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ToB是個慢生意，這意味很多時候ToB營銷人也得學會延遲滿足，私域是一個長周期投入的事情，很多時候大家短期內未見效果可能就放棄了，但凡事貴在堅持和找對方式「以用戶為中心，流程化、體系化的思考，將營銷動作鏈路化，永遠比單點干事效果來的更好」。

一、What？

區別于公域「付費廣告流量、自媒體流量、品牌影響力等」，本文所討論的私域流量特指企業由公域引入至自己可掌控渠道和平臺（如微信公眾號、小程序、企業微信、社群）等直接與用戶建立聯系并進行溝通和互動的流量。

二、Why？

為什么ToB產品也可以組建自己的私域？

我們只需將ToB產品在獲客/轉化時容易遇到的痛點問題與私域的特點結合來看，就可明白其必要性：

Feature 1 自主可控

痛點：不管是在付費廣告、社媒平臺獲取線索時，都容易受到第三方平臺限制「推送算法、流量分配、賬號權重、內容審核、外鏈違規等問題」，一切均得跟著平臺規則來，可控性較低。

私域：具備自主可控性「I’am the king」，企業可以進行用戶分層，推送內容審核受限小，外鏈引流友好。

Feature 2 用戶粘性

痛點：TOB業務的決策流程通常較長，涉及多個環節和決策者，轉化周期長，提高認知度，建立雙方的信任關系，是促進轉化的關鍵因素。廣告或媒介資訊的單次觸達很顯然無法有效的建立用戶粘性。

私域：用戶粘性較高，用戶流失率相對較低。結合內容營銷「下文詳說」和IP建設，提供與產品配套的優質內容「案例、解決方案、行業洞察、技術分享等」，與用戶進行更直接、更頻繁的互動，增加客戶留存期間的主動交流欲望，刺激線索轉化概率。

Feature 3 成本效益

痛點：隨著平臺的增多，流量各自分散，需要花費大量人力、財力等資源進行泛流量的爭奪，導致線索、獲客成本的上升和精準用戶獲取難度的增大是很多ToB現在會遇到的問題。

Feature 4 數據賦能

痛點：企業通常無法直接抓取公域流量的用戶行為數據，平臺能夠提供的也都是一些基礎標簽字段，這意味著我們無法針對目標用戶進行深層次的行為偏好、內容/活動偏好等數據，也就無法針對用戶喜好進行營銷動作的策劃。

私域：收集和分析私域流量「需要借助第三方的數字營銷工具」中的用戶數據，進行更精準的營銷和服務?；跀祿鲎鹬赜脩粝埠玫臓I銷動作才能達到你想要的效果，不然用戶才不跟你玩。這也是為什么有些人總是會發出“大家動作都一樣，為什么效果卻不一樣”的疑問。數據指導營銷決策，這句話不僅僅是說說而已，而是應該切身運用到你的每一次營銷策劃當中，做到“以用戶為中心”。

總的來說，ToB企業組建私域是為了渠道自主可控、用戶粘性構建、降低營銷成本、賦能營銷策略迭代，來幫助業務整體提升線索轉化效率。

三、How？

上面說一堆空話套話，理論層面的東西。相信大多數人也都知道并且認可其作用，但是依舊會認為私域無價值，我猜想原因無非有以下幾個：

• “社群都沒人說話，都是死群”
• “短期內沒有轉化”
• “內容沒有長期供給”
• “無法衡量私域的價值”

……

那么ToB到底該怎么做私域？

先明確一點，ToB類產品因其行業屬性、業務特點、目標人群的不同，都會導致同一營銷策略使用在不同產品上會呈現出不一樣的結果。所以本次分享是基于我所負責的產品實際情況總結而來，無法代表ToB行業的整體情況，不要跟我杠，杠就是你對。

簡單介紹下，我所負責的以數據開發治理、分析類產品為主，此類產品面向都是大KA，決策鏈路長，關鍵KP level都比較高，純技術產品，沒法給新用戶提供產品免費試用，整體的成交周期又特特特特特別長，導致短期內獲客（SQL）成本非常高高高高。

選擇對私域進行投入最大的原因是，就是為了零成本激活老線索，刺激存量轉化，去降低整體的獲客成本，接下來我就分享一下實操上的經驗總結：

理論上來說私域的構建應貫穿于整個用戶生命周期，從用戶引入期開始，通過各種渠道吸引潛在用戶進入企業私域池（CRM、微信社群、銷售微信、微信公眾號等等）。針對用戶所處的階段不同，通過社群運營、內容營銷、用戶服務等手段加強用戶粘性，促進用戶活躍度和轉化率。

由于我們產品的轉化周期和跟進環節、人員的復雜性，做私域時我們更加注重Leads – SQL端「也不貪多貪全」。并且基于成本考慮，進一步減少了EDM和短信對CRM存量線索推送的投入，把私域更加聚焦在微信生態內「公眾號、企微、社群、小程序」。梳理了三個核心關注的問題進行針對性的投入。

