當前，我們正在踏入一個急速變化的新時代。這篇文章，作者根據歷年的調研報告和諸多現象，整理出了10大營銷新趨勢，以及對之前市場營銷中的一次基礎名詞進行了重新解釋，分享給大家。

2024年已然過半，智能加速和生成式AI疾風驟雨般席卷而來，消費平替和市場下沉勢不可擋，情緒價值和內容經濟正處巔峰。曾經炙手可熱的流量、速度和資本仿佛如煙云漸稀，新能源汽車浪潮此起彼伏，00后車主們也漸次登場……。

毋庸置疑，我們正踏入一個元變化的新時代——萬物的根基都在翻天覆地。要緊跟這場巨變的澎湃潮流，我們需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉隊；我們必須不斷顛覆舊有的營銷思維，重置新欲望，才有可能領先半步。

所有一切，皆從2024年品牌的10大新邏輯開始。

前言、2024年，商業10大新趨勢和營銷創新3問

品牌猿根據2023-2024年各種調研報告（偉門智威、SocialBeta）及近1年諸多營銷現象，整理出以下10大營銷新趨勢：

1. 社會的VUCA化（不確定性，不安定性，復雜性和模棱兩可），這是最底層的邏輯。它導致了“經驗無價值”、“預測無價值”、“優化無價值化”，這迫使我們必須重新思考和定義新商業規則與品牌新玩法?！缎氯祟悤r代》
2. 各商業體加速從物質向數字經濟，從生態向AI智能經濟轉變。這一轉變是飛躍式，”適應和迎合”，還是”擁抱和創造”，這將決定其生死存亡?！段磥砗魢[而來》
3. 我們正處在一個“物質豐盈卻意義匱乏”的新時代。“物質”過剩導致物質價值下降，而“意義”匱乏則令意義價值攀升。這里「意義」包括消費的價值，創業的價值、生活的意義，存在的意義，當然也包括最熱的“情緒價值”，它們成為數字時代底色之一。
4. 新一代消費者主導消費趨勢。數據顯示，2023年中國4億90后（19歲-35歲），撐起的了網上高消費近一半（月線上消費2000元及以上占比超過43.4%，全網高消費人群占比僅28.8%）。他們的消費觀念從關注功能，利益和體驗，轉變為追求情緒、身份和意義，直到「群落認同」。他們還考慮更多：價值分化，身份漂流，利他主義等。
5. 「內容」將不再局限于垂直產業分類，而是轉變為支撐其他產業的水平基礎設施。創作者不再是一種身份，而是一種身份，作為一個參與社會網絡能力屬性。人人皆可成為創作者的時代已經到來，他們強大、靈活且無所不能。（《創作者》張寧）（抖音B站小紅書）
6. 從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統「貨架邏輯」下是品類和渠道，做物以類聚。如寶潔，在洗發水品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費者找到最適合他的；而「用戶邏輯」是指從品類向人群，從定位到定圈層，從B2C 到DTC遷移：從高于用戶，我占領你，我打廣告你必須看；到現在人少貨多，品牌和用戶是平等的，接下來品牌要做的是連接和圈人。（刀姐）
7. 社交網絡和數字媒體徹底改變了用戶接受新事物的方式，尤其是品牌。陌生人不會在一夜之間成為你的朋友，同樣，消費者不會因為一個廣告就愛上品牌。人們不會關心你的信息，直到他們感受到你對他們的重視。因此，光讓消費者知道一個品牌是不夠的，得讓他們與品牌建立起真正的情感上的聯系。而最有效，且被證明的方法就是——讓他們積極參與到交流過程中。（小米和雷軍）
8. 未來的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭。在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是「社群」。從互動&社會化營銷，到參與感共創感；從會員、私域運營到超級用戶，再到各種新社群層出不窮，它們緊密連接并深度融入到品牌建設中。（阿那亞、蔚來、樂高、露露樂檬等）
9. 品牌應該具備在不不同技術、平臺之間流動的能力。最成功的品牌都不是靜止不動的，而是變動不居的。
10. 在員工和用戶邊界越來越模糊的今天，激活員工的創造力和想象力，對品牌意義深遠。更激進的說法是，公司和員工交易的本質發生變化，從過去出工資換取員工工作時間，到現在員工是「用自己的創造力來投資這家公司」，因此公司不僅要為自己的生存負責，還要為員工的成長負責。（教對手“打自己”的胖東來、沸沸揚揚董宇輝和郭有才）

