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近期在關注小紅書美妝市場動態時，發現多個在近1年內上線、客單價在100元以內的美妝類目新產品，也都取得了不錯的銷售結果，因此本期選取了其中4個比較典型的產品，圍繞這些產品的內容玩法進行分析探討，希望能給大家提供一定的參考和借鑒。
我們目前觀測到的相關產品主要有以下三種內容玩法：
玩法1：自制自然爆文
1. tayeeu面膜
平均客單價：89
爆款筆記拉動搜索增長
根據淘系搜索情況，tayeeu面膜在23年10月出現相關的搜索，之后搜索人數呈不斷上升的狀態，同時相關產品的交易金額持續增長。
（數據來源：生意參謀&灰豚）
如上圖所示，該產品在3個月內依靠幾條爆款筆記，將搜索人數從0拉到了3.8w+，搜索累計銷售額貢獻接近20w,占到產品總銷售額的55%左右。
低粉爆文具有強種草效果
從2023年11月-24年3月，品牌累積投放了130篇相關筆記，其中93%的筆記來自粉絲量低于1000的路人賬號。
從整體來看，相關筆記有56%以上都是由企業號發布，主要抓住了產品突出的性價比優勢進行種草營銷。
（數據來源：灰豚數據）
猜測內容是以品牌主導產出為主，且形式簡單，制作成本低，可復制性高。
產品種草大曝光筆記
筆記互動量在5000以上的大爆文有4篇（如下圖）。大爆款筆記的互動總量占到了全部筆記互動總量的90%以上。
（數據來源：灰豚數據）
通過產品講解視頻進行安利，具體視頻內容有：產品價格便宜有收縮毛孔的作用、介紹產品使用方法和產品使用前后對比等。讓消費者感受到產品的真實性和效果，降低廣告感，能有效地進行種草推廣。
產品測評筆記
數據平臺搜集到的數據具有一定的局限，一些粉絲量和曝光量較低的筆記并未被收錄其中。
在小紅書平臺搜索“她悠面膜”可以看到非常多的素人產品使用測評和少量的求真實測評分享筆記，這些筆記在一定程度上增加了品牌的曝光，能夠給到有購買意愿用戶一定的參考價值，加強種草效果。
（圖片來源：小紅書）
tayeeu面膜通過大爆文不僅提升了搜索量和曝光度，還實現了銷售額的大幅增長。
其內容爆文效率高的核心在于：
- 產品的性價比優勢吸引了用戶注意；
- 通過視頻內容真實展示產品，降低了廣告感，讓消費者更軟性地被種草；
- 素人分享的真實測評內容進一步加強了種草效果。
2. 尚尼詩橙子面膜
平均客單價：69
以拼多多為主，多渠道承接流量
尚尼詩橙子面膜的淘系搜索和轉化數據與筆記互動量存在較大的差異。其小紅書筆記并未能在淘系有很好的銷量轉化（如下圖所示），但整體的筆記互動量卻高達56萬+。
（數據來源：生意參謀&灰豚）
僅從筆記標題來看提到“pxx”的筆記，占到全部筆記的56%以上。同時在大爆款筆記中，可以看到相關產品附有拼多多平臺的購買信息截圖。通過筆記標題和內容可以判斷其筆記主要引流至拼多多平臺。
（圖片來源：小紅書）
僅在拼多多的尚尼詩旗艦店中，其橙子面膜產品想銷量就超過1.2萬件，預估產品銷售額在66萬左右，此外在拼多多還有較多的分銷店鋪，預估產品整體銷量超過2萬。
（圖片來源：拼多多）
企業號自制高曝光內容
從23年5月-24年3月，產品累積的筆記在1770篇左右，筆記互動量在5000以上的大爆文有15篇，這些大曝光筆記主要是視頻筆記，相關筆記的流量以自然流量為主。
（數據來源：灰豚數據）
對發布筆記的賬號進行分析可以看到，有接近80個企業號發布超過420篇相關筆記，筆記的互動占比超過57%；且從筆記內容上看具有較大的相似性。
（數據來源：灰豚數據）
尚尼詩面膜典型的筆記內容玩法主要以下幾種類型：
產品種草筆記
這類種草筆記主要是視頻筆記，通過視頻向用戶介紹產品，“拼多多貪便宜買的”“果凍質地，挺潤的”等，進行產品種草。
短視頻橫測筆記
