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移動支付的誕生，對中國社會經濟產生了深遠的影響，而基于移動支付體系下的支付營銷已經成了每一個銀行人耳熟能詳的詞，立減金、微信紅包、支付寶紅包，滿立減等等本應用于零售行業的運營詞匯，現在頻繁出現在銀行的活動中，它既可以作為一項含金量很高的權益商品，也是很好撬動持卡消費的有效利器。

一、支付營銷活動研究

為了更好地研究支付營銷的玩法、活動類型及用戶偏好等，筆者首先進行了網絡調研。調研涵蓋17家銀行，包括六大國有銀行，以浦發、中信、興業、光大、華夏、廣發、民生為核心代表的股份制銀行和北京銀行、南京銀行、上海銀行、浙商銀行四大城商行，共搜集了166個總行級別的支付營銷活動。調研結果顯示如下：

1. 活動類型與用戶偏好

活動分布：國有行開展活動68個，占比40.9%，股份制銀行開展活動69個，占比41.5%，城商行開展活動29個，占比18.2%。其中定額立減活動占比高達76.6%，其余為隨機立減活動。

用戶偏好：定額立減活動在心理上更受用戶青睞，因其提供的優惠確定性高于隨機立減。

渠道選擇：樣本顯示，支付營銷的主要目標群體為信用卡用戶。從渠道選擇來看，微信平臺占比仍是最高，是銀行支付營銷的主陣地。其次為云閃付、支付寶，盡管自帶支付能力的渠道（多多支付、美團支付、抖音支付等）占比逐漸上升，但仍遠低于這三大平臺。

2. 商戶分類與合作趨勢

商戶需求變化：隨著后疫情時代社會經濟生活的恢復，人們對出行、旅游、酒店和景區門票的需求呈現上升趨勢。不過，由于優惠活動的減少，消費者更加注重參與性和轉化效果，這也為銀行業務提供了新的機遇。

優選合作商戶：在商戶合作方面，銀行傾向于與知名品牌、規模較大、網購業務發達以及滿足剛需高頻消費場景的商戶合作。例如，京東、麥當勞、瑞幸和肯德基等。

主導消費場景：在場景應用方面，美食、電商、商超、出行和茶飲等消費場景占據了主導地位。這些場景不僅在數量上占據了總活動的84%，而且其消費支出占據了用戶日常支出的高比例，與用戶的日常生活習慣緊密相連。

新興支付方式：地鐵公交、分期付款、信用卡還款、充電服務以及各類充值繳費等支付方式也逐步成為銀行業務拓展的新方向。

二、微信支付、支付寶與其他渠道的支付營銷實踐

隨著數字支付時代的到來，銀行業在支付營銷上的策略與實踐也在不斷地創新與深化。微信支付、支付寶以及其他支付渠道，如云閃付、美團支付、京東支付等，都為銀行提供了豐富的支付營銷工具和場景。

早在2021年時，微信支付便以其深厚的零售行業私域運營經驗，為銀行業帶來了全新的支付營銷視角。從各銀行開始搶占首次綁定名額，到后期的微信立減來促使消費動賬，這種直接綁定支付體系下的營銷方式打開了銀行業營銷的新篇章。

隨后，支付寶憑借其多場景及深度商戶運營的優勢，協助銀行開始從單純的支付側慢慢引入場景概念，無論是商超購物還是日常出行，支付寶都為銀行提供了豐富的支付場景和營銷機會。

除了微信支付和支付寶外，其他支付渠道也在不斷地崛起與創新。云閃付、美團支付、京東支付等，都以其獨特的支付場景和營銷策略，為銀行業帶來了新的支付營銷機會。例如，淘寶推出的“淘營銷”，便填補了信用卡線上小額分期場景的空白。

本文將著重從三個方向來介紹支付營銷產品體系：微信支付、支付寶及其他渠道，包括云閃付、美團支付、京東支付等。

1. 微信支付

微信支付以其豐富的營銷產品和廣泛的應用場景，成為銀行在支付營銷領域的得力助手。通過為銀行量身打造的一系列拉綁卡、促活躍、增黏性的營銷產品，微信支付幫助銀行輕松觸達目標客戶，提供便捷的支付體驗，并有效促進用戶活躍度和黏性的提升。

微信支付為銀行提供了一系列營銷產品，包括首綁有禮、月月刷、收銀臺立減、配額定向立減、API發券等。這些產品覆蓋了用戶綁卡、支付、活躍等多個環節，為銀行提供了全方位的營銷支持。