身處這十個激動人心的趨勢和變革中，我們廣告人、營銷人和品牌人時常碎碎念的一些概念：「市場細分」、「目標人群」、「定位」、「差異化」、「品類」、「超級符號」是否也需要重新審視？

特別是那些準備品牌年輕化、面向新人群營銷或建立新消費品牌的人，面臨以下三個問題時，你會選擇什么樣的策略或戰術呢？

• 思考1：當初創企業或穩健型品牌面對一個暫時尚未存在，或者瞬息萬變，新消費者極不穩定的市場，該如何「市場細分」？
• 思考2：在每一個新人類都想成為獨一無二，與眾不同的細分市場的時候，新消費品牌如何根據目標人群「定位」和搶占心智？
• 思考3：尤其是每一位消費者都富有激情，樂于嘗鮮，并積極地想表達點什么的，參與點什么，創造點什么，如何更快地贏得他們的信任和認可？

本文將依次探討三種常見品牌策略的起源、本質和方法，并精解20+個案例，以幫助你清晰了解不同戰法的優缺點和適用性，希望能為大家帶來啟發。

一、定位戰略：搶占心智——品類第一X超級符號

很久以前，我就意識到「定位」是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力于此的原因！

——艾 · 里斯

「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯于1969年提出，最初應用于廣告和傳播領域，隨即擴展至品牌咨詢，最終深入到戰略層面。

在此之前，大多數競爭策略都聚焦于企業、產品和競爭對手視角，以爭奪市場份額；而「定位」則提出了品牌創建的本質是「爭奪顧客」，強調「心智是商業競爭的終極戰場」，要從消費者「心智」中去贏得顧客。

簡言之，「定位」就是建立消費者對品牌的差異化認知，如何讓你在潛在顧客的心智中脫穎而出與眾不同的方法。

2004年，里斯與勞拉在《品牌之源》中引入達爾文的《物種起源》概念，推動了「定位」理論的里程碑式進化。他們提出「分化」是商業的核心動力，并將「品類第一」作為創建品牌的優先策略。

憑借其簡潔和易于理解，更因為有效，「定位」理論完美契合了中國過去20年的市場紅利：產品競爭，媒體壟斷，心智空白…..，成為影響范圍最廣的品牌構建原則。

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客迅，速崛起來，更何況使用了定位理論（創建品類，搶占第一）武裝的品牌。過去有國酒茅臺，送禮就送腦白金，怕上火王老吉；現在有大衛拖把專家，可生食的黃天鵝，張奶奶海參。

也因此，大部分營銷策劃公司如葉茂中、華與華、梅高、采納等，都以「定位」為核心方法或營銷策劃基礎。特別是華與華的「超級符號」理念，巧妙地將「定位」與符號學結合，成為「定位」理論的實際傳承者和創新者，也成為老一代營銷人最后的活躍。

但是，「但是」來了。

1. 「定位」三大Bug

Bug1：「家里要有礦」——資金、資本或者渠道。

「定位」成功法則=定位（新品類+超級符號）X重復（廣告轟炸+渠道刷新）。

所謂定位，就是找到「新品類+超級符號」這樣的組合。然而，雖然好的品類和超級符號“常有”，但核心動作——重復（持續的廣告投入與渠道曝光），卻往往難“出”。

因此，即使有了出色的定位（品類和超級符號），沒有足夠的資金和資源支持，或者缺乏勇氣進行大手筆投入，又如何能在消費者心智中占據那個「第一」？

這也解釋了為何同樣是葉茂中和華與華的客戶，盡管都進行了有效的「定位」，但結果卻“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。

Bug2、從產品角度出發的「品類創新」。

定位或品類創新的首要任務是找到一個「空白」市場。無論是細分人群、差異化價值點（專業），還是開創新品類（第一），這些“創新”的核心邏輯都在于——「從產品角度出發，以自身角度去創新」。

換句話說，定位的精髓在于品牌根據自己「現有」的產品和功能，找到用戶心智中的一個空白點，創造一個新的概念名詞。無論是搶占“第一”，聚焦某一功能，還是專注于某一產業，甚至是自我標榜自說自話，都有可能獲得成功。

