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榮耀標識為了爭奪電視廣告費，YouTube究竟有多雞賊
時至今日，報紙、電視等平臺的廣告費用已經式微，為何YouTube還要費盡心機爭奪這部分的利益？這篇文章，作者就分享了YouTube的雞賊之處，大家一起來看看。
前幾天特意看了一下YouTube的BrandCast，這是油管一年一度發布廣告產品和招商資源的活動。為了吸引廣告主積極參與，YouTube還邀請了擁有8座格萊美獎杯的Billie Eilish前來表演。
在這個推介會上，有幾個廣告產品的更新，不過都是圍繞電視端：
- 電視端增加了暫停廣告產品（這個國內的優愛騰都已經有了）
- 用戶觀看精選視頻時，增加了30秒不可跳過廣告（貼品廣告還是王道）
- 不管是暫停廣告還是貼片廣告，品牌都可以增加二維碼，用戶可以掃碼進入品牌落地頁。借助二維碼，品牌可以跟蹤和測量與二維碼掃描相關的點擊率，讓廣告主能夠衡量其 CTV 廣告活動的有效性，并進行優化以獲得更好的效果。
- 為了鼓勵廣告主的投放，YouTube還發布了一個廣告激勵的機制：在YouTube上，廣告主在和YouTube的某個頻道合作后，如果達成既定廣告目標，就會獲得對應廣告費10%以內的的廣告激勵。
坦白講，YouTube這些所謂的廣告產品更新和政策確實乏善可陳，沒啥新鮮的，很多國內的在線視頻平臺都已經嘗試過了。
在這一屆BrandCast上，YouTube用大量時間，來宣傳平臺上的創作者以及秀肌肉——CTV聯網電視領域的主導地位。
顯然，YouTube看上了電視廣告市場的蛋糕。CTV聯網電視是數字廣告領域增長最快的板塊之一，根據群邑的預測，2024年聯網電視（CTV）廣告支出將達到383億美元，同比增長20.1%。相比之下，全球廣告市場增速是7.8%。
內容媒介一直有個鄙視鏈：電影>電視劇>在線視頻>手機短視頻。這條鄙視鏈在不分地域，在全球通用。
比如在美國，傳統的電視從業者長期以來對YouTube不屑一顧：UGC（用戶生成內容）內容質量怎么能比得上OGC（機構生成）？
YouTube的做法比較雞賊：它沒想去打破這個鄙視鏈，畢竟破舊立新的成本太高了。
「打不過，就加入嘛」所以YouTube的策略就是：擠進電視圈。
01 這不是為了虛慕電視圈的光環，而是切切實實的利益
要知道YouTube在CTV上，基于普通流量的CPM價格只有13-15美金左右，
而2024年第二季度，流媒體平臺HULU的CPM約為25美元，廣告價格是YouTube的近兩倍。
NBCU旗下的流媒體服務Peacock的CPM更高，約為38美元（數據來源eMarketer）。
眼瞅著NBCU、HULU的電視節目賺得高溢價，YouTube自然心有不甘。
畢竟，YouTube已經成為了CTV的老大。
根據尼爾森針對美國電視和流媒體的報告，2023年2月以來，YouTube在美國電視上每月流媒體觀看時間中占據第一的位置。
況且很多YouTube優質創作者的頻道，電視端已經成為了最大流量來源。
比如一個名為Kinigra Deon的創作者，在YouTube上擁有近400 萬訂閱者，去年一年，她的頻道觀看時長達到了1.6 億小時。這其中70%是通過CTV聯網電視觀看的，而不是通過手機。
其實在2010年，YouTube就推出了自己的電視應用，一直沒什么大起色。
真正的爆發是新冠疫情期間，人們居家看電視時間大大增長，這段時間成為CTV發展的黃金期。
過去三年來，YouTube在CTV設備上的觀看量增長了130%以上，觀眾每天在電視上觀看YouTube的時間超過10億個小時。
不管是影響力、市場占有率還是未來的錢景，YouTube認為：進軍電視圈的時機已經到了。
02 YouTube雞賊的第一個做法是貼臉開大
首先是對標電視網開招商會；其次是對標電視明星，抬高創作者的行業地位。
