2024成功的節氣營銷做對了什么?
從快克的《快超12克》到餓了么的節氣短片,再到聞獻的節氣香水,這些案例展示了節氣營銷在新時代的年輕化趨勢和成功要素。通過結合中國傳統文化的二十四節氣,品牌們正在創造與消費者情感共鳴的營銷活動。
二十四節氣作為中國傳統文化的時間坐標,標記了歲時更迭,更是中華民族千百年來的生活指南。盡管現代社會已不再完全依賴這一歷法進行生產生活,但每當節氣更替,它總能成為人們熱議的話題。
節氣營銷,作為一種緊跟中國傳統文化二十四節氣變化的營銷策略,正日益受到品牌的青睞。這種營銷方式通過將節氣的特色與品牌屬性相結合,策劃相關活動,以提升品牌的知名度和消費者的好感度。
近年來,節氣營銷熱度不斷飆升。根據《2023-2024節日營銷趨勢報告》的數據顯示,不少節氣營銷熱度呈增長態勢,春分的熱度漲幅更是達到了驚人的400%,而前一年的夏至也同樣達到了400%的漲幅。在熱度飆升之中,節氣營銷已成為品牌競爭的重要戰場。
但在實踐中,雖然品牌們將自己的品牌特性努力貼合節氣特點,但有可能會導致自身“品牌”在傳播過程中被弱化,反而使得營銷效果不盡人意。
單一策略或許局限,但品牌們并不死板。一招不行,便另出奇招;一家不好,總有別家好——接下來,讓我們看看2024成功的節氣營銷是怎么做的。
01 綁定時令、綁定定位、綁定創新
如前文所說,節氣營銷無法達到預期的傳播效果,一大原因便是品牌與節氣的產品關聯性不夠強。想要解決這個問題,最簡單的一個方法就是“埋長線”,將品牌內容與自然時令綁定,帶來更為長線、系統的表達。
Morketing盤點在這方面做得比較好的品牌:快克、餓了么和聞獻。此外,我們總結了它們做得好的原因。
年初,快克“日薪3w招募快克超人”的話題在微博上火了,而這正是快克2024節氣營銷的開始??炜恕罢心伎炜顺恕笔菫榱伺臄z《快超12克》,后者是快克打造的以節氣為節奏,以快克超人為主角,拍攝的12部不同類型的「快電影」??炜擞媱澮砸荒?2個節氣為期,結合12種職業,體現12種人生故事,輸出12種平凡超人的精神。
截至發稿前,《快超12克》已發布了七期:立春《運》、驚蟄《擇》、谷雨《語》、小滿《滿》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。長途車司機,面臨「選擇」的女子,邂逅倉頡的軟件開發工程師,重新接住球拍的羽球運動員,找到勇氣的鼓手,幕后發光的燈光師,理發師的「對話」……各行各業,卻都是平凡人的煩惱、快樂、勇氣與生活。
快克不卷節氣科普的深度,不卷中式美學的高度,而是通過節氣的文化厚度和沉淀,延伸至品牌文化內涵層面??炜硕床斓搅松鐣h境的變化,抓住當下消費者的情感訴求,給予消費者溫暖與鼓勵:「你就是超人」。
快克給予人們溫暖和鼓勵,餓了么同樣通過「餓了么時令官」貼近普通人的生活。
餓了么在節氣營銷上動作更為頻繁。截至發稿,餓了么在2024有如下10條節氣營銷短片:《小寒藏甜,也嘗點甜》、《臘八不要周進度,只要臘八粥進肚》、《立春,卷的哲學》、《雨水飲茶文學》、《蟲啟驚蟄》、《春分,春天的精分》、《食物是最深的思念,裝滿了對愛的人的牽掛》、《老人的立夏》、《面館的“名”堂》和《名畫里的秋天第一杯》。
餓了么的短片更能與年輕人產生情感共鳴。
《立春,卷的哲學》、《雨水飲茶文學》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年輕人的小難題,并活用諧音梗、網絡梗,在詼諧之中呈現出年輕人“發瘋”的精神面貌,用趣味文字撫平焦慮。
