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榮耀標識20個案例透解 |「超級用戶」帶來四大超級好處：擴散、增長、參與和社群！
在當今競爭激烈的市場中，「超級用戶計劃」正成為企業增長和品牌忠誠度提升的關鍵策略。本文深入剖析了超級用戶如何為企業帶來四大戰略優勢：擴散、增長、參與和新社群。通過20個生動的案例分析，展示了超級用戶在推動品牌傳播、加速業績增長、促進產品創新以及構建活躍社群方面的巨大潛力。
前文《玩轉「超級用戶計劃」1 ▏定義和本質：熱愛、新關系和讓群星閃耀》中，我們明確了什么「超級用戶」：無熱愛不超級（不是換了名字SVIP、重量級用戶和鐵桿粉絲）；探索了「超級用戶計劃」的本質：運營新關系；明確了長期目標：讓群星閃耀。
那么一個「超級用戶計劃」，有沒有明顯的好處呢？
一個能夠稱其為戰略的「計劃」，必須與公司的目標緊密相連，如果無法直接證明該計劃能夠提升銷售或實現某個目標，那么在預算削減時，它將首當其沖。
許多品牌宣稱他們創建「超級用戶計劃」是為了“回饋”或認可“獎勵忠誠度”，但這通常不是真正的目標。
「超級用戶計劃」目標應該短期內就能對企業發展產生價值——即鼓勵那些為組織帶來明確價值的行為；同時，一個好的計劃還應該能夠激勵成員做更多他們正在做，已經做的事情，而不用花太多的成本。
換句話說，一個成功的「超級用戶計劃」應該像「阿基米德的撬棍」，它可以輕松“撬動”以下一項或多項主要“好處”。
只要你給的“支點”足夠多，甚至可以撬動所有你期望的超級“事情”。
- 超級擴散：可量化口碑和低成本擴散。
- 超級增長：看得見的業績增長和用戶增長。
- 超級參與：共創產品、創新原力和挑刺者！
- 超級社群：有「超級用戶」的社群才是好社群。
本文16000字20個案例四大部分，讓我們一一道來！
一、超級擴散：可量化口碑和低成本擴散
「超級用戶計劃」超級用戶帶來第一個明顯的好處：讓你的品牌或產品能夠低成本的快速擴散，且在此過程中，量化指標可見。
1. 有效擴散，可量化的口碑
想一想，你是如何做購買決策的？是被品牌廣告信息所說服，還是更容易被朋友介紹打動？又或者是受到陌生人的評價影響？
隨著進入指數型技術融合的自媒體時代，新的口碑方式和表達誕生了——除了評價，各種前所未有的玩法層出不窮：種草（圖文、視頻、直播）、分享（場景、體驗、故事）、創造（改造、重構、雜交）等。
此時，當你準備選擇某個品牌時，是否會先在頭條抖音搜索相關信息？當你在京東、淘寶購物時，是否會先看評論和試用體驗？在美團餓了么選餐廳選住宿時，是否會關注點評和小紅書的推薦？如果你打算購買一輛新能源汽車，是向銷售人員咨詢，還是先向專業的朋友打聽或了解其他用戶的意見？
站在營銷角度，你應該意識到：一個革命性消費者購物邏輯變革已經悄然而至。
在此之前，消費者購買的商業模型幾乎都是「漏斗型」。從「購買漏斗」（注意→興趣→欲望→記憶→行動購買→復購），到「流量漏斗」（獲客→激活→留存→變現→自傳播），再到「存量漏斗」（潛在→普通→重點→會員→核心）。
看似不斷創新，背后卻反映著同樣的邏輯：隨著時間的推移，你會安心等待每一個階段都有一定比例的人會順利進到下一個階段，最重要的只有很小比例的人完成購買，或者是成為忠誠用戶。
▲圖片來自互聯網
現在大不相同——面對「消費緊縮時代人們渴望新的、合理的購買理由」和「新人類消費不只是產品，更是尋找一種意義、身份和歸屬感」，當超級用戶的本質是「建立關系」時，一種顛覆傳統卻完美契合“馬斯洛需求”的全新消費邏輯，正影響著更多的品牌：與用戶關系融合，幫助用戶變得更好，共同向上的「梯子模型」。
在「梯子模型」中，「口碑」是入口，被量化的「口碑」是梯子模型的基石，可以毫不夸張的說——無口碑沒“梯子”。
讓我們再做進一步研究，真正有價值的口碑體現在多種形式：用戶評價，忠誠用戶推薦，朋友介紹，達人種草，鐵桿粉絲癡迷，這些都可以轉換為“超級用戶的熱愛”，并通過數字化的連接被保存、查詢和分享，直到點燃你內心深處的渴望與熱情。
這就是為什么特斯拉、黑神話悟空、胖東來與海底撈在沒有任何廣告的情況下，依然被“封神”：依靠的是超級用戶的口口相傳和信任感累進，并由此構建了無可取代的“護城河”！
2. 低成本擴散，高業績增長
如果你能夠從超級用戶那里獲取“正能量”，并借助他們向潛在用戶傳播信息，這樣做的成本相對于廣告和渠道等營銷投入幾乎可以忽略不計。
或許你已經注意到，病毒式的傳播如何快速擴散？被“鄙視”的微商又如何越戰越多？這全都歸功于那些各式各樣的“超級用戶”！
我們很肯定，這種“擴散”對業務擴張和業績增長來說具有立竿見影的效果。
- 以美國的Lyft為例（美國第二大打車平臺），他們通過獎勵會員來激勵新司機加入。Lyft向這些“品牌大使”承諾，他們將負責在所在城市推廣品牌，而且可以靈活地根據自己的日程安排進行推廣，參與者還會獲得培訓和支持，幫助他們成為更出色的營銷人員。
- 在中國，先是拼多多，依靠社交拼團和“砍一刀”迅速崛起，成為電商行業的“第三極”；再看瑞幸咖啡，通過分享優惠券的裂變機制，引發了分享活動，逐漸營造出一種社交分享的氛圍，最終奪得了咖啡王冠。
如果說他們后面還有大資本的支持，只是相對低成本，那么阿那亞，蔚來和胖東來就是另一種典型。
- 統計數據顯示，自2015年以來，阿那亞房產銷售的90%以上都是老業主帶新業主，通過社群推薦轉化而來。
- 2020年，在新款ES8交付現場，李斌提到：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的，這一數據遠遠超出2019年的45%?！边@種推薦機制已經成為特斯拉、理想、極氪等新能源車的基本銷售法則。
