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榮耀標識品牌資產與客戶心智的底層邏輯
營銷花的錢，其實很難看到效果，也不知道是不是浪費掉了。品牌資產，其實有兩個核心指標：心智份額和市場份額；除了品牌資產，我們還要搶占客戶心智。重要的是建立流量池等適合企業發展的現代營銷體系。這篇文章，我們就來系統分析一下這個問題。
什么是品牌資產？什么又是客戶心智？二者又有什么關系？究竟怎么樣促進業績增長？且聽我們來一一拆解：
一、品牌資產的認知拆解
1. 品牌資產的核心指標
品牌資產的概念非常多，通常品牌資產是指一個品牌在市場中的價值和影響力。
品牌資產有兩個核心指標：心智份額、市場份額。他們是衡量企業市場價值和市場地位的核心指標。前者是策略性指標，后者是成果性指標。
人是一切社會關系的總和。同理，品牌，也是一切社會關系的總和。其中，最重要的社會關系，就是大眾心智和客戶心智。
品牌在大眾心智層面，有認識、認知兩大重要組成部分。品牌在客戶心智層面，有認識、認知、認可、認同四大重要組成部分。
為什么客戶心智比大眾心智的內容要多兩個呢？主要是客戶池 = 拉新客戶 + 活躍客戶 + 潛水客戶 + 流失客戶。
其中：拉新客戶和流失客戶，在認識和認知品牌層面上，往往都有偏差。同時，潛水客戶對品牌的欲望度，不如活躍客戶。只有活躍客戶，是對品牌有認可和認同的，已經超越了認識和認知。
2. 品牌資產的邏輯結構
這張圖分為三層邏輯結構：
1、核心指標：市場份額、心智份額。
2、戰略層指標：知名度、美譽度、忠誠度。
知名度，簡單粗暴地分為：有提示知名度、無提示知名度和第一提及率。
3、執行層指標指站在經營視角：
- 從辨識度、區隔度、搜索率三個指標來衡量知名度；
- 從互動度、好評率、推薦度三個指標來衡量美譽度；
- 從復購率、好感度、連帶率三個指標來衡量忠誠度。
如果一個企業數字化水平高，可以從數字化商品和數字化客戶進行分層運營，那上面9個經營指標就不難獲得。反過來說，我們就能對數字化品牌進行精細化運營，這種降維打擊的商業價值是無法言說的。
3. 品牌資產的價值管理
1）如何建設一個好的品牌？
從經濟學來看，一個是投資視角，一個是成本視角。換句話說：我們1年在品牌上花了100萬，究竟多少算資產？多少算費用？
資產的本質，是能夠帶來現金收入的經濟資源。費用的本質，是資產消耗，或從企業向外流出。
2）資產和費用怎么區分呢？
錢花在一段時間不變的品牌級購買理由，這個算資產；錢花在一段時間有效的產品級促銷理由，這個算費用。
事實上，針對品牌資產的價值管理，我們還有更細的維度。
我們說，通?？蛻糍徫锫窂椒譃?種：
- 產品市場：渠道路徑、品牌路徑；
- 內容市場：興趣路徑、信任路徑。
顯然，產品市場，更偏市場份額；內容市場，更偏心智份額。
3）我們再看另一組概念：好的營銷，通常是抓好了四大營銷媒介：
（1) 產品市場：場景媒介、承接媒介；
（2) 內容市場：傳播媒介、心智媒介。
這個是我們灰度的原創方法論，第一次聽時，可能不太好理解。那我們再解釋一下：
- 什么是場景媒介？它是產品和需求的溫室。
- 什么是承接媒介？它是流量和轉化的載體。
- 什么是傳播媒介？它是聲量和勢能的喇叭。
- 什么是心智媒介？它是品牌和記憶的鉤子。
進一步解釋一下：
- 場景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（電影院）。
- 承接媒介：（臭鱖魚），幫（楊繼興）把徽菜流量接住了。
- 傳播媒介：（醬香拿鐵），讓瑞幸成為（大眾談資）。
- 心智媒介：想到（老人鞋），大概率會想到（足力?。?。
二、客戶心智的認知拆解
客戶心智的邏輯結構：
在這里，我們給出一個原創的客戶心智的邏輯結構。客戶心智分為：
- 超我心智（人的社會性）