在物質匱乏、信息不暢的時代，這樣的創新方式往往能迅速見效：例如杯裝奶茶香飄飄、有機牛奶金典、白酒價值典范劍南春、大師茶小罐茶、青春小酒江小白……。

然而，在物質充盈、信息碎片化的數字社會，面對理性且注重數字意義的數字原住民，這種單一信息的“品類創新”已很難出圈，更難取得效果。

Bug3：談「占領」心智=賣家思維。

使用「占領」這個詞，說明你已經落后于時代。因為在你的潛意識里，把消費者放在了自己對立面，手段也必然局限于單向，直接，簡單，缺乏互動和溝通。

為什么這么說呢？因為在傳統市場中，資源有限，媒體集中，人群單一，速度是關鍵。此時，定位、廣告語、功能賣點不能太多，過多的信息會分散注意力，失去效率。這是賣家思維成功的基礎，快速推進，閃電“占領”。

然而，在碎片化時代，面對新人群時，不說很難有媒體和時間能夠集中一個人群，更大的問題是，在人人都希望成為主角的時代，單向說教的溝通已經被厭倦和厭惡。

2. 「定位」在中國實踐中的三個變化

然而，必須承認，「定位」在中國非常有效，其有效性將持續存在。但在實際應用中，必須具備以下三個清晰的認知。

清晰1、市場細分、定位和差異化的區別。

「市場細分」旨在根據自身資源，找準目標市場并占據有利位置。接下來的關鍵是如何搶占市場，這時有多種營銷方法可供選擇，如4P、4C、UPS（獨特的銷售主張）、藍海等。當然，差異化策略也是一個選擇，核心在于如何使產品或服務與現有的「不同」。

「定位」目的也是尋找自己的目標市場，只不過是從消費者心智之中尋找，方法是通過品類創新和超級符號，形成獨特性。

它們有兩個共同點：

• 首先，它們都基于兩個基本假設：一是消費者具有多樣化的需求，二是品牌或產品無法同時滿足所有顧客。
• 其次，它們都以產品為出發點。首先明確自身擁有的產品或服務，然后進行細分、差異化或品類創新，以搶占消費者。

基于這兩點共性，這三種方法都屬于戰術或策略層面的玩法，而未達到戰略高度。

清晰2、還是得有「定位」，但定位不是萬能的。

對大多數中國企業和創業者來說，他們可能沒有時間學習人群、私域、4C等其他品牌構建的能力，但仍舊需要掌握一種品牌方法，那就只有「定位」——簡單易學且有效。

然而，我們必須明確：定位不是萬能的。

一個好的定位只是萬里長征的第一步，它是一把牛刀、一根利錐，可以為品牌打開突破口。后續的成功將依賴于對品牌的深刻理解、對營銷的敏銳以及持續不斷的創新。

以元氣森林為例，「無糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他們不斷為用戶「創造新價值」：在產品上，帶來了全新的口感體驗；在品牌連接上，他們創造了網紅效應的新價值；通過新零售渠道，他們實現了全新的價值傳遞……。

這也就是說，品牌們應當以「創造新價值」為核心邏輯，這樣成功的幾率將大大增加。然而，僅僅依靠「無糖」定位來搶占用戶的心智是很難取得突破的，即使強如可口可樂也會推零度可樂而失?。?005-2017年）。

再以近期熱門的霸王茶姬為例，東方茶飲的定位并非其首創或獨創，但它在2023年脫穎而出的原因在于專注并創新了優質產品——「原茶」和「鮮茶」。

明確3、「定位」自己也在進化。

首先，你需要知道，「定位」自身的廣度是由諸多學者、營銷專家和企業家共同擴充，大致有四個層面：傳播層面，營銷戰略層面、品牌戰略層面和企業戰略層面。

其次，還需要了解，現在發展出的企業戰略定位與傳播中「定位」的含義已經大相徑庭，如本田和佳能的技術能力定位。

最后，新消費品牌的定位不是指「消費者心智中的位置」，而是定「我是誰」，即回答①What=為了什么而存在？②Why=為什么那個很重要？③How=要怎樣實現？

• Allbilds（環保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」；
• OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」。
• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球；
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因為熱愛所以在乎，因為在乎所以行動」；
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」。

以上內容旨在強調，即使在今天，「定位」理論依舊有效，但對于大部分品牌和創業者來說，僅僅知道和認可「定位」并不足以保證成功，失敗幾乎是不可避免的！

3. 定位戰略的應用原則

• 原則1、初級市場（要教育且缺乏頭部品牌的市場）必須「定」。前提是擁有足夠的資金、資源或者敢于進行大膽的投資。例如老人鞋、拖把、海參、燕窩等產品。
• 原則2、擁有強大的渠道和執行力可以「定」。即使不進行廣告投入，只需要一夜之間更新門頭和店內互動，就能夠迅速搶占消費者心智。比如蜜雪冰城。
• 原則3、沒有清晰品牌認知和理念的創業者需要「定」，至少有一個科學有效的品牌運作框架。
• 原則4、小而美品牌，新消費品牌也可以「定」。核心是“定自己”：我是誰、我是做什么的、我有什么理念和定核心人群。

