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榮耀標識《黑神話：悟空》爆火，給了品牌怎樣的啟示？
《黑悟空》的成功不僅僅是游戲銷量的勝利，更是IP營銷與品牌傳播的典范。結合中國古典文學的力量和現代科技的創新，這款游戲引爆了全民熱議，破圈而出，展現了游戲作為新經濟增長引擎與文化軟實力載體的巨大潛力。本文將深度解析《黑悟空》背后的營銷策略，探討其對游戲產業及品牌方的重要啟示。
從IP營銷、品牌傳播角度看，《黑悟空》奇跡有跡可循：天時地利人和缺一不可，才真正推動在各大細分圈層出圈，推動流量、銷量滾雪球。
全平臺銷量破1000萬，最高同時在線300萬。
“夢幻開局”的《黑神話：悟空》（以下簡稱“黑悟空”），又創造了一個國產3A游戲歷史——此前，這種“銷量奇跡”屬于塞爾達、GTA、寶可夢深耕數十年的頂級IP，就連集魂類游戲大成的《艾爾登法環》也未做到。
這是屬于各個圈層的“全民狂歡”。從聯名周邊一搶而空，從瑞幸聯名到山西文旅喊話，攪動資本市場一池春水，巨大商業價值也在不斷驗證。
背后，是各個部門、各地文旅、各大媒體、社交平臺、億萬網友合力推動?！拔业谝淮我姷揭豢钣螒蛘{動不止ACG 的博主和用戶，而是微博20多個垂直領域一起，也是第一次見到680多家主流媒體、央視媒體直播和討論這個游戲?！痹诩t人節上，微博ACG事業群總經理如此感慨。
從更廣闊角度看，《黑悟空》還預示著國產游戲業到了轉折時刻。有必要剖析，《黑悟空》制勝重要原因到底是什么？《黑悟空》之后，應如何正確認識游戲產業？又給了品牌方、游戲產業怎樣的運營啟示？
01 天時：權威主流聲音，拓展全民爆款關鍵
扎根中國古典文學名著《西游記》，高舉中國本土傳統文化IP旗幟，在很多人看來是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮點。
這并不是最關鍵的，《三國》以前也多次改編為游戲，《西游記》IP改編更是千千萬萬。從1984年，卡普空以孫悟空為原型在街機推出《SonSon》開始，幾十年來國內外對《西游記》改編的游戲種類繁多，但從未有相關熱度。
精品化質量是游戲生命力根基，《黑悟空》的確無愧中國游戲制作水平的試金石。但一款游戲想成為“全民狂歡”，最重要是在游戲產業之外——也就是大眾化圈層如何看待游戲，是否有著大眾化生存土壤。
整體看，游戲早從多年前的“洪水猛獸”，成為人們重要娛樂、社交和生活方式，文化產業的重要賽道。
諸多高校開設電競專業，8項電競亮相杭州亞運會，在北京國際圖書博覽會亮相，都是游戲近年來走出負面印象體現。市場方面，上半年國內游戲市場實際銷售收入為1472.7億元，游戲用戶規模6.7億人，我國自主研發游戲國內市場實際銷售收入1177.4億元，游戲成為引領新經濟增長、帶動就業重要引擎之一。
更重要的是，游戲業還獲得了官方政策層面的支持。日前，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，在“激發改善型消費活力”一節提到，“提升網絡文學、網絡表演、網絡游戲、廣播電視和網絡視聽質量”。最高部門政策的鼓勵，覆蓋從IP培育與授權、市場營銷、內容創作、直播等在內的游戲行業上下游產業鏈。
游戲有大眾化生存土壤，政策、官方輿論對游戲的風向變化，是《黑悟空》拓展全民爆款的關鍵“天時”。
于是外界首次看到從外交部到權威央級媒體，對一款游戲高規格地點贊。外交部稱“黑悟空反映了中國文化的吸引力”，CCTV4在“今日亞洲”欄目中對《黑神話：悟空》進行約3分半的報道，新華社發布長達32分鐘的游戲制作團隊采訪視頻。
在各大社交和短視頻平臺，諸多和游戲不沾邊的藍V、官媒、政務號更是十分活躍。比如，“央視新聞”從8月20日開始，到8月24日，連發7條有關《黑悟空》的微博，從“外國網友打聽一只猴子”到“每個人童年都有一個齊天大圣”，從“國潮作品出圈海外”到“黑悟空取景地打卡”“黑悟空真身”“黑悟空線下副本”，盡管微博是政務、權威媒體重點活躍發聲平臺，但央視新聞如此高密度、多元化為一款游戲發聲，也是首次。
