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最近一段時間《黑神話：悟空》爆火，連不少不打游戲的人都知道了。這款游戲是如何破圈的？這篇文章，作者用消費者心智決策模型為我們分析了原因，供大家參考。

我們為什么會買這件東西？是什么因素促使我們按下購買按鍵？我們在什么情況下會送心儀的男孩一個PS5游戲機？

在消費者行為領域，我們永遠在糾結的最大問題之一，就是究竟是什么在驅使人類的行為。身為營銷人員，我們不但要了解它，還要影響它，否則我們就很難做好產品，也很難賣好產品。

一、消費者心智決策原子模型

為了更好地幫助營銷者更好地了解消費者決策的原理，我將在本文介紹一個消費者心智決策原子模型，告訴營銷者影響消費者因素有哪些，哪些因素在何種情景下會更被消費者看重，從而幫助企業家更好地做出影響消費者的判斷。

模型來源：《消費者心智決策的原子模型給定位理論打一個“補丁群”》，哈佛商業評論2024年8月版

眾所周知，消費者的行為決策不是絕對理性的。在這個過程中，消費者在心智層面的活動對人的行為決策起到至關重要的作用。與此同時，在如今的信息時代和復雜的購物環境下，影響消費者購買決策的因素并非單一的，而是變得越來越復雜；另外，不同消費者購買決策的復雜性也有所不同。

面對權重越來越高的社交環境影響力，以前無往不利、能用來簡化消費者決策過程的定位理論（俗稱“心智占坑”），顯得越來越局限。舉個例子，小米SU7的熱銷證明，品牌勢能和消費者情感共鳴同樣關鍵。

盡管小米在新能源電車領域非品類領導者，但其強大的營銷攻勢、粉絲基礎和品牌影響力激發了消費者的熱情，實現一夜爆紅，打破了僅依賴定位理論的預測。這顯示，除了品類和特性，品牌的情感連接和勢能也是決策的重要因素。

定位理論對企業界最大的貢獻就是讓心智的第一性原則深入人心，而定位理論的局限性恰恰也在于此：它只強調了某種功能利益或者品類分化，是消費者決策的第一性，而忽略了其他要素。很多情況下消費者的決策并非如此，比如，為什么原來周圍都是王者榮耀和吃雞的游戲玩家，一夜之間怎么都在玩《黑神話：悟空》了？原本非BBA不開的土豪親戚，端午節回家為什么開的是一輛嶄新的問界M9，并且逢人就夸？

選擇玩《黑神話悟空》是因為你在刷抖音、B站、小紅書，發現你關注的游戲Up主或者跨界大神正在玩這款游戲，在辦公室也有好幾個人見面就跟你推薦，問你玩悟空了沒有？于是你心里產生了一個巨大的疑問號，黑神話悟空究竟是什么，怎么這兩天這么火？然后你就去查百科，又看了一下它的路人口碑、媒體打分和銷量榜單，再向網友或身邊正在玩的朋友求證，這時你越看越發現這款游戲真不簡單。

• 《黑神話悟空》是國產首個3A游戲；
• 54家全球媒體給出了平均82分的評價，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分；
• Valve公布的Steam平臺最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，全平臺銷量超450萬，銷售額超15億元，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區霸榜；
• 8月21日晚上，《黑神話：悟空》Steam同時在線人數高達8萬人，創造歷史。

這些信息從社交媒體和朋友同事的嘴里涌出，紛至沓來，瞬間將你淹沒。于是你心里有一個大大的疑問號？怎么，洋大人的陣地被我們的花果山美猴王反攻了？于是，這一刻你內心的民族自豪感達到頂點，國潮出海和文化自信就像病毒一樣植入你的腦子，那些畫面在你的腦海里不斷放映，對你的大腦心智進行著每秒幾萬億次的高頻刷新，讓你的內心升騰起強烈地認同感。你認同《黑神話：悟空》關于中國游戲與傳統文化結合的價值觀表達，認為悟空精神是中國人應有的認知和姿態，喜歡它的游戲社群帶給你的友好氛圍，相信消費并傳播該品牌是中國的年輕人更加文化自信和精神自由的一種生活方式。這一選擇體現了情感認同（品牌偏好）?。

