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當前，我們正在踏入一個急速變化的新時代。這篇文章，作者根據(jù)歷年的調(diào)研報告和諸多現(xiàn)象，整理出了10大營銷新趨勢，以及對之前市場營銷中的一次基礎名詞進行了重新解釋，分享給大家。

2024年已然過半，智能加速和生成式AI疾風驟雨般席卷而來，消費平替和市場下沉勢不可擋，情緒價值和內(nèi)容經(jīng)濟正處巔峰。曾經(jīng)炙手可熱的流量、速度和資本仿佛如煙云漸稀，新能源汽車浪潮此起彼伏，00后車主們也漸次登場……。

毋庸置疑，我們正踏入一個元變化的新時代——萬物的根基都在翻天覆地。要緊跟這場巨變的澎湃潮流，我們需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉隊；我們必須不斷顛覆舊有的營銷思維，重置新欲望，才有可能領先半步。

所有一切，皆從2024年品牌的10大新邏輯開始。

前言、2024年，商業(yè)10大新趨勢和營銷創(chuàng)新3問

品牌猿根據(jù)2023-2024年各種調(diào)研報告（偉門智威、SocialBeta）及近1年諸多營銷現(xiàn)象，整理出以下10大營銷新趨勢：

1. 社會的VUCA化（不確定性，不安定性，復雜性和模棱兩可），這是最底層的邏輯。它導致了“經(jīng)驗無價值”、“預測無價值”、“優(yōu)化無價值化”，這迫使我們必須重新思考和定義新商業(yè)規(guī)則與品牌新玩法。《新人類時代》
2. 各商業(yè)體加速從物質(zhì)向數(shù)字經(jīng)濟，從生態(tài)向AI智能經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是飛躍式，”適應和迎合”，還是”擁抱和創(chuàng)造”，這將決定其生死存亡。《未來呼嘯而來》
3. 我們正處在一個“物質(zhì)豐盈卻意義匱乏”的新時代。“物質(zhì)”過剩導致物質(zhì)價值下降，而“意義”匱乏則令意義價值攀升。這里「意義」包括消費的價值，創(chuàng)業(yè)的價值、生活的意義，存在的意義，當然也包括最熱的“情緒價值”，它們成為數(shù)字時代底色之一。
4. 新一代消費者主導消費趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國4億90后（19歲-35歲），撐起的了網(wǎng)上高消費近一半（月線上消費2000元及以上占比超過43.4%，全網(wǎng)高消費人群占比僅28.8%）。他們的消費觀念從關注功能，利益和體驗，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄榫w、身份和意義，直到「群落認同」。他們還考慮更多：價值分化，身份漂流，利他主義等。
5. 「內(nèi)容」將不再局限于垂直產(chǎn)業(yè)分類，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹纹渌a(chǎn)業(yè)的水平基礎設施。創(chuàng)作者不再是一種身份，而是一種身份，作為一個參與社會網(wǎng)絡能力屬性。人人皆可成為創(chuàng)作者的時代已經(jīng)到來，他們強大、靈活且無所不能。（《創(chuàng)作者》張寧）（抖音B站小紅書）
6. 從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統(tǒng)「貨架邏輯」下是品類和渠道，做物以類聚。如寶潔，在洗發(fā)水品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費者找到最適合他的；而「用戶邏輯」是指從品類向人群，從定位到定圈層，從B2C 到DTC遷移：從高于用戶，我占領你，我打廣告你必須看；到現(xiàn)在人少貨多，品牌和用戶是平等的，接下來品牌要做的是連接和圈人。（刀姐）
7. 社交網(wǎng)絡和數(shù)字媒體徹底改變了用戶接受新事物的方式，尤其是品牌。陌生人不會在一夜之間成為你的朋友，同樣，消費者不會因為一個廣告就愛上品牌。人們不會關心你的信息，直到他們感受到你對他們的重視。因此，光讓消費者知道一個品牌是不夠的，得讓他們與品牌建立起真正的情感上的聯(lián)系。而最有效，且被證明的方法就是——讓他們積極參與到交流過程中。（小米和雷軍）
8. 未來的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭。在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是「社群」。從互動&社會化營銷，到參與感共創(chuàng)感；從會員、私域運營到超級用戶，再到各種新社群層出不窮，它們緊密連接并深度融入到品牌建設中。（阿那亞、蔚來、樂高、露露樂檬等）
9. 品牌應該具備在不不同技術、平臺之間流動的能力。最成功的品牌都不是靜止不動的，而是變動不居的。
10. 在員工和用戶邊界越來越模糊的今天，激活員工的創(chuàng)造力和想象力，對品牌意義深遠。更激進的說法是，公司和員工交易的本質(zhì)發(fā)生變化，從過去出工資換取員工工作時間，到現(xiàn)在員工是「用自己的創(chuàng)造力來投資這家公司」，因此公司不僅要為自己的生存負責，還要為員工的成長負責。（教對手“打自己”的胖東來、沸沸揚揚董宇輝和郭有才）