當前微信支付為銀行提供的營銷的產品包括首綁有禮、月月刷、收銀臺立減、配額定向立減、API發券等。其應用場景可以大致概括為以下幾種：

場景1：首綁有禮。針對未綁定微信支付的持卡用戶，推出首綁有禮活動，用戶首次綁定即可獲得銀行立減金，以此促進用戶綁卡。

場景2：收銀臺支付立減。通過收銀臺支付立減的方式，實現即配即生效，簡單高效地激活銀行卡使用。同時，銀行立減金可以作為通用券，通過微信支付指定銀行卡即可核銷。進一步提升用戶支付體驗。

場景3：配額定向促活。對于沉默用戶，利用收銀臺億級流量和號碼包定向能力，對沉默用戶進行精準識別和定向營銷。包括通過投放定向立減金等方式，喚醒沉默用戶的支付需求。

場景4：小額高頻行業場景營銷。對于小額高頻行業場景，如公共乘車場景，推出乘車券活動，通過免開發的方式精準投放公共出行場景，通過在小額高頻的交易中為用戶提供優惠和便利，培養用戶的支付習慣，提升用戶的活躍度和粘性。

場景5：提現營銷活動。為了提升資產規模，提供銀行提現免費額度作為入金營銷利器，吸引更多用戶將資金轉入銀行賬戶。

微信支付作為中國最流行的移動支付方式之一，擁有龐大的用戶群體。通過與微信支付合作，銀行能夠更輕松地觸達目標客戶，提供便捷的支付體驗。同時，微信本身的社交屬性及微信生態下的營銷體系，如公眾號、企業微信等，更便于活動的傳播及落地執行。這使得銀行能夠充分利用微信的社交優勢，提升營銷活動的傳播效果和參與度。

筆者列舉了一些涉及微信支付的銀行營銷活動案例，希望幫助讀者理解如何更好地應用微信支付營銷工具。

案例一：某省行1元抽最高66元微信立減金

活動規則：使用信用卡支付1元最高可抽66元微信立減金

活動獎品：2.66元、2.88元、6.66元、8.88元、16.6元、18.8元、66元

活動效果：總核銷率84%，撬動支付動賬329.7萬，小面值投入產出比高于大面值，大面值核銷率高于小面值！

整體活動亮點：

低門檻參與：用戶只需支付1元即可參與抽獎，大大降低了參與門檻，提高了用戶的參與意愿。

硬核獎品：微信立減金作為類現金類商品，具有極高的實用性和吸引力，能夠激發用戶的參與熱情。

優化投入產出比：通過精心配置獎品數量和中獎率，實現了投入產出比的最大化，提升了活動的整體效果。

案例二：某股份制銀行瑞幸咖啡隨機立減活動

在快節奏的現代生活中，咖啡已經成為年輕人的日常必備飲品。為了滿足這一市場需求，并增強與年輕消費群體的聯系，光大銀行推出了一項針對瑞幸咖啡的信用卡優惠活動。

活動規定，使用光大銀行信用卡購買瑞幸咖啡，當訂單金額滿18.01元時，即可享受隨機立減10-18元的優惠。這一策略不僅為年輕人提供了實惠，還通過“咖啡”這一應用場景，長期綁定并培養了他們的消費習慣。通過一年的持續時間，讓更多年輕人享受到信用卡支付的便捷和優惠，也提高了光大銀行信用卡的使用率和市場份額。

數據顯示，活動期間的總支付金額已超過1441萬元，成功實現了投入產出比1:7的預定目標。從消費細節來看，平均每筆交易補貼為5元，而平均客單價則達到了33元，顯示出消費者在享受優惠的同時，也愿意進行更高金額的消費。

2. 支付寶

支付寶作為當前最主流的移動支付工具，擁有強大的商戶渠道網絡。對于銀行而言，利用支付寶豐富的商戶資源和支付類產品，可以輕松建設本地化或者品牌化的線下消費場景。

目前支付寶最主要的支付類產品有：首綁有禮、銀行卡支付立減、通用渠道紅包、通用賬戶紅包等。其中，銀行卡支付立減和通用賬戶紅包尤為適合銀行在特定消費場景中運用。值得注意的是，銀行卡支付立減無需用戶領取，若想結合網金指標，可采用疊加一層兌換碼或者使用紅包類型產品。

線上渠道為銀行與支付寶合作開展支付優惠活動提供了便捷的途徑。在生活繳費、共享單車以及公交地鐵出行等高頻線上場景中，銀行可以輕松地配置滿立減等優惠活動。當用戶在這些特定場景下進行支付時，系統會自動識別并顯示相應的優惠金額。用戶只需選擇指定的銀行卡進行支付，即可立即享受優惠，無需額外的領取或使用步驟。如中國郵儲銀行針對支付寶生活繳費場景，首綁新用戶在繳費時可立減6元；浙商銀行新年滿2024隨機立減1-24元等等；這一優惠不僅提升了用戶的支付體驗，還鼓勵了新用戶的使用和綁定行為。