問界M9的邏輯也幾乎一樣。BBA土豪或科技新貴被華為造車的新聞吸引，車圈達人紛紛種草，于是去各種汽車論壇了解相關訊息，看博主體驗和路試視頻，逐漸被它的智能化座艙和智慧駕駛能力吸引。隨后主動預約試駕或者在逛街的時候發現了問界體驗店，隨即開始了試駕之旅，發現網上不僅沒有夸大宣傳，而且真實體驗更佳，質感遠不止50萬。寬大的尺寸、智能舒適的座艙、指哪打哪的操控、解放手腳的智能駕駛，都讓土豪消費者心動不已。問界M9讓邁巴赫、賓利成為過氣的代名詞，成為最炙手可熱的代步新寵和身份象征。

Okay，我們總結一下，實際上消費者決策過程是非常復雜多變的，但是我們仍然能抽象出一個思維模型來指導我們更好地了解它。消費者心智決策原子模型告訴我們，消費者決策可以分為五大要素：情景任務?、潛置預算、情感認同（品牌偏好）?、功能特性和品類。

這五種要素都能影響我們的消費決策，并且這五種要素，在某種情況下都可以成為消費者決策的第一性決策標準。比如，送禮的時候，我們并不在乎它的功能特性，而往往看重手頭預算和送禮對象及待辦事項背后所決定的支付意愿。又比如，我因為非常喜歡某個體育明星，所以買了他代言的網球拍。

二、心智決策模型的三層結構

以上，五大要素共同組成了我們消費時的心智決策模型。同時，我們還可以進一步將這五大要素劃分為三層結構。

中間最核心的是心智決策起始層：JTBD(Job-to-be-done)，即情景任務，這是所有消費者決策行為的起點。情景任務本質是理解用戶購買行為背后的真實動機。例如，用戶買一個LV的包，并不是因為這個包能裝東西，而是因為帶上它和新交的男朋友出去約會會更有面子。用戶是極其自私的，你的產品只是實現他們志向的工具或跳板。他們關心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產品及特色。

第二層是心智決策分化層，里面包含情感認同、功能特性、品類三種概率要素。實際生活中，這三種要素任何一個決策要素都可能被激發成為消費者心智決策中的第一性要素，躍遷成為最優先考慮的或者最大權重考慮的因素。

比如《黑神話悟空》全球超4億元的預售金額數字背后，實打實地告訴你，情感共鳴引發的沖動消費占據著消費決策的主導力量，讓預售成為了一場集體的情感釋放。

而當你想要喝自己泡的秋天里的第一杯茶的時候，茶的功能屬性就起到重要的決策作用了。在非洲，傳音手機在功能上對當地人針對性地研發了強大的面部識別和美顏功能而讓其成為首選。當市場供大于求的時候，拼多多果斷推出“僅退款”功能，很好地過濾掉了以次充好的賣家。面對越來越健康的消費者訴求，元氣森林敏銳地捕捉到了市場趨勢的變化，推出了“0糖、0脂、0卡”的氣泡水，一炮而紅。一句話，不斷超預期地滿足消費者的需求，取得良好的用戶體驗，是穿越任何周期的殺手锏。

很多企業家容易陷入消費者“騙你沒商量”的對立情景里面去，認為消費者都是邪惡和歹毒的，實際上消費者的“挑剔程度”是被市場教育出來的，極度的善良和極度的邪惡只在天堂和地獄里。一個足夠大的平臺，幾乎是中性的；企業家要做的就是研究并遵守市場趨勢和平臺的游戲規則，讓自己的產品賣得動、賣出價、賣得快，持續滿足用戶需求，賺取合理的利潤。

如果品類作為消費者決策的第一性要素的情況。這里講的品類，是在心智中被重新定義過的品類，不是過去寶潔公司用來管理產品的類別。品類是定位理論的核心之一，如果品牌在某個品類能夠成為消費者決策的第一選擇，那么該品牌會獲得巨大的認知勢能。比如，冬天要買羽絨服，在消費者心智里，只會存儲類似波司登、始祖鳥、加拿大鵝、北面等有限的幾個品牌名詞。

最外一層是潛置預算。之所以叫潛置是因為我們在做購買一件東西之前，一般都會對能接受的產品價格有一個基本的預期，通常來說是一個區間。這個比較好理解，一個水杯如果標價5000元將超出絕大多數人的預算，湯臣一品的房子注定只能被極少數人擁有。而所有的消費決策最終都需要做潛置預算和產品定價的匹配。

問界汽車VS理想汽車

受理性的判斷和感性的情感情緒影響，有時候會讓用戶的選擇突破這個區間。我要重復一點，心智決策模型中所有的要素在某種情況下都可以成為消費者決策的第一性要素。不同的品牌要根據自身情況和競爭環境，來選擇性地在某些要素上實現第一性，才有在行業同質化競爭中脫穎而出的機會。同時，注意量化各項指標，來更好地洞察結果。