身處這十個激動人心的趨勢和變革中，我們廣告人、營銷人和品牌人時常碎碎念的一些概念：「市場細分」、「目標人群」、「定位」、「差異化」、「品類」、「超級符號」是否也需要重新審視？

特別是那些準備品牌年輕化、面向新人群營銷或建立新消費品牌的人，面臨以下三個問題時，你會選擇什么樣的策略或戰(zhàn)術呢？

• 思考1：當初創(chuàng)企業(yè)或穩(wěn)健型品牌面對一個暫時尚未存在，或者瞬息萬變，新消費者極不穩(wěn)定的市場，該如何「市場細分」？
• 思考2：在每一個新人類都想成為獨一無二，與眾不同的細分市場的時候，新消費品牌如何根據(jù)目標人群「定位」和搶占心智？
• 思考3：尤其是每一位消費者都富有激情，樂于嘗鮮，并積極地想表達點什么的，參與點什么，創(chuàng)造點什么，如何更快地贏得他們的信任和認可？

本文將依次探討三種常見品牌策略的起源、本質(zhì)和方法，并精解20+個案例，以幫助你清晰了解不同戰(zhàn)法的優(yōu)缺點和適用性，希望能為大家?guī)韱l(fā)。

一、定位戰(zhàn)略：搶占心智——品類第一X超級符號

很久以前，我就意識到「定位」是一個偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因！

——艾 · 里斯

「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯于1969年提出，最初應用于廣告和傳播領域，隨即擴展至品牌咨詢，最終深入到戰(zhàn)略層面。

在此之前，大多數(shù)競爭策略都聚焦于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭對手視角，以爭奪市場份額；而「定位」則提出了品牌創(chuàng)建的本質(zhì)是「爭奪顧客」，強調(diào)「心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場」，要從消費者「心智」中去贏得顧客。

簡言之，「定位」就是建立消費者對品牌的差異化認知，如何讓你在潛在顧客的心智中脫穎而出與眾不同的方法。

2004年，里斯與勞拉在《品牌之源》中引入達爾文的《物種起源》概念，推動了「定位」理論的里程碑式進化。他們提出「分化」是商業(yè)的核心動力，并將「品類第一」作為創(chuàng)建品牌的優(yōu)先策略。

憑借其簡潔和易于理解，更因為有效，「定位」理論完美契合了中國過去20年的市場紅利：產(chǎn)品競爭，媒體壟斷，心智空白…..，成為影響范圍最廣的品牌構建原則。

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客迅，速崛起來，更何況使用了定位理論（創(chuàng)建品類，搶占第一）武裝的品牌。過去有國酒茅臺，送禮就送腦白金，怕上火王老吉；現(xiàn)在有大衛(wèi)拖把專家，可生食的黃天鵝，張奶奶海參。

也因此，大部分營銷策劃公司如葉茂中、華與華、梅高、采納等，都以「定位」為核心方法或營銷策劃基礎。特別是華與華的「超級符號」理念，巧妙地將「定位」與符號學結(jié)合，成為「定位」理論的實際傳承者和創(chuàng)新者，也成為老一代營銷人最后的活躍。

但是，「但是」來了。

1. 「定位」三大Bug

Bug1：「家里要有礦」——資金、資本或者渠道。

「定位」成功法則=定位（新品類+超級符號）X重復（廣告轟炸+渠道刷新）。

所謂定位，就是找到「新品類+超級符號」這樣的組合。然而，雖然好的品類和超級符號“常有”，但核心動作——重復（持續(xù)的廣告投入與渠道曝光），卻往往難“出”。

因此，即使有了出色的定位（品類和超級符號），沒有足夠的資金和資源支持，或者缺乏勇氣進行大手筆投入，又如何能在消費者心智中占據(jù)那個「第一」？

這也解釋了為何同樣是葉茂中和華與華的客戶，盡管都進行了有效的「定位」，但結(jié)果卻“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。

Bug2、從產(chǎn)品角度出發(fā)的「品類創(chuàng)新」。

定位或品類創(chuàng)新的首要任務是找到一個「空白」市場。無論是細分人群、差異化價值點（專業(yè)），還是開創(chuàng)新品類（第一），這些“創(chuàng)新”的核心邏輯都在于——「從產(chǎn)品角度出發(fā)，以自身角度去創(chuàng)新」。

換句話說，定位的精髓在于品牌根據(jù)自己「現(xiàn)有」的產(chǎn)品和功能，找到用戶心智中的一個空白點，創(chuàng)造一個新的概念名詞。無論是搶占“第一”，聚焦某一功能，還是專注于某一產(chǎn)業(yè)，甚至是自我標榜自說自話，都有可能獲得成功。

在物質(zhì)匱乏、信息不暢的時代，這樣的創(chuàng)新方式往往能迅速見效：例如杯裝奶茶香飄飄、有機牛奶金典、白酒價值典范劍南春、大師茶小罐茶、青春小酒江小白……。

然而，在物質(zhì)充盈、信息碎片化的數(shù)字社會，面對理性且注重數(shù)字意義的數(shù)字原住民，這種單一信息的“品類創(chuàng)新”已很難出圈，更難取得效果。