截至目前，已有“文旅之聲”“中國警方在線”等7家部委，以及各地文旅、共青團、消防、氣象、公安等多部門700多家政務官微，通過行業視角多元化解讀《黑悟空》。比如“中國消防”官博，別出心裁發起“金池長老放火要判幾年”話題投票；“中國警方在線”截至目前也發了5條《黑悟空》微博，從提醒玩《黑悟空》注意事項到教天命人快速通關，多元化視角去“廣告科普”。
可以說，正是各大官媒、各部委、各地政務的頻繁“點贊”——這些花錢也買不到的肯定、解讀、支持和宣傳，將《黑悟空》拓展到其他游戲難以觸達圈層。無論你玩不玩游戲，年齡圈層，身處城市還是農村，這幾天大概率都聽說過《黑悟空》。
02 地利：游戲大眾化和國貨消費意識崛起
“天時”引領外，《黑悟空》全網刷屏，離不開內容和社交媒體的助推、活躍玩家群體壯大和國貨消費意識的崛起。這是各大圈層破圈的“地利”。
在PC時代，雖然逐步形成游戲社群文化，但討論范圍局限于游戲玩家，加上當時輿論對游戲的導向，基本沒法破圈。
移動互聯網和智能手機的加速滲透，以及微博、抖音、B站等具備渠道、社交、內容、社區等多重屬性平臺的興起，客觀上促進游戲玩家群體快速增長。根據中國音數協游戲工委發布最新數據，游戲用戶規模近6.74億人，同比增長0.88%，再創新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在擴大，加速促進游戲圈層的“大眾化”。
通過內容和社交平臺，6.74億玩家找到鏈接不同年齡層、不同背景人群的共同游戲語言——從攻略分享到情感交流，表態、發聲越來越積極活躍，成為推動游戲文化發展重要力量。
以《黑悟空》為例，根據新榜旗下“聲量通”顯示，8月20日-22日，抖音、快手、微博、B站、公眾號、視頻號等主流內容平臺累計作品數量達19.25萬，累計獲贊量超1.71億。
其中，微博上《黑悟空》的作品總數最多，達4.2萬，主要是網友對游戲的各種實時討論。其次是抖音，用戶上傳作品數為4萬。
正是大量玩家自發內容分享、實時討論和情感交流，才讓《黑悟空》熱度“螺旋式上升”，上線24小時就包攬微博、抖音、B站及微信、知乎等平臺的熱門話題，收獲500多個熱搜話題，尤其是在微博就拿下74個主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發博量、868萬互動量以及2.4億視頻播放量，堪稱360度無死角熱議。
結合“新榜”數據及熱搜，回看《黑悟空》出圈路徑，或許在其他平臺已有流量累積，但始終缺乏臨門一腳，未能實現真正破圈。其爆火關鍵，是在微博成功實現各大圈層出圈，最多熱搜話題、最多用戶上傳作品，就是印證。
這種持續曝光、流量引入的助推力量，在PC時代不可想象，也會成為游戲產業持續繁榮的基石。
《黑悟空》爆破背后，還離不開各領域大V、明星、企業高管通過圖文、視頻、直播、段子等多元方式的跨領域“整活”，進而觸達更多圈層用戶——在此之前，很難想到棋手柯潔、企業CEO傅盛會直播打游戲；復旦大學國際政治系教授沈逸會連發數十條《黑悟空》相關微博，甚至還有自己對游戲的“二創”段子。
一個數據，可以說明游戲多領域跨界做大流量，細分破圈的重要性。根據微博統計數據，《黑悟空》上線24小時，討論度橫跨15個領域，跨領域金橙V發博數超3萬，是純游戲領域的10倍……都在讓流量和話題度不斷向新細分圈層延伸。
潑天流量外，是大量消費者如今愿意為3A買單——要知道，此前100元是國產單機游戲價格天花板，《黑悟空》PC標準版都是268元，依然創造3天破1000萬銷量歷史。
這背后離不開經濟快速發展，以及中國消費者消費觀念的顯著變化。比如國潮崛起下，越來越多的消費者為國產手機、汽車、科幻電影買單，也自然愿意真金白銀支持《黑悟空》。