- 胖東來則是當下線下商超的“傳說”，每天人山人海，寧可排隊也要買到東西；無數網紅網友千里打卡，各大企業紛紛爭相游學。
如果你還沒有享受到這樣的“待遇”，就要深思：你是否擁有超級用戶？以及，你是否提供了合理的激勵機制？
3. 標簽化熱愛，穿透力擴散！
超級用戶參與的擴散還藏著一個“彩蛋”——他們創造的內容更有穿透力和傳播力。
這背后有三個“一說就破”原因——“真”用戶視角！
原因1、「用戶視角」創造的“事”（內容想法創意），天生自帶傳播力。
當你的內容創意團隊絞盡腦汁才能想出的“好創意”，面對他們自然而然“我該怎么用，給誰用，以及它能帶給我什么好處”，而誕生出的一句話或一張圖時，往往被秒殺。
啟發案例1、五菱和它的第一個超級用戶。
我們以五菱發現第一個超級用戶為例（by牟家和《超級用戶運營，助推品牌新增長》）。
- 一位白色五菱MINIEV車主非常喜歡耐克，于是她在自己的車上貼了一個“耐克勾”，拍照發在小紅書上，并配了一句話：“開這部車出去，絕對是整條街最靚的仔”。
- 神奇的事情發生了，這篇文章在沒有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章，獲得了8617個點贊，1035個互動，3998次收藏。
- 于是，這位用戶成為五菱的第一位超級用戶，也是五菱團隊開始戰略運營“超級用戶”之源。
這就是用戶創造內容的力量。
原因2、他們的喜好語言表達和同理心，往往更能與「圈層共鳴」。
相同的背景，愛好和價值觀往往更能激起圈層用戶的共鳴和信任，最終形成偏愛。
啟發案例2、幼嵐和它的直播帶貨。
一起看看幼嵐如何讓媽媽們親自上陣，打通營銷涉及的各個環節。（by《四年登頂品類TOP1，幼嵐如何破局“無品牌”的童裝市場？》）
不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包，采用美女主播+同質裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運營權抓在自己手里，從三個方面實現差異化：
- 從粉絲群中招募媽媽們做直播主播，最大程度利用媽媽之間天然親和力；同時，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場景，營造被愛包圍的感覺；
- 考慮到媽媽們希望降低決策成本，提前做出篩選，因此，幼嵐只在直播中反復介紹10個左右的產品，提高效率與爆款率。
- 幼嵐開設了一檔名為“媽媽電力站”的播客，每期節目邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關心的問題進行探討，展現她們在生活中最真實的樣子。
無論是“人貨場”，還是新零售&直播賽道……，都不如一個個靠譜的“懂媽媽的人”。
原因3、超級用戶通過演示和分享其「熱愛」，更易聚合感染圈層或上位。
以“熱愛”創造商業奇跡的案例早已有之。在現如今的數字時代，這種熱愛的表達更加深入細致，無遠弗屆的特征，讓每個小都可以成其大，每個“細分”都能夠成就更高維度的系統與生態。
這正是B站和抖音上很多視頻和直播，看似平凡無趣，卻仍然引發巨大關注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子，通過展示自己對傳統手藝和生活的熱愛，吸引了無數粉絲。
其他「熱愛」亦“細”不勝數：木工，砍樹，挖石頭，趕海，牧羊，喂螞蟻等，這里有他們的熱愛，當然也聚合了喜歡他們「熱愛」的人。
通過標簽化熱愛和興趣化圈層，他們創造出的內容很容易引發最具感染力的情緒，然后迅速打破和占領一個個圈層。
4. 可量化的“口碑指標”
以上擴散口碑的種種“行動”，在數字化中，基于營銷的目標很容易與關鍵指標掛鉤；或者說，效果和如何改進，你都清晰可見！
- 瑞幸咖啡的口碑裂變和業務拓展，你很容易看到擴散的范圍、政策的效果以及影響的人群。
- Lululemon的借助形象大使、門店大使、明星教練等自媒體矩陣，可以輕松觀察每次活動擴散的范圍，參與人數，圈層效果。這也幫助他們不斷優化出更具性價比的大使。
- 此外，我們現在所見到的各類企業私域運營，像KOB矩陣、KOS銷售矩陣（銷售導購）和KOE員工矩陣這些指標，簡單的轉換就可以成為超級用戶的口碑指標，比如參與人數，互動次數，維護數量，轉發數量，內容創造數等。
無論哪一類數據，都能夠“所見所得，即見即得”，而不需要如過去那樣依靠一系列市場調研才能得到“一坨”，看似龐大卻沒有價值且滯后的數據。
有效擴散、低成本擴散、穿透力擴散，再加上可量化的指標，是不是已經有點動心「超級用戶計劃」？
二、超級增長：看得見的業績增長和用戶增長
我們都知道一句老話“25%的回頭客創造75%的利潤”；我們還知道互聯網教父凱文·凱利那句名言“1000個鐵桿粉絲就能讓一個人衣食無憂”。
如果將忠誠用戶和鐵桿用戶的效果疊加，會發生什么？——超級用戶帶來超級增長！
1. 他們愿意購買更多的產品
相比情感投入更少的消費者，對某類產品或某“事”有更多感情的用戶在該類商品上明顯更愿意花錢。比如芭比娃娃玩偶、泡泡瑪特盲盒、耐克限量鞋、迪士尼家庭年卡等。
根據尼爾森對近10萬美國消費者的數據深入分析，結果一目了然：在銷售額超過4000億美元的125個大眾消費品類中，前10%的用戶往往表現出更高的消費投入。
▲圖書《超級用戶低成本、持續獲客手段與盈利戰略》
這項研究的獨特之處在于，它量化了一個眾所周知的結論：10%的超級用戶可以將銷售額提高30%-70%，創造的利潤比例可提高近100%。
