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榮耀標識“賣一輛虧6萬多”的小米汽車，定價策略有什么玄機？
前幾天小米發(fā)布了非常出色的財報，而友商公關(guān)負責(zé)人的朋友圈指責(zé)也沖上熱搜，兩件事合并之下，其實和小米的定價策略有關(guān)。這篇文章，我們就來喝作者學(xué)習(xí)一下，具體是什么原因。
2024年8月21日，小米集團公布了有史以來最出色的季報，最新財報顯示，2024上半年公司實現(xiàn)收入1643.95億元，同比增長29.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為126.66億元，同比增長51.3%。截至2024年6月30日，現(xiàn)金儲備達1410億元。
小米創(chuàng)始人雷軍在微博發(fā)布了2024第二季財報消息，收入、凈利潤、研發(fā)投入高增長，在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入64億，虧損18億。
隨之#小米賣一輛車虧6萬多#的話題沖上熱搜，截止22日20:40閱讀量9797.2萬，隨后雷軍也公開回應(yīng)：造車很苦，但成功一定很酷！小米汽車還在投入期，希望大家理解。
小米集團合伙人、總裁盧偉冰也表示，汽車業(yè)務(wù)的虧損主要有兩個原因：
一是目前小米汽車規(guī)模還比較小，汽車是典型的需要規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)；
二是小米汽車第一輛車的投入非常大，成本的消化還需要一些時間。
此外，Xiaomi SU7是純電轎車，在所有的車型里面，純電轎車的成本是最高的，因為電池非常貴。相信隨著未來規(guī)模的不斷提升，以及產(chǎn)能的不斷挖潛、交付能力的提升，小米汽車的虧損會進一步收窄。
不過，友商某汽車公關(guān)負責(zé)人在朋友圈發(fā)布了一條消息稱：雷軍這樣的企業(yè)家，有點公德心和羞恥心好不好？每臺車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因為不折價就賣不掉，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫做傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。
小米賣一輛車真的虧6萬多？這真的是傾銷嗎？
01 一輛虧6萬多，真的是“傾銷”嗎？
在#小米賣一輛車虧6萬多#話題下，有網(wǎng)友回復(fù)：這個算賬方法是你家私塾先生教你的吧。
當小米公布財報之后，基本上都是用了小學(xué)數(shù)學(xué)的簡單運算就能得出結(jié)果，虧損18億，第二季度交付27307輛（18億除以27307輛），自然就是6萬多了。
這種簡單粗暴的算法，還引來同行公關(guān)負責(zé)人在朋友圈“泄憤式”發(fā)表公開觀點，聲稱放以前就是傾銷，這種武斷的定義，有點有失水準，盡管事后表示是個人朋友圈給朋友的觀點，但是頂著極越汽車公關(guān)負責(zé)人的Title，這會被關(guān)聯(lián)到自家品牌的，公關(guān)人不會不知道吧。
我們來聊聊，這“一輛虧6萬多”的算法是否合理？啥是“傾銷”？
第一、“一輛虧6萬多”只是一種錯覺
將前期工廠、設(shè)備、材料等投入歸類到虧損，這是沒錯，但歸到每輛車就有點夸大。
就像你開了家餐廳，前期店面租金、裝修、設(shè)備、餐具、原材料、員工招聘與培訓(xùn)、薪酬都是成本，不能說前期投入100萬，一個季度后總結(jié)時說每賣一碗面就虧6塊多，這種計算方式為了熱搜話題可以，如果大家都認真了就沒必要了。開店也有個回本時間，是半年，還是一年。
前期投入成本不是用一個季度攤銷的，這只是一種錯覺。
回到小米，小米汽車在初期階段面臨虧損，主要是由于高額的研發(fā)費用、市場推廣費用以及尚未形成規(guī)?；a(chǎn)導(dǎo)致的成本分攤不均。
