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在營銷界，肯德基的“瘋狂星期四”算是一個比較成功的案例。在汽車領域，廣本的“高能星期一”也算是不錯的營銷策略。這篇文章，我們和作者一起來分析一下。

近年來，傳統汽車行業面臨的競爭壓力與日俱增，新能源汽車的崛起更是讓行業處境艱難。而且，現在價格戰是越打越激烈，這一現象背后的根源，是市場趨于飽和，需求逐步下降，汽車市場已經進入實打實的存量競爭階段。

不僅如此，用戶消費觀念也在發生變化。隨著汽車智能化時代來臨，對于用戶而言，汽車已不僅僅是件工業品，而是一件消費品；不再只是單純的代步工具，而是成為移動的生活空間。

在這種背景之下，汽車營銷，必須從“以產品為中心”產品思維，轉向“以用戶為中心”的用戶思維模式。

車企，一方面要持續獲取新客戶；另一方面，更為重要的是維護并有效激活老用戶，讓老用戶轉變為KOC，幫助品牌種草和傳播。用戶的口碑，始終是最高效最具影響力的營銷法寶。

當其它車企還在打價格戰時，作為一家擁有26 年輝煌歷程的日系合資品牌，除了堅持做好品質，廣本率先敏銳地洞察到用戶思維的重要性，跳出“車”層面的狹隘競爭，上升到到“用戶”關系層面，主動開啟經營品牌與用戶信任關系的模式，幫助企業和用戶從“產品連接”升級到“情感連接”，由此，構建企業全新的競爭優勢——用戶資產。

我們不難發現，自去年開始，廣本就在積極探索用戶運營的全新模式，比如去年廣本與星巴克聯手打造的啡嘗周一·動力加滿活動；今年5月，廣本與肯德基合作周一也瘋狂“V 你午餐，請吃肯德基”的寵粉活動。

雖然是跟不同的品牌合作，但其實目的都是一樣，廣本正在加速寵粉，通過場景活動加強用戶互動。這次活動的效果非常明顯，短短2個月，成功激活了 4000+名沉睡老用戶，用戶自發創作并種草的站內帖子多達4000 +篇，還引發了 188000 人次的用戶互動，極大地活躍了廣本 APP 會員。

在我看來，廣本的寵粉營銷活動是可圈可點的，尤其是從“用戶思維”出發的總體策劃和細節設計，是非常值得借鑒和學習。這里我給大家解讀分享一下，相信對你有啟發。

一、成敗基石：精準用戶洞察，生活方式品牌激發參與

今天，企業想要吸引用戶參與互動，難度正在不斷加大，成本也在持續攀升。特別是像汽車這類耐用品，跟奶茶或水果行業有著本質區別，不存在那么高頻的復購和沖動消費。

圍繞汽車本身的需求相對較弱，企業總不能一直贈送加油卡、車墊等產品，雖說能夠滿足用戶“物質利益”訴求，但卻難以觸及“精神和情感”層面的渴望。

怎么辦呢？這就要回到廣本的用戶畫像，看看究竟是哪些人群？主要包括中層白領、商務人士，以及具備一定事業基礎的老板們。這些人的顯著特點是沉穩、富有責任感、樂于拼搏，且對生活充滿熱愛與追求?；诖司腿菀渍业酵黄泣c。

現在來看，廣本與星巴克合作的”啡嘗周一”，與肯德基合作的“V 你午餐，請吃肯德基”，就是非常成功的。因為他們從用戶畫像里抓到了3點關鍵，這是值得思考和學習的：

1、激發用戶的情緒價值。星巴克和肯德基都是生活方式品牌，而此類品牌恰恰就是擊中了用戶的情緒價值，為用戶帶來獨特的生活方式體驗。咖啡是一種飲品，更是表達了白領和商務人士生活方式；肯德基的午餐不單單是食物，更代表著職場人的生存方式。借助與用戶熱愛的生活方式品牌，來激發用戶的情緒價值，這無疑是一種極具智慧的洞察。

2023年廣本攜手星巴克·啡嘗周一活動餐車

2、借助高頻消費習慣促成高頻互動。激活用戶是活動的核心目標，自然是互動越頻繁越好。這就迫切需要一個“高頻鉤子”，咖啡是高頻消費，午餐亦如此。憑借高頻的消費習慣來創造高頻的互動契機，此乃明智之選。諸如水杯、帳篷、車墊等物品，盡管價格更高，但用戶贏得一次后可能便不再需要，難以創造持續性的互動機會。

由此可見，廣本選擇星巴克咖啡、肯德基午餐，是經過深思熟慮的正確決策，別以為這很簡單，其背后需要對活動目標和用戶洞察有著深刻的思索。

3、超級品牌傳遞超級信任。廣本選擇與這些超級品牌合作，能夠迅速在用戶心智中構建起壓倒性的認知度，通過超級品牌傳遞出超級信任，為廣本賦予超級品牌的形象。同時超級品牌也會在自身渠道宣傳，這時候對于剛好既是廣本又是超級品牌的用戶的群體，就會產生疊加效應，會更強的激發活躍度和忠誠度。