從常識出發，人們可能會認為試圖讓那些已經有七八臺訂書機的超級用戶購買第九臺或第十臺訂書機的投資回報率（ROI）很低。
但分析結果表明，與只關注那些因為老訂書機壞了或丟了而購買新訂書機的普通消費者相比，向那些超級用戶銷售額外的訂書機是更明智的營銷策略。因為超級用戶愿意花更多的錢購買更多的產品。
盡管理智告訴我們購買同樣功能的東西是沒有意義的，但情感告訴我們，這些東西能夠滿足我們短暫的需求——無論多么不需要，我們都愿意滿足這一時的情緒價值。
2. 他們愿意購買更貴的產品
為什么即使隔壁全家羅森可樂和啤酒打折，用戶也愿意在711里原價購買？
因為我們提供了「絕對價值」：其他零售店很難復制的感性價值， 如熟悉感、親和力、家人、熱情等；也有其他場所無法提供的理性附加價值，如距離、更多小食、小憩場所等。
——鈴木敏文
超級用戶通常對他們喜歡的品牌或產品的價格不太敏感。因為無論是出于情感還是意愿，他們都對這些產品懷有向往之心。只要這些產品能夠給出新的購買理由，讓其動心，他們就愿意花大價錢購買。
額外研究表明：品牌想要推出更高價位產品或實現品牌高端化，從超級用戶開始事半功倍。
《提價1%帶來的意外之財》介紹了這樣一個流程：
- 首先，找出超級用戶感興趣的下一個最佳備選方案；
- 然后，將你的新產品與超級用戶現有產品對比，找出差異，提升你的某個方面的期望值；
- 接下來，讓超級用戶能夠感知或看見你的差異化，并將這個差異體現在價格上；
- 最后，根據超級用戶的消費習慣，限制產品的增量成本。
啟發案例3、美國易家便利店（EG）的高端化戰略。
美國易家便利店按照此邏輯，逐步實現了自有品牌高端化戰略：
- 第一步，讓超級用戶找到商品或品類要改進的地方，與自己的研發進行對比測試。
- 第二步，兩到三次超級用戶試用和反饋定型后，邀請他們發布試用體驗。
- 第三步，最后對改進后的商品進行提價。
他們也成功推出了一系列高端產品線：天然原料有機高端食品系列、高端生活用品“出自媽媽之手，專為媽媽考慮”等。
3. 超級用戶吸引更多精準用戶購買
相信從事品牌和營銷工作的人都了解一句話：你的用戶身邊都是你的用戶！
比如，搞定一個媽媽就能至少讓你擁有20個媽媽；買豪車人身邊朋友幾乎也都開豪車；熱愛戶外的一定參與了幾個戶外群。
這又是一個顯而易見的事實：超級用戶的運營必然能夠帶來更多精準用戶的增長。
像之前所說，當你到一個陌生的地方旅游，你會向當地的吃貨朋友詢問哪家餐廳最有特色；或者為什么我們總是在朋友圈里向“專業人士”尋求幫助？
因為這些“朋友”都是產品的專家，或者說是那些產品的高度使用者，他們的話是值得信賴的。這就是為什么品牌猿一位朋友能夠幫蔚來賣出二十多輛車，因為他自己就擁有3輛蔚來。
啟發案例4、Outer戶外沙發和它的「鄰居體驗家」。
Outer戶外沙發以其獨創「鄰居體驗家」玩法出圈并獲得增長。
- 首先，Outer提示購買用戶，如果加入「鄰居體驗家」計劃，將得到10%的優惠。
- 這些加入計劃的用戶，需要將自家后院變成一個「Showroom展廳」，當其他意向用戶想要試用Outer產品，就可以通過定位來發現自己周圍是否有「Showroom」，然后申請去體驗。
- 每次接待意向用戶，老客戶將獲得 20-50 美元的報酬，但這不重要，買得起 5000 美元的戶外沙發的消費群體，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。
- 這樣，圍繞著這些“體驗家”，線下一個個小小社群就建成了。目前 Outer 已經激活了 700 多個分布式體驗家。
▲ 圖片來自Outer官網
試用體驗，往往是家居消費者做出購買決策的重要關鍵。Outer巧妙地將超級用戶與沉浸式體驗相結合，讓每一位已經購買Outer產品的用戶都化身為品牌的熱情推廣者。這種策略不僅精準吸引新用戶，還深深強化了超級用戶的歸屬感。
4. 最后，超級用戶往往能夠促進和帶來新品類增長
需要記住，或者說你必須要意識到：
- 超級用戶并不是傳統意義的消費者或用戶，他們是不拘一格、喜歡新事物的先鋒。
- 超級用戶對產品的需求比貨架上能提供的更多：更新，更多，更不同，當然也可以更貴。
- 超級用戶總能找出或挖掘出自己喜歡某個品牌或產品的新理由，只需要讓他們參與進來。
如果企業能夠認可以上三點，就會愈加擅長識別這些超級用戶，并渴望與他們建立關系。
一旦這種真誠而持久的關系建立起來，企業不僅能深入了解這些用戶為何選擇購買，還能洞察到他們潛在的購買力，發現很多冷門產品領域的巨大潛力。
啟發案例5、雷軍和他的新賽道小米SU7
正如雷軍所說：“有很多用戶甚至沒有試駕過小米SU7，甚至沒有見過車，就直接預定了?！?/p>
有一個朋友講了一位米粉的故事，更讓我特別感動。這位米粉叫申力立，39 歲，是川大數學學院的一位教授。
他是米粉，多年來一直默默地支持小米。三年多前小米官宣造車，他覺得這是小米的關鍵時刻，他必須要站出來支持，然后第一時間在小區里買了一個車位留給小米汽車。
他在發布會當晚第一時間下了訂單，如今空置了 3 年多的車位，等來了創始版的小米 SU7。
——雷軍演講《勇氣》
實際上，在商業模式的創新突破方面，超級用戶帶來的新增長門檻并不像你想象的那么高。
此外，超級用戶帶來的增長優勢還體現在以下幾個方面：
- 第一、低成本下的增長。
- 第二、真正的增長，全網的增長以及全渠道的增長。它不是像私域只是一個轉介紹銷售而已，它是面積更大的“種草”。
銷售增長，用戶增長和新品類增長再加上口碑增長，超級用戶帶來超級增長這個結論毫無爭議！那么，有沒有迫不及待地制定一個「超級用戶計劃」？
