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平臺型和服務型的B2B公司一直都依賴于內容營銷，通過客戶案例的文章、視頻等向客戶說明對其帶來的好處。作者做過5年的TOB業務的內容營銷，在本文里分享了寫好客戶案例的一項內功、三種場景和八個寫法，希望能幫到大家。

B2B業務，銷售的是“體驗型價值”，所謂體驗型價值，指的是用戶在購買后的使用體驗中，才能真正感知到產品價值，產品/服務的交付周期越長，體驗到產品價值的周期也就越長。

當然，也有例外，例如銷售實物產品的B2B企業，購買前可以看到貨樣，也可以拿貨試用，但無實物的平臺型（如電商平臺、外賣平臺等）、服務型（包括咨詢服務、人力服務、SAAS服務等）B2B業務，很難讓用戶在購買前就能真正的體驗到產品或服務的價值。

所以，平臺型和服務型的B2B企業一直依賴于內容營銷，通過內容來向客戶說明對其帶來的好處。我做過5年to B業務的內容營銷，我把內容營銷的選題大類分為品牌PR型、大會演講型、用戶教育型、客戶案例型，而使用頻率最高的，就是客戶案例。

一、為什么寫不好B2B客戶案例

“了解用戶的人不會寫文章，會寫文章的人又不了解用戶”。

幾乎每家公司官網上都有客戶案例，但極少有公司能發揮出客戶案例的價值，因為客戶案例大多數都是市場部的人在寫，在發，但接觸客戶的是銷售、售前、交付、客服以及客戶成功，了解用戶的人不會寫文章，而會寫文章的人又不了解用戶。

1. B2B客戶案例的普遍現象

大多數企業寫的客戶案例都有這么幾個特征：

1. 專挑大logo客戶寫案例，一定是攜手共贏邁入新時代；
2. 堆砌各種專業術語，羅列各種模型方法論；
3. 提供的是企業級的客戶價值，離開自家產品客戶好像就會被時代拋棄；

總而言之一句話，如果讓你看懂這個客戶具體是怎么用的，就算我輸。

以CRM系統為例，80%的客戶案例都會講到2個關鍵詞“數字化客戶關系管理”、“銷售流程管理”，但是看了很多篇文章，也不知道這兩個關鍵詞映射到業務中，到底解決了客戶銷售環節的哪個問題。

2.?為什么說這樣的客戶案例幾乎無效？

原因很簡單，這樣的客戶案例在B2B營銷中沒有應用場景。

《硅谷藍圖》中，將B2B銷售的客戶成交旅程總結成6個環節，這一旅程適用于SAAS、咨詢等服務型產品的營銷，在過去的工作經歷中，我總結了這6大環節分別對應的，對內容的訴求，這部分內容較多，這里以認知和選擇這兩個環節為例進行說明。

認知環節：讓客戶認識到自己的需求，開始尋找產品。

這一環節對內容的需求包含2類，一類是引發用戶意識到自己的需求，我稱之為需求喚醒類內容；另一類是用戶在尋找產品的過程中進行獲客，我稱之為搜索著陸型內容。

需求喚醒類內容是幫助客戶意識到自己存在的具體問題，例如面向銷售團隊的負責人，需要讓其意識到銷售結果不好的可能性原因，是對每個客戶的銷售過程缺乏監督和把控，制定了銷售標準，但銷售沒有按照標準執行，那么外呼SAAS或SCRM產品通過會話監測的功能可以解決這個問題，這樣的客戶案例就喚醒了客戶要尋找一款能夠監測銷售過程的系統工具產品。

搜索著陸型內容一方面要截流搜索流量，另一方面通過內容的傳播屬性主動被用戶看見，重點在于對痛點關鍵詞的布局，以及文章本身的實用、相關、熱點、獵奇屬性。

只講大詞、堆砌術語的客戶案例文章，顯然沒有人會認真讀下去，而無論是搜索抓取還是自主傳播，用戶的停留時間、閱讀完成率、轉發率都是平臺考核內容的關鍵指標。

選擇環節：讓客戶認可自身產品及服務，促進客戶成交。

選擇環節簡單說，就是成交環節，客戶的決策因素包含產品功能、價格、服務、品牌和信用度等因素，根據不同的成交周期，對內容的需求也有區別，但客戶案例，是最有效的打消客戶顧慮，促進購買決策的內容素材。