“從黑悟空可以看出，Z世代消費、數字商品消費、國貨品牌消費等消費新模式、新趨勢，正在為消費崛起輸入強勁動能?！惫ゃy國際首席經濟學家程實就在《鳳凰衛視》中認為，當前正處于服務消費潛力漸次釋放階段，《黑悟空》就是數字經濟創造價值的最好案例。
03 人和：制作方聯動品牌持續釋放IP價值
《黑悟空》的爆破式出圈，超出許多人預期，但很多人看來也在情理之中。比如程實，雖然是經濟學家，卻是一個游戲齡36年的資深玩家，4年前就開始關注到《黑悟空》，他認為出圈是水到渠成的結果。
這和制作方在整個生命周期采用IP長效運營——從立項到發布，幾年來持續通過營銷活動，釋放、加碼IP價值有重要直接關系。
2020年8月20日，一條13分鐘視頻在各社交平臺刷屏。這是《黑悟空》的游戲實機演示，如今全平臺播放量超6000萬。同時，在微博認證“黑神話之悟空”，完成超話搭建，幾年來持續與網友直接在線互動。
這是《黑悟空》夢想的開始。從此后時間線看，《黑悟空》大約經歷了三個階段，充分利用不同社交平臺的優勢和特性，做精準預熱與全民心智植入。
一階段是2021年到2023年，持續發布游戲預告片和演示視頻，參與E3、TGA國際展會，在杭州舉辦千人線下試玩會等等，在游戲圈層保持熱度。
前期，處于研發階段的《黑悟空》，重點營銷平臺是B站，B站是二次元聚集地，聚攏了大量游戲圈核心玩家，視頻預告、線下試玩都是B站進行，這幫助它在游戲圈層，沉淀了傳播基礎。同時，在微博通過“游戲官方－廠商官方－制作人/主美官博”全面入駐并保持活躍發布，形成一手消息傳播矩陣。
二階段是2024年6月到8月的預售期內，最大化創造首發影響力。這個階段，《黑悟空》選擇重點社交平臺是微博，其方式是不斷創造話題，最大化將游戲植入“全民心智”。
持續給《黑悟空》IP做附加值的效果明顯，每次預售都是秒售罄，收獲多個熱搜。8月13日官方發布性能測試工具，8月16日媒體評測解禁以及瑞幸官宣聯名，都有多個熱搜，將“期待值”直接拉滿。
三是在8月20日前后進行全民布局，利用全網社交、短視頻陣地和行業達人的影響力，拉爆口碑。在B站聯合站內頭部及垂類游戲UP主直播《黑神話：悟空》通關全程，聯動抖音游戲發起“直播首通大賽”；在虎牙覆蓋從“看”到“買”的全鏈路；以及通過微博撬動垂直領域、重磅媒體、KOL明星紅人三方聯動共振發聲，在各細分領域精準破圈。
《黑悟空》在微博的營銷創意值得一提。其采用電影宣發方式，在上述三方聯動下，體驗攻略、解析長評、直播并重齊發；另外還吸引汽車、科技、新知、互聯網、明星等領域金橙V集體發聲。
汽車領域金橙V韓路、小米高管王騰、新知大V盧詩翰、陳赫等都發布了有梗有料的博文，在各自領域形成初步用戶口碑——游戲還未發售，便有大量用戶準時守候在屏幕前。游戲大爆后，這些用戶又成為“自來水”，進一步推動游戲熱度。
《黑悟空》全方位、立體化破圈，也離不開和眾多企業的“品牌聯名”。《黑悟空》在游戲正式上線前，與瑞幸、英偉達、海信、聯想、致態、聯想、京東、滴滴青桔、天貓小黑盒等10多家品牌達成聯名合作。
游戲和品牌聯名，《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》選擇品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等線下大眾消費品“出圈聯動”，借助線下影響力擴大受眾；二是選擇數碼、3C品牌，其用戶畫像和游戲有天然適配性，幫助游戲進一步破圈。
《黑悟空》和品牌的聯動，并非只是簡單聯名。比如和天貓小黑盒的聯名，早在數月前就開始打出多套組合拳，不斷通過KOL/KOC預熱長圖和數碼尖貨海報。游戲正式發布后，又提前預判熱搜，將“小黑盒·體驗派”與#黑神話悟空#進行關鍵詞綁定，10小時內在微博14個熱搜榜話題“霸屏”，為品牌帶來一波波搶購熱潮。