三、超級參與：共創產品、創新原力和挑刺者！
正如品牌猿所言，“持續開發出用戶沒有見過又想要的產品”不僅是喬爺爺留下的世紀難題，也是商業領袖和專家們一直努力解決的核心問題。
解決方案上，我們可以借鑒鈴木敏文「站在用戶立場思考」，采用貝佐斯的「逆向工作法」，學習克里斯坦森教授的「用戶任務」或林斯特龍的「7C方法論」，當然，也可以選擇讓用戶參與的「共創產品」！
1. 超級用戶參與共創產品，降低試錯成本！
你是否經常坐在電腦前想，為什么每次產品經過消費者測試好評如潮，卻依然賣不出去？為什么沒有人參加品牌組織的社區活動？或者為什么社區或APP改版升級后參與度反而下降？如果我們擁有一個用戶測試團隊，那該有多好??！
這里的關鍵是——有沒有「超級用戶」的參與！
正確運營「超級用戶計劃」可以快速且低成本地獲取用戶反饋并進行創新：這些反饋不僅能夠快速迭代產品，反映社區的情緒和健康狀況，還能幫助我們發現許多流程中的問題和漏洞。
啟發案例6、谷歌和他的GDE program。
谷歌是這一理念執行典范。
谷歌開發者專家計劃（GDE program）由經驗豐富的技術專家、社交影響力人物和思想領袖組成的全球網絡，他們通過發布優質內容和在活動上演講來積極支持開發者、企業和技術社區。而這些專家全部來自谷歌外部：
- WebGPU 是 W3C“Web GPU”社區小組協同努力的結果。從 2017年初始設計以來，經過六年的開發，涉及 90位「頂級貢獻者」、2000 次提交、3000 個問題，WebGPU 的首個實現終于正式登陸 Chrome。
- 在中國，有超過 40名GDE活躍在技術社區和技術生態領域，引領 8 項谷歌技術的應用潮流。這些 GDE 積極地把自己在谷歌技術方面的專業技能、實踐經驗、開發心得，通過技術演講，示例代碼、技術博客，或者撰寫技術書籍等形式，影響和幫助了超過 9 萬名開發者。
啟發案例7、小米《參與感》和“100個夢想贊助商”。
把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！——《參與感》
說到用戶參與共創產品，小米是永遠繞不開的案例。
- 2010年小米初建社群時，并沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發燒友體驗正在開發的MIUI。據說，有一些發燒友甚至是雷軍親自打電話邀請，成為小米的“天選之子”。
- 他們幫助小米完成新品測試，反饋意見并幫助修改bug；他們在小米社群實現了第一輪的傳播裂變，吸引了無數粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力，最終實現了小米社群從0到1的蛻變。
- 為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，并拍成了微電影，稱作“100個夢想的贊助商”。
▲ 圖片來自互聯網
毫無疑問，假如有這樣一群參與度極高的超級用戶，他們愿意隨時測試新產品并提供寶貴意見，相比于復雜的問卷調查或召集焦點小組的成本，必然更加經濟高效。
啟發案例8、五菱敞篷車，面世即巔峰
在五菱某次潮創盛典的線下活動上，有一位用戶將五菱的MINIEV小型電動車改造成了一輛敞篷車。當這輛車出現在現場時，它不僅成為了線下活動中最炫酷的車，還在線上傳播量超過5億次，互動量超過530萬次。
受到這一場景的啟發，五菱團隊在年內就推出了真正的五菱敞篷車，發布72小時內，訂單量就超過了10萬輛。
▲ 圖片來自互聯網
用戶參與的共創產品，或者是品牌產品與某個亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個痛點和癢點；或者有意無意切中市場的某個盲點；或者是在一個新場景找到了某個新情緒；或者是原產品熔爐再造，去蕪存菁……。
“用戶沒有見過又想要的”產品就這樣簡單的被找到！
2. 超級用戶的「參與」會成為企業的創新原力
注意，由用戶引發的創造力不是指一款或一個爆品，一個服務或一個好點子，而是源源不斷，層出不窮。
為了掌握這種能力，需要對超級用戶參與「共創產品」有4個新認知：
- 第一、「共創」是一個可學習可復制的產品創新方法。它能夠幫助打破傳統工程師視角的桎梏，不需要超凡遠見的創始人，也無需邀請像安藤忠雄這樣的設計大師，就能擁有非凡的創新力。
- 第二、“檢驗真理的唯一標準是實踐”。同樣，成功產品的衡量標準是生活體驗，包括場景匹配，生活融入等。當原型產品在不同人、不同場景中被使用時，才會收獲變化、優化和進化。
- 第三、「共創」不是傳統的產品測試。不同于傳統的產品測試，向消費者發一批產品填一下試用報告，參與共創的超級用戶，因為陪伴、喜歡和價值觀，他們不會簡單的告訴你“好還是不好”，還會長時間多環境下使用，與你一起將這個產品打磨成共同熱愛的「美好事物」。
- 最后、「共創」會為品牌擁護者生出無可比擬的喜悅。在不斷強化成員參與的過程中，彼此「關系」會越來越緊密，“物”也會越來越美好；“物”越來越好，流量會在口碑的帶動下自然地增加，這意味著更多的同類，更多的伙伴，更強的「關系」和「喜悅」。
很顯然，超級用戶的「共創感」是一個的「越來越XX」的游戲！
啟發案例9、樂高和創意收集平臺LEGO Ideas
LEGO Ideas匯聚了全世界的玩家和創作者，他們對樂高的未來產品進行想象、創造和提案。
- 任何13歲以上用戶，上傳自己的創意作品，然后在整個社區中尋找支持自己創意的人，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。
