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本文探討了520節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與品牌如何通過(guò)“反向營(yíng)銷(xiāo)”策略重新吸引消費(fèi)者的注意，分析了消費(fèi)者態(tài)度的變化以及品牌應(yīng)對(duì)策略的轉(zhuǎn)變，閱讀本文，希望對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)思維有所啟發(fā)。

“520有必要過(guò)嗎”

“為什么過(guò)情人節(jié)的人越來(lái)越少了”

“今年520怎么這么安靜”

……

隨著520悄無(wú)聲息地逼近，社交平臺(tái)上的討論如何慶祝的聲音不再喧囂，曾經(jīng)的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)狂歡似乎正在失去它的魔力。

消費(fèi)者的態(tài)度變化明顯，小晴分享道“之前還是很注重節(jié)日的儀式感，但現(xiàn)在我倆有約好要過(guò)的節(jié)日和紀(jì)念日，就不經(jīng)常過(guò)這些消費(fèi)節(jié)日了。”對(duì)于不再過(guò)520的小晴而言，節(jié)日的商業(yè)推銷(xiāo)和大促已經(jīng)無(wú)法吸引她的興趣。

陸婷也對(duì)此深有同感，“情人節(jié)實(shí)在是太多了，我們還是決定只過(guò)七夕?！彪S著經(jīng)濟(jì)壓力的增加，許多人開(kāi)始削減不必要的開(kāi)支，重新考慮如何表達(dá)愛(ài)意。

愛(ài)情往往常被視為營(yíng)銷(xiāo)的黃金節(jié)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的“214”情人節(jié)，再到年輕人熱衷的520，乃至文化底蘊(yùn)深厚的七夕，在這個(gè)被賦予浪漫含義的日子，品牌們過(guò)去總是能夠以此為戰(zhàn)場(chǎng)，抓住消費(fèi)者的心，通過(guò)各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段，讓愛(ài)情的商品化顯得必要而自然。

這兩年的情況有所不同，愛(ài)情的市場(chǎng)似乎不再那么“熱銷(xiāo)”，雖然一些跡象早已初現(xiàn)端倪，但真正讓愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)失靈大面積破圈的，還是去年七夕。

去年七夕已有的“舔狗經(jīng)濟(jì)崩盤(pán)”引發(fā)了一輪網(wǎng)絡(luò)討論，到了今年，各大象征愛(ài)情的產(chǎn)品首當(dāng)其沖，低迷的節(jié)日熱情，轉(zhuǎn)化成了暗淡的品牌成績(jī)單，2月14日情人節(jié)一個(gè)關(guān)于#為什么費(fèi)列羅賣(mài)不動(dòng)了#的話題意外登上熱搜，巧克力、鮮花、鉆石等代表愛(ài)情的浪漫經(jīng)濟(jì)也逐漸滑坡。

究其原因，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情人節(jié)雖然是一個(gè)自帶流量的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但經(jīng)濟(jì)下行和過(guò)度的商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始逐漸削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

這種低迷性讓今年520的品牌營(yíng)銷(xiāo)相比往年更追求創(chuàng)意，在這樣的背景下，不少品牌正在從單純的商業(yè)推廣轉(zhuǎn)向更有新意的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵問(wèn)題是，面對(duì)不再輕易被營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)的消費(fèi)者心態(tài)，品牌怎樣才能找到新的營(yíng)銷(xiāo)路徑？如何創(chuàng)新自己的策略，以重新贏得消費(fèi)者的心？

一、狂熱的情人節(jié)，在年輕人這失靈了

“自從我和我男朋友決定不過(guò)520后，我們就不再關(guān)注任何大促銷(xiāo)或品牌活動(dòng)了，也不費(fèi)心思去挑選禮物，這反而讓我們感到更加輕松?！毙∏绺嬖V我們，如今她和男朋友只過(guò)紀(jì)念日和一些自認(rèn)為重要的節(jié)日，520在他們眼中已經(jīng)不再必要。