雷軍曾表示，小米全棧自研智能駕駛技術(shù)，第一期總投資33億，后追加到47億；專屬團隊規(guī)模超過1000人；投入測試車輛超過200臺；測試里程超過1000萬公里。小米超級大壓鑄達到9100t，超過特斯拉上海工廠的水平，特斯拉剛剛在美國落成9000t。小米自主設(shè)計了大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)，自研小米泰坦合金……
商家制造“錯覺”本身是一種營銷方式，比如我之前寫過一篇文章《星巴克的中杯、大杯、超大杯，蘊含了哪些玄機？》在“參照物”、“價格錨點”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會自然而然的進行比較，在中杯、大杯選擇中，3元能多喝83ml的感知可以促進快速決策。
再比如很多店鋪空間很小，通過燈光、鏡子、色彩，讓人們通過視覺感知空間變大，也是一種“錯覺”應(yīng)用。
“一輛虧6萬多”登上熱搜，這是被媒體解讀后形成的“錯覺”，也并非小米自身制造的，但讓用戶的感知是什么呢？21.59萬的價格，虧6萬多（用戶心理上會不會自己算個賬）——“這車值了！”“真的是價格厚道”……
第二、不要因為情緒，就錯用“傾銷”
“傾銷”通常指的是以低于正常價值的價格銷售商品，目的是排擠競爭對手或壟斷市場。比如現(xiàn)在市場上牛肉面價格20元/碗，場景不同、規(guī)格不同價格不同（這與汽車行業(yè)不同級別類似），如果忽然之間有人在同一個場景、同一個規(guī)格的市場中，你賣15，他賣5元，這種就是遠遠低于正常價值的價格銷售商品了。但是大家都在20元左右的價格帶時，雖然被傳播“每賣一碗虧6塊多”，但這個“虧”和“傾銷”的理解不同吧。
汽車行業(yè)的競爭日益激烈，價格戰(zhàn)也加劇了車企的盈利壓力。因此，小米賣車虧損并非簡單的傾銷行為，而是市場競爭和成本控制的綜合結(jié)果。
有的時候，你以為小米是瞄準競對在定價，你理解的是傾銷，但實質(zhì)小米的定價策略可能更多地是基于用戶需求、市場反饋、成本考慮以及品牌策略，而非單純?yōu)榱舜驌舾偁帉κ帧?/p>
02 公關(guān)負責(zé)人情緒化表達對競品觀點，合適嗎？
首先，尤其公關(guān)部門的負責(zé)人是代表企業(yè)的，即使在朋友圈，目前“截圖擴散”的方式更容易，如果你還認為那是私人或者小范圍表達觀點，這就可能脫離時代了。
另外，其觀點明顯帶有情緒化，“公德心、羞恥心、傾銷、最惡劣”……這些詞出自一個資深公關(guān)人，確實有點Low了，之后用了“商人本質(zhì)”，那么，敢問“商人本質(zhì)”是什么呢？
再者，公關(guān)負責(zé)人本就是在幕后，基于走向前臺，發(fā)表不合適言論，你說是個人觀點，但大多都會關(guān)聯(lián)到企業(yè)，誰讓你在其位呢！公關(guān)負責(zé)人最好基于事實講自家的事兒，別談觀點了，這又不是自己干自媒體，前不久不還有一位大廠公關(guān)負責(zé)人表達觀點的價值觀有問題，也給所在公司帶來麻煩，自己也丟了飯碗。
最后，如果是為了制造話題、引流量，那真是一個昏招兒，這位公關(guān)人太想證明自己的認知或者發(fā)泄自己個人情緒，反而讓人覺得這家企業(yè)自身出問題。很多媒體群、網(wǎng)友評論，是不是車銷量出了問題，這不是“引火燒身”嗎？
03 小米汽車的定價策略，有哪些值得借鑒的地方？
小米汽車上市之前開了兩場發(fā)布會，第一場發(fā)布了技術(shù)，很多人就已經(jīng)被種草，我所在的一些微信群里就已經(jīng)有人開始猜價格，各大媒體、網(wǎng)友也開始預(yù)測，當時有人猜到9.9萬、14.9萬、19.9萬，也有29.9萬，甚至超過30萬價格。隨后，雷軍回應(yīng)小米汽車成本高，價格不會便宜。
為什么人們開始有人猜測9.9萬、14.9萬？
首先，是人們對小米過去在手機等數(shù)碼產(chǎn)品性價比方面的能力的認可、認同，自然會遷移到汽車上，高性價是人們的期待；
其次，這些年國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)在各個價格帶均有品牌涉及。不是不可能，是要做一款什么樣的車，對標誰？瞄準什么人群？
當然還有2024年初比亞迪引爆新能源汽車集體降價。
