當代年輕人常犯的10個營銷通病
為什么當代年輕人在廣告方面常犯這10個通???一篇文章帶你探究究竟是哪10種通病。當然,這篇文章也推薦給從事營銷工作的工作者們提供建議和方法。
偶然刷到程前朋友圈,看到足力健老人鞋創始人張京康與女兒張亞麗的開會視頻,發現了張亞麗團隊對于品牌的認知存在一些偏見。
比如:
- 她們對于內容的過分迷信,以為好內容就是好廣告,以為好廣告就是好品牌,這其實是幾碼子不同的事;
- 她們對于新鮮詞匯的過度追捧,比如“情緒營銷”這個詞很熱,但它一點也不新鮮,更不是營銷的底層邏輯;
- 她們對于“破圈”的強詞奪理,破圈很難,四兩撥千斤更是難上加難,試圖通過內容破圈,是極度不現實的。
足力健,是老人鞋的品類老大,率先提出了“老人鞋”的品類概念,進而成為這個領域的開荒者。
以前主打“專業老人鞋,認準足力健”,客群對象是老年人,所以傳播媒介是在各大衛視電視廣告,告知消費者的是產品的功能性賣點。此次品牌升級為“送長輩,足力健”,是場景的改變,按張京康的解釋是“老人禮”的概念,攔截的是給老人送禮的場景。
實際上,對于足力健現品牌的傳播來說,聚焦“送禮場景”,打造“送禮話題”,才是目標戰略;而足力健公主張亞麗卻聚焦旅游場景,主打“舒服”概念,這完全是偏離的,和品牌戰略是背道而馳的。
這種錯誤,讓我想起了自己年輕時也曾經陷入過各種“自嗨”,更聯想到了很多年輕人對于品牌和營銷的誤讀,總結了一些比較顯著的問題,僅供參考:
一、不懂廣告基本原理
時代變了,變得更快和更亂了,這是大眾都認可的觀點。但人性變了嗎?人性似乎沒有變,仍然是趨利避害、喜新厭舊、好逸惡勞。
所以傳播方式要變嗎?所有的傳播費用都投放在抖音上嗎?都通過內容邏輯來投放嗎?這很容易陷入路徑依賴,成為某個平臺的渠道商,而不是品牌。
過去媒介一家獨大的時候,腦白金都用洗腦廣告了,現在媒介多樣化&信息碎片化的格局下,洗腦廣告不應該更加被推崇嗎?因為洗腦廣告更講究效率和效果。
那為什么年輕人還是反感洗腦廣告?在我看來,反感洗腦廣告的年輕人,還是沒有搞懂傳播機制的,至少還不知道什么是“巴甫洛夫實驗”。
二、缺乏企業發展觀
年輕人喜歡舉大品牌的例子來反推自己的企業,卻總是忽略一個最顯著的問題:企業歷史不同。如今的大品牌已經過了創業期,比如耐克、蘋果、可口可樂等,它們打下了江山,到了守業期甚至壟斷期,所以做些情緒化的營銷沒有錯——品牌已經成為大樹了,講點價值觀更招人喜歡。
可是絕大部分中國企業,都只有幾年或幾十年的歷史,在我看來依然屬于草創期。所以,年輕人動不動拿大品牌的“今日案例”當說法,顯然是不恰當的。耐克的logo現在只有一個對鉤,可是前幾代的logo可都帶著大大的“NIKE”符號呢。
正確的做法是看大品牌的企業歷史,學習它們的「關鍵動作」,比如可口可樂就是賣功能性和保健性成長起來的,和匯仁腎寶一個套路,后來還是“二戰軍需用品”,也走過toG的路徑。
這樣說,我們是不是可以理解某些發展中公司所謂的“土low”營銷方式?因為沒到那個階段呢。
三、容易被營銷新詞忽悠
這兩年營銷圈流行“情緒營銷”和“松弛感”的新詞,年輕人一看被擊中了,覺得“對啊,情緒營銷才是當代品牌主旋律啊”,實際上“對毛線啊對,大錯特錯”。
廣告的本質就是重復,就是走街串巷的叫賣,引起你的注意;就是每天都說一樣的話,一樣的話說個幾十年,這樣你才會有信任啊。真正的消費信任不是來自于“變化”,而是來自于“不變”。只有不變的配方,才有放心的購買,這就是椰樹椰汁的邏輯,也是它為什么活下來的本質原因。
而大多數企業所推崇的“變化”,都是投機主義?!扒榫w營銷”不是本質,因為沒有情緒的營銷也可以成功,營銷要的是建立長期顧客的路徑,也就是“顧客從哪里來”的問題思考,而不是什么品牌故事,產品宣傳片,文案情緒等等。這些只是細節,細節而已。
營銷的關鍵就是解決“顧客從哪里來”的問題,一靠渠道,銷售的拓寬能力;二靠品牌,品牌的吸引法則;三靠廣告,不斷的重復投放。這些才是營銷的本質。
四、沒有過實操經驗
現在品牌部最大的問題是坐在辦公室里想創意,一年到頭也去不了一次銷售現場或是生產現場。這就導致了品牌人員對于產品沒有深刻的認知,不知道消費群體是誰,怎么打動他們。
營銷人員雖然是幕后的銷售,但營銷人員為了懂市場、懂消費者、懂產品,必須親臨一線,真聽真看真感受,才會獲得真知。
