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上一篇文章，我們分析了YouTube類的巨頭為什么要去搶奪電視廣告的原因。其實就是因為沒過CTV聯網電視的高歌猛進，是美國所有廣告媒介中增長最快的渠道。這篇文章，我們就來科普一下CTV聯網電視的相關知識。

前段時間，有機構爆出國內的電視開機率降到了30%，這一數據竟然上了熱搜。

很多人都在擔憂，很多人在批判，電視里的收費套娃、體驗等問題讓電視

然而與國內電視收視遇冷不同，在大洋彼岸的美國，電視廣告卻呈現了另外一幅光景。

CTV聯網電視是美國所有廣告媒介中增長最快的渠道。根據群邑智庫的預測，2024年聯網電視（CTV）廣告支出將達到383億美元，同比增長20.1%。相比之下，全球廣告市場增速是7.8%。

這篇文章作為一個科普帖，我將回答以下三個問題：

1. CTV是什么？廣告主為什么熱衷于投放？
2. 電視廣告可以監測嗎？如何做效果歸因的？
3. 那些人在看電視？有哪些平臺玩家？

01 什么是CTV？為什么成了美國廣告主的心頭好？

CTV聯網電視，英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯網流媒體內容的方法。普通電視可以通過流媒體設備（如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒）或游戲機（如 PlayStation 或 Xbox）成為聯網電視。它也可以內置互聯網連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。

還有一個相關的英文縮寫OTT。英文是Over-the-top：指的是通過任何設備在互聯網 “頂部 “流式傳輸內容的方法。OTT指的是CTV加上桌面、手機和平板電腦流媒體。所以簡單來講，CTV是OTT的子集。

PS：CTV的這個概念在國內有些不同，國內所說的OTT內涵和CTV有些類似，一般用OTT大屏指稱。

人們花在觀看聯網電視上的時間越來越多。到2024年，美國成年人每天平均觀看聯網電視的時間將達到 123.4 分鐘，超過臺式機/筆記本電腦（64.7分鐘），但落后于移動設備（234.8 分鐘）。話雖如此，聯網電視和移動設備之間的差距正在縮小，是名副其實的第二大媒介。

在國內，根據勾正數據的一份《智能大屏家庭營銷價值研究報告》，2023年智能電視的累計銷量達到4.46億，智能電視用戶人數達到9億，家庭戶均使用時長達到351分鐘。另外根據互娛數字的一份報告，2023年，OTT渠道的廣告主數量對比2022年同期增長近30%，超過325個。

顯然，CTV 廣告比傳統的廣播電視廣告更具吸引力，我總結了大概5個價值點：

1. 目標用戶精準：CTV廣告能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，包括那些放棄傳統有線電視服務的“掐線族”。CTV廣告允許廣告主通過高級數據分析和受眾洞察進行精確的受眾定位。
2. 互動性：CTV廣告可以包含互動元素，提供給觀眾采取行動的機會，例如通過點擊廣告來獲取更多信息或進行購買。
3. 高質量廣告體驗：CTV廣告通常在大屏幕上播放，提供高質量的視覺和聽覺體驗，有助于提升品牌形象。
4. 靈活性和控制：廣告主可以利用程序化購買技術，實時調整CTV廣告的投放策略和出價，優化廣告效果。支持基于受眾的購買方式，而不是傳統的基于節目或時間的購買，使廣告投放更加高效。
5. 綜合的衡量指標：CTV廣告提供了包括視頻完整播放率(VCR)、單次完整觀看成本(CPCV)等多種效果衡量指標，幫助廣告主全面評估廣告效果。

總體而言， CTV是推動電視廣告支出增長的唯一引擎。CTV 廣告支出的增長速度快于美國線性電視廣告支出的下降速度。

不過線性電視仍有優勢，尤其是在奧運會、世界杯和等重大活動期間，但大多數體育直播報道都可通過CTV獲得，盡管報道在各個平臺上分散。線性電視也有助于吸引年齡較大的觀眾。