與之類似的是，90后陸婷也是如此，在眾多的情人節(jié)中只選擇了七夕來(lái)慶祝。她認(rèn)為七夕更貼近傳統(tǒng)“選擇慶祝七夕，是感覺(jué)七夕更有文化底蘊(yùn)，這天對(duì)我來(lái)說(shuō)不僅僅是關(guān)于禮物，更多是對(duì)愛(ài)情的一種尊重和慶祝?！?/p>

今時(shí)不同往日，商業(yè)化的節(jié)日對(duì)年輕人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了吸引力，在整體消費(fèi)環(huán)境趨緊的大背景下，520已經(jīng)不再是可輕易通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和大促的場(chǎng)景。

盡管有些人仍然慶祝520，但慶祝的方式已經(jīng)變得更加低調(diào)和實(shí)際，越來(lái)越多的人選擇回歸簡(jiǎn)單、意義深遠(yuǎn)的慶祝方式。

一對(duì)年輕夫婦分享了他們的新傳統(tǒng)：“這兩年我們都沒(méi)再準(zhǔn)備禮物或去外面用餐了，今年520又是最糟糕的周一，我們決定在家準(zhǔn)備一頓簡(jiǎn)單溫馨的晚餐，享受平靜和自在的時(shí)光。” 昂貴的禮物和儀式性的慶?；顒?dòng)正在逐步被更為實(shí)際、更為持久的愛(ài)情投資所取代。

愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)不再“見(jiàn)效”首先反映在消費(fèi)者心態(tài)上，各大商家和品牌緊隨其后。

今年的520愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)回歸平靜，相比往年宣傳更少，持續(xù)時(shí)間更短，幾乎可以用“靜悄悄”來(lái)形容。

在社交平臺(tái)上，可以看到不少曾在情人節(jié)損失的店鋪老板正逐步淡出520的慶祝行列，他們選擇放棄這一商業(yè)化極強(qiáng)的節(jié)日，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情緒和消費(fèi)趨勢(shì)。

線上平臺(tái)，各大品牌的活動(dòng)也顯得相對(duì)保守，不再進(jìn)行以往那樣的大規(guī)模投入和宣傳。在電商領(lǐng)域，京東、天貓、抖音商城等都推出了“禮遇季專場(chǎng)”“520好禮季”等活動(dòng)，這些活動(dòng)主要專注于“送禮”這一主題。然而，今年的重點(diǎn)顯著傾斜于美妝產(chǎn)品，促銷(xiāo)力度大多為“滿300減30”，似乎是為了為即將到來(lái)的618購(gòu)物節(jié)預(yù)熱。

線下情況也類似，剁椒專程去了一趟附近的商場(chǎng)，不出所料，早已沒(méi)有前幾年那種被“鋪天蓋地”的盛況。

大力推廣520概念的品牌明顯減少。過(guò)去，在520前夕，女裝和化妝品等實(shí)體店鋪會(huì)借機(jī)進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)，推出各種“520季”、“品牌大折扣”等活動(dòng)來(lái)吸引顧客。然而，今年這些活動(dòng)的數(shù)量和規(guī)模都有明顯的縮減，實(shí)體店內(nèi)的商品種類和數(shù)量也大幅減少。

在商場(chǎng)一家美妝店，導(dǎo)購(gòu)向我們反映：“這個(gè)月集中了五一、母親節(jié)和520三個(gè)節(jié)日，盡管520還保留了一些專屬活動(dòng)，不過(guò)折扣力度不算大，市場(chǎng)反響也不如預(yù)期，但業(yè)績(jī)目標(biāo)卻不斷提升?！?/p>

一個(gè)日益顯著的現(xiàn)象是，對(duì)于年輕人而言，情人節(jié)不再單純是販賣(mài)“儀式感”和“浪漫”的節(jié)日，而是更多展現(xiàn)自我文化屬性和個(gè)性選擇的日常。