小米汽車從工廠直播，到發(fā)布會上對標致敬保時捷、對標特斯拉，最后小米汽車價格鎖定在21.59-29.9萬元。
那么，小米汽車的定價策略，值得我們借鑒什么？
第一、價格的測試
第一場發(fā)布會后就是對價格最好測試，用戶希望購買的汽車定價多少合適？
如果遠低于企業(yè)預(yù)期或者成本水平該怎么辦？那就是要做“心理預(yù)期管理”。
第二、潛在用戶的定價心理預(yù)期管理
用戶心理預(yù)期管理這件事兒，從小米汽車發(fā)布、上市來看，做得很不錯。人們之前對價格有一部分是定的較低的，如何讓人們在心中把這個價格線再提高一下呢？
大家有沒有留意3個關(guān)鍵點：
（1）50萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車：“50萬”這個價格就已經(jīng)有個錨定了。
（2）工廠直播，展現(xiàn)核心技術(shù)實力：更直接的是告訴大家這個車成本很貴，不會很便宜，這一波之后大家對價格的預(yù)期就會開始調(diào)整，9.9萬顯然已經(jīng)不可能了。
（3）貼身對標特斯拉，設(shè)計致敬保時捷：感覺開著百萬的保時捷Taycan，性能也和特斯拉Model 3（價格23.19萬）。但當價格只是21.59萬時，這種購買的欲望很快就拉上去了。小米SU7上市首日大定4分鐘10000臺、27分鐘50000臺，24小時88898臺……速度驚人！
用戶關(guān)于定價的心理預(yù)期管理如果沒有做好，那大概率新品上市時會栽跟頭，也并非直接跟隨消費者意愿直接降價到9.9萬，如何把低價的心理預(yù)期降低，把價格線提升，小米汽車做的3個關(guān)鍵點值得大家認真思考。
04 “低價”“虧錢”的本質(zhì)是什么？
“低價”“虧錢”不是所謂的“傾銷”，到底本質(zhì)是什么呢？
第一、鎖定用戶
其實不論是高價還是低價，都是定價策略，本質(zhì)是鎖定用戶群，不同用戶對不同價格敏感、感興趣。
當下市場由于受到經(jīng)濟下行的沖擊，顯然“性價比”越來越有市場。
第二、搶占市場
新進入某個市場，價格戰(zhàn)也是常見的現(xiàn)象。
但不是所有企業(yè)都有能力發(fā)起價格戰(zhàn)的，這需要有現(xiàn)金資本支撐。
第三、爆品引流
在一些多業(yè)務(wù)的企業(yè)，某個產(chǎn)品不賺錢、甚至虧錢，作為導(dǎo)流爆品，把用戶吸引過來，其他商品賺錢，這個套路很常見，小米是這方面的高手了。一般企業(yè)缺少這個能力。外界常說小米賣硬件不賺錢，靠賣廣告、會員、游戲就可以賺錢。
這次財報之后，小米汽車虧的錢，小米手機都給賺回來了。
小米汽車發(fā)布后，市場普遍觀點認為：小米SU7的上市顯著提升了小米品牌的整體形象，并成功吸引了包括年輕女性在內(nèi)的高質(zhì)量消費群體。這一觀點在小米第二季度財務(wù)報告中得到了部分驗證。具體來看，小米手機的銷售業(yè)績顯著提升。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，小米手機出貨量的同比增長率為28.1%，智能手機收入的同比增長率為27.1%，總額達到了465億元人民幣。這些數(shù)據(jù)表明，小米手機在市場上的表現(xiàn)日益強勁，銷量和收入均呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。這在一定程度上證明了，小米SU7的上市對于提升小米品牌形象和吸引高質(zhì)量客戶具有積極的作用。
第四、成本管理
一時“低價”“虧錢”，屬于促銷行為，是短期戰(zhàn)術(shù)，沒有什么太多競爭力，但如果能夠做到一直“低價”，這就是長期戰(zhàn)略了，考驗的是成本控制、供應(yīng)鏈管理水平，如果能夠低成本高品質(zhì)，到銷售終端，用戶得到了低價格的商品（汽車），這才是真的實力。
現(xiàn)在這個時代是完全可以實現(xiàn)的，就如同這兩天很火的《黑神話：悟空》，為什么過去中國沒有3A游戲（高成本、高體量、高質(zhì)量），今天卻出現(xiàn)了呢？其中一點是AI技術(shù)進步讓成本下降、品質(zhì)提升，而且可以用極小的團隊完成（目前百人左右）。
馬斯克在SpaceX的第一性原理成本控制方法，更是被商業(yè)界津津樂道。
