會有這些信息，它只會在商品詳情頁或購物車顯示商品限購XX件。
有些平臺會允許秒殺商品和正價商品一起購買，但限購活動商品則不能和正價商品一次性加購物車進(jìn)行結(jié)算（已參加限購活動后再次購買時只能買正價商品）。
限購活動一般是作為長期固化活動來做，而秒殺活動最大的特點(diǎn)就是活動時間短。

商家推出限時低價秒殺產(chǎn)品，吸引客戶到店，快速出清活動商品的同時可以為其他商品引流加曝光。平臺在規(guī)劃設(shè)計活動的時候，可以根據(jù)平臺和行業(yè)特性來確定秒殺和限購活動是否都有做的必要。

2.10 拼團(tuán)活動

拼團(tuán)活動簡單來說就是購買人數(shù)滿1、3、5人時分別可以享受到不同的價格。

拼多多是把拼團(tuán)活動做到極致的典型案例。拼團(tuán)活動非常適合社群、社區(qū)、社交型電商，而拼團(tuán)本身除了能直接參團(tuán)的活動外，還有新人團(tuán)、助力砍價團(tuán)等形式，非常適合做傳播。

拼團(tuán)類型的普通拼團(tuán)是任意用戶都能發(fā)起參與，老帶新拼團(tuán)則只有老客能發(fā)起新客能參與。
為了鼓勵或調(diào)動拼團(tuán)積極性，可以將團(tuán)長價格設(shè)置的比參團(tuán)群眾的價格低一部分。當(dāng)然簡單起見也可以設(shè)置為一致。
如果想側(cè)重于拉新，可以嘗試?yán)蠋缕磮F(tuán)，讓老用戶分享擴(kuò)散，拉新人成團(tuán)。
為了提高成團(tuán)幾率，可以在老帶新拼團(tuán)的模式上設(shè)置老客拼團(tuán)價和新客拼團(tuán)價，新老客的判斷標(biāo)準(zhǔn)和邏輯可以根據(jù)平臺和行業(yè)的性質(zhì)類確定，有些是無任何購買記錄的視為新客，有些則是N天內(nèi)無購買的視為新客。
拼團(tuán)人數(shù)與拼團(tuán)成功率成反比，與擴(kuò)散規(guī)模則是正相關(guān)。為了讓用戶有更強(qiáng)的動力主動傳播拉更多的人參團(tuán)，可以設(shè)置多個階梯，參團(tuán)人數(shù)越多價格越低。
為了提高成團(tuán)幾率，可以設(shè)置虛擬成團(tuán)模擬買家湊滿人數(shù)。

2.11 打包一口價

即XX元任選M件活動。網(wǎng)易考拉是把N元任選活動做到極致的案例。零食客單價低，SKU零散，如果不做滿減，做N元任選也是比較好的促銷方式，京東圖書頻道也經(jīng)常搞類似的XX元N本活動。

打包一口價或XX元N件活動的優(yōu)勢很明顯，簡單歸納如下：

促進(jìn)客戶增購：打包購買更優(yōu)惠，客戶為了湊單，不由自主地買買買。給客戶更多選擇，客戶自由選擇活動商品，根據(jù)喜好搭配購買，滿足個性化需求。
解決積壓庫存：清倉甩賣、新貨帶舊貨，短時間內(nèi)即可緩解庫存壓力。
營造促銷氣氛：新店開業(yè)、節(jié)慶活動，用“一口價”優(yōu)惠吸引客戶眼球，制造促銷氛圍。

2.12 預(yù)售活動

預(yù)售活動一般是顧客提前支付定金，達(dá)到活動節(jié)點(diǎn)后再支付尾款。最最常見的預(yù)售活動是天貓和京東雙11的預(yù)售活動玩法，那么問題來了，為什么會有預(yù)售活動這種活動形式呢？

