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榮耀標(biāo)識有錢沒錢，都能做好奧運(yùn)營銷
從喜茶的巴黎快閃店到Nike的金句營銷，從星巴克與尤尼克斯的聯(lián)名到小紅書的社區(qū)生活融入，每一個(gè)案例都是品牌如何在奧運(yùn)這個(gè)大舞臺上，巧妙地與體育精神相結(jié)合，展現(xiàn)自身魅力的生動(dòng)寫照。
奧運(yùn)會儼然成為了品牌們的營銷競技場。
賽場上，運(yùn)動(dòng)員們揮汗如雨，賽場外，品牌們各顯其能。作為疫情后第一屆奧運(yùn)會，巴黎奧運(yùn)會不僅為巴黎帶來了超過 1500 萬的游客，還吸引了各大品牌關(guān)注。
8 月 5 日，“樂樂家族”沖上熱搜，起因是奧運(yùn)會男子 100 米自由泳冠軍潘展樂和孫楊神似，從而被網(wǎng)友延伸出“樂樂家族”。
樂樂茶看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，下午立刻發(fā)微博祝賀中國奧運(yùn)健兒勇奪獎(jiǎng)牌，同時(shí)發(fā)放 1000 張奶茶券。雖然樂樂茶本次沒有直接參與巴黎奧運(yùn)營銷，但也算反應(yīng)靈敏，接住了這波天降的熱度。
不過，接住奧運(yùn)這波熱度的可不止樂樂茶。在諸多奧運(yùn)營銷案例中，刀法研究所精選了以下 7 個(gè)品牌案例：它們或是在流量上贏得了關(guān)注度，或是銷量上拿到了好成績，其中也不乏品牌借助體育精神強(qiáng)化了自己的品牌理念，拿到了好聲譽(yù)。
一起來看看它們是如何做到的。
一、喜茶巴黎快閃門店
奧運(yùn)會的風(fēng)刮到了塞納河畔，左岸有咖啡，右岸有「喜茶」。
據(jù)此前刀法熱訊報(bào)道，7 月 5 日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)，位于塞納河右岸的巴黎 11 區(qū) 10 RUE BRéGUET，喜茶也成為首個(gè)進(jìn)入法國的新茶飲品牌，率先打響新茶飲品牌奧運(yùn)營銷的第一槍。
作為喜茶品牌出海在法國當(dāng)?shù)氐牡谝徊?，門店即為品牌文化傳播和消費(fèi)者互動(dòng)的載體，是最有可能一舉打出品牌勢能的終端。
喜茶這次不僅主推四大經(jīng)典款產(chǎn)品，包括多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶后，還將中式美學(xué)與運(yùn)動(dòng)賽事元素相結(jié)合，推出運(yùn)動(dòng)徽章、茶碗等周邊，為巴黎當(dāng)?shù)鼐用窈腿蛴慰吞峁┈F(xiàn)代的中國茶文化體驗(yàn)，在店內(nèi)營造充滿喜悅和東方審美意趣的觀賽氛圍。
在生意數(shù)據(jù)上，本次快閃店開業(yè)首日銷售金額突破 1 萬歐元，兩款運(yùn)動(dòng)徽章周邊售罄。在社交傳播上，開業(yè)形成了 KOL 打卡+素人跟帖的長尾效應(yīng)。趙麗娜、鮑春來、魏秋月、劉湘等中國運(yùn)動(dòng)員亦到店打卡，也有用戶自發(fā)購買喜茶運(yùn)動(dòng)徽章周邊，親手贈(zèng)給中國乒乓球隊(duì)成員孫穎莎。
除了品牌出海疊加奧運(yùn)營銷效應(yīng)之外，喜茶在國內(nèi)也開展圍繞奧運(yùn)主題的聯(lián)名活動(dòng)。
7 月 26 日，「喜茶」官宣與「安踏冠軍」開展“喜悅奪冠”主題聯(lián)名，上新聯(lián)名果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，發(fā)布全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象。全國 4000+ 家門店均打造“喜悅奪冠”主題體驗(yàn)。據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，“奪冠纖體瓶”累計(jì)已售出超 160 萬杯，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量 TOP3。