而在線下場景中，支付流程被進一步簡化，用戶只需出示付款碼，選擇活動銀行卡，支付時即可立減。

案例：大額滿減活動撬動大額支付

浙江省某國有行與銀泰商圈緊密合作，推出了一項支付寶滿立減活動，旨在通過大額滿減優惠撬動消費者的大額支付行為。為了確保活動的高效觸達和廣泛參與，雙方采用了線上線下的協同宣傳策略。包括在商圈內的各大商場、店鋪張貼海報、懸掛橫幅，通過銀行、商圈公眾號進行宣傳。

活動設計方面，精心劃分了美食和百貨兩大類別，以滿足不同消費者的購物需求。此外，結合618、雙十一等消費流量高峰節點，活動特別增設了滿2000減200的大額優惠券。這一舉措旨在借助節日促銷的熱度，進一步刺激消費者的購買欲望，提高活動的轉化效率。

通過線上線下的協同推廣和精準的活動設計，浙江中行與銀泰商圈成功打造了一項本地化高觸達的大額滿減活動。不僅有效提升了消費者的支付金額，還進一步鞏固了銀行與商圈的合作關系，實現了雙方共贏的局面。

3. 其他渠道

除了微信和支付寶，越來越多的渠道也布局支付營銷體系，通過和銀行雙重結合，既可以為自身GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）提供營銷優惠的助力，同時也幫助合作銀行提供更多的宣傳曝光資源，如美團的美團支付、淘寶的淘營銷、拼多多的多多支付、京東的京東支付，以及抖音、快手等短視頻平臺。

有支付就有支付營銷，當銀行對渠道選擇權越來越大時，整體的營銷策略和行業也在隨之發生變化。

然而，目前來看，不同的渠道支付產品幾乎雷同，以滿立減為主要形態。為了突破這一局限，各渠道都在努力進行消費場景的創新，其中以淘營銷為主的小額分期場景在2023年的消費節大放異彩，受到了廣大消費者的歡迎。

案例分享：某股份制銀行2023年雙十一使用淘營銷開展活動，取得以小博大的良好效果。

某股份制銀行信用卡業務呈現明顯下滑趨勢。截至2023年9月底，該行信用卡流通卡量為6462.49萬張，較上年末減少6.3%；信用卡應收賬款余額為5416.50億元，同比下降6.4%；2023年1-9月信用卡總交易金額為21389.76億元，降幅為17.8%。在面臨客戶痛點方面，該行信用卡業務遇到了喚醒沉默用戶困難、傳統電話和短信等渠道觸達效果不佳等問題。隨著各大銀行營銷手段日益豐富，推廣活動成本不斷攀升。此外，品牌曝光的有效渠道有限，營銷轉化效果不盡如人意。

針對這些問題，淘營銷作為淘寶網官方營銷活動中心，覆蓋眾多垂直市場，與用戶支付生態場景密切相關，能夠有效激發用戶參與和提升動賬行為。為此，該行針對信用卡持卡用戶推出了單期滿減活動，滿100減5，預算為380萬元。

活動上線周期為2023年10月24日至11月11日（共18天）?；顒悠陂g，核銷金額約為380萬元，用戶實際訂單交易金額（銀行卡支付金額）達到3.1億元?；顒又?，用戶平均支出約為333元，平均補貼約為4.49元，投入產出比高達65.21元。這一成果表明，淘營銷在提升信用卡業務方面具備較高適配性。

三、支付營銷三階段策略解析

在支付營銷領域，產品及應用眾多，銀行應如何高效利用這些工具并最大化效果，成了一個亟待解決的課題。

支付營銷幾乎貫穿了整個用卡消費階段，我們可以理解成這一階段為從促進新用戶綁卡/喚醒沉默戶綁卡到爆發性用卡和消費，最后到持續動賬，培養用戶用卡習慣，最終產生黏性。

在這三個核心階段，我們來看看具體的營銷玩法（以微信支付為例）：

筆者認為，在支付營銷的眾多策略中，指定商戶立減和高頻場景小額動賬無疑是兩種極具效果的營銷方式。

通過為特定商戶提供支付優惠，可以吸引消費者在這些商戶處進行消費。這種活動方式對于市行匹配的合作商戶來說，具有多重優勢。首先，它可以顯著提升對公賬戶商戶的交易量和業務規模，助力商戶在激烈的市場競爭中脫穎而出。其次，從營銷費用的角度來看，指定商戶立減活動能夠確保費用精準投放在目標商戶和消費者身上，提高費用的使用效率和回報率。

