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本文旨在探索如何有效利用私域運營來提高用戶復購率、降低退貨率，并構建長期的客戶關系。文章將討論全渠道數據布局、用戶全生命周期運營以及會員體系設計的重要性，為讀者提供一條明晰的路徑，以實現品牌的持續增長和市場競爭力的提升。

中國鞋服市場已進入全渠道銷售時代，全域運營已經成為共識，其中私域運營是品牌表達價值主張、產品共創及全域運營閉環的橋梁。目前服裝行業面臨諸多問題通過私域可以較好地解決，如

• 產品同質化：市場集中度低，品牌眾多，一個款賣得好，仿冒品馬上出來，原創品牌就很被動；
• 庫存積壓：服裝行業特別是女裝，退貨率極高在增加成本的同時還導致了庫存積壓，并且商品有極強的季節屬性，“過季”或“過時”都會造成商品庫存積壓；
• 用戶留存難：線下客流不穩定、線上流量復購低；

隨著人口紅利的消失，自然流量稀少且難轉化，品牌必須全渠道追著用戶跑，在保持一定的引流的基礎上，做好用戶復購，使新客變為老客是當前存量時代最核心命題。在團隊訪談了安踏、熱風、MissSixty多家服裝品牌的操盤手后得出了一些服裝品牌私域運營的關鍵點，讓我們來一起看看有哪些值得借鑒。

一、全渠道數據布局

在服裝行業中，全渠道數據化布局已成為主旋律。充分挖掘各渠道觸點的最大價值，是品牌獲取增量的關鍵點。私域作為鞋服品牌完成從“流量” 向 “留量” 轉變的場地，正在成為鞋服品牌至關重要的戰略關鍵點。

全域用戶畫像分層，通過會員的消費偏好、營銷偏好、價格敏感度等進行分層。然后通過金字塔模型對用戶生命周期進行分層，海量智能的SCRM+CDP+MA一套組合拳來實現品牌的全域升級。把核心人群圈選出來，實現業績持續穩定的增長。

二、用戶全生命周期運營

各行各業的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起來都一樣，私域的元素都具備了歡迎語、社群、小程序、視頻號等甚至用的都是同一家工具服務商，但是運營效果卻有天壤之別。原因主要有幾點：

1. 過于注重引流，給員工定義的KPI從一開始就錯了。比如麥當勞的社群，公司給到員工的指標是入群率，到了執行層面就扭曲了，執行層為了完成任務，引導用戶進群領券后就把群折疊了，導致的結果是用戶并沒有觸達但卻徒增了運營成本；
2. 在私域里用公域邏輯在運營，即把用戶當成“韭菜”，在還沒做用戶關系維護的情況下，一個勁地推產品；
3. 品牌的內容“自說自話”與用戶無關，未對用戶做分層，做無差別推送，久而久之的結果就是好友流失或對話框屏蔽。

那么品牌應該如何做好私域運營呢？其實成交的底層邏輯不管是公域還是私域都是【信任】，小馬宋的《營銷筆記》就說過“營銷的營，首先是經營的營”。由于私域的目標應該是長期關系的建立才能夠持續地觸達，所以私域應該更加注重與用戶建立持續、可靠的信任關系。這就需要對用戶長時間培養，為用戶持續不斷提供價值，讓他們對產品保持興趣，從而提升復購。

2.1 塑造人設

用戶接觸品牌私域最先看到的是IP三件套，頭像、昵稱、朋友圈。建立信任的關鍵點是專業&真實，能幫用戶解決問題。同一品牌應該有多個人設，定位是設計師的號應該傳播設計理念，收集用戶反饋，發券發布活動則以福利官人設發布。根據不同的用戶群體適配不同的人設標簽，比如童裝市場，那么同為寶媽的形象，分享自己孩子的穿搭日常，還可以參加一些時尚童裝模特秀場不斷豐滿IP形象。適當地添加一些客戶評價作為產品信任狀，說法用戶下單。

下面以女性運動服飾品牌為例展示人設打造：

2.2 標簽體系搭建

覆蓋用戶使用流程并梳理行為維度，以構建“用戶偏好”，在缺乏行為偏好時用 “生命周期” 覆蓋用戶節點，根據商業目標制定業務策略，再從業務策略推導所需標簽。 當我們分析好用戶畫像以后，再進行精準的人貨匹配。首先我們分析出哪些是熱銷商品的標簽、分析用戶畫像，結合用戶畫像推薦適合的產品。在和用戶不斷的互動中，持續優化數據和標簽，循環精進，以達到畫像精準。

2.3人群分層運營

不同品牌所面向的人群市場存在差異，也可能是多品類并行發展。因此，在進行推送時，應依據人群特征進行精準推送。針對不同的人群設計不同的營銷活動和宣發內容，以此進一步拓展多類人群，搶占多類人群市場份額。不同人群市場的特點如下：