二、人群戰法：讓一部分人先愛上你——精細化運營DTC模式

人群戰法基礎假設是——「人以群分」。

這里的「群」不是人群或目標人群的“群”，更不是數據庫里的人群數據，而是「群落」的“群”——按照興趣，場景，生活方式，完成任務和生活態度進行區隔的「群」。只有真正把握住這一點，方算入門。

在海外，這種營銷策略被稱作DTC（Direct-to-Consumer）——從某個特定群體的需求痛點出發，提供垂直的服務和產品，并直接與用戶連接，持續互動，從而成就品牌。

嚴格意義上，人群戰法是伴隨2010年開始的移動時代，流量和社交紅利出現而來，看看那個風起云涌的2010年：

• 2010年，iPhone4上市，吹響智能手機高速發展的號角；
• 2010年，Facebook訪問人次首度超過Google；Youtube每日視頻觀看量達到了20億；
• 2010年，美國Instagram上線；中國微博元年。
• 2011年，Snapchat上線；2012年，微信誕生。
• 2012年，全球智能手機出貨量達到創紀錄的7億部，同比增長43%。

數字和數字，渴望連接，而只要連接，就會變成一片海洋，在這個海洋中，壓頂的驚濤駭浪將是常態，毀天滅地的海嘯都隨時出現?！薄_振宇

也因如此，人群戰法以「數字和連接」為核心。這意味著你必須對數字敏感，且充分認識到這樣一個大趨勢——無數字不商業，無連接不品牌，無互動不群落。

1. 「人群戰法」四步走

第一步、從某類特定人群、垂直場景或自己熱愛出發找到切入口。

這里已經誕生了一些超級品牌，比如“為發燒友而生”的小米手機，只為“付費會員”服務的Costco，專注瑜伽群體的lululemon等；新興的消費品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜，面向新生媽媽的Babycare和各種搞盲盒、玩酒館、做漢服、走戶外的小興趣、美術館和市井商業等。

海外那些DTC品牌創始人的“初心”清晰地展示了「人群戰法」的創業邏輯：

• Warby Parker（2010年）——“憑什么一副眼鏡要500美元”？WP要為消費者提供高品質、時尚且合理的價格的眼鏡。（DTC第一品牌，2024年市值30億美元）
• Peloton（2012年）——“一節動感單車課只能容納30~40人，如果一節課可以讓成千上萬人參與會怎么樣？”；“我是否可以創造一個在線數字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費健身的“內容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂”。（2019年IPO，最高市值近500億美元，目前11億美元）
• Glossier（2014年）——“打造一個基于信任和真實性的品牌，讓普通女性可以繞開那些作為時尚和美妝行業的專家和時尚大V，從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產品”。（2023 年零售額近 2.8 億美元）
• Allbirds（2016年）——我希望用新西蘭滿地的羊毛等天然材料實現。打造一個極盡生態環保之可能的品牌，設計和售賣“世界上最舒服的鞋”。（市值最高達50億美金，2023年虧1.5億美元，面臨退市。但其鞋的確是品牌猿穿過最舒服的鞋，不是之一）
• Hims（2017年）——“我希望將產品引向更年輕、更多樣化的群體，同時也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脫發而產生的恥辱感，讓人們了解到脫發很正常，不用太過在意?！保?年營收翻5倍，2021年成功IPO）

借用那句最喜歡的話——「真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」（內外創始人劉小璐）。

第二步、從「定位」到「定義」，從好產品到垂直場景。

這里應該注意的是，人群戰法貌似也要找到“細分市場”或“目標人群”。其實不然，它的底層邏輯完全不同，有以下三點：

第一、找到愛你的「少數人」。

在新的邏輯中，「我們是誰」遠沒有「他們是誰」重要。

建立更緊密「連接」的前提是忽略「多數人」，而是找到那些喜歡你的產品、態度和故事的「少數人」。

多數人喜歡他們正在使用的產品，所以很多品牌通常會忽略他們；

多數人想要世界保持原樣，多數人會對新事物感到恐懼；

所以，想創業，想做點事情，想成長，想創新，要做品牌，你就不能屬于「多數人」；
如果把目標人群定為多數人，成天分析他們，向他們做促銷，我敢保證，他們根本不在乎你。

當你不再像是「多數人」，當你努力吸引那些非多數人的時候，幾乎所有的成長都不請自來。

除此之外，洞察這些「少數人」不需要多，但需要精準：精準知道他們的需求，精準找到他們生活任務，精準使用他們的語言。

「想要轉變一個品牌或一家企業，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了」。

——馬丁·林斯特龍

第二、「定義」而非「定位」。

僅僅知道「少數人」是誰，依舊是低維度的“定位”，真正有價值的是——「定義」他們，定義他們的身份、生活，定義他們期望的理想狀態。

換言之，定義用戶本身和現狀沒有意義，只有通過用戶定義洞察到潛在需求——對個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接。