- 如果在2年內得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發售。提案者不僅可以參加各種活動成為明星，還可以獲得1%的銷售分紅。
- 平臺社區每周都會發出挑戰活動，鼓勵用戶發揮他們的創意，分享他們的創作，并獲得相應積分和徽章。
- 目前，用戶的創意已經不需要擁有樂高玩具本身，還可以通過免費第三方的樂高CAD軟件“樂高數字設計師（Lego Digital Designer，LDD）”進行設計，并提交。
迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。
早期包括美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（發布幾小時就被搶購一空）；NASA土星5號火箭套裝，近年包括查理巧克力工廠、東方快車、樹屋套裝、修復巖礁等幾十套產品投入市場。
▲ 圖片來自樂高官網
啟發案例10、Seed Beauty和極致的產品研發。
「行動和實時參與是一切事情的核心準則」。
——Seed Beauty創始人Laura
Seed Beauty堪為美妝界產品共創王者——全球唯一能在5天內實現“從概念到產品”的美妝公司。
其獨特之處在于，“用戶直接參與產品研發只用五天時間取代了傳統的以公司內部為研發核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達12個月的時間?！?/strong>
- 所有品牌和產品的開發均來自用戶參與。
- 邀請百萬粉絲擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。
- 為孵化明星品牌，設置了超級粉絲參與產品的研發窗口，粉絲不再僅是粉絲經濟中待宰的羔羊，而是參與者創造者，將他們和產品、明星牢牢綁在一起。
僅以此三條，讓Seed Beauty成為全球頂級美妝品牌的超級孵化器。
▲ 圖片來自SEED官網
3. 超級用戶可以成為你最好的挑刺者，督促你進步！
退一萬步來說，假如公司現有資源還無法匹配“共創產品”和“創新原力”，但就「挑刺」這一點，簡單易行且效果同樣明顯。
其認知原點是——每個產品都有自己的超級用戶，他們都有很多話要對你說！
當用戶愿意幫你“挑刺”，實際上是他們對你產品的認可；相反，如果用戶連吐槽一句的興趣都沒有的產品或品牌，意味著你永遠從他的選擇名單上移除。
所以，請珍惜那些給你「挑刺」的用戶。
通常，這些用戶能以內部員工無法理解的視角，找到社區、服務或產品的細微差別。假如是超級用戶，他們往往能夠提供高質量的改善建議，助你更上一層樓。
啟發案例11、胖東來“500元投訴獎”和“委屈獎”。
- 胖東來對客戶的每一條投訴獎勵500元，直接激勵用戶積極參與反饋。
- 有趣的是，有些人成為職業投訴人，專門拿著放大鏡去“挑刺”。于是，于東來將職業投訴人聚集過來，給出一個新方案：啄木鳥計劃——“你們也不用這樣了，我給你們發錢，你們幫我們來找問題，我給你發工資來幫我找問題?！?/strong>
- 需要指出，面對針對“員工”服務的投訴，胖東來并不無條件認為“顧客都是對的”，而是以公正的態度就事論事，并為員工設立了500至5000元不等的“委屈獎”。
▲ 圖片來自互聯網
這種情況下，每一次“挑刺”和你的積極反饋就是一次與超級用戶關系的鞏固和共同成長。
4. 超級用戶能幫助你清晰未來戰略，區分信號與噪聲
讓超級用戶成為“共創者”、“創新原力”和「挑刺者」，還有一個額外（但往往被忽視的）好處——那就是清晰你的戰略。
首先，相對普通消費者，超級用戶的行為更容易預測。他們的購買行為根源是對產品深層的情感和動機，而與社會經濟學因素（因為有錢購買）或人口統計學因素（因為年輕購買）無關。
其次，超級用戶能夠為企業復雜的產品問題提供獨特而清晰的解決方案；當企業準備執行新戰略，尤其是在探索新領域時，這種洞察力的作用尤為突出。
最后，可以想象的是，在制定新的發展方向時，你可能會面臨各種困難。通常情況下，除了戰略制定者，其他主管可能對該戰略了解有限。
這時候，通過對超級用戶的洞察，他們的需求和數據就很容易贏得支持，原因有三：
- 其一、由于超級用戶在所有消費者中僅占很小的一部分，又有極其特別的情感投入、經濟貢獻和行為習慣，所以他們在數據集中尤為突出。
- 其二、超級用戶的數據可以客觀地說明一切。超級用戶總體的消費更多，并且針對每件商品的平均花費更高，很少有人會通過特價或者促銷大量購買產品。他們的這些消費習慣能讓你有效的捕捉到沒有被干擾的數據和市場機會。
- 其三、了解購買動機十分重要，因為不同的圈層購買動機大不相同。而超級用戶可以讓你快速清楚的找到潛在動機，節省了在執行常規消費者導向計劃時所需的猜測工作。
這三點都能讓你有理有據的找到和清晰你的戰略，并在很短的時間內向管理層和各部門主管陳述你的想法，獲得他們資金投入和支持。
范圍如果擴大一點，這就是亞馬遜、微軟、谷歌、字節跳動和賽百味們經常搞的“A/B測試”，當然，所有邀請對象都是忠誠用戶。
啟發案例12、雷軍在制定新能源車戰略時做了些什么？
以下表述摘自雷軍2024年8月《勇氣》演講：
可能很多人都知道，小米造車源于一個意外。
2021年1月15號，我在上班的路上接到了電話，他說雷總，你們被美國制裁了。那一下子猶如晴天霹靂，我馬上就懵了。然后馬上召開了董事會如何應對。會上，一個董事問，假如手機不能做了，3-4萬員工怎么辦？
有一個董事建議，要不要考慮一下造車。
當天下午，我們第一次認真考慮造車，幾乎所有高管都支持，我個人覺得造車風險太大，還是先認真做次調研。