在商戶選擇上，活動應優先考慮那些位于高頻消費場景中的商戶，如商超、餐飲等。這些場所日常客流量大，消費者支付需求強烈，因此立減活動能夠迅速吸引大量參與者。同時，本地化屬性也是選擇商戶時需要考慮的重要因素之一。通過選擇具有本地化特色的商戶進行合作，可以更好地與本地市場進行聯動，增強活動的吸引力和影響力。

四、支付營銷創新玩法：長線優于短線的持續性玩法

模式1：建行“惠省錢”

建設銀行推出的“惠省錢”活動，以其獨特的優惠模式和用戶友好的設計，在市場上引起了廣泛關注。該活動允許用戶拼手氣購買36元立減優惠券包 ，包含5張總價值為36元的微信支付立減金，具體面額如下：滿2.01元減2元、滿3.01元減3元、滿5.01元減5元、滿66元減6元、滿100元減20元（僅限善融商城購買部分實物）；

與傳統的單一支付立減相比，此活動展現出多方面的明顯優勢：

①杠桿價值緊貼消費者心理：通過拼手氣環節，激發了消費者的好奇心和稀有性追求，甚至在某些關鍵節點，通過1分購，0.99元限量購等低價方式，快速吸引用戶；且由于用戶投入了成本，即使只是象征性的小額費用，核銷轉化率會也會大幅提升。

②多檔優惠權益設計合理：“惠省錢”提供的立減金面額有多種，包括2元、3元、5元、6元和20元，滿足了用戶不同金額的支付需求，可多次促進消費。

③便捷的支付屬性：立減金適用于微信支付，支付時自動減免，無需額外操作，方便快捷，極大提升了用戶的體驗感。

④品牌關懷與忠誠度提升：此類回饋活動不僅為用戶提供了實實在在的優惠，也傳遞了建設銀行對用戶的關懷，進而增強了用戶對品牌的認同感和忠誠度。

模式2：消費券，讓消費疊加話題BUFF

自2019年疫情后，經濟下滑，消費衰退，各地政府開始大量發放消費券來刺激社會經濟復蘇。而消費券之所以能夠火起來，主要是因為它能夠刺激消費者的購買欲望，通過使用消費券，消費者可以享受到一定的折扣或優惠，從而降低了購買成本，增加了購買意愿。

從某種意義上講，立減優惠也是一類消費券，某些銀行在消費券的熱點風口，結合當地政府或者合作商戶共同推進，用消費券的形式包裝支付營銷工具，不論是宣傳上還是話題性，都帶來了極大的成功。

消費券的用戶交互屬性，可以很好的與用戶建立關聯，且可以有效與線下商戶進行聯動，指定商戶立減的方式，領券與核銷兩個動作可以將掌銀活躍與交易支付形成良好的閉環。

五、支付營銷數據化建設及未來展望

在數字化時代，支付營銷的核心已逐漸轉向數據驅動。銀行在開展支付營銷活動時，需緊密圍繞數據進行精細化分析和策略制定。而作為支付營銷數據分析的核心目標，便是通過最小的投入實現用戶的最大轉化，培養用戶用卡習慣。

支付營銷的數據分析可從以下四個核心維度展開：

①支付數據分析：通過對比單一/多批次訂單數據，分析后得出客單營銷費用與轉化效果（核銷率）之間的差異；

②行為數據分析：通過訂單趨勢、支付時段、支付金額等維度進行分析，可以匹配更好的用戶消費場景/商戶類型；

③用戶畫像分析：通過對活動參與者的年齡、性別、地域、支付行為等數據的深入分析，可以判斷銀行目標客群的匹配度，并據此選擇更合適的商戶場景和消費場景，實現精準營銷。

④商戶數據分析：商戶是消費場景，商戶的選擇會直接影響活動的效果，所以根據商戶的核銷數據進行對比，商戶作為消費場景的重要組成部分。通過分析商戶的核銷數據，可以挖掘用戶的潛力和喜好，為銀行不同的目標客群匹配更符合的商戶，從而優化整體的營銷策略。

除了活動本身的數據分析外，銀行還需關注更廣泛的數據分析維度，如用戶行為分析、轉化率分析、渠道分析、廣告效果分析、競品分析以及趨勢分析等。這些分析維度有助于銀行更全面地了解用戶需求和市場動態，從而制定更有效的營銷策略。

展望未來，隨著數字化和智能化技術的不斷發展，銀行將運用更多先進的數據分析方法和機器學習技術來提升營銷的精準度和轉化率。同時，支付營銷將更加注重用戶的個性化需求和體驗，從用戶視角出發，提供更加智能和便捷的支付解決方案。這將是銀行在市場競爭中取得優勢的關鍵所在。