新品上市：比如說前段時間香菜火鍋很火爆，白象方便面緊抓熱點(diǎn)研發(fā)出了白象香菜方便面。但問題來了，這款產(chǎn)品顧客能不能接受，市場調(diào)研和用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)跟實(shí)際的用戶反饋是不是一致的？是否能達(dá)到預(yù)期的銷售效果？白象廠家可能自己也沒譜。于是白象廠家借著618的契機(jī)推出了預(yù)售活動，看看網(wǎng)上投票支持的顧客會有多少人真金白銀的買單。這樣商家就可以提前了解到消費(fèi)者需求，在線下及時調(diào)配貨源或調(diào)整銷售策略，甚至可以調(diào)整生產(chǎn)計劃，避免出現(xiàn)產(chǎn)品庫存積壓以及備貨不足市場缺貨的情況。
促銷活動：針對已有產(chǎn)品的常規(guī)市場活動，最典型的就是雙11活動。白象廠家不確定到底有多少顧客會在雙11期間下單囤貨，生產(chǎn)計劃評估很不好做。為了最大限度的降低庫存呆滯提高周轉(zhuǎn)率，白象推出了雙11預(yù)售活動。通過預(yù)售可以發(fā)現(xiàn)哪類產(chǎn)品需求比較大，如果備貨不足，可以讓車間增加產(chǎn)量提高備貨，保證促銷活動取得更大的效果。
提高周轉(zhuǎn)：白象廠家的最大理想可能就是方便面剛下生產(chǎn)線后就立馬裝車運(yùn)輸，減去產(chǎn)品在工廠內(nèi)部轉(zhuǎn)運(yùn)儲存和保管的成本，降低庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)（理想化狀態(tài)是0天，即剛下產(chǎn)線馬上裝車），畢竟內(nèi)部儲存是有管理成本和資金占用成本的。

但預(yù)售活動是典型的雙刃劍。

從消費(fèi)者的角度來看，預(yù)售會消磨消費(fèi)者的耐心，讓客戶放棄本產(chǎn)品去選擇其他產(chǎn)品造成客戶流失。另一方面，如果賣家的產(chǎn)品有其獨(dú)特性和不可取代性，那么預(yù)售可以很好地起到培養(yǎng)客戶忠誠度的作用。
從商家的角度來看，預(yù)售可以有效預(yù)測銷量以銷定產(chǎn)，不用擔(dān)心積壓庫存，極大的提高庫存周轉(zhuǎn)率。雖然會一定程度上造成訂單流失，但也節(jié)省了成本和庫存的風(fēng)險。

預(yù)售活動在規(guī)劃設(shè)計時可能會存在以下的坑：

某款產(chǎn)能可能會存在正常銷售和預(yù)售同時存在的情況，訂單和ERP、WMS要做相應(yīng)的區(qū)分和適應(yīng)性改造。
如果平臺存在白條或者額度之類的設(shè)計，則定金的還款日期和尾款的還款日期會存在較大的時間差，處理起來會稍微麻煩些。
預(yù)售產(chǎn)品可能存定金、尾款2次支付的情況，也存在一次性付全款的情況。
顧客支付定金的時候大概率會用優(yōu)惠券，付尾款時應(yīng)限制其再次用券（否則平臺容易虧本）。

2.13 周期購活動

對于具備同城屬性的低溫鮮奶、飲用水、鮮花等行業(yè)或產(chǎn)品來說，顧客會經(jīng)常性的下單購買該產(chǎn)品，但頻繁的讓用戶下單體驗較為不好，顧客如果忘記下單會面臨無法使用的情況?！百I家一次付款，商家多次發(fā)貨”是這些產(chǎn)品極其重要的消費(fèi)場景。

華西鮮活go訂奶小程序就推出了周期購模式，有贊新零售也有類似的“隨心訂”功能。顧客一次性購買1-12個月的用量如30盒-360盒牛奶，配送員按照顧客指定的配送模式進(jìn)行送奶到戶，極大的優(yōu)化了用戶體驗。

相比市面上其他“周期購”類工具，隨心訂在幫助商家更便捷管理周期性配送商品的同時，還優(yōu)化了消費(fèi)者下單時的體驗，能夠更有效的降低用戶流失，提升用戶LTV。

周期購模式適合所有周期類銷售商品的行業(yè)：如鮮奶、鮮花綠植、生鮮水果、飲用水、糧油米面、滋補(bǔ)保健等。具備以下優(yōu)點(diǎn)：

大幅提升用戶的消費(fèi)體驗。周期購相對于傳統(tǒng)的常購模式，滿足客戶一次訂購多次配送的實(shí)際使用場景?？蛻粼谙聠螘r可以自定義配送的周期、數(shù)量和時段，生成專屬的配送計劃。同時還可以根據(jù)顧客的日程變動（比如五一出游、暑假回老家）自己修改配送計劃，對其進(jìn)行停送。
周期購可以助力商家提升數(shù)字化經(jīng)營效率。幫助商家快速鎖定用戶、降低促銷成本、快速回籠資金、提高單客價值、提升用戶粘性。在提升客戶使用體驗和粘性的同時，也減少了商家的售后咨詢量。
在訂單管理上，來自周期購的訂單將訂單和配送單進(jìn)行了拆分，配送計劃支持退改換停操作。退即針對未配送的牛奶進(jìn)行退款，改即修改配送計劃如從每日送改為隔日送（也可以改數(shù)量），換即修改配送的產(chǎn)品（方便推新品），停即暫停配送。
在用戶管理上，商家可以通過周期購查看每個用戶的訂單到期時間，并且支持用戶一鍵復(fù)購，幫助商家提前鎖定高凈值用戶。

