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所謂可預見的高確定性持續支出，指的是房貸、車貸、子女教育費、父母贍養費，失業的焦慮……當經濟環境波動，人們花出去的錢是可見的，但賺來的錢變得縹緲，人們的情緒就變得焦慮了。

事實上，很多人的收入并沒有變化。大家更多受外在消息影響，導致消費情緒變得悲觀。比如，我們經?？吹酱髲S裁員、創業公司倒閉了的消息。

一些企業倒閉了，也有些企業活得更好了。

比如，泡泡瑪特今年上半年營收 45.6 億元，同比增長 62.0% ，凈利潤 10.2 億，同比增長了 90.1% 。海外的業績增長，甚至達到了 200% ！

一個非剛需性產品，銷量還能持續增長，說明消費者還有錢。只是不同的人對市場的體感是參差不齊的，消費者的消費信心在持續分化。

02 消費者信心持續分化：有人花起錢來義無反顧，有人“去欲望存需要”

麥肯錫消費趨勢報告里的第三個趨勢是“消費者信心的持續分化”。這個報告把中國的人群分成了五大類：第一類叫城鎮 Z 世代，第二類叫一線富裕銀發族，第三類是三線富裕銀發族，然后是一、二線新中產，農村中老年。

1. 城鎮 Z 世代：花起錢來義無反顧

城鎮 Z 世代指的是學生、95后、00后等學生、剛剛畢業的普通職員。這幫人還沒有接受到社會毒打，而且普遍在生活中沒有軟肋。他們沒有吞金獸，也沒有上有老下有小，是最輕裝上陣的一群人。他們對未來的消費信心非常足，花起錢來是義無反顧的。

面向這群人的品類，未來天然具有比較強的增長機會。比如，你是做飲料的，這群人天然就是你的消費群體，包括和泡泡瑪特類似的品類，你的市場大盤都是很穩的。

2. 一線富裕銀發族：晚年生活大幕拉起，消費力極其旺盛

一線富裕銀發族，指的就是生活在一線城市，曾經是企業的中高管，或者是企業的老板的人。這類人的消費也是比較樂觀的，他們的各項支出都比較旺盛。首先是剛性支出很旺盛。比如食品飲料類消費。同時，他們在一些特殊的品類的需求依然很旺盛，比如煙酒、家用家電、家具、消費電子、旅行，這幾個品類里，他們的支出甚至是增速的狀態。

為什么一線富裕銀發族們能保持這么旺盛的消費力？

因為銀發族接近半退休狀態。他們一輩子都在奮斗，存在一定的自我補償心理。

如果是一線城市的企業高管和老板，退休金基本賺夠了。晚年生活剛剛大幕拉起，一定會躊躇滿志地規劃自己的晚年生活，我要去哪消費？去哪玩？我要買什么？我要培養什么愛好？因此，他的消費力是很旺盛的。

而且，在子女和媒體影響下，一線富裕銀發族們已經意識到要對自己好一點，要先享受生活。

3. 三線富裕銀發族：消費收縮，更多錢花在孩子身上

與他們情況相似，但是消費觀念迥異的是“三線富裕銀發族”。這部分人也是企業高管和老板居多，但他們的消費增長基本上是持平的，甚至有些已經不怎么花錢了。更真實的情況是，他們的錢更多花在了子女相關開支上。

三線富裕銀發族的消費行為，我暗自揣測受到了觀念影響。

一線城市的中老年人，可能接受的觀念更西化一點，他們可能覺得子女的人生是子女的，但我的人生還是我自己的。而三四線城市的中老年人，更多在為孩子存錢，并且認為以后的錢也要留給他們。

在這樣的觀念影響下，他們會更收縮他的消費。其實，這兩類人群的消費觀念和決策路徑始終如此，受到經濟環境影響不是很大。

4. 一、二線新中產：去欲望存需要

所謂一、二線新中產，報告里的定義比較模糊，叫“高學歷的外地人”，這部分人整體消費樂觀指數特別低。他們擔憂房價下跌、資產貶值、失業率、收入不穩定。這個我在自己和身邊朋友身上就能感受到。

首先，他們對食品飲料等物質性的剛需性需求相對飽和。

我認為這跟生活環境有關系。這些人長期浸淫在一二線環境里，他們每天都在接觸大量的品牌，獲取大量的信息，該買的買過了，該吃的吃過了。面對這群見過世面的人，我們很難再刺激他們的消費。

大家如今在物質上，基本上是“去欲望存需要”。對一些品牌消費存在一定祛媚現象，開始購買白牌產品。

我自己就是這樣。北京的夏天很長，前幾年我會買六七百塊錢的T恤，但現在我消費降級到購買直播間 99 塊錢一件的 T 恤。我發現，它的質量跟大牌沒有什么差異，甚至有涼爽抑菌、防皺的功能，穿著也很舒服。