行業頭部客戶的客戶案例，會讓客戶對產品建立第一印象，而在購買決策過程中，客戶需要評估和衡量的是產品是否能真正滿足自己的業務需求。行業頭部客戶一般規模體量大，業務復雜程度高，人員專業能力強，中小客戶會認為自己的業務沒有那么復雜， 是不是就不需要這么貴的產品，業務模式不一樣，是不是也不適合自己。

在加速購買決策環節的客戶案例，有3種表現形式：

1. 解決具體場景問題的客戶案例，例如上面提到的，能夠監測銷售過程的回家監測功能；
2. 成交合同、交付服務清單、指導客戶使用的產品操作視頻；
3. 痛點問題解決方案白皮書，適用于復雜業務場景，如生產加工企業的工序流程管理，圍繞產品功能提供的業務指導建議（可在成交后提供）。

客戶案例的作用是以實際客戶為背書，向潛在購買者說明產品/服務能夠解決的具體問題，相比復雜專業的名詞，有人解決過一樣的問題，更容易理解和信任。

所以，如果客戶案例只是在告知潛在購買者，我們和行業頭部品牌有合作，解決了數字化轉型、業務流程管理、降本增效等名詞性問題，這樣的客戶案例和客戶看到一個合作客戶的logo沒有太大區別。

真正能服務于營銷環節的客戶案例，需要通過一個典型客戶的應用，告知潛在購買者我們的產品/服務能幫你解決什么場景下的什么問題，只要這個問題真正存在且確實是個痛點，能帶來的效果客戶自己清楚。

3. 為什么很多公司寫不好客戶案例

1）KPI考核導向下，認真寫案例費力不討好

翻看B2B企業在招聘內容營銷崗位時，大多數以市場獲客線索為考核指標，通過新媒體平臺（微信抖音小紅書）的運營來獲得咨詢線索量，以閱讀量、轉發量、粉絲量為過程考核指標。

什么樣的內容更能滿足考核的需要？蹭熱點、領資料。寫出一篇好的客戶案例文章，加入需要6個小時，那同樣的花6個小時，可以整理到上百份現成的文檔資料，領資料帶來的加微或留資線索量，一定比案例文章要高，但線索質量卻很難評估。

花同樣的精力，整理資料耗費的心力遠低于認真寫一篇案例文章，從考核上來說結果還更好，對于內容營銷的同學一定會去做離指標近的事情。

2）寫案例的人接觸不到用戶、不懂專業

你很難招到一個即懂行業，又懂用戶，又懂營銷，還懂新媒體平臺運營技巧的人，營銷和運營技巧可以學，但寫文案的功底要靠練；行業和用戶可以學，但對真實的用戶場景和用戶痛點需要時間的積累。

借用一部電視劇里的一句話：不是你覺到悟到的，給了你你也接不住，是你覺到悟到的，誰也搶不走。

客戶的真正需求就藏在細枝末節的場景里，例如在“客戶全流程管理”這個場景中，市場人員希望看到哪個渠道來的線索成交率更高，進一步追蹤線索的來源時間、廣告創意、關鍵詞、成交周期、客戶需求，傳統的工作方式需要拉多個表格進行分析，每個月的分析下來差不多要花一天的時間。

而使用了CRM系統，通過客戶全流程管理，可以直接看到，也可以進行月度、季度的對比分析，下鉆到不同維度的數據。

這樣一個場景是很多做線索獲取人員的痛點，但很少在客戶案例中有人講這個場景，因為沒有做過市場的人并不清楚所謂的“客戶全流程管理”在客戶具體工作場景中，可以解決哪些問題。

最熟悉這些場景的是售前、銷售、客服環節的同學，即便把這個場景提供給市場同學，可能也會覺得不夠高大上、不夠有代表性、場景太小等等。

3）很難評估內容的投入產出比

效果營銷時代所有的業務動作都要追求結果，但是你很難證明一篇客戶案例文章帶來了用戶注冊、用戶成交、用戶轉介紹，即便是在文章下掛二維碼，你也很難說這個用戶在注冊前，看過哪些內容。