- 自我心智（人的心理性）
- 本我心智（人的功能性）
這三種心智，分別對應三種模式：安住模式、人格模式、應激模式。
1. 客戶心智之一：本我心智
客戶在本我心智中，在購物決策時，主要是兩大動機：
- 基于理性價值的解決問題；
- 基于感性價值的情緒調動。
那我們反過來從品牌來看，對應這兩大動機，我們要建立兩大品牌價值，客戶價值落地到兩個體系中：
- 基于商業邏輯的路徑依賴；
- 基于情感邏輯的上癮上頭。
大家都知道，零售業態中門店是核心資源。我們有一個觀點：
- 門店流量結構，來自于客戶路徑依賴；
- 客戶路徑依賴，來自于客戶長期記憶。
再進一步：
- 客戶購物路徑，來自于客戶記憶線索；
- 客戶記憶線索，來自于客戶念頭觸發。
這下大家就容易理解了吧？我們在前面為什么提出了四大購物路徑和四大營銷媒介了吧？
我們拿壽司之神小野二郎來舉例：
小野二郎可以從多少關鍵詞矩陣中聯想過來，這些都是客戶心智在購物任務中，非常重要的記憶線索。
所以，品牌資產需要品牌運營。品牌運營通常有記憶術和引導術兩大類。
- 傳統品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權威背書。
- 互聯網品牌，是以行為為核心，是流量承接+客戶運營。
那我們再來看一下互聯網品牌擅長的感性價值與行為誘導。在這個維度里，不管一個產品的價值有多大，如果客戶沒有體感刺激，那價值就是零。
底層邏輯是什么呢？
客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。
要規模化地賣貨，就必須要把產品價值轉化成客戶價值。那我們再簡單粗暴的把客戶價值分為：客戶易感知價值和客戶難感知價值兩大類。
客戶難感知價值大，那客戶就會從感性價值的決策路徑，跳轉到理性價值的決策路徑。就算客戶心智中有記憶線索，但客戶需要大量的知識才能理解這個產品價值或客戶價值，那客戶決策路徑到了這里就進入了死胡同。
客戶易感知價值大，比如顏值高，比如第二杯半價，比如特別彰顯身份，客戶就會有體感刺激。
我們經常說，銷售有三大痛點：一是誰會買？二是為什么買？三是買的是什么？這時，客戶在為什么買時，由情緒主導，很可能在沒有目的、沒有計劃、沒有欲望的情況下，沖動地完成了購物動作。
想一想，為什么直播電商的退貨率那么高呢？
對于品牌方來說，如何快速地搶占客戶心智？可以搜索我們的文章：《客戶心智的底層邏輯》。
2. 客戶心智之二：自我心智
當客戶心智到了自我心智這一階段，客戶有人格統計規律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。
不同的個體，擁有不同的人格特征，同樣，也擁有不同的心智模式。
我們把一個人一生的心智模式，也簡單粗暴地分為：吸收性心智0-6歲）、他律性心智（6-16歲）、自我性心智（16-26歲）、選擇性心智（26-36歲）、對標性心智（36-46歲）、成長性心智（46-56歲）和覺知性心智（56歲以后）。
我們在文章《大師級心智模式的底層邏輯》中有詳細介紹。
但凡在商業中，能夠深入到這個層級進行品牌資產管理的，都是懂人性的商業高手。
3. 客戶心智之三：超我心智
這個客戶心智就更復雜了。通常，好的營銷，一定是建立了某種認知偏差。
而當客戶心智進入到超我心智時，客戶認知偏差會大幅減少。換句話說，很難賺到這類客戶的錢。
凡事都沒有絕對，如果你擁有喬布斯一樣超我心智模式，你的產品創新力，會強大到，可以引領這類客戶，照樣付出很高的品牌溢價。
這類客戶心智內容太過復雜，《灰度正念領導力的底層邏輯》和《禪宗大智慧與創新力的底層邏輯》這兩篇文章曾專門解讀。
三、業績增長的底層邏輯
1. 業績增長的核心能力
我們說：業績增長 = 戰略能力 × 組織能力