Bug3：談「占領」心智=賣家思維。

使用「占領」這個詞，說明你已經(jīng)落后于時代。因為在你的潛意識里，把消費者放在了自己對立面，手段也必然局限于單向，直接，簡單，缺乏互動和溝通。

為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)市場中，資源有限，媒體集中，人群單一，速度是關鍵。此時，定位、廣告語、功能賣點不能太多，過多的信息會分散注意力，失去效率。這是賣家思維成功的基礎，快速推進，閃電“占領”。

然而，在碎片化時代，面對新人群時，不說很難有媒體和時間能夠集中一個人群，更大的問題是，在人人都希望成為主角的時代，單向說教的溝通已經(jīng)被厭倦和厭惡。

2. 「定位」在中國實踐中的三個變化

然而，必須承認，「定位」在中國非常有效，其有效性將持續(xù)存在。但在實際應用中，必須具備以下三個清晰的認知。

清晰1、市場細分、定位和差異化的區(qū)別。

「市場細分」旨在根據(jù)自身資源，找準目標市場并占據(jù)有利位置。接下來的關鍵是如何搶占市場，這時有多種營銷方法可供選擇，如4P、4C、UPS（獨特的銷售主張）、藍海等。當然，差異化策略也是一個選擇，核心在于如何使產(chǎn)品或服務與現(xiàn)有的「不同」。

「定位」目的也是尋找自己的目標市場，只不過是從消費者心智之中尋找，方法是通過品類創(chuàng)新和超級符號，形成獨特性。

它們有兩個共同點：

• 首先，它們都基于兩個基本假設：一是消費者具有多樣化的需求，二是品牌或產(chǎn)品無法同時滿足所有顧客。
• 其次，它們都以產(chǎn)品為出發(fā)點。首先明確自身擁有的產(chǎn)品或服務，然后進行細分、差異化或品類創(chuàng)新，以搶占消費者。

基于這兩點共性，這三種方法都屬于戰(zhàn)術或策略層面的玩法，而未達到戰(zhàn)略高度。

清晰2、還是得有「定位」，但定位不是萬能的。

對大多數(shù)中國企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，他們可能沒有時間學習人群、私域、4C等其他品牌構建的能力，但仍舊需要掌握一種品牌方法，那就只有「定位」——簡單易學且有效。

然而，我們必須明確：定位不是萬能的。

一個好的定位只是萬里長征的第一步，它是一把牛刀、一根利錐，可以為品牌打開突破口。后續(xù)的成功將依賴于對品牌的深刻理解、對營銷的敏銳以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

以元氣森林為例，「無糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他們不斷為用戶「創(chuàng)造新價值」：在產(chǎn)品上，帶來了全新的口感體驗；在品牌連接上，他們創(chuàng)造了網(wǎng)紅效應的新價值；通過新零售渠道，他們實現(xiàn)了全新的價值傳遞……。

這也就是說，品牌們應當以「創(chuàng)造新價值」為核心邏輯，這樣成功的幾率將大大增加。然而，僅僅依靠「無糖」定位來搶占用戶的心智是很難取得突破的，即使強如可口可樂也會推零度可樂而失?。?005-2017年）。

再以近期熱門的霸王茶姬為例，東方茶飲的定位并非其首創(chuàng)或獨創(chuàng)，但它在2023年脫穎而出的原因在于專注并創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——「原茶」和「鮮茶」。

明確3、「定位」自己也在進化。

首先，你需要知道，「定位」自身的廣度是由諸多學者、營銷專家和企業(yè)家共同擴充，大致有四個層面：傳播層面，營銷戰(zhàn)略層面、品牌戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面。

其次，還需要了解，現(xiàn)在發(fā)展出的企業(yè)戰(zhàn)略定位與傳播中「定位」的含義已經(jīng)大相徑庭，如本田和佳能的技術能力定位。

最后，新消費品牌的定位不是指「消費者心智中的位置」，而是定「我是誰」，即回答①What=為了什么而存在？②Why=為什么那個很重要？③How=要怎樣實現(xiàn)？

• Allbilds（環(huán)保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」；
• OATLY（燕麥奶）——「創(chuàng)造出健康的食品，同時為地球環(huán)境盡一己之力，降低對環(huán)境資源的破壞」。
• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態(tài)友好的消費模式來保護我們的地球；
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因為熱愛所以在乎，因為在乎所以行動」；
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」。

以上內(nèi)容旨在強調(diào)，即使在今天，「定位」理論依舊有效，但對于大部分品牌和創(chuàng)業(yè)者來說，僅僅知道和認可「定位」并不足以保證成功，失敗幾乎是不可避免的！