無論是國外還是國內(nèi)，喜茶本次奧運(yùn)營銷主要將預(yù)算花在門店和產(chǎn)品上，目的是沉淀品牌認(rèn)知度，是一種長線思維。特別是本次聯(lián)名，客觀上形成國內(nèi)+國外奧運(yùn)營銷打法的遙相呼應(yīng)，也強(qiáng)調(diào)了喜茶在今年以來提出的“輕負(fù)擔(dān)，真健康”主題。
二、霸王茶姬押寶鄭欽文
同樣把門店開到巴黎的還有霸王茶姬，只不過，相較開店，更讓霸王茶姬出圈的是，押中了鄭欽文。
今年 4 月份，鄭欽文成為霸王茶姬首位“健康大使”。彼時(shí)的鄭欽文是位算不上熱門的網(wǎng)球選手，并未為大眾熟知。與大多奔向流量小生的品牌相比，霸王茶姬的選擇并非主流，但也合乎情理。
緣由在于，作為有廣泛市場接受度的運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球的商業(yè)價(jià)值本就不是其他運(yùn)動(dòng)可比擬的。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員全年幾乎可以不間斷地參與職業(yè)賽事，不僅個(gè)人可以獲取獎(jiǎng)金，還能給其關(guān)聯(lián)品牌帶來極高媒體曝光度。
以福布斯 2023 年收入最高女運(yùn)動(dòng)員排行榜為例，排名前十的女運(yùn)動(dòng)員中有九位是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。
作為新茶飲品牌，霸王茶姬一直以“健康”為主要宣傳點(diǎn)。而鄭欽文作為年輕、有活力的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，其健康、專業(yè)的形象正好與之匹配。
除了押對寶，霸王茶姬及時(shí)的熱點(diǎn)營銷也值得一提。
巴黎當(dāng)?shù)貢r(shí)間 8 月 1 日，網(wǎng)球女單半決賽中，鄭欽文 2-0 戰(zhàn)勝斯瓦泰克。8 月 2 日，霸王茶姬發(fā)布推文祝賀，并送出 25 萬杯免單。當(dāng)?shù)貢r(shí)間 8 月 3 日，鄭欽文奪冠。8 月 4 日凌晨，霸王茶姬發(fā)布海報(bào)，恭喜霸王茶姬“健康大使”鄭欽文網(wǎng)球女單摘金成功。
連點(diǎn)單小程序的背景圖都換成了鄭欽文，捆綁式的快速反應(yīng)，讓不少網(wǎng)友在看到鄭欽文奪冠后直呼“買杯霸王茶姬慶祝”。
今年以來，霸王茶姬不管是開店速度還是營銷動(dòng)作上，都在大邁步。難得的是，快速擴(kuò)張的同時(shí)，仍舊清晰地圍繞“中國茶”、“健康”這一主線搭建品牌價(jià)值。這次奧運(yùn)營銷只是最亮眼的一個(gè)截面。
三、脫穎而出，Nike 靠的是做觀眾的嘴替
押寶成功的當(dāng)然不止有霸王茶姬。
作為中國網(wǎng)壇冉冉升起的一枚新星，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值早已被諸多品牌看到。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，她目前手握 Nike、伊利、霸王茶姬、Swisse、蘭蔻、Wilson、螞蟻集團(tuán)、勞力士等多個(gè)品牌的贊助。
其實(shí)早在九年前，Nike 就已經(jīng)向鄭欽文伸出了橄欖枝。年僅 13 歲的她在全國青少年網(wǎng)球賽中嶄露頭角，就此走進(jìn)了 Nike 的視野。
多年的合作，讓 Nike 深深了解 Queen Wen 的實(shí)力與野心。因此在奧運(yùn)尚未開始前就為她設(shè)計(jì)了那張看起來有些張揚(yáng)的金句海報(bào)：“想帶走的巴黎紀(jì)念品 只有獎(jiǎng)牌”。
