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為什么今年的618電商大促比以往改變了很多？本篇文章用10個關鍵詞在總結今年的電商大促局面。同時，這篇也推薦給從事電商行業的個體或企業來了解今年的電商情況。

6月18日已經過去，但屬于電商平臺的618大促尚未結束。部分平臺公布了包括增長百分比與細分品類成績的戰報：

京東，截至6月18日23點59分，83個品牌累計成交額超過10億，超過15萬個中小商家銷售增長超過50%，超過5億用戶下單，京東直播訂單量同比增長超過200%，百億補貼用戶數量、訂單數量同比增長均超過150%；

淘寶，截至6月18日24點，365個品牌成交破億，超36000個品牌成交翻倍，88VIP新增會員人數同比增長65%，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超過100%；截至6月17日24點，百億補貼成交金額同比增長550%；

小紅書電商，截至6月18日，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍；

快手電商，5月20日至6月18日，消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超過83%、品牌分銷GMV同比增長超過53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超過177%，主要是一些行業細分數據；

B站，5月15日至6月18日，帶貨GMV同比增長146%，總訂單量同比增長154%，千元以上商品訂單量同比增長136%；參與帶貨的UP主數量同比增長143%，在花火平臺接到商單的UP主數量同比增長419%；帶貨帶來的廣告收入同比增長93%，廣告主數量同比增長313%。

平臺的數據是一種維度，商家和用戶的感知則提供了另一種視角。眾多的“增長”之外，這個618被一些商家視為“最難的618”，難在銷量的提振，難在退貨率的上升，難在利潤的穩定。平臺圍繞低價推出的一系列舉措，在滿足用戶需求的同時，也讓商家覺得自身的利益受到了影響。

變化仍然在發生，這些變化如何作用于電商平臺、商家與用戶，卻是一個無法在當下得出答案的問題。電廠試圖以10個關鍵詞總結2024年618，有焦慮、有迷茫、有不確定，也有一絲期待。

一、取消預售

對一些用戶而言，2024年618最大的不同在于“預售沒了”。

在電商行業，預售是一種通過支付定金提前鎖定商品的手段，訂單出現后才開始進行商品的生產與銷售。過去，用戶先付定金再付尾款，中間還得經歷漫長的等待，最后可能完全忘記了自己買過什么。當然，預售可以為商家減少庫存風險，有利于最終成交的積累；平臺則能夠借助前期的數據刺激整體銷量的增長，擴大交易規模。

但在今年，淘寶、京東均取消了預售環節，強調現貨售賣，簡化用戶的消費流程。這是基于用戶感受所做出的改變，雖然效果未必明顯。一位習慣了預售模式的用戶對此感到非常意外，這意味著她失去了做攻略的時間，“就只能抄一抄別人的作業了”。

二、比價

低價如同一個越來越大的漩渦，將電商平臺、商家、消費者全部卷入其中。用戶希望買到更便宜的商品，電商平臺希望以更便宜的商品吸引用戶，在這樣的背景下，低價競爭變得尤為激烈。

淘寶、京東、拼多多明里暗里地比拼著誰的商品價格更有優勢，甚至直接“貼身”比價。用戶看到的，是頁面上類似“比xx便宜”“全網最低價”的宣傳語；商家獲得的，是某款商品價格失去優勢的后臺通知，以及頻繁彈出的自動跟價功能窗口——拼多多和抖音電商，都在嘗試自動化價格追蹤系統。比不比？降不降？不比也不降，也就沒有流量。

電商平臺與商家的關系，在低價的主旋律中走向緊張——低價可以由電商平臺補貼，但更多地來自商家讓利，當商家以利潤為代價成就電商平臺的增長，這場戰爭其實很難出現真正的贏家。

三、僅退款

低價之外，電商平臺還在持續提升服務體驗。一個突出的例子是“僅退款”。這不是新鮮事，京東自營從2014年起就推出了僅退款服務，拼多多在成交金額和訂單量的增長中將其發揚光大。不同的是，當僅退款日益成為電商平臺的標配，其所涉及的不再只是低價訂單，任何商家都有可能被波及。

一些商家發現，店鋪收到的僅退款申請在持續增加，商品價格可以高達上千元，就連一個月之前的訂單也遭遇了此類情況。然而，當這些商家向平臺發起申訴后，卻很難獲得通過，只能接受“錢貨兩空”的局面。有商家認為，平臺試圖引導用戶選擇僅退款服務——商家和用戶正在溝通退款，一個彈窗“貼心”地出現了，如果用戶點擊，僅退款操作就將直接完成。此外，在一位品牌方人士看來，運費險也是催生用戶沖動消費、進而退貨的關鍵因素。

某種程度來說，這既成為了“羊毛黨”的“重大利好”，也加劇了商家與用戶之間的矛盾。

四、廣告

每年電商大促，都少不了鋪天蓋地的廣告，地鐵車廂里、公交站牌旁、大廈的LED屏幕上，經常閃現著各種電商平臺的LOGO、口號和商品介紹，引人側目。

你看或者不看，這些廣告都在那里，并不會對你的生活造成多大影響。不過，當電商平臺將廣告分發至用戶手機上的那些App，點擊圖標的時刻就是開屏廣告出現的時刻。注意，手機一定要拿穩，搖一搖、扭一扭、轉一轉、劃一劃都有可能改變你的目的地——從現在這個App走向淘寶、京東、抖音等參與618的平臺，一去不回頭。