你可能見過央視、芒果臺、優愛騰形式各樣的招商會，有的采用招標的形式，比如央視，有的形式類似娛樂盛典，比如前幾年有明星站臺的優酷春集。所有的形式萬變不離其宗：向KA品牌主售賣自己的頭部廣告資源。
這種形式并不是中國特色。
美國傳統的電視臺，比如FOX、NBCU、迪士尼都有推介會，英文叫「upfront pitch」。
為了向傳統電視圈看齊，2022年，YouTube也啟動了自己的upfront pitch，也就是前文提到的BrandCast。而且讓同行們咋舌的是：YouTube的第一次招商會就選擇和迪士尼硬剛，舉辦時間竟然是同一天。
在今年的招商會上，YouTube更是作為代言人，抬高創作者的行業地位。
因為只有創作者得到行業的認可，YouTube平臺上的內容才會更值錢，CPM賣出更高的價格。
所以YouTube直接向電視圈直接喊話：艾美獎是時候擁抱視頻創作者了。
艾美獎是美國電視界的最高獎項，與電影圈的奧斯卡金像獎、音樂圈的格萊美、戲劇界的托尼獎，被稱為美國演藝界的四大獎，簡稱為EGOT。
YouTube的核心提議是：艾美獎應該為創作者開辟一個新的獎項。他認為：創作者們正在占領電視屏幕并吸引大批觀眾，整個娛樂業已經處于十字路口。如果創作者得不到艾美獎的認可，那么獎項主辦方就應該捫心自問，艾美獎代表的是電視的未來還是只是它的過去。
莫漢的觀點說的也對。畢竟1946年奧斯卡剛剛發起時，電視也還是一種新媒體。后來隨著電視的發展，奧斯卡的獎項范圍不斷擴大，增加了真人秀比賽和短篇喜劇等類別。
像是安排好的劇本一樣。會議的第二天，肖恩·埃文斯主持的辣雞翅訪談系列《Hot Ones》申請入圍艾美獎的脫口秀系列獎、《Good Mythical Morning和《Chicken Shop Date》均被宣布為艾美獎的候選作品
該說不說，YouTube有些博主的視頻確實制作精良。
我關注了一個叫Michelle Khare的博主，她有一個《接受挑戰》的節目，節目更新頻率不高，但是質量卻很高。
她曾經嘗試72小時的海上漂流，也嘗試過胡迪尼的致命魔術。據說她有專門的制作團隊，除了5名全職員工外，還有四五十個自由職業者組成的團隊。如果你看過她的視頻，就感覺她在以電影的拍攝方式，記錄她的冒險經歷，該系列節目的觀看次數已達6.4億次。
YouTube大聲疾呼：「創作者才是新的好萊塢」。
我覺得這是一個有趣的論點。不過深究起來還是有些站不住腳。
首先，單純用平臺上的粉絲量和視頻播放量，來定義創作者的影響力，維度未免有些單一。即使你在YouTube站內非常知名，也不意味著在全社會上有充足的影響力，YouTube的頂級網紅還是不能和國民級明星同日而語。
其次，盡管YouTube一直強調很多頭部的創作者有自己的制作團隊，但人才的養成需要土壤和時間，在這一點上，互聯網平臺的制作水平與傳統電視還是有差距。
03 YouTube雞賊的第二個做法是掐頭去尾
YouTube最被競爭對手詬病的是，他的內容種類太多了，以至于內容品質參差不齊。
在YouTube的內容生態里，有頭部IP內容，比如他以每賽季20億美元的代價，拿到了全美職業橄欖球大聯盟“周日門票”為期七年的家用轉播權；
與此同時，YouTube上也有大量以貓咪視頻為代表的UGC長尾內容。有數據顯示，貓咪相關的視頻播放量超260億。
為了滿足那些KA廣告主的投放需求，保證品牌安全，2020年的時候，YouTube推出了Select，我稱之為「油管嚴選」。
這個油管嚴選指的是，廣告主可以買斷YouTube上頭部頻道的所有廣告庫存。進一步說：在固定的CPM下，品牌主可以作為該頭部頻道為期兩周的獨家贊助商，獲得 100%的廣告庫存。
據Google稱，2023上半年，超過75%的YouTube Select廣告展示在美國電視屏幕上播放。
為了提升嚴選內容的質感，YouTube還進一步抬高了嚴選計劃的入圍門檻。2020年的時候，油管嚴選僅限于平臺上排名前5%的頻道，現在這個比例進一步縮小為前1%。
現如今的油管嚴選視頻，已經是優中選優。相應地，YouTube也提升了嚴選內容的CPM價格，報價區間在20到50美元之間，已經逼近hulu和Peacock。