3. 定位戰(zhàn)略的應用原則

• 原則1、初級市場（要教育且缺乏頭部品牌的市場）必須「定」。前提是擁有足夠的資金、資源或者敢于進行大膽的投資。例如老人鞋、拖把、海參、燕窩等產(chǎn)品。
• 原則2、擁有強大的渠道和執(zhí)行力可以「定」。即使不進行廣告投入，只需要一夜之間更新門頭和店內(nèi)互動，就能夠迅速搶占消費者心智。比如蜜雪冰城。
• 原則3、沒有清晰品牌認知和理念的創(chuàng)業(yè)者需要「定」，至少有一個科學有效的品牌運作框架。
• 原則4、小而美品牌，新消費品牌也可以「定」。核心是“定自己”：我是誰、我是做什么的、我有什么理念和定核心人群。

二、人群戰(zhàn)法：讓一部分人先愛上你——精細化運營DTC模式

人群戰(zhàn)法基礎假設是——「人以群分」。

這里的「群」不是人群或目標人群的“群”，更不是數(shù)據(jù)庫里的人群數(shù)據(jù)，而是「群落」的“群”——按照興趣，場景，生活方式，完成任務和生活態(tài)度進行區(qū)隔的「群」。只有真正把握住這一點，方算入門。

在海外，這種營銷策略被稱作DTC（Direct-to-Consumer）——從某個特定群體的需求痛點出發(fā)，提供垂直的服務和產(chǎn)品，并直接與用戶連接，持續(xù)互動，從而成就品牌。

嚴格意義上，人群戰(zhàn)法是伴隨2010年開始的移動時代，流量和社交紅利出現(xiàn)而來，看看那個風起云涌的2010年：

• 2010年，iPhone4上市，吹響智能手機高速發(fā)展的號角；
• 2010年，F(xiàn)acebook訪問人次首度超過Google；Youtube每日視頻觀看量達到了20億；
• 2010年，美國Instagram上線；中國微博元年。
• 2011年，Snapchat上線；2012年，微信誕生。
• 2012年，全球智能手機出貨量達到創(chuàng)紀錄的7億部，同比增長43%。

數(shù)字和數(shù)字，渴望連接，而只要連接，就會變成一片海洋，在這個海洋中，壓頂?shù)捏@濤駭浪將是常態(tài)，毀天滅地的海嘯都隨時出現(xiàn)?！薄_振宇

也因如此，人群戰(zhàn)法以「數(shù)字和連接」為核心。這意味著你必須對數(shù)字敏感，且充分認識到這樣一個大趨勢——無數(shù)字不商業(yè)，無連接不品牌，無互動不群落。

1. 「人群戰(zhàn)法」四步走

第一步、從某類特定人群、垂直場景或自己熱愛出發(fā)找到切入口。

這里已經(jīng)誕生了一些超級品牌，比如“為發(fā)燒友而生”的小米手機，只為“付費會員”服務的Costco，專注瑜伽群體的lululemon等；新興的消費品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜，面向新生媽媽的Babycare和各種搞盲盒、玩酒館、做漢服、走戶外的小興趣、美術館和市井商業(yè)等。

海外那些DTC品牌創(chuàng)始人的“初心”清晰地展示了「人群戰(zhàn)法」的創(chuàng)業(yè)邏輯：

• Warby Parker（2010年）——“憑什么一副眼鏡要500美元”？WP要為消費者提供高品質(zhì)、時尚且合理的價格的眼鏡。（DTC第一品牌，2024年市值30億美元）
• Peloton（2012年）——“一節(jié)動感單車課只能容納30~40人，如果一節(jié)課可以讓成千上萬人參與會怎么樣？”；“我是否可以創(chuàng)造一個在線數(shù)字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費健身的“內(nèi)容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂”。（2019年IPO，最高市值近500億美元，目前11億美元）
• Glossier（2014年）——“打造一個基于信任和真實性的品牌，讓普通女性可以繞開那些作為時尚和美妝行業(yè)的專家和時尚大V，從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產(chǎn)品”。（2023 年零售額近 2.8 億美元）
• Allbirds（2016年）——我希望用新西蘭滿地的羊毛等天然材料實現(xiàn)。打造一個極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設計和售賣“世界上最舒服的鞋”。（市值最高達50億美金，2023年虧1.5億美元，面臨退市。但其鞋的確是品牌猿穿過最舒服的鞋，不是之一）
• Hims（2017年）——“我希望將產(chǎn)品引向更年輕、更多樣化的群體，同時也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脫發(fā)而產(chǎn)生的恥辱感，讓人們了解到脫發(fā)很正常，不用太過在意?！保?年營收翻5倍，2021年成功IPO）

借用那句最喜歡的話——「真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」（內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐）。

第二步、從「定位」到「定義」，從好產(chǎn)品到垂直場景。

這里應該注意的是，人群戰(zhàn)法貌似也要找到“細分市場”或“目標人群”。其實不然，它的底層邏輯完全不同，有以下三點：

第一、找到愛你的「少數(shù)人」。

在新的邏輯中，「我們是誰」遠沒有「他們是誰」重要。

建立更緊密「連接」的前提是忽略「多數(shù)人」，而是找到那些喜歡你的產(chǎn)品、態(tài)度和故事的「少數(shù)人」。

多數(shù)人喜歡他們正在使用的產(chǎn)品，所以很多品牌通常會忽略他們；

多數(shù)人想要世界保持原樣，多數(shù)人會對新事物感到恐懼；

所以，想創(chuàng)業(yè)，想做點事情，想成長，想創(chuàng)新，要做品牌，你就不能屬于「多數(shù)人」；
如果把目標人群定為多數(shù)人，成天分析他們，向他們做促銷，我敢保證，他們根本不在乎你。