就像朋友圈文案，大家都知道還挺重要的，但為什么不投入精力去做？因為追蹤不到結果，負責這件事的人就沒法衡量自己的工作價值。

公司不重視，員工價值難衡量，專崗干這件事不知道怎么管理，兼職干這件事，呵呵，大家的精力自然要投入到有結果的事情上去。

二、寫好B2B客戶案例先練一項內功

想要做好B2B內容營銷，寫好客戶案例，首先需要在企業內部建立“痛點場景案例庫”，在業務過程中收集客戶痛點場景信息。

1. 痛點場景案例庫的信息收集維度

在B2B客戶成交旅程中，SDR的首次外呼，詢問客戶的行業、角色、希望解決的問題等信息，銷售角色承接后進一步挖掘用戶的場景、需求，給出初步解決方案，售前進行產品功能價值展示，售后環節記錄客戶的落地情況，完成一份完整的客戶信息清單。

當然，有些銷售團隊是由銷售來負責客戶承接的所有流程，銷售一定不愿意填寫過多信息，因為這直接影響到銷售效率，所以，在團隊內部制定極簡的信息記錄規范就很重要，達成內部共識。

2. 痛點場景案例的信息收集方式

很多團隊內部不愿意記錄信息，因此不能形成完整的用戶檔案資料，這是普遍現象，收集場景案例秉持著“誰需要，誰獲益，誰對結果負責”的原則，由專人負責內部推動。

在推動方式上，有幾種：

（1）制定內部信息收集規范，簡單文字表述即可，確保內部信息共識；

（2）小組回顧會上，每人復盤3個客戶信息，作為銷售復盤案例；

（3）以月或季度為周期，聯合產品部門組織一致性營銷共創會，多部門一起進行用戶痛點場景的共創，在共創會前要求整理掌握到的用戶信息；

（4）專人進行團隊內部訪談，一般適用于大型客戶的業務場景。

三、客戶案例應用的3個場景

1. 場景一：常規營銷素材

細分場景：網站SEO文章、公眾號等圖文新媒體、社群/朋友圈日常素材、銷售說服舉證、沉睡用戶激活、客戶使用指引等。

內容側重點：

日常營銷素材側重于短、精、快、多，每篇文章只介紹一個場景下的一個重點問題，其價值在于高頻曝光，撰寫日常營銷素材，有幾項側重點：

1. 選對關鍵詞，合理布局關鍵詞，滿足關鍵搜索場景需要；
2. 文章內容不要超過1000字，簡單直接說明痛點、功能、解決方案即可；
3. 快速生產，提煉文章框架和內容標準后，由AI進行批量創作；
4. 重復，重復，再重復，主打功能和主打場景放在不同行業和客戶身上反復重復。

日常營銷素材的內容框架：

標題結構：

標題結構一：行業+痛點+功能，如銷售如何用AI快速生成朋友圈文案（痛點不是發的多有效果，很多團隊的銷售是不發朋友圈，所以痛點是快速生成）

標題結構二：盤點體，如盤點經銷商體系客戶最常用的5個功能

標題結構三：SOP體，3步生成銷售提成統計的操作流程

內容結構：

第一部分：說問題，篇幅占比不超過15%；

第二部分：講現象，篇幅占比不超過20%；

第三部分：講功能，篇幅占比不超過10%；

第四部分：講應用方法，篇幅占比不低于50%。

每篇案例文章中不少于3張配圖，如果有視頻，單個視頻時長不超過2分鐘。

當你梳理出內容結構后，只需要一個提示詞公式，就可以讓AI來產出內容，關于AI產出內容的部分后面我再專門寫一篇文章來說。

2. 場景二：專業性營銷物料

細分場景：大會演講、直播分享、行業方法論文章、行業報告、白皮書、面向客戶高層的課程

內容側重點：

所謂專業，就是“觀點+案例”，這件事我認為是怎么樣的，我做過這么多的成功案例，所以我是對的。

因此，專業性內容的側重點，就是“觀點+案例”，大會演講、直播分享、行業方法論、行業報告、白皮書、課程這些內容形式是B2B營銷中常見的專業性內容傳播載體，以觀點+案例為核心，進行不同形式的包裝和呈現，就可以快速制作出專業性營銷內容。

專業性營銷物料的內容框架：

雖然展現形式不同，但內容框架都差不多，專業性內容營銷的特點在于通過“教育用戶心智”來建立用戶信任，就像醫生看病，先診斷你有病，你認可了，就只能照著方子抓藥。

但專業性內容越來越多，很多to B企業都提出了自己的方法論，但大部分都沒有見效，不是方法論不好，方法論沒有好與壞的區別，重點是如何讓大家信任，因此，案例比方法論本身更重要。