在詼諧之外,餓了么的短片也不乏傳情使命。例如清明清明探討諱莫如深的死亡話題,講述溫暖故事;立夏舉辦“社區老年摜蛋比賽”,呼吁社會關注獨居老人……品牌不僅貼近了年輕人,也將品牌的社會責任感融入了節氣營銷的表達中。
共鳴與傳情,是餓了么長線系統表達的制勝法寶。
聞獻不甘落后。
截至發稿,聞獻共發布了五款節氣香水:立春「相擁之后 HUG」、雨水「芳草留痕 LAY」、驚蟄「腹語之術 SHY」、春分「體物入微 SENSITIVE」和清明「靈魂弛放 LOOSE」。聞獻為每款節氣香水賦予內涵,捕捉自然與文化,借此來實現與品牌的連結。
特侖蘇聯合《人物》在夏至、小暑、大暑和立秋推出了四部短片,均名為《更好生長》。四部短片分別邀請了故宮前院長單霽翔、北大歷史學系教授羅新、歌手陳鴻宇和藝術家陳佩斯,講述“更好生長”的故事,而這正與特侖蘇的品牌定位不謀而合——「更好」。
通過人生經歷之沉重來強化「更好」的定位,特侖蘇借此跳出了信息灌輸飽和,實現了成功的節氣營銷。
當然,節氣營銷無法達到預期的傳播效果,還有一大原因是切入點缺乏創新。在這個領域做得好的,我們無疑要點名蕉下和麥當勞。
去年,蕉下的《驚蟄令》爆紅全網,亮明了「輕量化戶外」的定位。今年蕉下同樣具備心意,在春分發布短片《回戶外》。今年的短片以歌舞劇的形式呈現,同時通過倒放的形式來表達“回”戶外的內核,頗具創新,引發人們的關注。
麥當勞的「大暑吃大薯」更是歷史悠久,創意引人。今年已是第十屆「大薯日」。今年除了傳統的大薯優惠外,麥當勞還邀請了藝術家魚山飯寬,共同推出“復古多用涼席”和“復古腰扇”,引起年輕人們的注目。
蕉下與麥當勞的節氣營銷在創新之外還有一個顯著特點:與品牌強關聯。
「輕量化戶外」的蕉下與麥當勞的「大薯」,兩次節氣營銷活動都只做了單節氣的集中爆發,節氣本身甚至更趨向只作為營銷的時間背景而非主題存在——蕉下和麥當勞正是通過營銷的強針對性和強關聯性,才獲得了受眾的關注和青睞。
說完了這些成功的節氣營銷,我們能否從中找到一些共通之處呢?
02 新時代,節氣營銷要成功就得年輕化
縱觀這些節氣營銷,我們能找到以下特點:
1.關注年輕人,追求情感共鳴,如快克《酷》、餓了么《春分,春天的精分》
2.關注自身定位,確保強關聯性,如聞獻「靈魂弛放 LOOSE」、特侖蘇《更好生長》
3.有創新,存在受眾記憶點,如麥當勞「大暑吃大薯」,餓了么《臘八不要周進度,只要臘八周進度》
4.有內涵,存乎社會責任感,如快克《解》、餓了么《老人的立夏》
不難發現,在節氣營銷的趨勢中,“關注年輕人,追求情感共鳴”成了嶄新的法寶。
隨著Z世代成為消費主體,思路前衛、觀念開放、新潮有趣的產品受到普遍歡迎。然而,雖然Z世代消費欲望更強,但他們卻并非盲目消費:他們更喜歡滿足情緒需求的、有個性的、有新意的、有內涵的產品,而在節氣營銷中大獲成功的品牌也正是看到了這個機會,從而實現了節氣營銷的成功。
總之,節氣營銷絕非一個簡單、可有可無的環節,節氣是特殊的日子,它確實值得品牌們持續關注。如果品牌們對于節氣有想法、有需求,節氣就是一個重要的營銷時刻。而最終拼的,還是品牌們的用心程度:更貼近受眾也更貼近品牌的節氣營銷,才能大獲成功。
文 | CD
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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