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榮耀標(biāo)識雷軍神級營銷，把保時(shí)捷價(jià)格直接打到了40萬！
小米汽車發(fā)布后，保時(shí)捷和眾多車企地位一落千丈，甚至還有保時(shí)捷入門車型價(jià)格拉到了40萬，卻依然賣不動。這篇文章，我們就來分析下雷軍的營銷策略，是怎樣的打法，才能積累這么大的勢能？
一貫在國內(nèi)認(rèn)可度和口碑都不錯(cuò)的優(yōu)雅豪車品牌保時(shí)捷，最近被曝出因銷售指標(biāo)和補(bǔ)貼等問題跟經(jīng)銷商未達(dá)成一致，導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)銷商公開”逼宮”德國總部，拒簽銷售目標(biāo)計(jì)劃停止進(jìn)車。
而此次產(chǎn)生沖突的根源還是保時(shí)捷在國內(nèi)的業(yè)績不盡人意，并處在銷量持續(xù)下跌的境況；有經(jīng)銷商甚至把保時(shí)捷的入門款車型價(jià)格拉到了40萬，卻依然賣不動。
保時(shí)捷的銷量遇冷，跟前陣子被網(wǎng)友稱為“保時(shí)米”的小米SU7熱銷搶爆的盛況，形成了鮮明的對比；由于小米SU7的外形設(shè)計(jì)和保時(shí)捷的Taycan比較相似，但兩款車的價(jià)格卻相差數(shù)倍，讓人不由產(chǎn)生懷疑：原本打算買保時(shí)捷的顧客，難道真的都跑去買小米SU7了？
我們把時(shí)間再往前拉就會發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷銷量低迷跟小米SU7橫空出世，兩者之間的關(guān)系可能還真不大；因?yàn)楸r(shí)捷在國內(nèi)市場的銷售疲軟，從去年就已經(jīng)展露出來了：
“2023年保時(shí)捷在中國全年交付79283輛新車，同比下滑15%，其最大銷售市場也由中國變成了北美；而進(jìn)入2024年后下滑趨勢仍未停止，2024年第一季度中國市場交付16340輛，同比下滑24%?！?/p>
當(dāng)然作為營銷人，老泡這篇文章并不是來唱衰保時(shí)捷的，也沒有什么真知灼見或建設(shè)性意見，能夠挽救保時(shí)捷的業(yè)績于水火之中。
這里主要是想聊聊在競爭激烈的汽車市場，很多傳統(tǒng)的造車豪強(qiáng)們表現(xiàn)得步履維艱，而作為后起之秀的小米SU7為何能夠一炮打響，成功實(shí)現(xiàn)名氣和銷量的雙豐收？
一、雷軍營銷的“極致”三板斧
相信提到小米SU7成功的核心要素，所有人心中都有一個(gè)共同的答案，那就是因?yàn)橛欣总姷拇嬖冢?/p>
雷軍超強(qiáng)的資源實(shí)力以及超前的戰(zhàn)略眼光，讓小米SU7在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面，絲毫不弱于那些頭部的造車勢力；并且在營銷和造勢方面的優(yōu)勢，雷軍則顯得鶴立雞群，一眼望去看不到對手直接吊打所有人！
小米SU7一夜爆紅之后，網(wǎng)上涌現(xiàn)出不少介紹雷軍的傳奇經(jīng)歷、總結(jié)小米SU7的營銷手段、以及分析雷軍如何造勢刷屏等報(bào)道和文章。
但我發(fā)現(xiàn)大部分文章，都還停留在介紹小米SU7的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)、或者記錄此次小米SU7營銷全過程的層面，導(dǎo)致大部分文章和報(bào)道的內(nèi)容千篇一律，也缺少一些更底層更深度的研究。
因此這篇文章，老泡希望帶著大家去層層剖析雷軍此次的營銷策略、去窺探雷軍做營銷的方法；以便我們能夠?qū)W會其背后真正的邏輯和思路，而不是學(xué)到一些浮于表面的戰(zhàn)術(shù)手段，這樣才能在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中做到學(xué)以致用。
先拋結(jié)論，老泡認(rèn)為雷軍營銷方法的大獲成功，可以提煉為“極致的三板斧”：
第一板斧：把個(gè)人和公司IP，用到極致！
第二板斧：把產(chǎn)品性價(jià)比，做到極致！
第三板斧：把話題和流量，炒到極致！
下面老泡會逐個(gè)詳細(xì)介紹，這所謂的“極致三板斧”應(yīng)該怎么理解？以及在實(shí)戰(zhàn)過程中，如何具體運(yùn)用和實(shí)操落地？
