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今年大促峰值不如去年，在主流電商平臺618取消預售的時候，就達成了一個共識：「買家優先賣家」。那么，在難上加難的環境下，消費品該如何破局？

今年和消費品的品牌方聊，聽到的最多的一個詞，就是“下滑”：大促峰值不如去年，平銷持續低迷不振。

尤其這次國內主流電商平臺618前取消預售，意味著整個市場達成共識：「買家優先賣家」。

本來采取預售的方式，能極大緩解商家（尤其大件商家）的庫存壓力，且定金可鎖定大部分的購買，讓退貨率趨于穩定（絕大部分商品退貨率并不高，約在20-30%）；而取消預售則意味著把主動權交消費者，讓買家更方便簡單。

嚴老師提到，取消預售對低客單價產品的沖擊更大：因為在預售期，消費者為了湊滿減，有比較長的時間精打細算，為了湊單，會增加購買低客單產品的概率。

也就是說，在產品內卷、流量昂貴、需求不足的考驗下，品牌方又要進一步面對平臺方施加的壓力。無論是新品牌從0到1站穩腳跟，還是從10到100渴望破圈，以及成熟品牌想穩定戰局拿到增量，都難上加難。

那么，在當下，還有哪些破局方法？

結合某頂尖公關操盤手的內容，以及我們當下自己的實踐，提出四個思路，供大家參考：

1、重組4P

2、利用人性和信息差，往增量（大眾市場）進攻

3、做場景品牌

4、掌握以小搏大的套路

一、重組4P

拉寬價格帶以拉出分層人群，對應渠道不同目標做精細化組合。

所有的營銷打法，都離不開4P的框架，而在大單品打天下的時候，通常是一款產品，頂多做多個規格，然后鋪多個渠道，用一套推廣打天下。

然而，隨著市場內卷和同質化，一款大單品的生命周期顯著縮短，對應流量成本提升，哪怕是市場的領導者，也容易陷入惡性競爭的泥潭。因此，品牌應提早規劃做產品矩陣，主動進攻不同人群市場，重新組合從供應鏈到產品、渠道和推廣的模式。

而其中的必要武器，就是通過價格驅動，拉寬價格帶。

價格要拉到多少呢？

引用衛哲的一段話，「如果要推高端產品，價格乘以2；如果你現在賣的是中高端，想拓低線人群，價格除以2。價格差個百分之二三十沒有意義的：

一、一個牌子稍微搞點活動促銷一下，價格就一致了；

二、要為每個品類建立業務模型和財務模型，只有價格乘以2，才能改變原來的模型。因為你的初衷是通過一個新的價格帶，把原來抓不到的那批客戶抓到我身上，乘以2，原來觸不到的中高端觸到了，除以2，你觸及不到的中低端人群就能觸及到?！?/p>

為什么要這么做？除了流量爭奪越來越慘烈，也和不同流量平臺的差異化屬性有關聯：

• 抖音適合泛人群，做量，毛利低；天貓京東承接購物搜索流量，但同質競爭強；
• 小紅書客單價高，利潤空間大，但天花板低；
• 視頻號適合高客單價，但人群比較窄，以40+中年及以上為主；
• 拼多多快手走下沉，客單價低。而線下又是另外的戰場。

一個單品打天下，無法真正利用好每個平臺不同的特性和人群屬性，只有通過組合有顯著差異性的價格和產品，才能取得不同平臺的推廣優勢。

說得更直白一些，哪怕只愿意防守，也很難守住。不如讓進攻成為最好的防守。

設計不同價格的產品，我們既可以通過品類創新來實現，比如小度從智能屏到學習機，價格幾乎翻了10倍；也可以通過發展新品牌的方式，最近汽車市場尤其熱鬧，蔚來發布了樂道，進入20萬+市場；小鵬汽車也發布了旗下新品牌MONA，價格在10-15萬級別。

二、利用底層人性和信息差，往增量（大眾市場）進攻

現在，不少消費品都在做破圈，獲得新增量、新人群，走向大眾市場。

除了價格之外，關鍵的工具還有二：一是人性、一是信息差。

先舉幾個例子，blueglass最近推出的酸奶很有意思，和別的品牌大做聯名IP不同，它的爆款要么主打一個「瀉藥」：想掉體重最容易最簡單，那就喝一杯「暢」系列；要么主打「美容」：比理想汽車更能堆料，什么燕窩桃膠玻尿酸益生菌花青素不老莓，能和美容掛鉤一個不放過。近期還出了一款所謂「男友力酸奶」，里面有牡蠣鹿鞭等等，大家都懂得。