如果你是一個成功的企業家，說的每一句話都是企業管理金句。

專業性營銷物料的內容既要建立專業度信任，還要透傳出產品，一般來說，框架可以這么設計：

有本書叫《只講故事不講理》，在營銷上，客戶案例就是故事，拋出觀點后，通過用戶故事來印證觀點，會更有說服力。

3. 場景三：解決方案演示

解決方案是B2B營銷中必不可少的營銷物料，解決方案PPT一般會犯兩個錯誤，一是過于專業，客戶聽不懂；二是大而全，客戶注意力不集中。

依然遵循著《只講故事不講理》的原則，拿出同類業務的客戶案例放在解決方案演示中，來展現產品/服務。

四、客戶案例的8種寫法

1. 達成合作型客戶案例

重點是告知信息，增強品牌勢能，適用于logo型客戶，內容框架參考如下：

前言：**品牌達成合作，提升某某方面

客戶介紹：簡介客戶背景、業務模式、業務內容，突出客戶在自身領域中的頭部地位，突出與時俱進、積極創新的企業精神；

產品介紹：簡介客戶所采購產品及應用場景，介紹自身歷史、客戶數量、產品優勢；

合作介紹：簡介客戶采購產品的重點應用方向和客戶目的；

客戶logo墻

2. 痛點場景型客戶案例

重點突出痛點場景及產品解決方案，痛點場景詞選擇搜索指數更高的關鍵詞，內容框架參考如下：

標題：提出疑問，如何解決**問題

前言：行業+痛點場景+痛點原因

結果：**客戶通過使用**功能解決了這一問題

解決方案：產品截圖/方法簡述

落地關鍵：需要什么工具支撐

3. 客戶價值型客戶案例

突出客戶通過使用產品得到的改善，帶來的效果，改善效果必須與場景痛點相對應，不要牽強的關聯到降本增效上。

內容框架參考如下：

標題：突出效果，解決**問題，實現什么效果

前言：展示結果，行業/業務類型+用什么方式+得到什么結果

解決方案：具體方法介紹+落地方式

落地關鍵：需要什么工具支撐

4. 盤點體客戶案例

以上3種是常規的客戶案例寫法，積累一定數量后，可以按行業或場景歸類，形成客戶案例集，手冊相比單篇文章更容易吸睛。

例如**行業客戶都在用的8大功能等等

5. 觀點沖擊型客戶案例

常見的短視頻腳本寫法，將有觀點沖擊的事實作為第一句話，在設計選題時，要錨定目標用戶的慣性觀點，或者擊中焦慮點，例如針對使用者群體，可以說：“10年后，機器能取代80%的人工，但拒絕機器，今天你就會被取代”

內容框架參考如下：

主題：有沖擊性的觀點

引入：迎合觀點的論據

展開：講一個客戶故事

6. 10年體客戶案例

10年體是過去幾年在IP流行的時候普遍都做的一種內容形式，回顧自己過去10年從悲慘走到光輝，現在要繼續挑戰更高的成績的信念。

10年體客戶案例是通過回顧企業的發展歷程，以簽約客戶為主線，從艱難到順境，現在想要做出更好的產品。

7. 訪談型客戶案例

很多公司都去訪談客戶，但客戶是不會表達的，如果有劇本，還會影響客戶信任。

訪談體客戶案例的訪談對象是公司內部人員，銷售、客服、售前、產品經理、架構師等等，不一定是高管，普通員工講實際服務的客戶，效果會更好。

8. 朋友圈客戶案例

銷售的朋友圈素材，到底該發什么？

如果是千篇一律的文章內容，發起來單調，總有一種教育人的感覺。銷售的朋友圈客戶案例，包含4類：曬成交、曬信任、曬專業、做營銷。

1. 曬成交：合同截圖、客戶現場、線上會議、打款截圖、成交單量、大促業績等等內容都可以曬，沒有什么不好意思的，告訴客戶我就是賣貨的，而且賣的還挺好；
2. 曬信任：客戶評價、快速成交、客戶送禮、內部溝通協調、客戶交付現場都可以曬；
3. 曬專業：學習培訓、自身感受、一段話的客戶案例分享、幾句話的行業經驗總結；
4. 做營銷：折扣促銷、產品介紹、產品上新等內容都可以發。

五、總結

現在的營銷，越來越重形式、重渠道，而輕內容，通過形式和渠道帶來的增量能快速見效，但能寫好內容需要積累沉淀。

但是新的形式和渠道紅利都消失了，玩法還是那些玩法，套路還是那些套路，沉下心來踏踏實實做內容，就成了新的營銷競爭力。