想賣貨,先發瘋

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在這個充滿壓力的時代,年輕人開始尋找各種方式來釋放情緒,從購買“愛因斯坦的腦子”到參與“發瘋文學”,情緒消費已經成為一種新的社會現象。這種追求不僅體現在個人生活中,也深刻影響著品牌和營銷策略。讓我們一起探索這背后的深層原因和影響。

從2023年,淘寶年度商品榜單中出現了一個頗具“抽象”意味的商品——愛因斯坦的腦子開始,就像大量評論中說的一樣,這個世界終于癲成了我看不懂的樣子。但無論是購買“愛因斯坦的腦子”這種不少人看不懂的虛擬商品,還是年輕人對“捏捏”、“玩偶”上頭,本質都是情緒消費。

一代人總有一代人的困境,對于這一代的年輕人而言,割裂的世界或許就是最大的困境。格子間里的繁瑣,每天要和完全不是一類人的同事相處12個小時……職場里的年輕人終于意識到,扮演情緒穩定的“大人”并不能解決問題,只有給負面情緒找到一個出口,才能挽救因工作造成的心理健康問題。

于是,年輕人開始愿意為了滿足自己的情緒而付費,解壓經濟、悅己消費等一系列為了情緒買單的新消費品,如同潮水一般和年輕人一起匯入了社會的主流浪潮之中。于是我們看到越來越多的案例,City walk、特種兵旅游、寺廟燒香、淄博燒烤、哈爾濱冬季游、中藥酸梅湯、曬背,甚至是近期剛剛興起的沙療,無論實際效果和體驗如何,滿足自己的情緒,已經成為決定不少人是否會消費的最終動因。

但伴隨著這一系列情緒消費產生的是大量的爭議,就像對于愛因斯坦的腦子這一商品的評論一樣,接受的人覺得花個幾毛錢買個開心簡直太值了,但對于不能理解這類產品帶來的情緒價值的人而言,千言萬語最終匯成一個字——癲。

當然,或許評論這件事情癲的人,也許會在別的事件中被冠以同樣的評論。隨著越來越多“看不懂的事件出現”,或許有一個“天才”得以龍場悟道,總結了一條新時代的真理:“上班哪有不瘋的?!?/p>

既然超出一點常規就會被評價為癲,那么為什么不干脆直接發瘋呢?由此,互聯網上新時代的流量密碼——發瘋文學正式誕生。

一、從發瘋文學到發瘋品宣,世界終于還是癲成了喜歡的樣子

伴隨著發瘋文學的越來越火,最直接的體現就是,除了人在發瘋,商家、品牌、店鋪,也都時不時瘋一下,畢竟生活中,哪能天天都清醒克制,不管是人還是品牌,偶爾都會發發瘋。從去年,生活方式品牌but和樂樂茶的發瘋開始,發瘋營銷越來越成為品牌們新晉的流量密碼。

如果說,but的內容還能算是瘋的不那么徹底,那么樂樂茶就多少有點炸裂和瘋的不輕的感覺了。

樂樂茶在去年推出名為一拳,并在新品杯子上和包裝袋上都印著壯漢大頭的新產品,對應“一拳!”的產品主題,樂樂茶官方自帶話題“一拳打爆地球”,帶頭發瘋,而且包裝袋換成了“被踩碎的杯子”,暗示發瘋時可以拳腳并用。

甚至這種發瘋進一步傳導到了隔壁的咖啡賽道,瑞幸則在顧客最常購買咖啡的早上,在小紅書上直接發瘋。

到了今年,這種品牌和消費者一起發瘋的趨勢,非但沒有停歇,反而頗有幾分愈演愈烈的架勢。

如果說幾年前職場自媒體的傳統藝能是曬工牌,那么打開今天的社交媒體,會讓人有一種時空穿梭的“美感”,如果有人昏迷5年后醒來,恐怕還是要問出一句:“怎么這些年的流行趨勢一點沒變啊?”