不過 Nike 面臨一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，雖然陪伴 Queen Wen 多年，但在她為國爭光的關(guān)鍵時(shí)刻卻無法獲得最大的曝光。2022 年 adidas 正式成為中國網(wǎng)球協(xié)會官方合作伙伴。這意味著在聚焦全球觀眾目光的奧運(yùn)會上，鄭欽文是身著 adidas 的國家隊(duì)?wèi)?zhàn)衣出戰(zhàn)的。登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺的時(shí)候，她又需要穿著安踏提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
怎么才能在關(guān)鍵時(shí)刻成功當(dāng)上顯眼包，不辜負(fù)這么多年對 Queen Wen 的陪伴？Nike 的方法是圍繞金句做文章。
除了金句海報(bào)，Nike 還推出了金句同款紀(jì)念衫。決賽現(xiàn)場的看臺上，身著這款紀(jì)念衫的鄭欽文團(tuán)隊(duì)伙伴被鏡頭捕捉到并且走進(jìn)了觀眾的視野。
比賽結(jié)束后，鄭欽文的微博文案也與金句相呼應(yīng)，“帶走了最想要的巴黎紀(jì)念品。”
鄭欽文奪冠后，Nike 立刻將紀(jì)念衫的文案變?yōu)榱恕跋胍獛ё叩陌屠杓o(jì)念品 只有金牌”。同款商品上架后已經(jīng)售出了 1000+。
這還不夠。鄭欽文奪冠翌日，Nike 就在徐家匯地鐵換乘通道掛上了鄭欽文的巨幅海報(bào)，吸引了大量自來水拍照留念。雖然穿著 adidas，但誰又能看得出來呢？
Nike 的金句營銷之所以能夠歷久彌新，根本在于它始終緊抓著一個(gè)不變的需求——觀眾需要嘴替來贊揚(yáng)奧林匹克精神，縱情慶祝釋放情緒。無論媒介環(huán)境如何變化，表達(dá)情緒的平臺如何更迭，一百年后的我們依然需要嘴替。
四、星巴克 X 尤尼克斯：找個(gè)奧運(yùn)搭子
簽奧運(yùn)官方，貴；簽上場運(yùn)動(dòng)員，貴。有沒有什么門檻稍微低一點(diǎn)的奧運(yùn)營銷玩法呢。
星巴克選擇了曲線救國：與進(jìn)了奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名。
7 月 20 日，星巴克官方宣布與運(yùn)動(dòng)品牌「YONEX尤尼克斯」聯(lián)名，雙方推出了全球首款聯(lián)名球拍，還在北京打造了「歡慶球場」的活動(dòng)，首日邀請了林丹親臨現(xiàn)場。
「YONEX尤尼克斯」成立于 1946 年，是世界著名的羽毛球器材生產(chǎn)商，也是中國國家羽毛球隊(duì)官方戰(zhàn)略合作伙伴。中國羽毛球球迷熟悉的運(yùn)動(dòng)員林丹、李宗偉和陶菲克都曾是 YONEX 的簽約運(yùn)動(dòng)員。
為了這次聯(lián)名，星巴克也是在吃、喝、用上全面出擊。首先是推出了兩款咖啡飲品——起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云，不含酒精卻有酒香，定位是觀賽搭子。其次是運(yùn)動(dòng)造型的甜點(diǎn)，羽球海藍(lán)杯子蛋糕和乒球很可杯子蛋糕。最后還有活力羽毛球系列商品，囊括杯子、餐具、運(yùn)動(dòng)毛巾、開瓶器等。
在整個(gè)聯(lián)名中，星巴克不提奧運(yùn)，卻蹭到了奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)流量。以它推出的羽毛球造型開瓶器為例，在淘寶和閑魚上，已經(jīng)賣到了 2-3 倍的溢價(jià)，還有斷貨風(fēng)險(xiǎn)。
而這說到底，這與體育在中國的定位有關(guān)——不再是競技體育和觀賞體育為王，群眾體育在慢慢增長。大家不只是觀眾，也是運(yùn)動(dòng)人。所以，奧運(yùn)不只是一場賽事，也代表著一段時(shí)間內(nèi)，大家對體育的關(guān)注和熱情空前高漲。對品牌來說，關(guān)鍵是融入這股運(yùn)動(dòng)氛圍，而這并不剛需與奧運(yùn)兩個(gè)字完全貼上。