以戶外咖啡為例：在「定義」用戶時，很多品牌常常只描述他們當前的狀態，并圍繞這種狀態展開營銷推廣。例如，面向戶外人群場景開發的咖啡，如露營、戶外音樂節、釣魚等。

而有效的定義則是要洞察，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進步」：這可能是在露營中展示品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過音樂來配合上音樂帶來的獎勵感？或者說送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩和遠方”的情懷？

第三，垂直化服務和場景。

在數字化的加持下，想象力可以讓場景無限擴大：

• 個性化產品。因時不同、因地制宜，因場而變，一人千面的個性化產品。如洗發水，根據戶發質類型、洗護發需求、?；盍晳T等，提供定制類產品（Function of Beauty、Prose 等）。
• 個性化服務。根據需求提供不同的體驗。比如線下購買內衣體驗，包含店、交付、下單、互動等系列消費觸點。如虛擬試妝、測量尺碼等等，個性化服務隨時隨地可以發生。
• 超級用戶服務。例如，根據用戶匹配設計師、造型師或是化妝師（Thirdlove、Care/of ）；有專業膚醫師對超級用戶進對護膚指導和膚狀態跟蹤，通過短信、微信以督促產品的使用。
• ……。

第三步、精細化人群運營和DTC品牌「連接」。

人群戰法的關鍵在于精細化的人群運營，中國稱之為私域運營，DTC品牌則稱之為「連接」。

數字時代，所有的消費者（現有和潛在）都分散在不同的平臺上，每個平臺在他們的生活鏈路上扮演著不同的角色和作用。

因此，實現精細化的運營，品牌首先需要找到最適合目標人群的平臺、觸點和渠道，并深入耕耘；然后，根據所選擇的平臺，確定具體的策略和方法，如構建圈層、社群、會員制度、種草營銷、活動策劃、私域運營、超級用戶計劃等一系列措施，進行深度和精細化的運營。

我們可以一起看看刀姐列舉的兩個精細化運營案例。

• Babycare的運營思路是把原本的私域團隊和公域團隊合并，升級成“用戶生態中心”，也就是不管用戶從哪個平臺來的，都會通過后續的精細化運營來延長他們的用戶生命周期價值（LTV）。
• 官棧（鮮燉花膠）。即使他們請了章子怡作為代言人，但官棧的直播間仍按照人群進行拆分，分為25歲人群、25-35歲人群和35+人群，每個人群對應著不同的產品線、場景和內容體系。

此處再推薦刀姐一個理論圖表，能夠更好的幫助大家理解「人群戰法」。

▲ 圖來自刀姐動勢能理論 3.0

以此為理解，直播和直播帶貨領域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小楊哥、羅永浩和董宇輝，本質就是找到一群愛他們的人，垂直切入，然后精細化運營。

然而，品牌猿更喜歡用DTC的「連接」來解讀第三步的核心。

其中最著名且引人注目的案例，當屬lululemon的起步和壯大過程了。

首先，他們重新「定義」了他們的人群——時尚的、精致的，有著消費欲望和能力的「Super Girls」。然后，他們通過各種令人眼花繚亂的連接方式展開了運營：

• 連接1：在連體驗店都鳳毛麟角的年代，創造了一個領先了20年的概念——「互動設計實驗室 interactive design laboratory 」，實驗室不但展示產品各個環節的工藝，設計師也在店里工作，直接收集用戶對設計的反饋，并根據不同體形特點進行改良。
• 連接2：創始人與當地唯一的瑜伽教練Fiona合作，將lululemon的門店改造成瑜伽練習的場所，并開設瑜伽課程。這樣，第一家店成為了瑜伽愛好者的聚會場所。
• 連接3：每當進入一個城市，他們都會聯系當地最紅的20位瑜伽老師，提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，當地的意見領袖們帶來的精準用戶。
• 連接4、將所有線下門店員工稱為「教育家」（Educator），并認為教育家是最重要的人——“你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產品”。
• 連接5、通過「線下空間」構建「線下社群」。除了銷售產品，實體店經常舉辦免費的瑜伽、普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程，或者舉辦社群分享會，讓用戶分享他們最近的生活，不論是瑜伽、書籍還是慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動。
• 連接6、推出「sweat life」（熱汗生活）活動，并將其貫穿在長期的社群和品牌建設中。從熱汗運動、熱汗社群、熱汗派對、熱汗賽事、熱汗時刻、熱汗社區等，一直延續下來，將「熱汗生活」與品牌的心智緊密相連，構建出了一個熱汗的宇宙。