二、把個(gè)人和公司IP，用到極致！
1. 借勢個(gè)人IP和公司標(biāo)簽
雷軍本人作為一個(gè)現(xiàn)象級的企業(yè)家IP，在大眾心理一直都呈現(xiàn)出“踏實(shí)、親切、珍惜用戶、懂感恩、靠譜、努力“的正面形象，這種認(rèn)知形象的根深蒂固，是雷軍多年來日積月累經(jīng)營而成的結(jié)果。
這就致使雷軍每次推出新的產(chǎn)品或投入一個(gè)新的事業(yè)，都會引來大眾的自發(fā)關(guān)注和媒體的主動報(bào)道；更厲害的是雷軍人設(shè)的成功，讓大眾對與他有關(guān)的事物都產(chǎn)生天然的信任感，這種大眾心智層面的信任感以及主動吸引過來的流量，比打多少廣告、做多少宣傳都更有效。
而SU7這款新車沿用了小米這個(gè)母品牌，目的就是把小米“產(chǎn)品好用且價(jià)格實(shí)惠“的品牌標(biāo)簽嫁接到SU7身上，從而大大減少了大眾對SU7的認(rèn)知成本，提升了對SU7的心理信任：小米的數(shù)碼家電產(chǎn)品都是高配置高性價(jià)比，那車子的品質(zhì)自然也會很不錯(cuò)。
2. 把情懷和經(jīng)歷故事化
在經(jīng)歷小米SU7發(fā)布會被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以及會后半小時(shí)創(chuàng)造5萬訂單的狂熱之后，本以為雷軍造車事件的高潮已告一段落。
殊不知突然冒出了“雷軍10集爽文男主”的傳奇故事，被網(wǎng)友在社交平臺瘋狂追捧和討論，其熱度絲甚至毫不亞于SU7的發(fā)布會：
第一集《一不小心高考中了狀元》
第二集《武大課程不過如此》
第三集《大學(xué)賺了人生第一桶金》
第四集《上市公司大佬邀我當(dāng)總經(jīng)理》
第五集《財(cái)富自由后的迷茫人生》
第六集《熱臉貼老黃屁股之我第二天就單干》
第七集《令人激動的十萬塊人民幣投資》
第八集《印第安粉絲見面會單曲are you ok》
第九集《八年完成上市并進(jìn)入世界五百強(qiáng)》
第十集《北漂九年買了34.8萬平方米》
后面發(fā)生的事情我們都知道了，隨著爽文男主傳奇故事的口口相傳，讓雷軍和小米SU7有關(guān)的話題在很長一段時(shí)間內(nèi)，持續(xù)霸占著各大社交平臺的熱搜榜和話題榜，再次迎來一波話題和流量的高潮。
三、把產(chǎn)品性價(jià)比，做到極致！
談到“性價(jià)比“這個(gè)詞，很多人會下意識地跟價(jià)格便宜劃上等號，殊不知這是對”性價(jià)比“一詞很大的曲解和誤會；在很多現(xiàn)實(shí)場景中，消費(fèi)者心中真正認(rèn)可的性價(jià)比，跟嘴巴上說出來的性價(jià)比往往不是一回事。
拿一個(gè)具體的購物場景舉例，買一個(gè)容量10000毫安的小米充電寶價(jià)格大概是99元，但在拼多多上買個(gè)同等容量的充電寶可能只需要9.9元，那我們是不是可以得出結(jié)論：拼多多9.9元的充電寶比小米充電寶更具性價(jià)比？
答案顯而易見，拼多多9.9元的充電寶雖然便宜，但消費(fèi)者對這款充電寶的性能預(yù)期和要求會很低，即便它存在體積大、使用壽命短、外觀丑陋等缺點(diǎn)，消費(fèi)者通常也能夠接受，畢竟價(jià)格擺在那里。
而小米的充電寶因?yàn)榛?9元，因此消費(fèi)者對它的使用壽命、外觀、充電速度、體積重量等使用方面的體驗(yàn)會有一定的要求，只有滿足這些條件之后消費(fèi)者才會滿意。
因此前者只能叫低價(jià)，而后者才是真正的性價(jià)比；它們倆有著本質(zhì)上的區(qū)別，因?yàn)樾詢r(jià)比是要在保證商品品質(zhì)的前提下，盡量去壓縮成本和降低利潤空間，從而讓消費(fèi)者買到品質(zhì)好且價(jià)格合理的商品。
回過頭來看小米SU7這款車的發(fā)布過程，雷軍一直號稱它是50萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車；而當(dāng)公布出來的價(jià)格只要20萬出頭的時(shí)候，自然會給消費(fèi)者帶來一種極高性價(jià)比的感受：性能/駕駛體驗(yàn)/外觀等堪比50萬豪車，售價(jià)竟然只要20萬出頭。