02 CTV廣告是如何投放和效果衡量的？

廣告主投放CTV廣告的方法不止一種。

• 廣告主可以直接從流媒體服務或電視網絡購買，從而獲得獨家庫存，但規模受到限制。
• 廣告主可以通過程序化平臺進行購買，這使得他們可以對多個應用程序的庫存進行競價。
• 或者他們可以從 CTV 設備制造商那里購買，這樣可以在許多應用程序上進行展示，但意味著廣告商對這些展示的控制較少。

購買流程的碎片化是限制 CTV 廣告支出進一步增長的因素之一。不過流媒體平臺之間沒有統一的衡量標準，這限制了廣告支出的增長。

程序化購買將成為主流。到2024年，美國CTV程序化展示廣告支出將達到244.4億美元，2023年增長了23.1%。到2024年，美國 CTV 程序化視頻廣告支出將達到 240.1 億美元，同比增長率為 23.3%。

更多的CTV 廣告資金將用于預付款，這是主要電視臺為吸引廣告商承諾而進行的一系列演示。EMARKETER 預測，2023年廣告季期間，廣告商將在CTV視頻廣告上花費86.6億美元，到2024年將增至 117.6 億美元。CTV 預付款預計也將占所有CTV支出的 40% 左右。

比傳統廣播電視廣告，CTV還有一個絕對優勢——CTV是可衡量的：因為它更容易跟蹤消費者從第一印象到購買的整個過程。對于可購物廣告，廣告支出回報率更容易追蹤，因為廣告不僅僅是提高品牌知名度，還能真正帶來轉化。

不過由于不同的流媒體存在于各自獨立的圍墻花園中，因此很難跟蹤跨網絡跟蹤同一消費者的廣告活動的效果。

而且CTV廣告行業尚未形成廣泛認可的統一標準，這使得效果評估變得更復雜。

一方面，因為CTV廣告的效果評估不僅包括短期指標（如點擊率、觀看率），還包括長期指標（如品牌認知度、購買意向），這些指標的衡量方法各不相同。

另一方面，CTV廣告涉及的平臺眾多，包括智能電視、游戲機、流媒體設備等，不同平臺的數據收集和分析方法可能不同。

03 美國CTV 平臺的競爭格局

根據 EMARKETER 的預測，美國Z世代的傳統電視收視率每年下降數百萬，到2024年將降至4000萬以下。但是這一代人的 CTV收視率正在上升，到 2024 年將接近5500萬觀眾。

到2024年，美國25至54歲人群的聯網電視用戶普及率將超過80%，12至17歲人群的聯網電視用戶普及率將超過 75%。

越來越多的流媒體都在發力CTV廣告市場：

• Hulu：Hulu 是美國CTV廣告支出最大的受益者，預計HULU今年CTV廣告收入將達到 38.4 億美元。憑借成熟的廣告層級和直播電視選項，Hulu在構建其 CTV 產品時一開始就擊敗了許多競爭對手。
• YouTube：YouTube在美國 CTV 廣告支出方面落后于 Hulu，為 32.9 億美元。YouTube一直在積極打造其 CTV 功能，但是增長迅速，2024年YouTube在美國的CTV廣告營收預計能達到33.4億，增長率達13.1%。到2026年這一數字將增長到42.5億。
• 亞馬遜：亞馬遜有幾項 CTV 業務，包括其 Fire TV、Prime Video 和 Freevee。直到 2024 年 1 月，Prime Video 才開始提供外部廣告。隨著新廣告平臺的建立，亞馬遜可能憑借其豐富的零售媒體數據很快成為成功的競爭者。
• Roku：Roku 排名第四，但隨著競爭環境變得越來越擁擠，其在美國 CTV 廣告支出中的份額正在下滑。
• Netflix、Disney+ 和 Max都是廣告贊助流媒體領域的新手。
• Netflix：有機構預測，Netflix 的廣告收入將在 2024 年達到8.3 億美元。
• Disney+：Disney+ 是另一家新來者，它的優勢在于可以利用其同為華特迪士尼公司的資產 Hulu 的部分廣告專業知識。Disney+ 的廣告收入預計將在 2024 年達到 7.5 億美元。
• Max：原為 HBO Max 的平臺于 2023 年 4 月與 Discovery+ 合并成為 Max。