女人怕丑，男人怕不行……這就是最底層的人性。

而至于它為什么要進軍中年男性的市場，IC實驗室說得一針見血：「體育運動花樣繁多，為什么釣魚和摜蛋成為頂流，因為他們讓中年男人如癡如醉；為什么所有品牌都談華為色變，因為華為獨占中年男人這個用戶池；大眾化的盡頭，是中年男人挑剔而匱乏的品牌認知。中年男人，就是消費品市場的宇宙盡頭?！?/p>

而如果把兩種人性底層的需求疊加，無疑能有更大的驅動力。例如宜家，同樣是希望撬動更多進店流量，之前是通過有趣的海報、文案，近期的動作更加簡單粗暴：餐廳半價星期五，也就是把「食物渴望」+「愛貪便宜」兩種底層人性疊加，形成威力強大的引流「糖衣炮彈」。

關于信息差，我們來看星巴克的例子。

相對于瑞幸粗暴打折，星巴克一邊喊著不降價，一邊偷偷在短視頻、外賣平臺、銀行積分兌券上大放折扣券。本質玩法還是價格歧視的套路，和十幾年前肯德基麥當勞的策略并無二致：通過信息差，把人群分為商務型（價格不敏感）和價格敏感型，用歧視定價法，實現利潤最大化。

它采用的另一種信息差，則是借助不同城市的品牌認知和消費認知差距來進攻下沉市場，尤其是縣城。在過去的12個月中，星巴克在中國內地市場新增門店885家，新入駐城市達到27個，其中，74%是五線城市。在下沉市場，星巴克90天的活躍規模增長也在創下歷史新高，銷售增速甚至是高線城市的兩倍。

其背后的邏輯是，即使大城市的新中產和年輕人對品牌去魅，且面臨更多差異化精品咖啡的選擇，但低線城市仍認為星巴克代表高端、時髦和洋氣，無論在商場拿到好的位置，還是撬動小鎮青年們消費，都能發揮品牌溢價的功效。

對消費品來說，如何系統、策略性地利用人性和信息差來獲取人群增量。

三、做場景品牌

「 消費者的主要決策模式有兩種，一種叫做“品類思考，品牌表達”，一種叫做“場景思考，標簽認知，品牌表達”。占據品類只能帶來存量增長，分現有市場的蛋糕；創造場景才能帶來增量增長，做大市場蛋糕。」——摘自空手老師在貓客廳的分享。

比如最近瘋狂在機場打廣告的橄欖油，主要傳遞「橄欖油就選**品牌」，但未解決的問題是：為什么我們需要橄欖油？

而同樣在機場打廣告的三得利，則是通過構建場景來刺激需求，他的標語是「一口解膩，走起」——主打因油膩食物而產生的解膩需求，緩解油膩帶來的不適感。

從我們自己的實踐看，做場景品牌有兩類實踐方式：

一、構建真實場景，通過直接體驗促進轉化，并通過意見領袖和kol體驗，生動化演繹和線上傳遞體驗。

最直接的例子就是亞朵，有一句話說得很有意思，「亞朵不是酒店，是宜家樣板間」，在去年公布的簡報里，賣得最好的星球深睡枕頭，超過120萬個；去年雙十一，天貓、抖音、京東枕頭品類的銷量都是No.1。要知道。連鎖酒店的毛利率也就20%左右，但床品可以40%甚至更高。

他們在場景營銷里下足了功夫：包括購買枕頭可以享受30天試睡服務；在酒店也支持通過亞朵錦囊定制深睡體驗，享受深睡枕送上門的服務——可想而知亞朵的?？停隗w驗了幾次甚至十幾次枕頭之后，很難不心動。

全家賣衣服，也是一個好案例。全家便利店在日本開辟了一個服裝新品牌Convenience Wear，推出三年之后，銷量每年都增長200%左右。最初的破局點，正是通過「便利」這個場景，主打應急需求，比如基礎款襪子、內衣、雨衣。

最近我們在小紅書上發現，越來越多的品牌，不是直接讓kol使用產品，而是先邀請她們先參與體驗某個線下場景（比如參與blueglass組織的瑜伽活動），然后順利成章「被種草」，在后續的內容里，自然露出使用該產品（非報備方式）的視頻或畫面。