除了外觀媲美保時(shí)捷、配置勝過特斯拉model3之外，雷軍在發(fā)布會上還特意強(qiáng)調(diào)了很多貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如一體壓鑄、8層上漆、水滴大燈、防曬車窗、半隱藏式門把手、3個(gè)手機(jī)收納位、2個(gè)水杯放置區(qū)等。
再加上限定時(shí)間內(nèi)大定，還能免費(fèi)贈送車載智能冰箱等配置，這一套組合拳下來，把小米SU7這款車的性價(jià)比展現(xiàn)的淋漓盡致。
四、把話題和流量，炒到極致！
當(dāng)然僅憑個(gè)人IP故事和打造產(chǎn)品性價(jià)比，依然無法讓雷軍在營銷界稱神；個(gè)人IP和產(chǎn)品可以理解是威懾力十足的武器，但必須把武器成功發(fā)射出去并精準(zhǔn)命中，才能真正實(shí)現(xiàn)殺傷力和破壞力；因此對話題和流量的持續(xù)炒作，成為了小米SU7持續(xù)破圈刷屏的催化劑。
讓我們來梳理下雷軍宣布造車的這一路，是如何維持話題和熱度的：
小米SU7對話題的炒作，可以追溯到2021年雷軍宣布造車的那場發(fā)布會，他哽咽道”這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)。”致使大眾和媒體這幾年來，一直主動關(guān)心著小米的造車進(jìn)度。
2023年底小米召開SU7技術(shù)發(fā)布會，承包了一線城市的地標(biāo)建筑來致敬中國電動車的先行者們；同時(shí)把小米SU7價(jià)格的懸念留在最后，最后讓“SU7到底會賣多少錢？“演變成了一場全民的談資和競猜游戲。
后面又接上了一系列刷存在感的操作，比如讓小米汽車模具登上春晚，雷軍每天在自媒體上更新小米SU7產(chǎn)品細(xì)節(jié)，兩會期間雷軍作為人大代表不忘宣傳小米汽車，發(fā)布視頻帶領(lǐng)參觀小米汽車超級工廠等。
直到發(fā)布會當(dāng)天，邀請了多位電動汽車友商大佬參加（北汽集團(tuán)董事長張建勇、長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車董事長李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、理想汽車董事長李想等）；隨著發(fā)布會的不斷推進(jìn)，網(wǎng)友更是把友商大佬心理狀態(tài)變化做成一系列表情包，賺了一波又一波的熱搜。
最后就是發(fā)布會結(jié)束后的常規(guī)操作，把雷軍在發(fā)布會上的金句二次包裝炒作，把情懷直接拉滿，比如“造車很苦，但成功一定很酷“”心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒“等句子在朋友圈引發(fā)無數(shù)人共鳴被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
雷軍造熱搜話題、吸睛引流的這套打法，可謂是一步接一步有條不紊地推進(jìn)，每一招都能夠直擊要害引發(fā)討論或共鳴。
在營銷實(shí)戰(zhàn)操盤過程中，這些戰(zhàn)術(shù)打法我們是可以直接學(xué)習(xí)和模仿的；不過是建立在某些前提之下，比如你也有一個(gè)影響力的IP做支撐，同時(shí)能夠協(xié)調(diào)足夠多的資源和足夠龐大的陣容。
雷軍每一次的神級營銷，表面看上去是一炮而紅，實(shí)則是日積月累形成的影響力、人設(shè)、資源、人脈、經(jīng)驗(yàn)等因素的集中綻放，這才是雷軍“極致營銷三板斧”得以落地的真諦！
專欄作家
老泡，公眾號：老泡OG，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。超十年甲方和乙方的品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，操盤的品牌營銷項(xiàng)目多次斬獲大型廣告賽事獎項(xiàng)，擁有豐富的營銷策劃和實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)，多次擔(dān)任虎嘯獎 TIGER ROAR、艾菲獎EFFIE AWARDS、上海國際廣告獎、麒麟國際廣告獎、DMAA國際數(shù)字營銷獎、梅花創(chuàng)新獎、金梧獎等多個(gè)權(quán)威獎項(xiàng)的評委。
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