而大多數品牌營銷人員,只是通過看別人的案例以及書面理論來找結合點,在不了解市場的前提下做不出好方案,在不懂經營的前提下也給不出好創意。因為沒有依據,也沒有支撐。
五、搞不清基本原理
品牌是產品的牌子,是一種符號,區分我的產品與你的產品的符號。品牌包含產品的價值,想起某個品牌你會不自覺地聯想到它的產品特性,具有識別價值。但歸根到底,品牌是做區分,是價值的濃縮,是一種結果。
而廣告是一種手段,是一個過程。廣告就是面向大眾的廣而告之,傳遞品牌價值、產品價值、消費認知等,廣告的目的是提示消費、釋放信號,最后轉銷售。它是一個過程。
因為品牌主要做區分,所以就要有符號,有形象,有一系列品牌活動,是為了讓品牌符號具有價值,便于消費認知。
而廣告是向公眾告知信息、傳遞信息,所以它需要效率和創意。但如今信息碎片化的時代,廣告想要效率,必須要重復,不停重復,讓消費者產生心智上的印記,否則廣告無效。
六、過度迷信熱點爆點
爆點真是可遇而不可求的,并沒有什么萬能公式。市面上很多廣告公司提出的爆款邏輯,其實都無法打造爆款。因為打造爆款至少需要兩個要素,一是“啟動量”,啟動期的投放預算不足,你再好的創意也出不了圈;二是“公媒體”,具有粉絲量級的公媒體是爆款所要撬動的必備資源。
那些所謂的爆點,大多數時候都是廣告公司包裝好的案例,為了展示自己實力的軟廣告,最終獲取目標客戶的。很多廣告公司都沒給自己公司投過廣告,根本就沒有打廣告的實操經驗,看似在廣告一線,但離真正的營銷還差一堵繞不過的城墻。
所以年輕人不能迷信爆點,而是要不斷磨練手藝。比如寫好一篇軟文,做一張突出的海報,通過大量實操理解傳播理論,達到知行合一。
七、對人性研究少之又少
感覺很重要,雖然這么說。有些人就是手感好,一上來就能切中消費者的需求,做出很棒的營銷創意。當時也有一大部分年輕人只喜歡“我覺得”,只從自己感受出發,只認可自己的消費感受,而沒有對于TA的深切關注和了解。
比如我們常常誤以為別人不會為了幾塊錢而去下載一個軟件,拼多多的崛起與抖音極速版的普及,以及很多線下推廣的利益化活動。你可能不會為幾塊錢而下載一個APP,但還有很大一部分人會讓你給他“拼一刀”“集個贊”“助力一下”,說明廣大人民群眾真的會為蠅頭小利而促使和打動。背后是消費者的深入研究和人性的洞察啊,我花了十年才開始放下傲慢,真正愿意研究TA。
八、從來不主動深入學習
我曾經面試過一個設計師,他說他做了好多年的天貓酒水平臺設計。我問他:世界8大烈酒有哪些?他一臉茫然,沒想到我會問這個。我提示了一下,比如白酒啊什么的,不同的類別。他還是一臉茫然。
他做了那么多酒水設計,一定接觸過威士忌、金酒、伏特加、白蘭地、龍舌蘭、清酒、朗姆酒、白酒各種類別,但是他為什么答不上來呢?因為他根本就沒有深入學習過白酒的知識。只是工作,沒有更深度知識的沉淀,這是很可惜的。
我認識一些廣告圈的同齡人或年輕人,他們平時根本不學習,除了上班以外其他時間都不看書的,甚至連本職業的知識都沒有絲毫積累。這是極度令人痛心的。
九、文藝病過于嚴重
拿人錢財,替人生財,這是我對于廣告人職業道德的基本理解。但是,我發現廣告公司里存在大量文藝混混,他們的邏輯是文藝邏輯、講故事邏輯、表達自我的邏輯、藝術家的邏輯,而不是生意的邏輯。
廣告片電影化,美其名曰“內容營銷”,卻沒有幾個人點贊,做這種創意簡直就是謀財害命!海報設計藝術化,標榜自己的高級審美,卻連基礎信息都無法直接表達,這更是謀財害命。
倒不是說藝術無法和廣告融合(你看看最早期的上海灘月份牌廣告,就是藝術與廣告的完美融合),只是說過分藝術化,容易分不清主次。
當代藝術院校的年輕人很容易走入這種歧路,認為廣告創意就是做藝術品,廣告視頻就是拍微電影,這種理念是對廣告的褻瀆與誤讀。
十、不信常識信奇跡
營銷的常識就是4P,價格定生死,產品強購買,渠道拓市場,推廣促傳播。4P是基于企業營銷戰略的,戰略是企業經營方向,4P是具體的執行系統。
但現在很多新消費品牌迅速走紅,讓很多年輕人產生了一種營銷很簡單的感覺。比如元氣森林、蕉內、Lululemon的成功,絕非是單一產品邏輯,4P缺一不可。
但是人們總是喜歡把復雜問題簡單化,更喜歡神話和奇跡,而忽視常識。其實,常識才是通往成功的最佳路徑。
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