與之類似的還有瑞幸咖啡。

瑞幸「定義」的人群是——數字基因，追求品質同時也注重性價比的「打工人」，然后也是連接：

• 連接1：硬廣搶心智（畢竟家里有礦）+碰瓷星巴克（成者王侯）。
• 連接2：裂變。必須承認，這是借數字化“朋友介紹朋友”玩的最好案例之一（另一個拼多多）。
• 連接3：全面進入打工人的各種碎片化場景+內容同理心。
• 連接4：推出激進的會員和社群模式。
• 連接5：貼標簽+深度更新+迭代連接。

以上兩個案例我們可以清楚的看到，人群戰法的核心不再僅僅爭奪更多用戶的心智（基礎），而更重要的是爭奪「關系連接」和「關系增值」，「連接深度」意味著更多的商業機會。這才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

第四步，出圈。

在獲取核心用戶認同，并建立了基本盤之后，接下來就是各顯其能，努力出圈。

• 有玩生態和生活方式的。比如小米智能生態，蔦屋書店“為生活方式提案”。
• 有拓展品類。lululemon除了擴大女性產品線外，還在2017年擴展到男性產品，2022 年連續推出鞋履、網球、男士高爾夫、徒步系列等。
• 有貼標簽的。瑞幸通過裂變獲得“打工人”的基本盤后，就是持續貼標簽做跨界，產品、產地、IP、大師、便利、聯名、輕食、場景等玩法層出不窮。
• 有拓展渠道。從線上到快閃店，從APP到體驗店，從復制粘貼標準店到在地化店和煙火美學等。三頓半的「返航計劃」，花西子的「西湖隱園」等。
• 有擴展影響力的。比如“行走”的董宇輝和小楊哥的演唱會。

當然，出圈失敗的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），這里不做深入討論。

讓我們總結一下，人群戰法就是——「讓一部分人先愛上你」。

2. 「人群戰法」的三個Bug

Bug1：一念天堂一念地獄。

人群戰法和資本之間存在一種愛恨交織的關系。一方面，人群戰法通常都需要資本加持才能做大做強；另一方面，許多人群戰法起家的品牌在得到資本青睞后，往往被其裹挾，追逐增長，一路狂奔，各種“看他起高樓看他宴賓客看他樓塌了”結果也層出不窮。

能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做強找到節奏感，一念之間。

Bug2：為用戶著想，而沒有站在用戶角度的思考。

許多以人群戰法入局的品牌初期很成功，卻后續乏力。其中一個可能的原因是，他們在解決了用戶某個痛點后，繼續保持這種產品思維，而沒有「站在用戶的角度思考」的價值思維去去迭代，去創新。

讓7-Eleven創始人鈴木敏文為你解釋一下兩者區別：

• 「為用戶著想」——就是發現顧客需要什么，盡自己最大努力去滿足顧客需求，假如你不能滿足的話，必然有競爭對手可以去滿足。這種思考本質是站在企業的角度，人話就是“有一種冷，叫媽媽覺得我冷”。
• 「站在用戶角度思考」——默認為顧客不知道自己需要什么，需要站在顧客的處境&場景去洞察，尋找可能的需求，并且通過不懈的行動，提升自己能力去實現和創造出來。
• 因此，「為用戶著想」和「站在用戶的角度思考」，看似大同小異，但前者終究是以自己為中心，為當下服務；而后者則跳出了“自己”的局限，創造新價值，為未來服務。