于是，我們組成了一個6人的調研組，70多天的時間里馬不停蹄去了10多個城市，我們調研了85場，訪談200多人，4次高管會。
85場調研200多人的訪談，成為了雷軍“雖千萬人吾往矣”的底氣。
▲ 圖片來自互聯網
四、有「超級用戶」的社群才是好社群
歡迎來到一個人人都可以找到同類的時代！
即使一人千面，我們的每一面也都擁有被精確定義的可能，留下“等待連接”的依據和“緊密關系”的期盼。
超級用戶更是這樣一群渴望“連接”和“被連接”的特殊存在，他們對社群的價值被這個“數字互聯”時代無限放大；再加上超級用戶會以一種與品牌社群高度契合的身份，展示你要傳遞的價值和積極參與你倡導的行動。
其對社群的四個好處顯而易見：
1. 社群&社區新用戶的「引路人」
每一位絕地武士都有一位「引導者」，因為有了這個系統，絕地武士才能成長和長存。
想想看，當一個社群中擁有無數尤達大師，引導著每一位“盧克”加入，融入，成長，最終成為一名承擔責任的絕地武士，你的社群將會擁有怎樣一種生命力？
這一點對新老用戶雙方來說都非常重要！
任何社群的新成員，即使是超級用戶，也想要得到社群資深成員的指導（也想與他們共處）；同樣地，資深超級用戶也希望有展示自己和幫助他人的機會。
一方面，資深超級用戶能夠用與新成員相同的語言幫助他們理解當前正在進行的事情、價值觀以及所接觸到的東西；他們可以陪伴引導新成員融入社群，從了解規則到獨自前行；他們還可以通過引導成熟的消費觀，避免信息不對稱的損失，俗稱“避坑”……。可以說，資深成員是專業技能、社群健康以及只有成員才能接觸知識的源泉。
另一方面，資深超級用戶在社群（平臺）的推動下，“利他”的想法和成就感會得到迸發和滿足，當然適當的榮譽和獎勵也必須跟上。
這兩種渴望（需求）都非常強大，所以我們需要找到各種有趣的方式讓他們參與進來！
啟發案例13、Airbnb的「超贊房東大使」，為新房東提供一對一指導和工具。
超贊房東大使是指幫助世界各地的人們了解出租好處的超贊房東。他們可以邀請新房東加入愛彼迎，提供一對一指導和相關工具，幫助新房東順利起步，并從中獲得獎金。
——Airbnb官方網站
在Airbnb官網中詳細介紹了「超贊房東大使」的玩法：
- 與新房東交流，指導他們發布自己的第一個愛彼迎房源；
- 在協助發布每個符合資格的新愛彼迎房源后獲得獎勵；
- 獲取專屬功能、資源和錦囊。
Airbnb還提供了2種互動方式：在對方設置房源期間遇到問題時為其解答；通過超贊房東大使計劃直接與他們匹配。
啟發案例14、蔚來「志愿者計劃」，幫助新用戶快速購車并加入社群
蔚來算是把「引路人」玩明白的企業，沒有之一。
- 移動展廳志愿者。在展廳在社區，他們活躍在用戶任何聚集的地方，以自己的故事，獲得新用戶的認可，成為一個個臨時銷售顧問(fellow)。
- 車展志愿者。他們從過去的旁觀者身份轉變為參與者和服務者，胸前佩戴著”NIO USER”（蔚來車主）的徽標，為新用戶解答各種問題。2023年上海車展期間，活躍著高達300位這樣的用戶志愿者。
- 交付志愿者。他們引導新用戶完成從試駕體驗到交付，這種玩法創新了新用戶入門和老用戶角色升級的方式，不一樣的體驗歸屬由此而生。
此外，蔚來在員工團隊中同樣設立了“follow”陪伴指引的崗位。他們晉升機制中有兩條明確的考核要求：一是“你跟用戶溝通的次數”，二是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。
多講一句，中國曲藝界的師徒體系，工廠車間的師徒系統，保險公司的師徒模式，算是「引路人」的官方設置。
為什么日本很多傳統文化（禪道、劍道、弓道、茶道、鍛刀等）得以延存？因為它們超越師徒體系的「引路人」系統。
→「自古以來，師生關系就是一種基本的生命義務，在老師身上，必須具有一種遠超職業要求的高度責任感?！?/p>
→「學生能夠前進到什么地步，這不是老師最關切的。老師剛為學生指點正確的途徑，就必須要讓學生獨自前進了。」
→「老師只能再幫助學生一個忙，使學生能忍受孤獨之苦；他幫助學生離開自我，也離開自己的老師，他勉勵學生要走得比自己還遠，要“爬到老師的肩上”。」
——《箭術與禪心》
2. 超級用戶是社群運營的絕佳人選
有一種情況在初創企業司空見慣——發展過快而失?。?/strong>一方面因為快速發展導致招聘較多的員工而增加成本，另一方面新員工的磨合期很難滿足企業擴張對人才的需求。
此時，一個高質量的「超級用戶計劃」可以解決上述問題。
啟發案例15、Airbnb和它的房東進化機制
讓我們繼續以Airbnb為例，它設置了完整的從房東到到社區組織者、高級經理，甚至到房東委員會的晉級路徑。
- 初級（普通房東）和二級（資深房東）。
- 內圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協助新房東加入獲得新收益。
- 內圈2：合作伙伴（社區組織者、高級經理等）。Airbnb在全球各地找到積極的“資深房東”成為高級經理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京20多位“社區組織者”之一，承擔著游說政府、爭取“合法化”權益的工作。
- 內圈3：房東咨詢委員會（23位）。他們代表房東社區發聲，參與決策。
需要說明一下，這里不是等級分層，而是彼此相連層層遞進由外而內的「曼陀羅圈」。
啟發案例16、lululemon的起步和獨創模式
lululemon創始人Wilson的第一家店，就是與他的瑜伽課老師Fiona（當地唯一瑜伽教練，正在尋找合適的瑜伽場地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學。