博主通過各種產品的使用測試，向用戶展示產品的上手效果，能夠給用戶更多的真實感，降低廣告性質，達到良好的種草效果。
（圖片來源：小紅書）
用戶實測筆記
（圖片來源：小紅書）
在小紅書平臺搜索“尚尼詩面膜”同樣可以看到非常多的素人產品使用測評和少求測評分享筆記。
尚尼詩橙子面膜通過企業自制的產品種草+橫測筆記拉動較大的曝光流量，拉動產品銷售轉化。
除淘系平臺外，拼多多等成熟的電商平臺也可以成為流量的承接端口，且同樣可以拿到不錯的流量轉化。
3. 小結
這類通過團隊自制自然爆文內容，拉動搜索轉化的玩法邏輯，投入的成本較低，在低客單價、低決策的品類中具有較高的實用性。
其內容玩法的底層邏輯主要是：通過產品的超低性價比優勢吸引用戶注意——在自己種對用戶進行產品種草——通過大量的產品測評筆記進一步維護種草效果。
在小紅書聚光平臺的關鍵詞搜索中，tayeeu面膜和尚尼詩橙子面膜都有較高的搜索，形成了一定的搜索詞條。
（圖片來源：小紅書聚光平臺）
玩法2：達人內容采買投放
1. 花間頌卸妝油
平均客單價：49
以淘系平臺為轉化核心，多平臺運營
從淘系搜索數據來看，產品從24年1月開始上線，通過小紅書和抖音平臺進行營銷。以下是對這兩個平臺的流量分析：
抖音平臺
2月有較多的視頻內容輸出，交易轉化相對較少，可能有部分流量溢出到淘系平臺，但在3月之后流量的轉化幾乎都在抖音平臺。產品總銷量接近1w，預估銷售額接近70w；
小紅書平臺
小紅書筆記有一定的延續性，如花間頌卸妝油雖然3月筆記互動量表面看起來低于2月，但對2月的筆記進行分析可以發現這些筆記的互動增長一直持續到了3月，甚至有較多的筆記到3月份才出現互動增長。以下是預估的小紅書筆記互動和淘系搜索交易情況：
（數據來源：生意參謀&灰豚）
交易金額持續增長（如上圖所示），小紅書的互動變化趨勢和淘系搜索基本一致，可以判斷淘系拉搜流量主要來源于小紅書。
花間頌卸妝油在3個月內依靠爆款筆記，幫助品牌實現了拉搜的從零到接近4.5w，同時產品直接搜索交易金額不斷攀升，而直接搜索交易金額超過27w。
典型的達人投放邏輯
從2024年1月-3月，產品累積投放相關筆記接近150篇；從整體來看產出爆文的主要是粉絲量級在5000-5w期間的初級達人，相關的筆記只占到全部筆記的30%左右，卻拉動了接近93%的筆記互動量；其中筆記互動量在5000以上的大爆文有10篇，為產品帶來巨大的曝光。
（數據來源：灰豚數據）
相關筆記具有較高的相似性，通過蒲公英平臺對筆記的流量來源進行分析，可以看到筆記投流占比基數較大，流量大部分來源于投流放量；
（數據來源：蒲公英平臺&灰豚）
如上圖，超過30%的筆記都投了閱讀推廣，尤其是互動量較大的筆記幾乎全是投流筆記，屬于典型的達人投放邏輯。從整體來看，筆記的全部流量超過610萬，而自然流量不到70萬，投流閱讀量基數較大。
同時在聚光平臺的優質內容投放中也可以看到花間頌卸妝油的信息流廣告；
（圖片來源：小紅書聚光平臺）
除一般的產品直拍種草筆記外，下面挑選了兩類典型的筆記進行具體的分析：
達人產品測評筆記
這類筆記是視頻筆記的典型代表，占到全部筆記的25%左右，且這類筆記的曝光較大。
一般的卸妝水都是100ML左右，但是花間頌卸妝水是500ML裝的，且其客單價也僅在50左右，相較于其他品牌的產品有非常大的性價比優勢；
視頻中博主向用戶不僅展示了產品的“容量優勢”，同時通過真實的卸妝過程向用戶展示其卸妝水不需要乳化、不刺激、脫妝效果強等產品優勢，為產品帶來流量。此外，筆記的評論區置頂與產品相關的筆記，加強種草效果。
卸妝前后對比筆記
這類對比筆記基本為圖文筆記，占到全部筆記的20%左右。
（圖片來源：小紅書）
筆記封面在一定程度上戳中了用戶的獵奇心理，吸引用戶進行閱讀；