Bug3：DTC模式的“奧義”——連接？

前文已經指出，DTC關鍵是「連接」，品牌與用戶建立聯系，產品直接觸達用戶，并與用戶進行持續互動。但是，DTC的核心真的只是「連接」嗎？

其實不然，DTC真正的奧義在于——你是否能夠與用戶進行「順暢的溝通」，是否借此「改進和創新」，從而實現成長。

因此，如果沒有「改進」這個行動，「連接」只是一個概念而已。

3. 「人群戰法」的應用原則

• 創業新手，新消費品牌、小而美的品牌優先考慮人群戰法。當然，前提是對數字營銷比較敏感，或是對某個圈層非常熟悉。
• 市場高度細分，競爭高度慘烈的行業。就如白酒行業，郎酒和開山酒，定位已經不再重要了，關鍵是定義他們的人群，精耕用戶群體，玩社區，玩莊園，玩連接，玩尊貴體驗。
• 探索第二曲線的品牌。現有品牌或產品發展出現瓶頸，此時就是人群戰法用武之地，比如江小白的梅酒，歐萊雅的2.5次元計劃等。

最后，再送大家一句話：與其冒著最后沒有人喜歡的風險去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人一起玩耍！

三、共創感：讓1%用戶參與進來——超級參與者X共創感

前兩種品牌戰法，盡管出發點不同，一個從產品出發（定位），一個從人群出發（需求），但都有一個共同問題——始終沒有明確兩個「關系」：品牌與用戶和用戶與用戶的關系。

讓我們先來看看三個案例，以形成「共創感」玩法的初步認知。

1. 3個案例看「共創感」

案例1：小米和它的「參與感」

在《參與感》一書中，黎萬強認為，“互聯網思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

這一觀點包括以下邏輯：

• 消費理念的變遷：消費者選擇決策心理發生巨大轉變，現在是參與式消費。今天“買東西”不再簡單地是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的體驗進程中。
• 為了讓用戶更深入的體驗，小米一開始就讓用戶參與到產品研發過程中來，包括市場運營和營銷。我們逐漸認識到，參與式消費已經到來，并滿足了用戶這種全新的消費心態。
• 通過讓用戶參與，我們能夠滿足年輕人追求「在場介入」的心理需求，抒發“影響世界”的熱情。

在該書中，對小米的「參與感」進行了定義——將產品、服務、品牌和銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸摸、可擁有，并與用戶共同成長的品牌！

這種理念在雷軍的各種演講和行動中都有所體現——與用戶成為朋友！

案例2：LEGO樂高和它的「超級玩家」。

早在1992年，樂高廣告語就是“我們有積木，而你有想法”。10年危機（多元化擴張面臨倒閉），從2004年開始樂高復興的四個階段，在超級玩家和「新社群」加成下，成就新的品牌傳奇。

• 第一階段、回歸初心?！皹犯邚恼Q生就一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”，CEO帶領高層親自與近百名孩子互動請教。
• 第二階段、與「樂高大使」共創。2005年，推出「樂高大使」計劃，將各種問題和要求直接反饋給樂高；接著，將「樂高專業認證大師」引進公司，讓他們直接參與到品牌構建、產品創新和社群組建中。
• 第三階段，2014年推出「LEGO Ideas」平臺。這里匯聚了全世界玩家和創作者，他們對樂高未來產品進行想象、創造、提案。迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。
• 第四階段，2017年后，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）誕生，鼓勵粉絲們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品；接著創新了Mindstorm，由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學教授等完整生態系。

案例3：Airbnb愛彼迎和它的「歸屬感」

Airbnb的「共創感」與小米和樂高相比，有三個不同：

• 不同1：保持「初心」的歸屬感。從主線來說，Airbnb始終以「歸屬感」為初心，又以「初心」為指北針——不僅致力于創造卓越的產品和服務，更注重創造一個有故事有安全感溫暖的社群，互相促進協同進化超級伙伴們的生態和「讓伙伴不僅熱愛產品，更彼此熱愛」的社區。
• 不同2：找到「超級參與者」，為他們賦能。這些超級參與者包括愿意“被拍照”的房東、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「體驗達人」，他們與Airbnb共同連接，共同成長，形成了一種志同道合的生態關系。
• 不同3：「簡化至上」的參與，「有心機」的互動，有故事的分享。Airbnb用戶參與有一個基本原則——「簡化至上」。他們深諳只有讓參與過程越簡單，參與度就會越高，這是一個「越來越」的飛輪。

Airbnb在為房東、房客和達人，根據各自生態位提供了不同發展可能，發生一個緊密的持續的關系的同時，也讓自己從一個共享平臺蛻變為一個充滿生機和可持續的生態性體系。