第一性原理思維來控制成本是通過拆解、重構(gòu)和迭代三個步驟完成。
第一步拆解：他將復(fù)雜的系統(tǒng)拆解成最基本的構(gòu)成元素，如將電池拆解為碳、鎳、鋁以及一些聚合物等。
第二步重構(gòu)：他拋棄現(xiàn)有的事物組成方式，從零開始進行重構(gòu)，得到全新的解決方案。
第三步迭代：針對新的解決方案，不斷通過設(shè)計、流程、工藝和供應(yīng)鏈等進行迭代優(yōu)化。第一性原理思維方式使得SpaceX能夠在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和運營過程中找到更有效的成本控制方法。
這些年小米在制造業(yè)的努力，從開始造汽車就是展現(xiàn)了不一樣的能力。這個行業(yè)典型是規(guī)模效應(yīng)，當達到一定規(guī)模，到了某個臨界點，成本也隨之下降。另外，未來通過深化供應(yīng)鏈合作和談判，小米有望實現(xiàn)成本控制，逐步達到盈虧平衡，進而實現(xiàn)小米汽車盈利。
05 總結(jié)一下
2024年，小米汽車備受矚目。
有人說：小米是手機行業(yè)里做汽車最好的，小米也是汽車行業(yè)里手機做得最好的。
喜歡一個品牌，你可能不需要理由。
厭惡一個品牌，你可能有一萬個理由。
今天這篇文章是從“一輛車虧6萬多”的話題開始，討論了定價策略，小米汽車從備受矚目到大賣，不僅僅是價格對了，而是市場定位切入的準。
另外，小米從上到下用戶思維、用戶視角的產(chǎn)品設(shè)計、體驗、交互，一般企業(yè)還真學(xué)不會，大多只是在簡單模仿“CEO開車門”而已。
雷軍在2024年度演講中說：懂一行、愛一行，才能真正干好這一行。
小米在這個行業(yè)里是一個特殊的新物種，有人喜歡它、有人討厭它、有人害怕它……
在小米沒有進入新能源汽車領(lǐng)域時，這個行業(yè)就已經(jīng)開始了各種“卷”。
小米開始造車，對前輩們一番致敬后，就開上了自己的路。天生“卷王”的雷軍，不僅“卷”同行，還“卷”同事，連賽車都玩了，這誰受得了……
雷軍說：“造車很苦，但成功一定很酷！”
希望小米汽車，未來創(chuàng)造更多可能！
專欄作家
魏家東，微信公眾號：魏家東。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，企業(yè)超級增長顧問、天使投資人、品牌營銷專家、東獅品牌咨詢CEO、溪有物種創(chuàng)始人；北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)業(yè)實踐導(dǎo)師、北京郵電大學(xué)世紀學(xué)院客座教授、上海外國語大學(xué)-法國里昂商學(xué)院MBA企業(yè)導(dǎo)師，曾任北航、貿(mào)大、北外碩士研究生授課導(dǎo)師，中國人民大學(xué)x字節(jié)跳動“首席營銷官訓(xùn)練營”導(dǎo)師，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)3》宣傳顧問。蒲公英獎、金旗獎、虎嘯獎評委，吉林省作家協(xié)會會員，2017人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度作家，2022年度直播營銷領(lǐng)軍人物獎，2022博鰲青年領(lǐng)袖。已出版著作：《超級增長》《超級文案》《借勢》《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》
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“低價”“虧錢”的本質(zhì)是為了鎖定用戶、搶占市場、爆品引流，還能考驗成本管理能力。小米汽車發(fā)布后，對小米品牌形象和手機銷售都有幫助，反正我覺得小米汽車挺厲害的。
哈哈哈哈哈哈哈哈，這句話好有意思！小米是手機行業(yè)里做汽車最好的，小米也是汽車行業(yè)里手機做得最好的。
雷軍那場汽車發(fā)布會我看完了，確實眼界、認知、格局都與普通人壁了十萬八千里，而且這個定價比特斯拉model 3低了三萬，我認為這個定價是符合新能源市場的。