當你不再像是「多數(shù)人」，當你努力吸引那些非多數(shù)人的時候，幾乎所有的成長都不請自來。

除此之外，洞察這些「少數(shù)人」不需要多，但需要精準：精準知道他們的需求，精準找到他們生活任務，精準使用他們的語言。

「想要轉(zhuǎn)變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了」。

——馬丁·林斯特龍

第二、「定義」而非「定位」。

僅僅知道「少數(shù)人」是誰，依舊是低維度的“定位”，真正有價值的是——「定義」他們，定義他們的身份、生活，定義他們期望的理想狀態(tài)。

換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒有意義，只有通過用戶定義洞察到潛在需求——對個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接。

以戶外咖啡為例：在「定義」用戶時，很多品牌常常只描述他們當前的狀態(tài)，并圍繞這種狀態(tài)展開營銷推廣。例如，面向戶外人群場景開發(fā)的咖啡，如露營、戶外音樂節(jié)、釣魚等。

而有效的定義則是要洞察，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進步」：這可能是在露營中展示品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過音樂來配合上音樂帶來的獎勵感？或者說送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩和遠方”的情懷？

第三，垂直化服務和場景。

在數(shù)字化的加持下，想象力可以讓場景無限擴大：

• 個性化產(chǎn)品。因時不同、因地制宜，因場而變，一人千面的個性化產(chǎn)品。如洗發(fā)水，根據(jù)戶發(fā)質(zhì)類型、洗護發(fā)需求、?；盍晳T等，提供定制類產(chǎn)品（Function of Beauty、Prose 等）。
• 個性化服務。根據(jù)需求提供不同的體驗。比如線下購買內(nèi)衣體驗，包含店、交付、下單、互動等系列消費觸點。如虛擬試妝、測量尺碼等等，個性化服務隨時隨地可以發(fā)生。
• 超級用戶服務。例如，根據(jù)用戶匹配設計師、造型師或是化妝師（Thirdlove、Care/of ）；有專業(yè)膚醫(yī)師對超級用戶進對護膚指導和膚狀態(tài)跟蹤，通過短信、微信以督促產(chǎn)品的使用。
• ……。

第三步、精細化人群運營和DTC品牌「連接」。

人群戰(zhàn)法的關鍵在于精細化的人群運營，中國稱之為私域運營，DTC品牌則稱之為「連接」。

數(shù)字時代，所有的消費者（現(xiàn)有和潛在）都分散在不同的平臺上，每個平臺在他們的生活鏈路上扮演著不同的角色和作用。

因此，實現(xiàn)精細化的運營，品牌首先需要找到最適合目標人群的平臺、觸點和渠道，并深入耕耘；然后，根據(jù)所選擇的平臺，確定具體的策略和方法，如構建圈層、社群、會員制度、種草營銷、活動策劃、私域運營、超級用戶計劃等一系列措施，進行深度和精細化的運營。

我們可以一起看看刀姐列舉的兩個精細化運營案例。

• Babycare的運營思路是把原本的私域團隊和公域團隊合并，升級成“用戶生態(tài)中心”，也就是不管用戶從哪個平臺來的，都會通過后續(xù)的精細化運營來延長他們的用戶生命周期價值（LTV）。
• 官棧（鮮燉花膠）。即使他們請了章子怡作為代言人，但官棧的直播間仍按照人群進行拆分，分為25歲人群、25-35歲人群和35+人群，每個人群對應著不同的產(chǎn)品線、場景和內(nèi)容體系。

此處再推薦刀姐一個理論圖表，能夠更好的幫助大家理解「人群戰(zhàn)法」。

▲ 圖來自刀姐動勢能理論 3.0

以此為理解，直播和直播帶貨領域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小楊哥、羅永浩和董宇輝，本質(zhì)就是找到一群愛他們的人，垂直切入，然后精細化運營。