電廠測試后發現，“現在這個App”包括但不限于B站、微博、豆瓣、脈脈、知乎、石墨文檔。

五、大主播開始淡出

超級頭部主播似乎不再像此前一樣“All in”直播間。在618的戰線內，李佳琦去錄制了《披荊斬棘4》，變身綜藝里的“哥哥”；辛巴在專場直播中透露，今年將降低直播頻率，進行創業轉型方向上的思考；小楊哥既投身于短劇事業，又參與了電音節的舉辦，在直播帶貨之外布局文娛賽道；董宇輝繼續專注文旅直播，卻在節目中吐露了“非?？咕苜u東西”的心聲，稱自己“到今天都不享受這個工作”。

一位商家表示，如今即使是超級頭部主播的直播間，也不復當年風光，單品上架甚至可能“連坑位費都賺不回來”。這一方面與流量壓力有關，另一方面則是平臺競逐低價的連鎖反應——舉平臺之力下場廝殺，曾經所向披靡的直播間也就沒那么實惠了。

六、店播

即便如此，直播間仍然出現了一些新的變化，店播的地位進一步升級。

淘寶直播公布的數據顯示，截至6月18日24點，破億直播間數同比去年增長了53%，產生了34個破億達人直播間，47個破億店鋪直播間。今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬，多行業店播增速亮眼；今年618，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數增長7倍，訂單量增長超8倍。

提出買手直播概念的小紅書也在發力店播，針對性地推出了一系列資源激勵。小紅書電商公布的數據顯示，截至6月18日，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

對商家而言，店播意味著更大的自主性，達人雖好，同樣是中間商，自己動手，豐衣足食。兩者結合，也是小紅書電商直播的“雙輪驅動”。

七、AI

即使是不太擅長直播的商家，也不必過于煩惱，電商平臺十分愿意伸出援手。

淘寶面向有意為自家企業代言的CEO推出了一項直播全托管服務，從貨盤到直播間運營均一手包攬。京東云打造的多位AI總裁數字人走進直播間，截至目前，京東云言犀數字人已累計服務品牌超過5000家，帶動GMV超百億。

AI也被應用到商家的日常經營中，例如一些基礎問題的解答、商品文案的生成、講解視頻的制作等，以幫助節約成本。當然，如果用戶不小心觸發了天貓AI幫講價功能，可能會產生一系列令人啼笑皆非的對話。比如主動提出有零有整的“6.32折”，或者不知道從何而來的“8.57元賣不賣”、“手頭有點緊”卻只要求便宜3分錢，用戶想鉆進地縫，對面的客服大概也有點摸不著頭腦。

八、最后一波

眾所周知，618指代的已經不是6月18日，最終解釋權歸各家電商平臺所有。今年，京東的618是5月31日至6月18日，淘寶的618是5月20日至6月20日，拼多多的618是5月19日至6月21日，抖音電商的618是5月24日至6月18日，快手電商的618是5月20日至6月30日，小紅書電商的618是5月19日至6月18日，B站的618是5月15日至6月18日……

618已經從一天延長到了一個月甚至更久的時間，也衍生出第一波、第二波、第三波以及始終不是最后的“最后一波”。一位用戶在過去的一個月內斷斷續續下了幾十單，在其看來，618的周期變長后，她對于所花費金錢的實感被淡化了，“想到了就買，不加起來真不知道花了多少”。

還有一些用戶在6月18日當天發出驚呼：“今天才6月18日嗎？”不要懷疑，畢竟電廠的這篇文章發布時，部分電商平臺還沒有走出屬于它們的618。

九、商家退出

時至今日，隨著電商平臺頻繁上線營銷活動、刺激用戶消費，商家在面臨雙11、618這樣的S級大促時，已經顯得有些力不從心——報名很累、打折很疼。

于是，一些商家選擇主動退出，退出這場所謂的電商盛宴，也擺脫與之相關的一切紛爭。此前，北京10家出版社和上海出版經營管理協會代表的上海46家出版單位就發出聯合聲明，表示不參與京東“單方面提出的618促銷活動”，且“不承擔活動期間產生的任何返利費用”。

一位淘寶商家告訴電廠，從淘寶對店鋪客服回復延遲扣分開始，她就轉向了私域運營的探索，“還好微信起來了”。如今，微信群和朋友圈成為了她的主要經營場域，流量自己積累，折扣自己決定，她終于不用再給平臺打工了。

十、降低預期

無論618的競爭如何激烈、場面如何熱鬧，電商平臺都已經不再公布最終成交金額的具體數字，但商家能夠清楚地觀察到自身的經營情況。前述品牌方人士稱，淘系電商仍然為其創造了利潤，穩定但“訂單量變少了”，流量等運營成本持續增加；但抖音這樣以內容起家的電商平臺，雖然具備足夠的訂單量，卻很難稱得上是穩定而可持續的經營。

他認為，理想化的狀態是，通過供應鏈匹配不同的渠道，實現不同貨盤與營銷策略的區分。當然，務實、細化運營需要耐心，也是必須要走的路。換句話說，熬下去，直到大浪淘沙后吃掉對手的市場，算得上是一條相對可行的路徑。只是，這里存在一個前提——自己先堅持到那一天。