五、小紅書的社區(qū)生活如何融入奧運(yùn)
巴黎奧運(yùn)雖不在場，但熱愛奧運(yùn)的網(wǎng)友們都在小紅書。
本就擅長“造節(jié)”，洞察新生代用戶心智的小紅書，在奧運(yùn)大 IP 節(jié)點(diǎn)下，以大廣告+小 social 的思路打造了一系列營銷事件。
在小 social 上，15 天前，小紅書發(fā)布了一條“5 分鐘運(yùn)動(dòng)快充”TVC，向網(wǎng)友們展示了生活中的 5 分鐘，可以隨時(shí)隨地來場輕量化運(yùn)動(dòng)。
雖然奧運(yùn)會不是誰都可以參加，但人人都需要一場 5 分鐘運(yùn)動(dòng)讓自己身心愉悅通暢。
在便利店舉大桶包裝水當(dāng)作杠鈴；在取咖啡間隙玩攀巖；在還有 5 分鐘就開飯的片刻和家人來場乒乓球；在打工人不急不緩坐電梯時(shí)，你也可以選擇快速跑樓梯就當(dāng)百米沖刺……
小紅書官方介紹，“5 分鐘運(yùn)動(dòng)快充”的發(fā)起是基于越來越多用戶將小紅書作為運(yùn)動(dòng)打卡基地的背景下，滿足大家在快節(jié)奏生活中對碎片化、生活化運(yùn)動(dòng)方式的需求。隨地動(dòng)一動(dòng)，放松心情，去除班味。
除了讓用戶們加入小紅書的運(yùn)動(dòng)打卡氛圍，還需要重磅嘉賓在社區(qū)氛圍內(nèi)引爆奧運(yùn)話題，加速奧運(yùn)話題在小紅書平臺內(nèi)爆發(fā)。
7 月 11 日，劉翔正式入駐小紅書的消息，是小紅書奧運(yùn)營銷的前奏。作為時(shí)代記憶的“亞洲飛人”劉翔，入駐小紅書的當(dāng)天成功引起網(wǎng)友們的一大片回憶殺。其賬號分享的內(nèi)容筆記也十分貼近小紅書氛圍。
小 social 營銷的目的在于讓用戶在平臺內(nèi)參與奧運(yùn)話題并激活社區(qū)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)氛圍，畢竟，小紅書作為小眾運(yùn)動(dòng)發(fā)源地，運(yùn)動(dòng)人群占比相當(dāng)。
不過，除了小 social 營銷外，小紅書還需要一場大廣告讓平臺獲得高強(qiáng)度曝光。
奧運(yùn)會開幕前夕，小紅書策劃了一場傳播度廣、討論熱度高的大廣告營銷。讓劉翔和姆巴佩夢幻聯(lián)動(dòng)，為小紅書打廣告。一邊是劉翔問好吃不排隊(duì)的餐館、人少風(fēng)景好的小城和足球過人技巧，另一邊是姆巴佩用燙嘴的中文說著“小紅書”。重磅嘉賓和魔性創(chuàng)意讓小紅書的搜索功能成功植入用戶心智。
輕量化社交營銷+大廣告創(chuàng)意投放，小紅書借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)植入品牌心智。
六、雷軍在巴黎的 96 小時(shí)
車企當(dāng)然不會錯(cuò)過奧運(yùn)流量。有的車企選擇贊助冠名國家隊(duì)，有的車企承諾為得獎(jiǎng)選手送車，有的品牌直接把店開到巴黎。而小米選擇“以不變應(yīng)萬變”——雷軍又雙叒一次親自下場。
從 7 月 26 日抵達(dá)巴黎，到 7 月 29 日離開巴黎前往慕尼黑，用雷軍自己的話說，這是一場“特種兵之行”。
26 日下飛機(jī)第一時(shí)間，雷軍就來到小米的巴黎門店觀看展覽，隨后前往法國小米總部調(diào)研，和法國“米粉”見面，晚上又趕到塞納河畔，與盧偉冰一同觀看開幕式。次日，雷軍在法國街頭“city walk”，夜游塞納河。
28 日，雷軍與蘇炳添在巴黎吃早茶，兩人一同參加了央視“巴黎會客廳”欄目。29 日，雷軍離開巴黎，前往慕尼黑參觀寶馬公司和工廠。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從行程籌備，到離開巴黎，雷軍向粉絲“安利”了小米帽子、安踏跑鞋、小米防曬衣、小米汽車、小米安踏冠軍禮盒等產(chǎn)品。截止目前，雷軍賬號發(fā)布的這趟巴黎之行相關(guān)內(nèi)容，僅在抖音上就有超 800 萬點(diǎn)贊。
