老板都希望營銷花的錢越少越好，甚至免費的不花錢最好。特別是在品牌初創期，整個公司都沒太多錢的情況，更是不想花錢做營銷。這種情況，營銷工作怎么做？我們來看看作者的分享。

在這些年的消費升級中，隨著新的生活方式興起，新的美學公式延伸，新的數字零售覆蓋，新的社交媒體誕生，讓那些簡單的重復的內容失去了媒體壟斷時代的關注度，而那些有意識主動交互內容的新銳品牌和一批比較淡漠的傳統品牌同時站在了競爭舞臺上。

為了分析目前的情況，我羅列了一個矩陣圖。

我認為，品牌內容可以從兩個維度來分析：一是內容開放度和專業度，二是內容傳播溝通渠道的集中度和民主化程度。

內容越開放，代表著品牌更少以自我為中心，注重以用戶為導向，通過場景、IP、人設、故事與消費者共情。

渠道越民主，代表著品牌更多注重精細化全渠道種草矩陣+垂直圈層多觸點用戶溝通，鏈路短，轉化快，通過產品、體驗、內容、口碑帶動品牌。

反之對應的則是大媒體、大渠道、大明星的燒錢廣告投放模式，鏈路長，轉化慢，依賴品牌和用戶單項溝通。

通過這兩個維度分析市面上的品牌，我們得到了這樣的行業矩陣圖——

《打爆口碑》行業矩陣圖

像這幾年起來的新星觀夏，成立初期沒有淘寶店，也沒有線下店，購買入口只有公眾號商城，它更像上一個時代的高手：盡管公眾號不再是個新渠道，但這并不影響它每次公眾號小程序上新都會馬上售罄。因為它用雜志選題的思維在做自己官方賬號的內容運營，在感觀上和內容上，觀賞性、可讀性強，以精品內容驅動獲客。

觀夏從品牌誕生時就在內容上有足夠的重視和投入，這個投入逐漸產生了復利，就像滾雪球一樣。你可以在B站、小紅書、公眾號上感受到這個品牌的內容，很高級，很用心。

另一顆新星三頓半，它們的內容更開放。它的創始人曾提到，和其他品牌輸出內容不一樣的地方是，他們的官方賬號一定要有好內容才推送，沒有好內容就不發。同時，三頓半很多小紅書的內容來自于用戶的自主傳播，重復的比例很低，同時三頓半還不斷聯結更多有趣的品牌、空間和生活玩家，和用戶一起創造更酷的咖啡新世界。

然而，三頓半還不是頂級的玩家，最厲害的品牌在東北角——他們有更開放的生態和內容，不花錢投廣告，不找明星代言，卻與消費者之間建立起了牢固且穩健的情感鏈接。

比如Lululemon，以社區為主導做品牌的增長模型。Lululemon全球近700家線下直營店成為品牌傳播的主要場景，門店的大使成為分散化的傳播者，門店教育家成為傳播的執行者，而門店的社群活動，即是品牌傳播的最大儀式感。內容開放度之高，少有品牌可以比擬。

而眾觀日常，你打開大多數品牌的社交平臺，看到的是什么？社會責任、公司大事，明星代言……雖然有些設計、美感都還不錯，但總覺得缺了什么，其實缺的就是一份真實的感覺。

但在Lululemon的網站上，你會看到很多用戶、員工的照片和故事，是真實的人在分享真實的和產品故事。

一個擁有強大的人格化內涵，可以為品牌帶來的巨大的粉絲粘性。想想觀夏的護城河，是東方香氛嗎?三頓半的底氣，是它的咖啡產品嗎？

肯定不是，中國強大供應鏈帶來的產品同根同源同質化，任何一個品牌都可以做出差不多的產品。他們真正的護城河，是這些品牌背后的真實用戶，他們喜歡并且相信這個品牌，他們覺得他夠真實。更深層次的，是這些品牌做到了通過“創造內容”，構建“用戶關系”，并以此得到用戶的認可，讓消費者買我——讓消費者記住我——讓消費者信任/喜歡我。

所以，我堅信的一點是，在沒有流量紅利加持的情況下，品牌有沒有能力創造一些內容讓用戶主動傳播，使得品牌獲客成本下降，并最終實現盈利，是互聯網時代品牌的新任務。

當內容已經成為未來品牌的護城河之一，接下來具體來看，品牌該如何打造內容傳播，我總結的模型分三步走：

《打爆口碑》 品牌不同階段的內容營銷創建模型

很多品牌創始人，在一切都還是0的時候，就把自己的項目想得特別大，戰略上當然可以這么想，但是戰術和執行上大可不必。因為品牌處于0-1階段的時候，你的現金、資源和人力肯定是有限的，一上來就搞很多產品線，全渠道投放，頭部主播帶貨，根本吃不消。

要知道幾乎沒有品牌可以一步踏上金字塔頂端，我們大多數時候看到的，往往就是一步一個臺階爬上來的。大家都是從塔底慢慢進化，有的企業進化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1階段的品牌都會卡在“消費者認識你”這個階段。