于是，第一家店成為了當地瑜伽愛好者的聚會場所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準的客流，而lululemon只是提供了一個場地。
這成為lululemon20年來獨創且核心的商業模式。
- lululemon每進入一個城市，首先聯系當地最紅的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，并在門店內掛上他們的海報，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。
- 他們會和瑜伽老師合力為用戶營造溫馨的、快樂的社群氛圍；同時，在線下或線上社交中，老師們有更多場景可以分享自己的產品和活動體驗，以此擴大雙方的影響力。
- 現在，lululemon的終端會與各類大使結合，除了瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等，還有各種社群分享會，讓超級用戶也站出來分享自己的生活，不論是瑜伽、書、慢跑等活動。
▲ 圖片來自互聯網
其結論就是，合適的「超級用戶計劃」可以讓你無需招聘即可擴展社群和社區管理。
3. 外包專業的產品支持和知識溝通
過去，你是否曾為找不到對你的業務領域有深入了解的社區從業人員而苦惱？
這正是「超級用戶計劃」的另一個優勢所在——你可以聘請該領域的專業愛好者作為社區從業人員，特別是那些知識類、專業性較強的產品社區。
- 超級用戶擅長在產品社區中回答問題，為用戶提供全天候的支持。借助他們，你可以以不同的方式利用支持團隊，擴大支持時間。
- 在大多數問題的解答上，超級用戶完全能夠勝任，甚至比公司的客服人員做得更好。因為他們充滿激情、愿意學習，并且沒有太多官方壓力的束縛。
- 此外，這還有助于建立一個永久的、最新的在線知識庫，供內外部人員使用。
這樣，社區運營就可以騰出更多時間，將精力專注于戰略和管理。
啟發案例17、Magento和Autodesk
全球第一的電子商務系統供應商Magento，早在2011年就推出了「Magento大師計劃」。該計劃利用成員的力量幫助其他社區成員脫穎而出，其目標之一是提升最活躍的社區成員，認可他們的貢獻，并授權他們幫助其他人了解更多關于平臺的知識。
世界領先的設計軟件和數字內容公司Autodesk是另一個典型案例。他們推出的「專家精英計劃」，旨在表彰那些為支持社區貢獻了大量時間、精力和知識的客戶。他們還重點培養那些表現出強烈領導意識，并以引人入勝的合作方式為建立一個健康、有價值的客戶社區做出貢獻的成員。
▲ 圖片來自Autodesk官網
4. 個別情況，誕生志同道合的“領導者”或“超級明星”！
假如你擁有這類的情況，恭喜你，中獎了！
這些人會成為品牌的標桿、榜樣和獨一無二的護城河。他們會全面使用自己的力量（智慧、故事、能力、影響力）幫助你，與你一起為“改變世界”共同努力。
當然，你必須做到更好地支持他們，賦予權力，與他們成為伙伴，助其成長。
啟發案例18、樂高的LCP和RLUG。
讓我們繼續用樂高的兩類超級用戶組織來印證效果。
第一類、「樂高專業認證大師LCP」。
“他們可以成為公司的一份子，同時又能夠繼續執行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發展計劃，而我們授予他們使用樂高認證的權利，然后由我們來激發長尾效應”。
——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher
在LCP名單中，最為人熟知的是Nathan Sawaya。5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術、創意、美感和思考于一體的巔峰體驗；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數紀錄。
目前，全球共有23位LCP，僅中國就有4位：
- 2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻；
- 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創作；
- 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創立了Playable Design，這是一個以樂高思維為核心的創新文化平臺，包括研發樂高相關課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。
LCP們通過樂高，融合自己的個性信念和價值觀，定義自己的價值，以自己的方式創造著新的樂高世界，并且隨時主流化，他們已經成為樂高創新的另一股核心力量。
第二類、「樂高認證玩家團體RLUG」
2005年，樂高推出了「樂高大使」計劃。他們負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高。
后來，每一位「樂高大使」都建立了自己的粉絲陣營，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團體」（LEGO User Group），被官方認證后就是著名的RLUG。
緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。在平臺上，你可以找到全球每一個RLUG團體的名稱、信息、精彩故事和成員簡介。目前，已有360個認證團體加入到了LAN。
來自不同認證團體的AFOL可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進行互動。而樂高也不遺余力的幫助他們成長，并在從資金、產品到各種社群活動方面提供支持。
▲ 圖片來自樂高官網
案例19、蔚來和他的社群玩法。
蔚來在超級用戶與社群結合方面同樣出色。
- 超級用戶完全主導的新社群（車友會）。不管是戈藍派還是MonclerCLUB，或是各城市的分站，這些社群都以某位超級用戶為核心，打造出了他們心目中的夢想社交圈。
- 蔚來NIO Day用戶顧問團。蔚來搭臺，讓超級用戶組團參與和領導一些項目：政策、節目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，很多超級用戶作為直接領導者，責任人獨擋某一面。
- 用戶信托認證的行業社群。如前文提到，用戶根據自己的行業屬性和專業能力，自發組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認證和支持。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業社群。
如前所言，超級用戶與新社群的結合，不僅是提供支持和平臺，更需要賦予他們自由和權力，并分享利益，否則毫無價值。
5. 了解更多：新社群運營和私域運營的不同
在很多人認知中，新社群運營和私域運營好像沒有什么區別——都是聯系一群人，搞一堆社群。
然而，這種觀點只能說明還沒有真正抓住兩者的本質。
私域運營的核心目的是什么？賣貨！它的驅動力是利益。
無論是增加用戶購買頻次和金額，還是提高推薦率和數量，所有的指標都只有一個：“盈利”。
這些指標本身沒有錯。但這個過程中，運營者往往忽略了與用戶的「關系」，沒有建立情感的連接，更談不上長期的價值和歸屬感。甚至很多社區運營經理也只是機械的履行職責而已。
也因此，你會發現很多私域最終只能依賴新用戶的增長，而老用戶卻逐漸減少，最終變成了一個只發促銷鏈接的社群，直至變成連“羊毛”都沒有人“薅”的死群。
新社群運營不同在于：核心是關系驅動，而不是利益驅動。
它有著非常明確的目標，就是與超級用戶建立真正的關系。這種“關系”就像是“存錢”，當你積累了足夠的“關系”，好處自然而然地產生——一些人就愿意和你一起傳播一起玩，愿意幫你賣貨，愿意給你提供中肯的意見，愿意為你召集其他用戶。
此外，有價值的社群活動不是由品牌（單方）或外包公司組織的各種活動，那只是社群營銷，類似于傳統的4S店活動。
好的新社群活動是由超級用戶發起和組織，品牌提供“撬棍”或“支點”的運營。
案例20、阿那亞的「新社群」賦能
作為先鋒性和實驗性的未來型社區，「新社群」賦能才是阿那亞真正的“魂”。
“自治”是阿那亞新社群的開始，這些超級用戶基于相似的價值觀住到了一起，從線上走進了真實生活，互相賦能，開啟新的人生狀態，是「新社群」的關鍵一環。
比如自2015年《8個女人》首演至今，阿那亞業主大戲已經累計公演38場，共計排練、演出12部經典劇目，近300位鄰居登上舞臺；比如治愈客棧&深夜食堂、「柔軟的心」公益活動、“阿那亞老爸老媽培訓沙龍”等；比如各種造節：戲劇節、家史文化節、音樂節、喜劇生活節、「聲量The Power of Voice」播客節、On the Move舞蹈節等，這些節與社群融合成為小鎮日常的生活。
無論是讀書、寫詩，賞花、品酒，在濕地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；還是尋根問祖，探索家族的歷史；抑或是登臺放歌、用音樂抒發情感，挑戰戲劇表演、擁有自己的“戲夢人生”，阿那亞的生活已經融入藝術，而藝術也時刻滋養著生活。
《阿那亞是什么”2020版社群篇 | 更多融合，更多分享，更多成長》
正如一句媒體評價：文藝中產帶火的老年房產！
所以，運營好一個社群或社區，不需要太多時間和精力，也許只要提升一下自己的認知，找到那些渴望“連接”和“被連接”的超級用戶，探索與他們建立一種全新的關系即可。
6. 復盤小結
讓我們最后總結一下超級用戶的4個好處：超級擴散、超級增長、超級參與和超級社群。
好處1、超級用戶引動超級擴散。
- 有效擴散，可量化的口碑。
- 低成本擴散，高業績增長。
- 標簽化熱愛，穿透力擴散！
- 可量化的“口碑指標”。
好處2、超級用戶帶來超級增長。
- 他們愿意購買更多的產品和更貴的產品。
- 超級用戶吸引更多精準用戶購買。
- 超級用戶往往能夠促進和帶來新品類增長。
好處3、超級用戶激活超級參與。
- 社群&社區新用戶的「引路人」。
- 超級用戶的「參與」會成為企業的創新原力。
- 超級用戶可以成為你最好的挑刺者，督促你進步！
- 超級用戶能幫助你清晰未來戰略，區分信號與噪聲。
好處4、超級用戶驅動超級社群。
- 超級用戶參與共創產品，降低試錯成本！
- 超級用戶是社群運營的絕佳人選。
- 外包專業的產品支持和知識溝通。
- 個別情況，誕生志同道合的“領導者”或“超級明星”！
何去何從，有人觀望，有人制定計劃，有人已經在行動——從找幾個超級用戶聊天開始！
【未完待續→下篇，一起探索超級用戶5大人群術語和價值】
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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