商家和品牌也在重新思考和設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地適應(yīng)這一新的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的期待。

開(kāi)始挖掘更多元的人際關(guān)系，如閨蜜關(guān)系和寵物陪伴，這些關(guān)系正逐漸成為新的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)。

有趣的是，相比年輕人，中年人和老年人似乎更熱衷于慶祝這類節(jié)日，他們通過(guò)贈(zèng)送禮物或轉(zhuǎn)賬的方式表達(dá)情感，不同年齡層在價(jià)值觀和消費(fèi)行為上的明顯差異為品牌提供了新的市場(chǎng)洞察。

似乎是被營(yíng)銷(xiāo)所影響，中老年人也開(kāi)始像年輕人那樣積極參與，并逐漸認(rèn)可這些日子的意義。一個(gè)典型的案例是去年520，可持續(xù)品牌canU在其線下空間canU HUB中舉辦了一場(chǎng)復(fù)古「老年」DISCO派對(duì)，將派對(duì)聚光燈交給了時(shí)髦的阿姨爺叔們。這種活動(dòng)不僅迎合了中老年人的娛樂(lè)需求，還創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)和分享情感的平臺(tái)，讓他們感受到被重視和關(guān)愛(ài)。

在這樣的趨勢(shì)下，更豐富的情感需求已經(jīng)將原本停滯不前的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新的分叉路口。

二、品牌們對(duì)“愛(ài)情”的表達(dá)式

隨著愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)啞火，越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)了單身人群和社會(huì)情緒，迎著對(duì)愛(ài)的禮贊，不少品牌開(kāi)啟反向營(yíng)銷(xiāo)。

例如，今年小紅書(shū)與武漢江宸天街?jǐn)y手推出了《520反骨話題活動(dòng)》，以“520不過(guò)了”為主題，將天街化身為一個(gè)表達(dá)個(gè)性聲音的場(chǎng)域?；顒?dòng)聚焦于“你不敢說(shuō)的話天街替你說(shuō)”，那些通常不敢公開(kāi)討論的話語(yǔ)開(kāi)始出現(xiàn)在天街各個(gè)角落，比如“我們悅己容”“比起一個(gè)敷衍的紅包，我更喜歡兩個(gè)人的心照不宣”等標(biāo)語(yǔ)。

此外，活動(dòng)特邀辯論選手龐穎主持了一場(chǎng)“520到底過(guò)不過(guò)”的辯論賽，進(jìn)一步激發(fā)公眾對(duì)傳統(tǒng)情人節(jié)慶祝方式的思考與討論。同時(shí)，活動(dòng)還聯(lián)合@省城何師傅策劃了“反骨到底”巨型文字展覽，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)愛(ài)情觀念的挑戰(zhàn)，更是在探討“選擇不愛(ài)”的自由，為消費(fèi)者提供更多選擇。

同樣是天街，小紅書(shū)與長(zhǎng)沙洋湖天街合作，推出了520特別企劃“即刻過(guò)情關(guān)”。鼓勵(lì)消費(fèi)者摒棄傳統(tǒng)的戀愛(ài)觀念，撕掉“戀愛(ài)腦”的標(biāo)簽，還通過(guò)邀請(qǐng)用戶分享他們擺脫傳統(tǒng)戀愛(ài)束縛的經(jīng)歷，參與者不僅有機(jī)會(huì)獲得禮品和驚喜，更重要的是體驗(yàn)到一種情感上的解放和快感，不少網(wǎng)友都發(fā)出了“太爽了”的感嘆。

這種反向營(yíng)銷(xiāo)策略不僅打破了傳統(tǒng)的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)模式，還深刻理解并回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者的心理和情感需求：越來(lái)越多的人尋求個(gè)性化和真實(shí)的表達(dá)方式，而不是被強(qiáng)制引導(dǎo)到商業(yè)化的節(jié)日慶祝中。