筆記內容則是通過卸妝方法論進行產品種草，主要的過程包括“全妝→局部妝→卸妝過程→產品直拍展示”等，通過真實的試用分享，讓消費者感受到產品的效果和價值，達到種草安利的效果。
在評論區，博主還積極回答問題，進一步分享產品信息，達到軟種草的效果。這種互動方式能夠增強消費者與品牌之間的聯系，提高購買意愿。
花間頌卸妝油通過典型的達人內容投放邏輯，獲取流量轉化。在預算分配上可以總結為：低達人素材采買成本，高投流占比。
2. 小結
這類通過與達人合作和優質素材投流放量的內容玩法在小紅書比較常見，有一定達人素材積累且資金成本充足的品牌可以進行嘗試。
玩法3：自建矩陣號+達人合作
1. 菲詩雅集素顏霜
平均客單價：74.8
組合玩法，持續拉搜
從淘系搜索數據來看，產品從23年5月開始上線，通過小紅書營銷，交易金額持續增長。如下圖所示，小紅書的互動變化趨勢和淘系搜索基本一致。
（數據來源：生意參謀&灰豚）
如上圖所示，該產品在近一年時間內依靠輸出爆款筆記，拉動搜索人數接近8.1w+，撬動直接搜索交易金額超過46w+。
40%達人合作內容+35%矩陣號內容
從23年5月-24年3月，產品累積的筆記在200篇左右；其中筆記互動量在5000以上的大爆文有21篇，主要以圖文筆記為主，占到全部大爆款筆記的75%左右。
從整體來看僅僅是菲詩雅集品牌相關賬號發布的筆記就占到了全部筆記的35%左右。
（數據來源：灰豚數據）
菲詩雅集素顏霜的筆記主要可以分為以下兩種類型：
產品合集筆記
即同時向用戶安利多種產品，降低廣告感，讓用戶更容易被成功種草。這類筆記占到全部筆記的40%左右。
這類筆記的封面主要是產品合集圖，筆記標題強調“一套化妝品”“早八3件套”“上妝順序”等；
（圖片來源：小紅書）
筆記內容主要是產品的簡單介紹，直接分享產品；同時在評論區回答與產品相關的提問，加強種草效果。
達人種草分享
即通過與達人合作發布于產品種草相關的內容，對用戶進行種草。相關的筆記同樣占到全部筆記的40%左右，且這類筆記的曝光量級非常大，容易形成爆文。
相關筆記的標題多與“韓妝”“素顏”等內容相關，封面主要是一些高顏值的美女圖，同時在筆記內容中結合自身的故事向用戶安利菲詩雅集的素顏霜產品，對用戶進行產品軟種草。
（圖片來源：小紅書）
這類內容玩法和我們之前分析的保健品類目和減肥類目有較大的相似性，都是通過理想效果呈現向用戶進行種草。
對這類大曝光筆記的流量來源進行分析，可以看到相關筆記雖然有一定的投流，但自然流量的占比幾乎全在95%以上，屬于典型的自然爆文。
菲詩雅集素顏霜通過產品合集和高顏值達人產品種草筆記獲得較大的流量曝光，尤其是與達人合作產出的高顏值封面+妝教內容筆記的曝光相對突出，較大程度地促進了產品的銷量轉化。
2. 小結
菲詩雅集素顏霜的內容玩法是前面兩種玩法的組合使用；依靠達人合作內容輸出獲取超高的自然曝光流量，吸引用戶關注；同時通過自制矩陣號產品合集內容加強種草效果。
總結一下
以上便是對相關內容玩法的研究分析，可以總結得出：
1、低客單價、低決策的產品能夠通過素人或低粉達人產出的高曝光內容拉動搜索轉化；但在高客單、強決策的品類中可能并不適用，需要一定的背書能力才能拉動轉化。
2、在內容的布局上要充分考慮用戶的決策鏈路，根據用戶各階段的搜索需求進行內容安排。
①通過筆記引起用戶的閱讀興趣（標題-產品優勢、封面-高點擊率）；
②在筆記中對用戶進行種草（內容-產品植入、評論-討論產品）；
③素人產品使用分享筆記（加強種草效果）；
④流量承接端口（淘寶、抖音、拼多多等全平臺覆蓋）
3、高點擊率自制內容的輸出需要團隊有較強的創新能力，幫助品牌產品獲取持續的流量。
專欄作家
Sally，微信公眾號：楠開口，人人都是產品經理專欄作家。某年銷20億頭部品牌資深顧問，多個知名美妝內訓講師。
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