- 戰略能力在于：“贏”和“超”。具體是：贏在優勢？贏在趨勢？超越產品競爭？獲得超額利潤？
- 組織能力在于：結構能力（建立可復制能力與模式）、經營能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激發善意與潛能）。
這里大家可能存在一個疑惑？怎么業績增長里，既沒有品牌資產，也沒有客戶心智？
企業經營之難，在于把網狀的思考，用樹狀結構，體現在線性展開的經營動作中。
就是說，我們沿著品牌戰略和品牌經營，或者沿著客戶戰略和客戶運營，我們都能沿著這些線性展開的經營動作，就能把網狀思考的企業戰略落地成的經營成果。
2. 品牌和客戶，如何促進業績增長？
品牌不止是品牌資產，客戶也不止是客戶心智。我們如何在更高的維度上，看品牌與客戶之間的關系呢？
上圖，客戶價值可以簡單粗暴地分為：交易價值、互動價值和資產價值。
拆地更細一點，就可以得到品牌與客戶的9個維度的關系：偶然型客戶、流量型客戶、渠道型客戶、事件型客戶、興趣型客戶、信任型客戶、場景型客戶、品類型客戶、品牌型客戶。
換句話說，當一個品牌要建立流量池與客戶池時，我們有上面9個維度可以下手。
反過來，我們要問，我們是不是太執著于產品經營，在流量運營和客戶運營層面，是不是還有非常大的業績增長空間？
我們還要問自己一句：為什么我們不能產品同質化，流量差異化，或者內容差異化，或者客戶差異化？如果能，我們能不能用上面這張圖的框架來網狀思考，然后線性展開？
3. 品牌與客戶，有哪些線性展開的策略？
那我們也簡單粗暴地給一個公式：
客戶 = 偶然客戶 + 流量客戶 + 關系客戶 + 行為誘導客戶 + 記憶啟發客戶 + 雙向篩選客戶 + 心智預售客戶
- 偶然客戶，是指非正價銷售、非主流調性渠道，可能是尾貨，可能是大促，這類客戶的復購率幾乎等于0。
- 流量客戶，是指無法打身份標簽、無法低成本重復接觸、無法擁有行為數據的客戶。
- 關系客戶，是指可以打身份標簽、可以低成本重復接觸、擁有行為數據的客戶。
- 行為誘導客戶，是互聯網獲客的強項。
- 記憶啟發客戶，是廣告傳播的強項。
- 雙向篩選客戶，是品牌調性和私域運營的強項。
- 心智預售客戶，是強勢品類與強勢品牌的強項。
這樣是不是可操作性、可衡量性大大增強，只要團隊能力合適，是不是就可以拿成果了？
四、小結
很多的時候，我們做營銷花了很多錢，但是業績效果不佳。其中一個重要的原因，就是我們把錢花在品牌費用上，而沒有花在品牌資產上。
買流量、依賴產品機制促銷，就是典型的變動成本。這種成本，是無法被分攤的。既沒有規模效應，也沒有長期收益。
品牌資產的建設與管理，就是要解決長期低成本獲客，或者提升客戶單次購買的溢價，或者拉升客戶終身的商業價值。
品牌資產的兩大核心指標：一是心智份額，二是市場份額。前者是因，是策略性指標；后者是果，是成果性指標。
如果說發明專利、技術訣竅（know how）、產品創新、渠道壟斷，這些都算是前置競爭優勢的話；那么，當我們產品同質化時，品牌資產就成了后置競爭優勢。這種護城河優勢可以體現在內容差異化、客戶差異化，或者體現在品類壟斷、品牌壟斷，或者體現在商業模式領先上。
除了品牌資產，我們還要搶占客戶心智，這里必須要走出一個誤區：客戶心智，只是客戶戰略和客戶運營中的關鍵成功要素之一，不是唯一。
最重要的是建立流量池、內容池、客戶池的適應企業發展現狀的營銷體系。
再回顧一下：
業績增長 = 戰略能力 × 組織能力
我們用品牌資產和客戶心智來提升戰略能力；用流量池、內容池、客戶池來提升組織能力。
讓我們贏在優勢，贏在核心競爭力。
專欄作家
曹升，人人都是產品經理專欄作家?；叶日J知社創始人，多家上市公司第二增長曲線全案服務商。
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請問心智份額如何衡量呢？