所以，精準的用戶洞察，不僅是做好用戶運營的前提，更是一場成功活動的關鍵核心。

二、塑造IP：全渠道用戶體驗，長效品牌活動打造

品牌與用戶之間的關系，最難得不是建立，而是如何維持關系。一場活動固然能夠輕易地與用戶建立關系，但如果只是建立一次性的關系。這種關系既昂貴又不夠深刻，很難讓用戶感知并記住品牌。所以該怎么辦呢？就要學學淘寶，學會打造雙11，雙12俗稱造節，本質是活動IP化。

廣本從去年的星巴克啡嘗周一，到如今的周一也瘋狂V 你午餐，正是在精心塑造屬于自己的活動 IP，為自己的用戶創造專屬節日。持續圍繞星期一策劃寵粉活動，將寵粉轉化為一個標志性的符號活動，在用戶心智中留下深刻而強烈的記憶。

塑造這種長效的品牌活動IP，堪稱廣本在行業內的創新嘗試。此次，他們還特意設計了活動 slogan——“廣本 APP，高能星期一”。試圖不斷向用戶強調并傳遞，“廣本 APP 是車主的周一情緒充電站”，讓用戶不再畏懼周一上班綜合征。當然，如何為用戶充電，這便是啡嘗周一和 V 你午餐活動中送出的實實在在的驚喜福利。

要成功打造一個活動IP絕非易事，需要對所有用戶進行反復的宣傳，同時還要考慮用戶的參與體驗，因此最好就是構建全渠道用戶體驗。

我看到，廣本這次”V你午餐，請吃肯德基“在活動中就滿足了線上+線下用戶的參與，線上以廣本app為主陣地，用戶進行在商城進行搶購秒殺，在社區進行發帖互動，同時還在微博，公眾號渠道進行宣傳互動。

線下也覆蓋全國500家廣本特約店，打通APP使用，方便用戶線上線下的參與體驗，也沉淀了用戶數據，有利于廣本用戶數字化的運營和分析。

來源：廣本APP社區用戶貼

通過全域全渠道場景的用戶體驗，能夠加速品牌活動的IP 化進程，實現立體化地滲透至用戶心智。未來，企業若要更為精準且高效地經營好品牌與用戶的關系，必然要基于數字化觸點，打通并識別用戶 ID，貫通線上線下觸點，沉淀數據，最終達成智能化的用戶運營。

三、寵粉關鍵：硬核實力呈現，真金白銀提升用戶感知

經營品牌與用戶之間的信任關系，最為忌諱的便是“虛”，也就是品牌的套路。前面用戶洞察再精準，活動策略再有效，渠道的用戶體驗設計再完美，一旦寵粉變的”虛”，用戶感知不到真誠和真心，活動就要面臨失敗，品牌就會遭遇反噬，更別提打造長效的品牌活動IP了。

廣本此次打造的“高能星期一”寵粉活動——V 你午餐，請吃肯德基之所以能夠贏得用戶的積極參與，并取得出色成效，正是契合了真正寵粉的原則，實實在在地發放福利，為用戶帶來驚喜與實惠。我給大家分析其中的3個亮點：

1、積分當錢花。一直以來，積分在用戶運營中都占據著重要位置，然而在中國眾多企業中，積分往往淪為雞肋。因為這些企業存在一種病態心理，既期望借助積分留住用戶，又不情愿讓積分具備過高價值從而增加成本，說白了就是不愿為用戶提供真正的實惠。

所以，真正能夠做到積分當錢花的企業寥寥無幾。此次廣本“V 你午餐，請吃肯德基”，積分可以直接兌換5類肯德基套餐（如圖），完全真金白銀發福利，實惠且門檻低。

5種套餐滿足不同用戶兌換需求

2、超低門檻兌換，積分不再雞肋。部分企業總是將積分兌換的門檻設定得過高，比如1000 積分兌換一包紙巾，3000 積分兌換一把勺子等等。生怕用戶輕易將積分花掉。

但廣本此次活動僅需 9 積分就能兌換肯德基套餐，如此一來，廣本所有的車主用戶皆可參與其中，那些積分較少、沉睡許久的老用戶也擁有了參與互動的機會。這樣的條件設計不僅對用戶友好，也更貼合活動的初衷。

3、普通福利和長期超級大禮包福利相結合。在活動營銷領域，我秉持一個原則，那便是大獎要精，小獎要多。沒想到廣本的V 你午餐 請吃肯德基恰好符合這一原則。

他們在每月 17 號還推出吃貨節福利，只要用戶在 APP 上參與互動，就有機會贏得一年的周一午餐，也就是說承包你一年 52 周的周一午餐。哇，想象一下，這無疑是一個極具吸引力的超級大禮包福利。

可以見得，“真”是企業做好用戶運營，建立持久信任關系的出發點。

四、總結：商業本質是經營信任

一個企業最為寶貴的資產，從來都不是什么設備、技術、工廠，而是用戶資產。而用戶資產絕非一個個冰冷的數據，而是一個個充滿溫度的用戶。

以用戶為中心，首要之務便是真心實意為用戶好，不用太高大上，而是要落到實惠處。就像廣本的寵粉活動，一杯咖啡，一頓午餐，把關心融入到每個忠實車主日常。正是如此，廣本的“高能星期一”系列IP活動，才會一次次受到用戶的熱情參與，才會吸引他們積極互動。

今天，各行各業都在呼吁回歸商業本質，那么，究竟何為商業本質？

在我看來，商業本質就是信任。經營企業，經營品牌，不就是在經營用戶的信任關系嗎？