三個案例行業不同，背景不同，玩法不同，但都明確了品牌與用戶的「關系」，并形成了一套完全不同的思維方式：

• 首先，他們都意識到時代巨大變革之后——群眾的智慧是無窮的，他們對合作更加開放，并希望開放自己的世界讓其他人參與進來。
• 其次，他們創作了新的流程和方法，以求充分發揮公眾的力量。他們發明了一些奇妙的玩法，工具，社群，模式，開放并允許知識和智慧的流入和流出。
• 最后，他們探索并嘗試將工作分級分解成小任務，讓全世界的人都可以搭把手的參與進來。也因此，他們的團隊變得更強大，生存更加牢固，生態位逐步擴張。

以「共創感」為核心的組織和品牌很多：維基百科、TED、慕課MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌開發者，蔚來新社群等；這樣的平臺已經成為時代的主導：Twitter、instagram、YouTube、頭條、抖音、TikTok、B站、小紅書等；同時，靠「共創感」出圈的項目更是耳熟能詳：冰桶挑戰、蜜雪冰城雪王飚舞、瘋四文學、淄博燒烤等。

這些組織和品牌實際上形成了一種全新的力量，采用了新的玩法，甚至獨特的行為方式——非正式治理、協作、共享、開源、透明、創客文化、短期有條件歸屬高、用戶高參與度等。它們代表了一種新的價值觀，推動著品牌和營銷的發展和變革。

2. 「共創感」中的兩個基本關系

玩轉「共創感」，首先要形成或明確關于品牌的兩個基本認知。

認知1，品牌和用戶的關系——共同創建。

如《人類簡史》推導所至——「品牌是所有人的集體想象」。那么，品牌不僅屬于我們的企業和股東，品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

基于此，我們可以得出一個顛覆性的品牌構建理念，即「新七條」：

• 第一，品牌屬于企業和用戶共同所有，品牌自然是企業和用戶共同創建的成果。
• 第二，由于要共同創建，用戶不再是消費者或目標受眾，而是粉絲（追隨者），伙伴，朋友，家人。
• 第三、在這種伙伴關系下，用戶性質決定了公司的未來，擁有最佳用戶的品牌將最終勝出。
• 第四，因此，品牌創建的核心不是公司身份，而是用戶身份。且僅僅知道他們是誰遠遠不夠，還需要幫助他們成長，成為他們想要成為的人。
• 第五，既然「我是誰」遠沒有「他們是誰」重要，與其關注如何改進和定位產品，不如思考如何定義、改進和幫助你的「用戶」，讓他們為你的成功而奮斗。
• 第六，讓他們“為你的成功奮斗”，最簡單的方式——邀請他們加入到品牌創建中，共建內容，共建口碑，共建分享，共建產品，共建社群……。
• 第七，在這種全新的關系中，你需要與“伙伴”分享權力和成果，甚至是共享品牌。

他們有樂高的超級玩家，Airbnb的超贊房東和體驗達人，小米的100個夢想贊助商和朋友，混沌學園的創新領教，蔚來汽車的志愿者和委員會，阿那亞的村民和業主，多抓魚得精神股東，漢服的同袍，胖東來的員工，董宇輝的丈母娘……。

認知2，用戶和用戶的關系——相互連接。

在這股新勢力的認知中，用戶和用戶的關系顯然不是按照消費能力構建的層級式單向會員（金卡銀卡或付費會員），也不是由委托的第三方公司幫助運營的各種社群（車友會），而是根據對品牌的熱愛或對理念的認同，形成相同連接曼陀羅式的「新社群」。

借賽斯·高汀在《社群Tribe》對社群的定義可以完美詮釋這種「新關系」：一群彼此關聯，由領導者帶領，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了「部落」。

• 阿那亞——“自治”是阿那亞新社群的開始，基于相似的價值觀住到了一起，從線上走進了真實生活，互相賦能。如阿那亞戲劇節，6年中，一共有237位零基礎的素人演員登上了北京的專業舞臺；如藝術團體陶身體舞團計劃在阿那亞演出10場；如一系列員工分享機制，內部創業機制，內部眾籌機制等，鼓勵員工在阿那亞創業。
• 蔚來——蔚來的建群功能不僅在App中，還在于鼓勵有相同社交需求的人線下“扎堆”。比如讓超級用戶組團參與到各種項目中，甚至是NIO Day這種千萬人大會；比如創建用戶完全主導的新社群：戈藍派、MonclerCLUB，各城市的分站，他們可以在蔚來下創造自己心目中的夢想社交圈。

這才是社群運營的真義——「只有幫助成員們在不斷變化，相互聯通的世界中通過某種方法連接在一起，變得更加美好，社群運營狀態和持久性才能達到成功?！?/strong>