然而，品牌猿更喜歡用DTC的「連接」來解讀第三步的核心。

其中最著名且引人注目的案例，當屬lululemon的起步和壯大過程了。

首先，他們重新「定義」了他們的人群——時尚的、精致的，有著消費欲望和能力的「Super Girls」。然后，他們通過各種令人眼花繚亂的連接方式展開了運營：

• 連接1：在連體驗店都鳳毛麟角的年代，創(chuàng)造了一個領先了20年的概念——「互動設計實驗室 interactive design laboratory 」，實驗室不但展示產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的工藝，設計師也在店里工作，直接收集用戶對設計的反饋，并根據(jù)不同體形特點進行改良。
• 連接2：創(chuàng)始人與當?shù)匚ㄒ坏蔫べそ叹欶iona合作，將lululemon的門店改造成瑜伽練習的場所，并開設瑜伽課程。這樣，第一家店成為了瑜伽愛好者的聚會場所。
• 連接3：每當進入一個城市，他們都會聯(lián)系當?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，當?shù)氐囊庖婎I袖們帶來的精準用戶。
• 連接4、將所有線下門店員工稱為「教育家」（Educator），并認為教育家是最重要的人——“你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品”。
• 連接5、通過「線下空間」構建「線下社群」。除了銷售產(chǎn)品，實體店經(jīng)常舉辦免費的瑜伽、普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程，或者舉辦社群分享會，讓用戶分享他們最近的生活，不論是瑜伽、書籍還是慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動。
• 連接6、推出「sweat life」（熱汗生活）活動，并將其貫穿在長期的社群和品牌建設中。從熱汗運動、熱汗社群、熱汗派對、熱汗賽事、熱汗時刻、熱汗社區(qū)等，一直延續(xù)下來，將「熱汗生活」與品牌的心智緊密相連，構建出了一個熱汗的宇宙。

與之類似的還有瑞幸咖啡。

瑞幸「定義」的人群是——數(shù)字基因，追求品質(zhì)同時也注重性價比的「打工人」，然后也是連接：

• 連接1：硬廣搶心智（畢竟家里有礦）+碰瓷星巴克（成者王侯）。
• 連接2：裂變。必須承認，這是借數(shù)字化“朋友介紹朋友”玩的最好案例之一（另一個拼多多）。
• 連接3：全面進入打工人的各種碎片化場景+內(nèi)容同理心。
• 連接4：推出激進的會員和社群模式。
• 連接5：貼標簽+深度更新+迭代連接。

以上兩個案例我們可以清楚的看到，人群戰(zhàn)法的核心不再僅僅爭奪更多用戶的心智（基礎），而更重要的是爭奪「關系連接」和「關系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機會。這才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

第四步，出圈。

在獲取核心用戶認同，并建立了基本盤之后，接下來就是各顯其能，努力出圈。

• 有玩生態(tài)和生活方式的。比如小米智能生態(tài)，蔦屋書店“為生活方式提案”。
• 有拓展品類。lululemon除了擴大女性產(chǎn)品線外，還在2017年擴展到男性產(chǎn)品，2022 年連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列等。
• 有貼標簽的。瑞幸通過裂變獲得“打工人”的基本盤后，就是持續(xù)貼標簽做跨界，產(chǎn)品、產(chǎn)地、IP、大師、便利、聯(lián)名、輕食、場景等玩法層出不窮。
• 有拓展渠道。從線上到快閃店，從APP到體驗店，從復制粘貼標準店到在地化店和煙火美學等。三頓半的「返航計劃」，花西子的「西湖隱園」等。
• 有擴展影響力的。比如“行走”的董宇輝和小楊哥的演唱會。

當然，出圈失敗的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），這里不做深入討論。

讓我們總結(jié)一下，人群戰(zhàn)法就是——「讓一部分人先愛上你」。

2. 「人群戰(zhàn)法」的三個Bug

Bug1：一念天堂一念地獄。

人群戰(zhàn)法和資本之間存在一種愛恨交織的關系。一方面，人群戰(zhàn)法通常都需要資本加持才能做大做強；另一方面，許多人群戰(zhàn)法起家的品牌在得到資本青睞后，往往被其裹挾，追逐增長，一路狂奔，各種“看他起高樓看他宴賓客看他樓塌了”結(jié)果也層出不窮。

能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做強找到節(jié)奏感，一念之間。

Bug2：為用戶著想，而沒有站在用戶角度的思考。

許多以人群戰(zhàn)法入局的品牌初期很成功，卻后續(xù)乏力。其中一個可能的原因是，他們在解決了用戶某個痛點后，繼續(xù)保持這種產(chǎn)品思維，而沒有「站在用戶的角度思考」的價值思維去去迭代，去創(chuàng)新。

讓7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文為你解釋一下兩者區(qū)別：

• 「為用戶著想」——就是發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，盡自己最大努力去滿足顧客需求，假如你不能滿足的話，必然有競爭對手可以去滿足。這種思考本質(zhì)是站在企業(yè)的角度，人話就是“有一種冷，叫媽媽覺得我冷”。
• 「站在用戶角度思考」——默認為顧客不知道自己需要什么，需要站在顧客的處境&場景去洞察，尋找可能的需求，并且通過不懈的行動，提升自己能力去實現(xiàn)和創(chuàng)造出來。
• 因此，「為用戶著想」和「站在用戶的角度思考」，看似大同小異，但前者終究是以自己為中心，為當下服務；而后者則跳出了“自己”的局限，創(chuàng)造新價值，為未來服務。

Bug3：DTC模式的“奧義”——連接？

前文已經(jīng)指出，DTC關鍵是「連接」，品牌與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)品直接觸達用戶，并與用戶進行持續(xù)互動。但是，DTC的核心真的只是「連接」嗎？