和瑞幸聯名推出的飲品“騰云美式”，與飲品附贈的包括周邊杯套、紙袋、炫卡等?！逗谖蚩铡稩P價值+國民飲品效應加持下，引發大量用戶活躍發聲，多個相關詞條上榜微博熱搜，直接引爆全國線下聯名周邊秒售罄。瑞幸CGO楊飛連連感嘆，“比10個父親節都靠譜”。
04游戲IP營銷還有怎樣的想象空間
當下，《黑悟空》熱度仍在持續，其IP產生的經濟價值也將進一步挖掘和釋放——比如央視帶頭打卡“取景地攻略”、各地文旅對它的“爭搶”，就是將線上潑天流量，轉化為線下拉動GDP、就業的重要手段。
但綜上分析可以看出，這個奇跡有跡可循：天時地利人和缺一不可，才真正幫助《黑悟空》打破信息繭房，實現各個圈子的多層次、多領域聯動，最終推動流量、銷量的滾雪球。
多位觀察人士認為，對游戲產業、品牌方來說，如何通過《黑悟空》的啟示，抓住“天時地利人和”，也有諸多值得借鑒之處。
其一：游戲正在超越娛樂范疇，進入新階段，成為提振消費、新經濟重要增長引擎之一，更是文化軟實力的重要載體。
并且，它的巨大潛力，不僅僅是游戲本身，還會助推硬件制造、文創旅游、電競賽事、周邊產品等上下游相關產業鏈的發展。這是上層意志通過《黑悟空》，帶給游戲產業的信號和信心。
其二，打造完美產品，就是打造國人可以共情的超級IP。《黑悟空》質量的確上乘，但如果沒有《西游記》這個超級IP，就不會有自帶的超級流量和話題，更不會有來自上層的強推點贊，“天時”也就無從抓起。有著上下五千年歷史文化的中國并不缺少類似題材，四大名著外，《山海經》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中國古代文化遺產珍品。
如何通過現代科技創新，將耳熟能詳的故事推向全新高度，需要所有游戲開發商回歸游戲本質，補足技術、故事、創新短板，愿意用時間、成本，打磨出真正的精品。只有這樣，才能避免游戲產業走上科幻電影——《流浪地球》曇花一現的老路。
其三，跨界營銷、突破圈層是必經之路。游戲早已大眾化、普及化，破圈目的是讓各行業更多用戶成為“自來水”。只有長期看到、知道，主動分享、交流和溝通，才可能成為全民熱議話題。
這意味著從營銷方式看，社交平臺全面布局，多玩法促成長線IP用戶穩定沉淀，將會被各大游戲廠商從戰略角度去重視。微博、抖音、B站等各大平臺定位雖有所差異，但都會是游戲廠商引爆流量的“重要抓手”。
激烈競爭下，做好精細化流量運營很難。從目前看，具備精準篩選、破圈觸達能力的微博，是游戲內容討論的主陣地，承擔起流量“滾雪球”重任；而B站，會成為游戲廠商硬核攻略、線下活動重要平臺，在“垂直、深度”上下功夫；抖音的短視頻和實時直播功能優勢，可以幫助廠商將直播流量有效轉化為游戲用戶。
其四，精準營銷大趨勢下，IP跨界需要更多花樣。過去幾年，IP產業市場規模持續擴大，但從游戲IP看，沒有形成市場規模，更多是衍生品形式存在，缺少二次創意。
一款游戲IP如何突破產業邊界，跨界與文學、影視、動漫、服裝、手辦、家居、旅游等更多領域、產業創新融合，實現資源共享、優勢互補、協同發展，催生新的商業模式，還有很大市場想象空間。
“踏上取經路，比抵達靈山更重要。”《黑悟空》制作人馮驥說?！妒酚洝ろ椨鸨炯o》也說，苦心人、天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。中國游戲產業的未來，值得期待。
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
本文由人人都是產品經理作者【極點商業】，微信公眾號：【極點商業】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
黑神話這款游戲能獲得很多玩家的好評不僅僅是給玩家一個好玩的游戲環境，還需要公司能給玩家可以玩下去的耐心，而不是只為了賺錢而敷衍制做一個游戲。