2.14 加價購

加價購是一種商業(yè)銷售策略，也稱為“附加購買”或“附加費(fèi)用購買”。它是一種營銷手段，通過向消費(fèi)者提供額外的產(chǎn)品或服務(wù)，來增加他們原本打算購買的物品的總價。這種策略在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)以及電子商務(wù)中廣泛應(yīng)用。

例如一部iPhone15的基本版售價為6199元，但消費(fèi)者可以選擇加價購一年的延長保修服務(wù)，額外費(fèi)用為649元。此外，還可以選擇購買附帶的1年只換不修服務(wù)119元。這種加價購策略可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，并為商家?guī)眍~外的利潤。

消費(fèi)者心理：加價購可能會讓消費(fèi)者感受到更多選擇，但也可能引起購買決策的困惑或焦慮。
價格透明度：商家需要確保價格結(jié)構(gòu)清晰明了，以免消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)或欺詐。
品牌信任：加價購策略的成功與否往往取決于消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度。

上面例子中加價購的增值服務(wù)產(chǎn)品是和iPhone商品本身強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，有些商品比如食材類的毛肚黃喉可能沒有強(qiáng)相關(guān)的增值商品用于加價購，此時可以設(shè)置一些弱關(guān)聯(lián)的商品，比如同類型的食材如蝦滑魚丸，以及盛放食材的餐盤餐具等等。

加價購也是把雙刃劍，由于它大多在訂單提交頁面顯示，在提升銷量的同時，也有可能會打斷顧客的購買路徑，使得部分有購買意愿的顧客一通亂點(diǎn)加價購商品后跳出頁面，進(jìn)而產(chǎn)生了流失。

2.15 二次營銷

二次營銷，也被稱為客戶經(jīng)營，是一種針對相同客戶在不同時期、不同地點(diǎn)的不同需求進(jìn)行管理的策略。這種營銷方式的核心在于利用現(xiàn)有的客戶資源，通過不同的策略和手段，促進(jìn)客戶的重復(fù)消費(fèi)或交叉銷售。

舉個例子，方便快速理解這個概念。

平臺搞完618大促活動之后，賣家可以抓住這個時機(jī)做一波二次營銷。有些加購物車但沒付款的客戶，有些下單后并未支付的顧客，其實(shí)都是有很大的購買意愿，都可以對其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可以針對他們做一波返場促銷。當(dāng)然，已經(jīng)購買過的顧客可以引導(dǎo)他們再次參加復(fù)購。

二次營銷有2個比較重要的節(jié)點(diǎn)，即名單篩選和活動配置。

名單篩選：通過客戶特征信息、行為記錄、內(nèi)外部信用表現(xiàn)特征變量，制定了篩選規(guī)則以及篩選評分模型。從存量用戶中篩選，進(jìn)行二次營銷，經(jīng)歷不同的狀態(tài)，最終回到存量的名單篩選池。

活動配置：活動系統(tǒng)根據(jù)邀約計劃，配置動態(tài)、靜態(tài)活動參數(shù)；白名單實(shí)時過濾，到點(diǎn)執(zhí)行邀約。邀約的方式有以下幾類。

2.16 交叉銷售

交叉銷售（cross-sell）是企業(yè)向已經(jīng)購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，銷售其他類型產(chǎn)品或服務(wù)的過程，滿足客戶多樣性需求。比如客戶在買蘋果的時候，銷售向客戶推薦香蕉。

可能有些讀者會有疑問，這個交叉銷售感覺和加價購很像，有必要搞2個活動形式么？其實(shí)不然。

加價購是在顧客決策和購買中推薦其它關(guān)聯(lián)的商品或服務(wù)，交叉銷售是向已成交客戶推薦其它產(chǎn)品和服務(wù)。
交叉銷售更多的是基于已有的訂單數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，甄選出轉(zhuǎn)化可行性較高的產(chǎn)品和客戶，進(jìn)而配置對應(yīng)的活動。舉個例子，購買了iPhone15的顧客有200位，其中有部分是iPad產(chǎn)品的潛在客戶，有部分是Macbook的潛在客戶，如何把他們精準(zhǔn)的識別出來，就是交叉銷售的要義所在。