其實不然，DTC真正的奧義在于——你是否能夠與用戶進行「順暢的溝通」，是否借此「改進和創(chuàng)新」，從而實現(xiàn)成長。

因此，如果沒有「改進」這個行動，「連接」只是一個概念而已。

3. 「人群戰(zhàn)法」的應用原則

• 創(chuàng)業(yè)新手，新消費品牌、小而美的品牌優(yōu)先考慮人群戰(zhàn)法。當然，前提是對數(shù)字營銷比較敏感，或是對某個圈層非常熟悉。
• 市場高度細分，競爭高度慘烈的行業(yè)。就如白酒行業(yè)，郎酒和開山酒，定位已經(jīng)不再重要了，關鍵是定義他們的人群，精耕用戶群體，玩社區(qū)，玩莊園，玩連接，玩尊貴體驗。
• 探索第二曲線的品牌。現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，此時就是人群戰(zhàn)法用武之地，比如江小白的梅酒，歐萊雅的2.5次元計劃等。

最后，再送大家一句話：與其冒著最后沒有人喜歡的風險去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人一起玩耍！

三、共創(chuàng)感：讓1%用戶參與進來——超級參與者X共創(chuàng)感

前兩種品牌戰(zhàn)法，盡管出發(fā)點不同，一個從產(chǎn)品出發(fā)（定位），一個從人群出發(fā)（需求），但都有一個共同問題——始終沒有明確兩個「關系」：品牌與用戶和用戶與用戶的關系。

讓我們先來看看三個案例，以形成「共創(chuàng)感」玩法的初步認知。

1. 3個案例看「共創(chuàng)感」

案例1：小米和它的「參與感」

在《參與感》一書中，黎萬強認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

這一觀點包括以下邏輯：

• 消費理念的變遷：消費者選擇決策心理發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在是參與式消費。今天“買東西”不再簡單地是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的體驗進程中。
• 為了讓用戶更深入的體驗，小米一開始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中來，包括市場運營和營銷。我們逐漸認識到，參與式消費已經(jīng)到來，并滿足了用戶這種全新的消費心態(tài)。
• 通過讓用戶參與，我們能夠滿足年輕人追求「在場介入」的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。

在該書中，對小米的「參與感」進行了定義——將產(chǎn)品、服務、品牌和銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸摸、可擁有，并與用戶共同成長的品牌！

這種理念在雷軍的各種演講和行動中都有所體現(xiàn)——與用戶成為朋友！

案例2：LEGO樂高和它的「超級玩家」。

早在1992年，樂高廣告語就是“我們有積木，而你有想法”。10年危機（多元化擴張面臨倒閉），從2004年開始樂高復興的四個階段，在超級玩家和「新社群」加成下，成就新的品牌傳奇。

• 第一階段、回歸初心?！皹犯邚恼Q生就一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”，CEO帶領高層親自與近百名孩子互動請教。
• 第二階段、與「樂高大使」共創(chuàng)。2005年，推出「樂高大使」計劃，將各種問題和要求直接反饋給樂高；接著，將「樂高專業(yè)認證大師」引進公司，讓他們直接參與到品牌構建、產(chǎn)品創(chuàng)新和社群組建中。
• 第三階段，2014年推出「LEGO Ideas」平臺。這里匯聚了全世界玩家和創(chuàng)作者，他們對樂高未來產(chǎn)品進行想象、創(chuàng)造、提案。迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。
• 第四階段，2017年后，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）誕生，鼓勵粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品；接著創(chuàng)新了Mindstorm，由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學教授等完整生態(tài)系。

案例3：Airbnb愛彼迎和它的「歸屬感」

Airbnb的「共創(chuàng)感」與小米和樂高相比，有三個不同：

• 不同1：保持「初心」的歸屬感。從主線來說，Airbnb始終以「歸屬感」為初心，又以「初心」為指北針——不僅致力于創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品和服務，更注重創(chuàng)造一個有故事有安全感溫暖的社群，互相促進協(xié)同進化超級伙伴們的生態(tài)和「讓伙伴不僅熱愛產(chǎn)品，更彼此熱愛」的社區(qū)。
• 不同2：找到「超級參與者」，為他們賦能。這些超級參與者包括愿意“被拍照”的房東、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「體驗達人」，他們與Airbnb共同連接，共同成長，形成了一種志同道合的生態(tài)關系。
• 不同3：「簡化至上」的參與，「有心機」的互動，有故事的分享。Airbnb用戶參與有一個基本原則——「簡化至上」。他們深諳只有讓參與過程越簡單，參與度就會越高，這是一個「越來越」的飛輪。

Airbnb在為房東、房客和達人，根據(jù)各自生態(tài)位提供了不同發(fā)展可能，發(fā)生一個緊密的持續(xù)的關系的同時，也讓自己從一個共享平臺蛻變?yōu)橐粋€充滿生機和可持續(xù)的生態(tài)性體系。