這樣一來，不僅更有可看性，kol自己對品牌和產品的感受也更強，更容易把正面情緒傳遞給用戶。

二、打造產品相關使用體驗場景的內容，在場景中突出產品在品類中的不可替代性。

圍繞場景構建產品內容，是目前大部分產品做內容營銷的共識，甚至會特意關注流行的生活趨勢和產品做結合。

而更重要的是，某個場景里，往往適合的是「品類」，而非「具體品牌」。也就是說，這個品類的任何產品潛入到具體場景都合適，比如微醺場景，任何一款低度酒都合適。那么，就需要在具體場景里強化自己產品的的不可替代性，否則很容易為他人做嫁衣。

舉個例子，比如每個求職軟件，都會在「找工作不容易」的場景里主推自己的求職功能。我們在做這部分內容的時候，會特意強調「脈脈是用戶實名注冊，很多認證公司的員工發招聘帖或幫忙內推，相比hr來招人，這類招聘需求更急切，反饋更迅速，而且可以直接和業務部門溝通，他們更看重能力和經驗，不容易被很多硬性條款卡住」。

這里，大家可能會有一個疑問：產品如果沒有突出的差異性呢？

當然也有解法。

貴的方法是：碾壓性投放來占據場景心智，比如999感冒靈鋪滿各個電視劇里下雨、著涼感冒的劇情，不斷提示觀眾「預防感冒就喝999」；便宜的方式是：根據特定場景進行產品命名，強化自己適配場景的「專屬感」，比如「兒童午睡專用枕」。大家可以關注有一個品牌叫做「尋瀑」，主要做衣物護理產品，幾乎每一款產品都采用專門的細分場景命名。

四、掌握以小搏大的套路

現在大家都在說創始人IP，本質上是希望小成本，獲取高關注度和巨大流量。然而，做IP這件事本身，并不容易?？此苹ㄥX比投放少，但需要消耗創始人本身巨大的情緒投入（而他們恰恰是最情緒透支的群體）。除了少數人，大多數企業創始人很難持續地投入性地輸出情緒價值。

因此，可以考慮以下三個方式：

1、用小素材激發輿論

在嚴老師的分享里，說起輿論的變化，過往掀起輿論的可能是一個視頻、一段文字，現在只需一個聊天對話截圖，或者一個朋友圈加上評論。這些素材不僅更真實，還可以承載和傳遞微妙的情緒。在我們設計傳播的時候，可以制作類似「小素材」來進行公私域傳播。

2、用小概念撬動媒體

隨著流量越來越貴，在推廣的時候，往往需要借助媒體和輿論的力量。而最能讓媒體主動傳播的，除了新事實（尤其是負面），就是反應社會趨勢的新概念。比如脈脈3月推出「大廠平替」的概念，吸引了很多媒體關注，認為是代表現在求職的新方向，也是人們工作心態的轉變，我們對這個概念的闡述，登上了「晚點」和「第一財經」的公眾號頭條（免費）。

3、用小心意征服用戶

潔柔的充粉火遍全網。最近，很多品牌也在使用個體對個體（很重要，有真實感和具體代入感）的在意和寵愛，來撬動傳播。

近期看到印象深刻的，是manner這個「店員小姐姐送離職紙箱并手寫祝?！梗?/p>

4、用小偏鋒鼓勵嘗試

最近，「榴蓮型」產品不斷成為話題中心。所謂「榴蓮型」，是指喜愛程度兩極分化，因而獲得討論、口播和流量的產品，也就是帶一點「劍走偏鋒」的意味，比如獵奇的口味、奇怪的元素、神奇的功效、想象不到的搭配，還有「相反」的跨界（例如keep和餓了么組成CP）。

但也要注意把握產品或服務的尺度。比如霸王茶姬最新的產品「萬里木蘭」，因為咖啡因含量高，大家喝完都覺得「日行萬里不帶睡」、可以喝完直接替父從軍，因此熱議度和話題度很高。但隨后，也有不少人反饋會心悸甚至去醫院搶救，導致不少「勸退」，甚至引發質疑和反感。

總結一下，消費品破局的思路，從戰略到戰術、從宏觀到微觀，我們有這幾個建議：

1、重組4P：拉寬價格帶，重新定義產品拓人群，對應不同渠道和推廣模式（不同產品利潤空間不一樣）

2、利用底層人性和信息差，往增量（大眾市場）進攻

3、做場景品牌：要么在真實場景通過直接體驗撬動轉化或傳遞情緒；要么在構建的場景里打造內容，注意要突出不可替代性

4、掌握以小搏大的套路，包括小素材、小概念、小心意和小偏鋒，以最低成本撬動傳播。

所有的方法離不開基于人性的洞察和基于流量的策略。