只不過過去曬的是一本正經的大廠人身份,現如今曬的是“每天上班,我已經瘋的越來越嚴重?!?/p>

于是,“00后 的工牌有種淡淡的瘋感”迅速在小紅書上成為了新的熱點話題。

圖源:小紅書@打工人關懷中心

只不過,如果說過去的屏保和擺件,還是需要“避開”領導,和同為牛馬互相認可的同事暗地里串聯溝通的隱晦橋梁,現如今的工牌宣言,就意味著這種發瘋的直白表現形式已經成了職場之中的主流文化。

只不過這次瘋的不只是打工人,品牌方也一如既往的參與到了這次發瘋的“浪潮”中來,希望能夠在這場流量的盛宴之中,找到新的,年輕化的溝通方式。

例如,德祐就聚焦了上班上廁所=帶薪摸魚的調侃。

騰訊會議,更是用一種雖然我是會議軟件,但我一點都不想開會的反差瘋感,吸引了不少注意力。就像用貓meme表情包做視頻一樣,品牌以發瘋工牌為傳播載體,通過反差感,營造出一個與打工人同頻共振的人設。

顯然可以預見的是,往后和打工人相關的發瘋文學還會繼續層出不窮,一直火熱。甚至從某種程度上來說,我們可以認為發瘋文學已經幾乎成為品牌營銷的新“顯學”。

但單純的蹭熱度顯然是不夠的,只有深入流行文化的深處,并且真正理解年輕人或是目標人群的喜好,才能真正的創造出流行的梗,而不是像貓meme一樣,被評價為:“第一個做的是天才,第二個做的是聰明人,但第三個往后,都不怎么聰明,甚至還讓人煩?!?/p>

那么,發瘋文學的背后是什么呢?

二、遇事不決直接發瘋

與發瘋文學相伴相生的,是年輕人巨大的精神壓力。

社會的發展總是圍繞著巨大變化進行的,而在過去幾十年里,最大的變化則是從關注“集體”,逐漸轉向關注“個體”。從心理學的角度上來說,集體時代,個體的意義是由集體賦予的,最重要的認同是身份認同,某某媽媽(爸爸),某某公司的經理(或者其他什么職務),人生的意義是家庭小集體,到國家大集體的宏大敘事組成的,人生的意義也往往與集體賦予的身份產生強關聯。

正如德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨(Andreas Reckwitz),在《獨異性社會》一書中對現今這個時代的描述一樣,“如今的機構和個人,其興趣和努力方向都只是追求獨一無二,追求獨異于人。這場獨異性的狂歡,標志著現代社會的結構轉型。這將在很大程度上決定世界的未來。”

于是,如果說故去的關鍵詞是責任和義務,隨著時代的發展和變遷,人們將目光從集體轉向個體之時,人生的意義是什么?我想要什么?我活著或者生存的意義是什么?就成了不少人在深夜EMO時高頻詢問自己的新“哲學三問”。

就像北京大學的徐文凱教授在2016年的一次演講中提出過一個全新的概念,叫做“空心病”。簡單來說,所謂的“空心病”,指得是現如今不少人不知道自己為什么要活著,也不知道活著的價值和意義。

更不用說,在大多數情況下,生活、工作等一系列的重壓在很大程度上阻礙了人們去尋找這份意義,甚至在某種程度上成了無意義的主推,每天重復的生活,常規的狀態,一切仿佛都像陷入一個無止境的循環之中,但這個強調個體的時代,又無時無刻不在“壓迫”著個體去找尋自己的意義。

于是,在這種矛盾和對立之下,“發瘋”就成了自然而然的選擇——以一種無意義去抵抗另一種過于龐大,無力掙脫的無意義。

有趣的是,我們又恰巧活在一個被流行趨勢深深影響的時代。從衣著打扮到飲食習慣,從娛樂方式到價值觀念,無處不在的流行文化似乎總是在悄無聲息中塑造著我們的生活方式。只不過,在社交媒體尚未成為主流之前,流行趨勢的塑造者往往是那些閃耀在熒幕和舞臺的明星。這些核心人物通過電視、雜志等渠道,將自己的生活方式和審美趣味傳播給公眾,從而引發一系列的模仿和追隨。