這場巴黎之行，雷軍幾乎時(shí)刻在鏡頭前，有時(shí)是自己的鏡頭，有時(shí)是央視的鏡頭，這些畫面登上抖音、微博等平臺，又被無數(shù)博主二次傳播。這些內(nèi)容看起來像是記錄生活，但幾乎每一條都與奧運(yùn)有關(guān)，與體育有關(guān)，與小米有關(guān)，都是小米營銷的重要工具。
七、著眼未來，蘋果的“2036 年少大志”
當(dāng)全世界都期待著在巴黎觀看全球杰出運(yùn)動(dòng)員們在奧運(yùn)會上一決高下時(shí)，蘋果為 iPhone 15 Pro Max 拍攝的全新廣告片卻將目光投向了有抱負(fù)的年輕運(yùn)動(dòng)員的未來。
由 TBWA&Media Arts Lab 創(chuàng)作的 “2036 年少大志 ”系列廣告，由著名體育攝影師、國際攝影名人堂成員 Walter Iooss Jr. 拍攝，描繪了滑板、體操、籃球和乒乓球等各種運(yùn)動(dòng)的年輕“天才”們。
有網(wǎng)友評論道：“蘋果的廣告，都打到 2036 年奧運(yùn)會了”。而在這次傳播中，蘋果并沒有延續(xù)過往相對“炫技”的呈現(xiàn)方式，或突出動(dòng)態(tài)捕捉，或展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)張力，只是收集了一組少年運(yùn)動(dòng)肖像作為題材，展現(xiàn)孩子們在運(yùn)動(dòng)時(shí)的專注度。
Walter Iooss 曾為富士膠片拍攝了名為“為金牌而戰(zhàn)”的電影。而據(jù)《LBB》報(bào)道，所有被拍攝的少年運(yùn)動(dòng)員都在10歲以下，最年輕的是一名美國體操運(yùn)動(dòng)員和一名來自墨西哥的棒球運(yùn)動(dòng)員。
值得一提的是，在這次巴黎奧運(yùn)會，中國選手潘展樂獲得自由泳奧運(yùn)金牌后，一段 10 年前接受媒體采訪時(shí)的“豪言”也刷屏網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)年僅 10 歲的潘展樂表示“比孫楊快就夠了”。因此，也許等到 2036 年奧運(yùn)會，在賽場上你看到的將是這些正在默默努力的“小孩哥”、“小孩姐”。
八、分析師點(diǎn)評奧運(yùn)會內(nèi)外，處處是賽場。
年輕品牌以小博大，成熟品牌穩(wěn)健老辣。國內(nèi)品牌、國際品牌同臺競技，各出奇招。
看了本屆奧運(yùn)到目前為止的品牌營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)營銷主題可以不是傳統(tǒng)的宏大敘事，幽默玩梗和差異化顛覆，都可以打動(dòng)用戶。
相比看品牌拍一支 TVC 自我感動(dòng)，普通用戶更希望看品牌換個(gè)方式講故事，透過品牌，看到奧運(yùn)舞臺上鮮活的人，再投射到自己身上。
近年來，不乏有聲音認(rèn)為，如今世界杯的影響力超越了奧運(yùn)，但奧運(yùn)作為四年一度串聯(lián)起各大洲的盛事，依然給全球數(shù)十億觀眾內(nèi)心一個(gè)錨點(diǎn)——體育無國界，令人感動(dòng)和贊美的體育競技精神，是全人類都能理解的情感語言。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【刀法研究所】，微信公眾號：【刀法研究所】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
真的嗎？我不信，奧運(yùn)賽事這么重大一個(gè)事件，進(jìn)行品牌營銷既看時(shí)機(jī)又看效率，這兩點(diǎn)不會不花錢
奧運(yùn)營銷是一個(gè)很好的展示品牌形象和價(jià)值觀的機(jī)會，這些案例充分說明了品牌可以通過創(chuàng)新的方式與奧運(yùn)結(jié)合，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
巴黎奧運(yùn)會是近期熱點(diǎn)，能不能抓住熱點(diǎn)做好營銷就要各憑本事了。