1. 童裝市場：觸達的目標人群主要是父母，目前主要由80-90后父母作為主力軍。注重品質與安全，父母會把孩子的健康放首位，對于童裝格外注重面料的舒適安全，并且也會有追求市場和個性的需求。在選擇童裝時，會收到品牌和口碑的影響。所以童裝品牌在宣傳上可以增加品牌聯名擴大品牌聲量，在內容上可以將材質“可視化”主打安全和舒適；
2. Z世代人群：目標人群是95-00后，這類人群追求個性化，注重自我表達希望突出自己的獨一無二，對顏值要求高，喜歡社交化消費。在內容上可以突出限量、定制化，即運營上增加用戶參與，與用戶共創。也可以通過自媒體與Z世代互動，了解他們的需求和喜好，同時通過UGC進行品牌推廣；
3. 熟齡人群：目標人群是40歲及以上的用戶，這類人群注重品質和舒適度、追求經典與穩重、強調實用性與功能性。熟齡人群對過去往往有深厚的懷舊情感，在內容上可以通過引導回憶方式推出產品，并注重宣傳服裝的功能性，如抗皺、易打理等；

精細化運營是保持私域用戶留存和活躍的關鍵，通過海量智能的智能用戶分層，將私域客戶數據進行畫像立體化，幫助品牌更加精準地針對不同的用戶群體進行全生命周期的運營。

2.4 用戶共創

私域不是最高效的成交渠道，但卻是與用戶溝通的最佳渠道。對于服裝來說，值錢的不是布料而是版型設計、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化，讓用戶感受到自我認同，才能讓衣服更有價值。

將不同的系列，背后的設計理念、工藝、潮流元素分享給用戶，讓用戶愿意為其付費。比如品牌的牛仔服裝采用獨特的水洗、磨破、刺繡等工藝，打造出時尚又個性的款式。

除此之外，還可以設置征集活動，征集用戶的穿搭，讓用戶的創意為品牌宣傳提供更多可能性。一方面加強了用戶的參與感，另一方面幫助品牌打通全域宣傳，形成品牌良性的傳播閉環。

三、會員體系提升用戶參與度

用戶參與度可以提升用戶留存時間延長用戶生命周期，留存的用戶更有可能產生復購，也能為品牌積累口碑進而提升品牌忠誠度。而會員體系的搭建能夠提升已購用戶對品牌的認同感，在所有品牌都在做會員的當下，我們需要先認知會員的運營的目標進而為其設定運營方法，會員運營的長期目標是用戶生命周期的延長，短期目標是用戶留存，那么提升用戶參與度是會員運營的方法。

讓我們一起來結合安踏的會員體系看如何設計有效的會員體系：

3.1 會員權益設計

會員權益是吸引和留住會員的關鍵，需要切實地為用戶提供充足權益，以激發用戶持續的參與動力。

安踏的成長會員分為5個等級：新晉會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、黑卡會員。根據會員的不同等級，安踏會員享受相應權益及優惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現、會員專屬優惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務等。

其中“超襪SAI”即每個等級的會員可以0元領取襪子，但是需要到門店提貨，這一活動為線下帶來流量，而在安踏實體店結賬時是通過安踏小程序完成支付，并且購買的充值卡可以線上線下通用，以此完成了線上線下全渠道營銷閉環。

3.2 會員門檻設置

1）無門檻積分會員

進入小程序即可注冊成會員，新會員可以通過簽到、邀請好友、完善信息、加入跑步社區獲得。其中完善信息的一項會會員做分層完善會員畫像，方便后續根據會員的喜好做活動定向觸達。

2）權益訂閱制會員

開通即時獎勵+周期權益福利的組合，149元/半年，開通后立項100元無門檻券+0元領運動裝備+個性皮膚，并每月可以獲得滿300減50元券。開通后的即時權益的價值已經超出了會員卡本身的價值，用于降低用戶的決策成本。周期權益則可以提高用戶的復購行為，當用戶花錢購買了會員，當會員有相關品類的需求時會被優先選擇，提高了用戶對品牌的忠誠度。

3.3會員日活動

安踏將每周四定義為會員日，會員日有新品0元享、積分抽好禮（馬拉松名額貼近產品常規活動）、會員低價換購特權。會員日會在群內做宣發，引起群友的分享互助利用從眾心理引來更多的觀望用戶加入

3.4 搭建運動社區

安踏很清楚自己品牌的特色，通過運動特性喜迎目標群體。運動有高交流需求，安踏搭建了跑步、籃球、熱訓（徒步）社區，并按照用戶興趣搭建了運動群，比如跑步社群，每周都有集訓，打卡活動，參與活動的用戶在小紅書/抖音分享可獲得積分，積分可以參與抽獎最高可獲得最新款跑鞋。通過創造運動話題，鼓勵用戶參與互動，通過用戶生成內容(UGC)和口碑傳播增強品牌影響力。

安踏擁有7000萬會員，會員業務貢獻率近60%。通過數據中臺，安踏實現了全渠道、全鏈路、全數據的會員運營，對于中小品牌來說在中臺數據能力比較薄弱的情況下，可以借助第三方將全鏈路數據打通，搭建流暢的會員體驗，從而提升經營效率和盈利能力。

四、結語

鞋服品牌應通過全渠道數據布局和用戶全生命周期運營，注重私域運營，建立與用戶的信任關系，從而實現高復購率低退貨率的目標。私域運營是一件長期的事，可以利用企微及SCRM系統實現規?；\營提高人效。