三個案例行業(yè)不同，背景不同，玩法不同，但都明確了品牌與用戶的「關系」，并形成了一套完全不同的思維方式：

• 首先，他們都意識到時代巨大變革之后——群眾的智慧是無窮的，他們對合作更加開放，并希望開放自己的世界讓其他人參與進來。
• 其次，他們創(chuàng)作了新的流程和方法，以求充分發(fā)揮公眾的力量。他們發(fā)明了一些奇妙的玩法，工具，社群，模式，開放并允許知識和智慧的流入和流出。
• 最后，他們探索并嘗試將工作分級分解成小任務，讓全世界的人都可以搭把手的參與進來。也因此，他們的團隊變得更強大，生存更加牢固，生態(tài)位逐步擴張。

以「共創(chuàng)感」為核心的組織和品牌很多：維基百科、TED、慕課MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌開發(fā)者，蔚來新社群等；這樣的平臺已經(jīng)成為時代的主導：Twitter、instagram、YouTube、頭條、抖音、TikTok、B站、小紅書等；同時，靠「共創(chuàng)感」出圈的項目更是耳熟能詳：冰桶挑戰(zhàn)、蜜雪冰城雪王飚舞、瘋四文學、淄博燒烤等。

這些組織和品牌實際上形成了一種全新的力量，采用了新的玩法，甚至獨特的行為方式——非正式治理、協(xié)作、共享、開源、透明、創(chuàng)客文化、短期有條件歸屬高、用戶高參與度等。它們代表了一種新的價值觀，推動著品牌和營銷的發(fā)展和變革。

2. 「共創(chuàng)感」中的兩個基本關系

玩轉(zhuǎn)「共創(chuàng)感」，首先要形成或明確關于品牌的兩個基本認知。

認知1，品牌和用戶的關系——共同創(chuàng)建。

如《人類簡史》推導所至——「品牌是所有人的集體想象」。那么，品牌不僅屬于我們的企業(yè)和股東，品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

基于此，我們可以得出一個顛覆性的品牌構建理念，即「新七條」：

• 第一，品牌屬于企業(yè)和用戶共同所有，品牌自然是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)建的成果。
• 第二，由于要共同創(chuàng)建，用戶不再是消費者或目標受眾，而是粉絲（追隨者），伙伴，朋友，家人。
• 第三、在這種伙伴關系下，用戶性質(zhì)決定了公司的未來，擁有最佳用戶的品牌將最終勝出。
• 第四，因此，品牌創(chuàng)建的核心不是公司身份，而是用戶身份。且僅僅知道他們是誰遠遠不夠，還需要幫助他們成長，成為他們想要成為的人。
• 第五，既然「我是誰」遠沒有「他們是誰」重要，與其關注如何改進和定位產(chǎn)品，不如思考如何定義、改進和幫助你的「用戶」，讓他們?yōu)槟愕某晒Χ鴬^斗。
• 第六，讓他們“為你的成功奮斗”，最簡單的方式——邀請他們加入到品牌創(chuàng)建中，共建內(nèi)容，共建口碑，共建分享，共建產(chǎn)品，共建社群……。
• 第七，在這種全新的關系中，你需要與“伙伴”分享權力和成果，甚至是共享品牌。

他們有樂高的超級玩家，Airbnb的超贊房東和體驗達人，小米的100個夢想贊助商和朋友，混沌學園的創(chuàng)新領教，蔚來汽車的志愿者和委員會，阿那亞的村民和業(yè)主，多抓魚得精神股東，漢服的同袍，胖東來的員工，董宇輝的丈母娘……。

認知2，用戶和用戶的關系——相互連接。

在這股新勢力的認知中，用戶和用戶的關系顯然不是按照消費能力構建的層級式單向會員（金卡銀卡或付費會員），也不是由委托的第三方公司幫助運營的各種社群（車友會），而是根據(jù)對品牌的熱愛或?qū)砟畹恼J同，形成相同連接曼陀羅式的「新社群」。

借賽斯·高汀在《社群Tribe》對社群的定義可以完美詮釋這種「新關系」：一群彼此關聯(lián)，由領導者帶領，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了「部落」。

• 阿那亞——“自治”是阿那亞新社群的開始，基于相似的價值觀住到了一起，從線上走進了真實生活，互相賦能。如阿那亞戲劇節(jié)，6年中，一共有237位零基礎的素人演員登上了北京的專業(yè)舞臺；如藝術團體陶身體舞團計劃在阿那亞演出10場；如一系列員工分享機制，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制，內(nèi)部眾籌機制等，鼓勵員工在阿那亞創(chuàng)業(yè)。
• 蔚來——蔚來的建群功能不僅在App中，還在于鼓勵有相同社交需求的人線下“扎堆”。比如讓超級用戶組團參與到各種項目中，甚至是NIO Day這種千萬人大會；比如創(chuàng)建用戶完全主導的新社群：戈藍派、MonclerCLUB，各城市的分站，他們可以在蔚來下創(chuàng)造自己心目中的夢想社交圈。

這才是社群運營的真義——「只有幫助成員們在不斷變化，相互聯(lián)通的世界中通過某種方法連接在一起，變得更加美好，社群運營狀態(tài)和持久性才能達到成功?！?/strong>