且隨著社交媒體時代的到來,除了過去的名人和KOL之外,大眾的情緒也可以凝結成一種“模因”(來自《SCP基金會》系列中被廣泛使用的概念,意為如同病毒感染一樣,傳播信息并觸發異常現象),并迅速的形成新的網絡潮流。

看完這兩點,我們就能很好的理解,為什么發瘋文學會成為現如今的流行熱潮,從情感層面來看,就像《2023國民健康洞察報告》中寫的一樣,九成人都有健康困擾,情緒問題居第二。而這些困擾的源泉,有的時候恰恰就是強行理智、強制追求邏輯、和日復一日的常態。

當這些情緒被某些現實景象“壓強式”擠爆時,人們又已經從傳統集體制中剝離開來,無法從家庭之中尋找一個情緒的出口,于是不理智、沒有邏輯和反常態的典型代表,“遇事不決,直接發瘋”就變成了一種可以交叉感染的情緒,最終轉變為互聯網上游蕩的新“模因”,獲得了廣泛的認可和傳播。

三、發瘋只是情緒的冰山一角

對于諸如發瘋營銷之類的情緒消費的風行,許多人習慣將其置于馬斯洛需求層次理論的框架下解讀。著名市場營銷專家菲利普·科特勒的消費行為三理論里,也將“量的消費—質的消費—感性消費”三個階段視作需求上行的軌跡。

事實上,這點可能早在很久之前就已經出現了,著名期刊PNAS就曾經對1850年-2019年出版的百萬冊圖書進行相關統計,發現書中與“理性”相關的詞匯在1850年之后出現了系統性的增加,與“情緒”相關的詞匯則在減少。但該趨勢在上世紀80 年代出現逆轉,2007 年之后則表現得更明顯了。

也就是說,從理性轉向感性,幾乎可以說是過去若干年里,大眾精神狀態的集體表征。

這就意味著,從某種程度上來說,現如今年輕人的情緒消費,并不完全是消費進階的結果。反而只是時代變化,個體變遷的精神世界,對于消費這一很小的領域的投射而已,或許我們可以說,發瘋文學只是表現出來的冰山一角,就像心理學中對于潛意識和表意識的描述一樣。

或許我們可以說,對于消費者而言,購買的邏輯已經從最早的單純選擇商品,再到后來的用消費表達立場和理念,逐漸轉變成:為了那些能夠理解我,和我玩在一起的品牌付費。跟上發瘋的風只能獲得一時的便利,真正理解消費者,或許才能帶來持久的互動。

因此,對于品牌方而言,或許需要思考的是,自己的品牌定位和品牌理念。比如,這次“追熱點”的品牌中,多為食品飲料、個護等快消品牌和互聯網大廠,前者與消費者的生活緊密相連,后者在近年來逐漸培養出“消解嚴肅”的玩?;颉V灰痛蚬と苏驹诮y一戰線,就會相對容易獲得好感和青睞。

相反,如果是本身強調“格調”的品牌,比如講高端故事的服飾美妝、堅持特定理念的一線潮牌、或主攻中產的專業戶外品牌,則很難單純的通過發瘋來收獲消費者的好感,甚至還會進一步帶來一種強烈的“錯位與割裂”感。這時候對于這類品牌而言,去挖掘隱藏在發瘋文學之下的,消費者的真實情感訴求,反而遠比追趕“發瘋”的流量快車來的更重要。

畢竟,發瘋文學或許會在未來的某一天成為互聯網時代的注腳,但發瘋文學何嘗不是一面鏡子,映照出的是現今這個時代下,人們對于多元文化的需求和精神訴求。

文|Innocent Roland

本文由人人都是產品經理作者【Morketing】,微信公眾號:【Morketing】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 上班哪有不瘋的,和打工人形成了共鳴?。?!但是真的不是所有的品牌都適合通過“發瘋”來吸引消費者,比如某化妝品品牌…

    來自山西 回復
  2. 好呀到好的,有什么問題嗎?下面加上甜的飲料廣告,想表達什么?

    來自湖北 回復