如果您試圖將新的服務(wù)介紹給現(xiàn)有客戶，我們把這一類型叫作拓展型交叉銷售。常見的就是蘋果推出了AirPod產(chǎn)品，向已有iPhone的客戶推薦AirPod產(chǎn)品即為拓展型交叉銷售。
如果您將現(xiàn)有服務(wù)或產(chǎn)品介紹給客戶組織中的另一成員（現(xiàn)有客戶的不同區(qū)域或不同部門，例如甲集團(tuán)的A事業(yè)部是智能客服的已有客戶，我們把產(chǎn)品推薦給集團(tuán)下與A獨(dú)立的BCD事業(yè)部），我們管這種類型叫作擴(kuò)展型交叉銷售。

多元型交叉銷售的概念較為晦澀，這里暫不展開了。

2.17 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是針對現(xiàn)有客戶，以激發(fā)品牌忠誠度和購買行為。精準(zhǔn)營銷更少地依賴于創(chuàng)造有說服力的廣告，而更多地依賴于創(chuàng)造交易、優(yōu)惠和噱頭來吸引現(xiàn)有客戶。

精準(zhǔn)營銷的核心思想是精確、精密、可衡量，精準(zhǔn)營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)、先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代物流等手段保障企業(yè)和客戶的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可衡量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

為了做到這一點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷在很大程度上依賴于市場細(xì)分：一種將市場細(xì)分為更小、更具體、有獨(dú)特需求的客戶群的技術(shù)。

如下圖所示，比如現(xiàn)有用戶總量20萬人，我們可以按細(xì)分行業(yè)識別出母嬰類用戶，然后對其推送母嬰類產(chǎn)品和活動，更為精準(zhǔn)的推送和活動策略，可以提升整體的轉(zhuǎn)化率。

電商產(chǎn)品可以按用戶價值RFM，即消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）來將用戶劃分為 8 個用戶價值群體。也可以按照用戶生命周期的劃分維度分為5個階段或群體，具體的方法和策略需要根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品特性來制定。

不同生命周期階段的客戶有不同額阻塞點(diǎn)，運(yùn)營策略就是要梳理出各個階段存在的阻塞點(diǎn)，然后制定對應(yīng)的精準(zhǔn)的營銷活動策略。這樣可以將有限的資源發(fā)揮更大的作用，而不是陽光普照蜻蜓點(diǎn)水般的把資源漫無目的的撒出去。

精準(zhǔn)營銷做到極致又產(chǎn)生了一個新的概念：實(shí)時（智能）營銷。舉個例子，你4月23日在旅游出行APP內(nèi)搜索了成都到北京的機(jī)票，瀏覽了北京鳥巢附近的酒店親子房，然后關(guān)閉了APP放下了手機(jī)。

你猜這時會發(fā)生什么？系統(tǒng)結(jié)合你的歷史訂單及出行數(shù)據(jù)，以及你剛剛的行為數(shù)據(jù)，綜合判定您可能五一假期有帶著家人去北京旅游的打算，于是系統(tǒng)為您推送了XX元面額的機(jī)票優(yōu)惠券、正在做活動的酒店親子房以及酒店附近XX公里內(nèi)適合兒童游玩的目的地。這個推送有可能是APP推送，也有可能是短消息。

短短幾分鐘之內(nèi)，系統(tǒng)對你的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)和操作行為做了分析，并給出了比較符合你需求的活動營銷策略，刺激或吸引你做購買轉(zhuǎn)化。有可能你再次打開該應(yīng)用APP首頁的時候，信息流已經(jīng)匹配到了目的地北京的相關(guān)攻略、行程和筆記等等。

傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷具有一定的滯后性，與您相關(guān)的這些活動營銷策略大多都是運(yùn)營手動干預(yù)后或者是系統(tǒng)過了N小時后才觸達(dá)到您，時效性可以提升。上述舉例中的這種實(shí)時智能營銷，相對于傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷，顯然高級了很多。

但事實(shí)是很多公司或產(chǎn)品，連最最基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷都沒有做起來。而做精準(zhǔn)營銷，最大的難點(diǎn)以及機(jī)會點(diǎn)就在于客戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP，有興趣的可以自行了解，本文不做展開。

2.18 砍價助力

砍價助力活動的本質(zhì)就是邀請好友參與活動，快速獲取新客提升客戶活躍。老客也可以參與助力，但砍價助力的效果顯然不如新客。常見的就是拼多多的現(xiàn)金紅包助力活動，提現(xiàn)200元可能只需要5名左右的新客，但老客則需要15名甚至更多（數(shù)據(jù)為大致預(yù)估，非真實(shí)測算數(shù)據(jù)）。