對于新品牌而言，比品牌造夢更迫切的，是如何“窮著出名”先。大部分其實是靠小步慢跑、滲透，先做起來，積累起來第一批用戶以及現金流，然后再反哺到營銷。

那么，對于一個克服新品牌初認知挑戰，我認為在內容營銷上要做好4件事情：

1. 制造關注度；
2. 創造可信度；
3. 推動產品迭代；
4. 推動獲客。

圍繞以上4點，這些年在服務一些新消費品牌的歷程中，我發現那些“成長超越同期競品，且利潤增長還不錯”的新品牌們，都無一例外在以下4點做得較為出色：

第一點，搶占品類話語權：新品牌要清晰傳達差異化價值，并集中資源打造信任狀，幫助新品牌克服初認知挑戰，贏得信任。

第二點，賦予品牌以故事與生命：通過動人的故事去搶占用戶的注意力，讓產品和品牌具有靈魂。

第三點，圈層共識：破圈前先進圈，一個新品牌首先要形成一個圈。圈層共識分兩部分，通過圈層賣貨或體驗，積累圈層口碑共識。

第四點，借助新媒體東風：抓住趨勢紅利，讓品牌站上風口。

新品牌如何搶占品類話語權？

初創品牌嚴格意義上說，還只是產品品牌。

品牌之于產品本身的價值體現得非常有限，這時我們要做的是產品營銷，是放大產品力，追求銷售轉化，讓產品在市場上先活下來。

而站在同一起跑線的同行業的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業關鍵詞的理解：搶占品類話語權。

正如《品類戰略》一書中提到，幾乎每個“品牌”的成功首先都是品類的成功。

所以我把“品類話語權”放在了第一位。消費決策是先品類后品牌，所謂以品類來思考，以品牌來表達。在眾多領域內，品類的心智占位，一旦在消費心中形成認知，將有著非常強的持續力。

目前新消費市場上有哪些品牌已經掌握了品類話語權呢？

高端茶，我們會想到小罐茶；代餐奶昔，我們會想到Wonderlab；滋補類鮮燉燕窩，我們會想到小仙燉；無糖氣泡水，我們會想到元氣森林；虎皮鳳爪，我們會想到王小鹵。他們的“先發優勢”，占據用戶的“認知紅利”，決定了這個品牌能否突破 0-1，進入更長線的競爭之中。

那在內容傳播上如何搶占品類話語權呢？我總結為了四點：

《打爆口碑》搶占品類話語權模型

01 爆品策略突破

對于新品牌新品類來說，相比多個產品群戰術，聚焦單一產品是在消費者心智中建立清晰認知的更好方式。為了確保品牌占據品類最優價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快發展，核心關鍵應該集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。

當品牌各方資源有限，而消費者接受的信息太多時，產品需要尖銳性，重復性的告知消費者你是誰；比如wonderlab的小藍瓶、林清軒的山茶花精華油、戴森的電吹風……他們都在把優勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產品，使之迅速得到市場的關注，引發消費者種草、社交平臺分享傳播，形成“網紅”效應，進而推升品牌認知。

這樣在推廣上，花費至少減一半。

02 傳遞價值錨點

什么是價值錨點？就是你要清晰地去告訴消費者：你是什么？有何不同？何以見得？

你是什么？答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費者的需求，如何找到品類競爭價值認知分化下的價值錨點，這點非常重要。

有何不同？這個對應的就是品牌的競爭性差異。你的產品核心優勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區隔競爭對手最大的不同點是什么？

何以見得？對應是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索”。

就像八位大師獻你一杯好茶，貴客到，小罐茶。無尺碼內衣，選ubras。滋補類鮮燉燕窩，就選小仙燉；要把這些內容持續去講出來，這才是品牌初期階段要去講的事情。

一切“傳播——信任的構建”始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購買。

我們通過一個簡單的案例來看下。

小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。從“小罐茶，大師作”到“貴客到，小罐茶”，小罐茶都精準地瞄向了“高端”，在內容營銷上，小罐茶在品牌成立階段是如何去做傳播輸出的？

在木蘭姐的《講好中國品牌故事》欄目采訪中，小罐茶副總裁梅江跟我講述了品牌的內容傳播策略。

第一，小罐茶，大師作。其實是小罐茶在品牌設立的第一階段，給品牌找的差異點是什么？小罐茶的茶為什么好？為什么貴？為什么是一個高端茶？它需要有一個支撐點，所以小罐茶進入茶葉賽道的時候，小罐茶做了一個非常重要的事情，就是：為用戶去設立一個好茶的標準。

中國茶有幾百上千種，那什么叫好產品？絕大多數消費者是搞不明白的。

小罐茶怎么樣幫用戶去建立起這樣一個標準出來？小罐茶在最初就花了4年的時間為品牌去設立這樣一個標準，去幫用戶去找一個好產品。最后小罐茶找到了大師，小罐茶團隊發現每一種茶，國家為了保護它的制作技藝，會有一個非物質文化遺產傳承人，它代表茶這個領域里面的一個最高水準。