其次，新中產對于解壓性、精神和體驗性消費依然有高需求。比如旅行、文化娛樂，以及現在比較流行的身心靈，去個冥想班等等。如果你做的是給新中產精神松綁的產品，未來的增長是好的。

因為對子女教育抱有很高的期望，所以這類消費也是增長的。

總結來看，新中產人群是壓力最大的一群人，他們上有老下有小，對自己的要求高，對下一代的期望也高。他們不止物質消費高，還總逼問自己人生的意義是什么，活得擰巴，精神消費需求很旺盛。

5. 農村中老年：消費情緒悲觀，賺錢機會來自其子女

最后一類人，嚴格來講是很多企業不太關心的一類人，但卻是中國很大基數的人群，農村中老年。這部分人一來很閑，二來本身沒太多錢。他們的錢主要來自“轉移性收入”。在我的理解中，是子女給的錢，過年晚輩給的紅包。

他們的錢，基本上花在剛需上。比如吃飯、看病、護理。他們的消費意愿很低，消費增速很低，消費情緒也很悲觀。

這類人群是價格敏感人群，對于很多品牌生意來講無利可圖。很多一二線創業者看到這類機會可能會忽略，因為他的認知和經驗，無法匹配。但實際上，這個人群從來沒被忽略過。很多企業賺的這類人群的錢，更多來自他們的子女。比如禮品市場里的腦白金，老頭老太太不舍得給自己買，但子女買來孝敬你，你會接納。

在消費者信心持續分化的時代，你怎么去選賽道和界定賽道，是比較重要的。

03 消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在

無論消費升級也好，消費降級也好，它們在不同群體、不同品類中都不是絕對的。中國依舊在增長的品類一共有 4 個：教育、食品飲料、保健品和服務、旅行。

食品飲料是剛需，除非大的經濟波動，否則人們的需求不會產生太大變化。

教育增長來自人們觀念的進步，我老家東北三四線城市的親戚，每個月的教育投入都是在漲的，輔導班遍地都是。

保險和服務跟大健康趨勢有關系。如今年輕人都開始保健，甚至泛產品都有保健特性在里面。

旅行增長甚至不需要數據，我身邊各個年齡層的人都在旅行，畢業有畢業旅行，老年人辛苦一輩子也要旅行。

所以，這些年衍生了一類新的廣告主，那就是各地政府和當地文旅機構。當“破天的富貴輪到我”了，各地文旅就會配合一系列營銷活動。我們曾經研究過旅行類產品哪些曇花一現，哪些長盛不衰。最后得出的結論是，城市文旅系統搭建得好的城市，才有希望長盛不衰。

比如，哈爾濱雖然是接住了破天的流量才火的，但我一直覺得哈爾濱應該火，未來它也有可能成為一個長青城市。因為哈爾濱不僅有吃的、還有玩的、逛的、文化底蘊也夠。而且，它的城市基建很好。

看完成長型品類，再來看看風險型。

報告顯示，家電家具、煙酒、消費電子品類在下滑，而且未來也不看好。

前段時間，我們跟某知名家電企業談生意，他們跟我說，今年生意體量掉得很快，并且感覺刺激不起來。

做耐用品創業者要小心了，目前局勢對你不太友好。

還有些有意思的現象。比如，旅游品類雖然在增長，但它其實是消費降級的。

大家以前去歐洲，今年變成了去柳州、淄博、哈爾濱……包括去三亞的時候都少了。有次去三亞出差，和朋友去了三亞的海鮮廣場。以前那個廣場食客很多，現在整個廣場只有我們兩桌人。

旅游的增長來自于消費頻次，不來自于消費升級。就是大家出去玩的次數增加了，但是每次花銷變少了。

跟旅游相反的是，大家對煙酒的消費頻次在下降，但是會更買貴的，它的市場規模每年增長能還有 4% 。

很多時候，我們用消費升級和消費降級形容消費市場過于以偏概全。你可以觀察一下自己的消費結構變化，是變得少而精了，還是多而便宜了？還有一些品類，是受行業變遷影響。

比如食品飲料行業里，元氣森林推出了零糖、零脂、零卡的產品。這是因為行業的技術和需求風向發生了變化，再次刺激了消費。如果沒有這種變化，大盤是穩定或者微掉狀態。

04 總結一下

當下環境的應對方法，我們有一些模糊的建議。首先，你要看到整個市場是分化狀態，不是一盤棋。大家不要片面地說因為消費降級，生意不好。你要分開看到底是品類、什么人群、什么行業，不同因素組合起來的狀態千差萬別。宏觀是假象，微觀才有真相。

第二，消費者不是沒錢，而是不敢花錢。當消費者不敢花錢的時候，企業一味降價是沒用的。你變著花樣創造購買理由，才有可能讓產品動銷。

尤其是，千萬不要信奉低價有用。低價肯定有用，但它不是最關鍵的部分。最關鍵的是，幫消費者找到消費你的理由。