Focus 1 如何讓公域流量更多的流入私域？

TOB產品最大的公域流量來源就是SEM/SEO，官網作為公域流量的承載平臺就應該做好一系列的私域引流工作。

1）注冊鏈路引導「長期持續供給」

Before

After

我們在啟動私域工作之前的官網注冊流程比較簡單，目的就是為了再當下拿到用戶留資信息便于SDR清洗跟進即可。計劃做私域后，對官網注冊流程進行了改造，在注冊前和注冊完成后都增加了對私域的引導：

• 注冊前：增加微信服務號掃碼關注，引流成公眾號粉絲接收后續的內容推送；
• 注冊完成：增加企微小號添加引導，提升用戶主動咨詢意愿的同時，接收后續的群發消息推送；

2）營銷活動引導「批量集中供給」

Before

此前舉辦線上or線下參會的營銷活動時多以問卷填寫的形式收集展會用戶信息，后續手動導入CRM中，未進行留存引導，一是會造成系統間數據割裂，二是大家都知道活動線索的轉化周期很長，只拿到線索，不進行后續的培育觸達就會很難評估和衡量活動來源線索的價值。

After

通過二維碼關注服務號后自動彈出留資鏈接「渠道來源、行為記錄、線索數據等直接映射至CRM」成功后引導添加企微小號領取獎品，一套絲滑小連招，輕輕松松拿捏。

效果如何？

• 官網日均線索的私域「微信粉絲+企微添加數」留存率約在40-50%；
• 營銷活動視大會規模而定，2次大規?；顒又小溉鐢挡乖龇蹟盗吭?000+以上；

Focus 2 如何讓私域線索池的水流動的更快？

想要讓私域用戶流動起來，無非就是借助活動和內容兩個手段，但是在這個過程中，你不能采取單點動作，東一下西一下，就像一平靜的湖面隨意丟幾顆石子，最多濺起點水花，水波紋都不一定見得到。所以你需要設計流程機制在私域平臺中將營銷動作連貫的串起來才能發揮其最大的作用，用一個“棍子”去攪動，才能讓私域池里面的水「流動起來」；

Before

此前沒有建立私域的時，如果想對CRM存量線索進行影響，通常使用的都是EDM和短信發送直播通知，引導留資報名預約視頻號，開播前發短信通知開始直播。在這種鏈路下，數據割裂不說，消息推送的連貫性，直播觀看數量都沒有辦法保證，操作還繁瑣人力投入還高。

After

全新的直播鏈路做了一個很大的改變在于將留資后置了，優先保證用戶體驗，讓自己延遲滿足。理由很簡單，我們相信看過直播的人再來獲取PPT的需求意愿遠比簡簡單單報個名參加直播的人意愿度高「還不一定會實際觀看」。當然兩個流程的數據對比也證實了我們的猜測。

整個流程操作下來非常簡單：

1）會前宣發：僅用服務號發送直播預告「提前多久自己定，我們很隨意有時候提前一周有時候提前一天」

2）會中傳播：

• 服務號模板消息提醒
• 社群、朋友圈引導分享

3）會后留資：

• 企微小號單點推送直播PPT引導留資
• 直播轉音頻發布至小宇宙，方便通勤路上打發時間

通過流程轉變，讓用戶僅在微信生態內就可以接收到整個活動全流程的信息，且能夠低門檻的參與到活動當中，最后被我們所分享的內容打動，產生主動咨詢的欲望，這是才是正的私域“活水”。

PS：活動不求多，內容求精和連貫性「涉及到內容策劃部分，又是另外的話題了，此處不展開」

效果如何？

• 單場直播觀看數500+；
• 存量+新線索留資單次也可以在100+；
• 費用 0 元；

Focus 3 如何讓用戶產生主動了解的欲望

這是一個很復雜的話題，用戶欲望從來不會因為我們簡單的幾個動作而產生很大的變化。更何況我們的目的性還那么的明確「為了賺錢」。那在這個私域運營的過程中，我簡單抓住了如下幾點盡量營造一些氛圍，讓用戶愿意與我們產生互動：

1. 提供專業內容：用戶無論是關注公眾號還是企微時，都會收到可以進入資料庫「小程序」查看白皮書、行業資訊、解決方案、案例研究等專業內容，展示企業對行業的深入理解；
2. 建立信任關系：通過內容和活動持續的互動和提供有價值的信息，逐步建立起用戶對你的信任；
3. 咨詢積極響應：私域咨詢全部接入SDR的在線客服系統，以保證全渠道用戶主動咨詢能夠在第一時間被積極響應；
4. 分析用戶行為：公私域端數據貫通，從觸點層到運營層統一身份，通過運營動作收集用戶行為偏好進行高價值客戶畫像總結，反哺活動、內容營銷的策略迭代。
5. 培養用戶習慣：針對CRM線索首次被判定無效后，設置自動化短信推送，引導用戶主動添加企微，以便后續及時找到我們發起咨詢。

······

相信可用的方法還有很多，也期待自己能夠多多了解并持續迭代。