砍價活動：消費(fèi)者主動將活動或商品鏈接發(fā)送給好友后邀請其幫助砍價，參與的人越多價格則會越低。該活動方式可以幫助商家快速傳播商品信息讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，快速裂變線上顧客。簡單來說價格是越砍越低。

助力活動：本質(zhì)上與砍價活動類似，都是消費(fèi)者主動將活動鏈接發(fā)送給好友后邀請其幫忙助力，參與的人越多則消費(fèi)者距離目標(biāo)的差距越小，例如拼多多的助力活動，初始紅包金額為198元，紅包滿200元才能提現(xiàn)，邀請的人越多則提現(xiàn)的差額越小。

我們以砍價為例，來聊聊該活動的管理后臺或者具體的實(shí)現(xiàn)方式是怎樣的。已知某商品原價100元，可以砍到的最低價格為60元（需要財務(wù)核算不會虧本）。我在網(wǎng)上找了很久都沒有找到拼多多相關(guān)的人出來現(xiàn)身說法，很多電商產(chǎn)品也都是根據(jù)前端呈現(xiàn)的效果來倒推的實(shí)現(xiàn)過程。

這些方式的共性有：

砍價人數(shù)：即最多有多少人可以參與砍價，消費(fèi)者自己能不能砍。
商品底價：即該商品最低能砍到多少元，這個決定了商品會不會虧。
砍價有效期：即砍價發(fā)起到砍價結(jié)束的時間，這個時間區(qū)別于活動時間。例如活動時間是5/1-5/7，但砍價有效期可能只會有3小時，通過時間的緊迫性促使消費(fèi)者更多的邀友分享。

每次砍價是固定金額還是隨機(jī)金額，前者實(shí)現(xiàn)簡單但會讓顧客覺得活動真實(shí)性欠缺，后者一般會設(shè)置一個隨機(jī)金額區(qū)間。假定可以10人參與砍價，可以砍掉的金額總計40元，平均每人可以隨機(jī)砍掉4元，那么這個金額怎么隨機(jī)呢？

以下是幾種常見的實(shí)現(xiàn)邏輯：

每次隨機(jī)的金額在4元±20%的范圍純隨機(jī)，但最大的弊端是有可能每次都是+X%，可能最終的隨機(jī)金額總和會超過40元，有一定的風(fēng)險。
設(shè)置首刀隨機(jī)金額的最大最小值，例如區(qū)間范圍為【4,13】，則剩下9刀的區(qū)間應(yīng)為27-36元，對應(yīng)每刀平均的隨機(jī)金額范圍為3-4元，設(shè)置助力砍價每人每刀可砍范圍最大值不超過4，最小值>0.01元即可。如果想有吸引力則最小值可以設(shè)置的高一些如3元或3.5甚至更高。
方案2后續(xù)進(jìn)行了改良，即不設(shè)置首刀而是前1-5刀每次2-6元，后6-10刀每次1-2元。這樣前5位好友可以砍掉10-30元，后5位顧客可以砍掉5-10元。前半段砍掉的金額會比較大，顧客的分享意愿會更強(qiáng)一些，會降低顧客的畏難心理。我們當(dāng)時就采用了此方案。

其實(shí)方案3還有優(yōu)化的空間，例如砍價總金額100元總?cè)藬?shù)100人，可以將金額前多后少分布，如80元和20元，人數(shù)前少后多分為40人和60人。即前面40人砍掉80元，后面60人砍掉20元。通過我歷次并不成功的拼多多現(xiàn)金紅包提現(xiàn)活動，我一度懷疑他們可能就有類似的設(shè)計思路。

題外話：如果砍價或者助力活動參與用戶很多，實(shí)時計算隨機(jī)金額可能并不是太合適，或許根據(jù)砍價金額和人數(shù)來提前進(jìn)行的計算，再將計算好的金額儲存下來，當(dāng)有用戶來砍價時再讀取對應(yīng)的金額即可。

當(dāng)然中間還會有其它的邏輯，比如根據(jù)砍價顧客的歷史成功次數(shù)或者新老程度來設(shè)置難度系數(shù)，純新客難度系數(shù)為1，老客但沒有參與過的系數(shù)為2，成功參與過1次的難度系數(shù)為3，以此類推。當(dāng)然，此處的難度系數(shù)應(yīng)該不是線性增長的，可能會是對數(shù)或者指數(shù)級增長的。

拼多多的砍價和助力活動的后臺邏輯和底層算法應(yīng)該比上述復(fù)雜完備的多，還考慮了諸如風(fēng)控的策略及模型算法。但大部分體量不大的平臺或產(chǎn)品采用方案2或者3應(yīng)該能基本滿足業(yè)務(wù)需要了。