通過(guò)理解和回應(yīng)社會(huì)情緒和文化趨勢(shì)，來(lái)重新定義節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，并在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引那些對(duì)傳統(tǒng)愛(ài)情觀念持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。

除此之外，相較于單向度的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，品牌們更熱衷于攜手用戶一起分享真實(shí)故事，以真誠(chéng)內(nèi)容與消費(fèi)形成情感共鳴。

例如今年520，ELLE與抖音、巨量星圖攜手COLMO、立白大師香氛、飛利浦、美的等品牌共同推出了「在初夏和自己談場(chǎng)戀愛(ài)」的倡議?；顒?dòng)邀請(qǐng)了三位在各自領(lǐng)域中閃耀的女性博主@旖旎不風(fēng)光、@IRIS徐、@羅拉rolasfood，一同討論了「愛(ài)我本色」、「愛(ài)這多面人生」以及「愛(ài)的方程式」等主題。鼓勵(lì)年輕人在520這一天對(duì)著鏡子對(duì)自己說(shuō)“我愛(ài)你”，通過(guò)更“悅己”的方式獲得愛(ài)，熱愛(ài)自己調(diào)配的人生。

尤其在當(dāng)代年輕人慶祝520的方式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新層次的階段下，更加強(qiáng)調(diào)自我接納和自我表達(dá)的重要性，品牌試圖在傳遞產(chǎn)品信息中與年輕消費(fèi)者的生活方式和情感需求產(chǎn)生共鳴。

還有一些品牌正在將對(duì)愛(ài)的多元詮釋融入到他們的品牌戰(zhàn)略中，探索并表達(dá)“愛(ài)”的不同形式，并將這些多樣性的愛(ài)納入更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境。

同樣在今年520，時(shí)裝品牌VINYVIOLA采用了“這一次（愛(ài)）不設(shè)限”作為主題，提倡一種無(wú)邊界的愛(ài)，強(qiáng)調(diào)愛(ài)的多樣性和持久性，鼓勵(lì)人們突破傳統(tǒng)情感的限制，認(rèn)識(shí)到每天都是體驗(yàn)和表達(dá)愛(ài)的機(jī)會(huì)，不僅豐富了品牌的情感維度，還幫助消費(fèi)者從新的角度理解愛(ài)的廣泛意義。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，有一個(gè)共同的目標(biāo)：從單純的商業(yè)推廣轉(zhuǎn)向更有意義的品牌價(jià)值傳遞。在這個(gè)過(guò)程中，不少品牌利用520這一機(jī)會(huì)，來(lái)鞏固和展示其品牌的長(zhǎng)線IP，把傳播的重點(diǎn)放在加強(qiáng)品牌的自我表達(dá)上。

這次520，設(shè)計(jì)師輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry就采取了一種獨(dú)特的方式。他們邀請(qǐng)了品牌的好友，馬楊馬君妍夫婦參與拍攝了一部主題為“愛(ài)，不止于說(shuō)出我愛(ài)你，也藏在生活的瑣碎日常里”的520特別短片。從主題、敘事到產(chǎn)品，把愛(ài)情回歸到一種日?；募揖訄?chǎng)景，用更貼近和日常的方式表達(dá)愛(ài)的價(jià)值內(nèi)涵，感受更開(kāi)放和松弛的愛(ài)情傳遞。

在長(zhǎng)線IP戰(zhàn)略外展示了品牌在愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)中尋找新的表達(dá)方式的意愿，努力將品牌價(jià)值與消費(fèi)者的實(shí)際生活緊密聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感連接。

不難看出，和往年情人節(jié)熱鬧的盛況相比，今年的520營(yíng)銷(xiāo)總體顯得格外講求新意，在愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)不再見(jiàn)效的當(dāng)下，品牌們也開(kāi)始調(diào)整策略。

或許這標(biāo)志著一種更成熟和理性的市場(chǎng)趨勢(shì)的開(kāi)始，越來(lái)越多品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中尋求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略考量，也正在利用這一機(jī)遇重新定義他們的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)。