不過也有一個問題：
雖然獨家贊助頻道可以提供獨占優質的曝光資源，但由于YouTube不會增加新的廣告位庫存，所以品牌的廣告只在贊助頻道里有限的幾個廣告樣式中循環播放，這就會導致品牌的過度曝光。
簡單來說，就是我看過三遍品牌的一個廣告了，已經記住這個品牌，甚至產生了一些好感。結果還要在看十遍，這10次的投放不僅浪費掉了，甚至用戶還會因為頻繁打擾對品牌產生反感。
所以，廣告主需要有足夠多的創意廣告來支持YouTube上的重復播放，保持品牌露出的新鮮感。這給品牌增加了創意制作的壓力。
此外，創作者自己也有顧慮，因為在品牌冠名贊助的流程里，他們沒有任何話語權。
例如，討論環境保護問題的創作者通常都會抵觸美孚石油這樣的品牌，但是他們沒辦法去拒絕美孚對自己頻道的冠名。唯一的辦法只能是退出的YouTube的嚴選計劃。
PS：為了商業化，YouTube對創作者如此強勢，不知道B站get到了沒有。
04 YouTube雞賊的第三個做法是偷換概念——爭奪行業標準的定義權
YouTube野心勃勃地爭搶電視廣告預算，這讓傳統電視網的玩家都很不爽。
畢竟傳統電視網的內容采購成本都是百億美元起步。比如迪士尼2023年的內容投入就有270億美元，YouTube成本有多少呢？反正肯定沒有迪士尼多。
隨著YouTube入侵加劇，傳統電視網實現了空前的大團結，他們開始在廣告監測標準上做文章。
2023年1月的時候，福克斯、NBCU、派拉蒙、TelevisaUnivision 和華納兄弟探索以及視頻廣告局 (VAB) 成立了聯合行業委員會 (JIC)，將YouTube排除在外，這個委員會的主要職能就是為流媒體視頻建立跨平臺廣告效果監測標準和方案。
傳統公司也知道，自己在流量上沒法和YouTube競爭，所以他們對品牌的宣傳主張是：你如果投廣告，不僅要看數量還要看質量。
在擬定的廣告效果評價標準中，傳統電視網添加了內容質量指數，主要用以比較UGC和優質電視內容對廣告效果的影響。明顯就是針對YouTube的。
他們還找了第三方機構評測，進一步拉踩YouTube上的廣告效果：根據 MarketCast 的研究，電視廣告中出現的廣告的平均品牌回憶率徘徊在62%左右，而用戶生成內容中的廣告僅為49%。
為了反駁 YouTube 的自吹自擂，代表傳統電視網利益的美國視頻廣告局VAB也看不下去了，它發布報告稱：Z世代觀眾更容易受到電視和流媒體內容的影響，而不是TikTok、Instagram或YouTube上的內容。
YouTube對此也開始回擊，它找到了媒體分級委員會（一家負責為媒體受眾測量研究制定行業標準的行業協會），它的觀點是：任何在屏幕上播放至少兩秒鐘的視頻廣告都應算作一次有效的CTV廣告展示，廣告主就應該為此付費，這符合的分級委員會的可見性標準。
這個標準對YouTube極為有利，因為它的流量太大了，這時候，YouTube的雞賊屬性又顯現出來了：它提的這個標準是為網絡或移動瀏覽器上的網絡視頻廣告而制定的，而不是為在客廳里的電視廣告而制定的。
這個策略抓住了一個模糊點：CTV廣告到底屬于電視廣告，還是數字廣告的范疇？
如果對手堅持CTV屬于電視廣告媒體，那YouTube TV上的廣告價格就應該對標傳統電視網，
如果對手堅持YouTube TV屬于數字廣告媒體，那么評估標準就應該按照網絡廣告的標準來。
而不管結論如何，YouTube總能占到便宜。
根據eMarketer的預測，2024年YouTube在美國的CTV廣告營收預計能達到33.4億，增長率達13.1%。到2026年這一數字將增長到42.5億。
看來，無論傳統電視網如何抵抗，也都沒法阻擋YouTube進軍電視廣告市場的步伐。
本文由 @刀客 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
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