小罐茶想能不能把這些最高水準集合在一起，把他們的代表作拿出來，他是不是就是好茶的標準，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個東西。它是一個產品的標準，就是小罐茶所有的經典產品是大師代表作。

第二，它也是一個用戶認知的標準。什么是好茶？大師作是一個好茶，這等于說是品牌物質層面的一個核心的差異化支撐點。

當小罐茶這個品牌有了一定廣泛的認知之后，「貴客到，小罐茶」，是品牌打的是一個場景，就「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后他干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實是一個升級的過程。

因為一個新品牌進到這個行業，你得告訴你是誰，你有什么不一樣，接下來你告訴用戶干嘛用？

在不同的階段，小罐茶在內容上傳播上還是會有比較大的差異。

第一階段，其實都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異化點在什么地方？

所以小罐茶在央視上最早的時候投放的廣告就是一條《尋茶片》。那條廣告其實是一條純記錄的片子，差不多拍了20天，就純記錄。

小罐茶《尋茶片》廣告

在這個過程中，小罐茶就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來的？好茶有哪些標準？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅持？

然后剪出來之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開了一個先河，在央視上大規模的去投放三分鐘長的類紀錄片廣告。

結果出乎意料，效果非常的好。為什么會效果非常好？因為它真實，讓大家感受到了品牌產品獨特的地方。所以小罐茶第一階段就是采用這種類紀錄片的形式，三分鐘長內容廣告，在央視大規模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。

后面圍繞類似的形式，小罐茶輸出了一系列內容去講品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品質有一些什么樣的堅持，把背后的一些東西真實地去展現給消費者。

所以，高端茶就是小罐茶的一個基礎價值，并通過“大師作”這個價值錨點來設置一個讓消費者一聽就懂，一聽就感興趣的鉤子和信任狀，在品牌推向大眾時，做到了確保消費者第一次接觸到品牌的時候，就傳播品牌的定位信息。

03 傳播聚焦到點

聚焦是一個定向人群的即時場景，產品聚焦、人群聚焦、場景聚焦，內容一致對外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費資源，甚至中途災難重重。

比如OATLY燕麥奶剛進入中國時，圍繞“燕麥奶”品類打造勢能傳播的的5個聚焦：

1. “一個產品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場景，通過小眾精品咖啡館來打開消費者認知。
2. “一個城市”：從上海切入，攻下這個擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國。
3. “一個人群”：瞄準中國小資、輕奢的中產人群來說，倡導一種環保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。
4. “一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場即巔峰。
5. “一個賣點”：通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關鍵詞：低脂、環保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。

所以把品牌聚焦到“點”，然后以最極致的形式呈現出來，進入大眾輿論后，再進行大面積傳播。品牌得以充分展現，消費者才會得到更立體的品牌認知。

04 重復、重復傳播

營銷領域曾有個經典的問題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”

在回答這個問題之前，我想問大家一個問題：“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？”

思考幾秒鐘，你很可能已經忘了，那個廣告主叫做“麗人麗妝”。

這個新聞在當時非常轟動，如果你稍微關注一下，沒有理由不知道這個廣告主的名字。但時間過去幾年了，麗人麗妝這個名字極少再次出現在你的圈子中，即使這個品牌已經一舉獲得全網的知名度，沒有重復展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運。

這個現象揭示了品牌傳播的本質是重復，簡單的事情重復做，這才是品牌效應。

這里的重復元素是固定且明確的：

一是品牌要重復的內容。可能是某個概念，可能僅僅是某個產品，可能是一句話，可能是某個功能點，內容元素要明確；

二是用戶要明確。要對誰進行重復，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體；

三是時間的重復。它一定是在一定周期或是很長的時間周期里，發散火力對用戶心智進行飽和攻擊。

比如喜茶最初的“靈感”，很長一段時間在品牌的產品上、包裝上，slogan上，對外宣傳上，“靈感”是喜茶的一個品牌核心價值，于是一系列的品牌內容，都圍繞這個理念，不斷疊加，品牌內容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。比如雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。

還有被張蘭各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎?

而憑借一出轉體720度反轉又反轉的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網友面前?，F在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復宣傳的結果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+叫你買酸辣粉。

品牌花出去的所有宣傳費都積累到一句話，甚至是一種聲音、一種符號，這就是品牌資產。

很多企業為什么做不到重復？

一方面是沒有進行規劃，很多都是老板自己拍板，所以今天換一句廣告語，明天換一個符號，每次宣傳的內容都不一樣。

另一方面是老板認為每次都說一樣的話，消費者或覺得沒創意，所以每次都要整個大創意，殊不知這是對資源的超級浪費。

所以你要消費者認識你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏執的重復你的品牌，重復你的訴求，重復你的符號…..

以上內容摘自我的新書《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》第二章節：《品牌內容化：品牌不同階段如何做好內容？》