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在當(dāng)今競爭激烈的市場中，品牌建設(shè)不僅是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。這篇文章將帶你深入了解品牌價值的三個層次：功能性、體驗性和象征性價值，以及如何將品牌與生活方式深度融合，從而滿足消費(fèi)者的多元化需求。

01 結(jié)合品牌，實踐分析3個品牌價值

品牌給顧客提供3個層次的價值：功能性價值，體驗性價值，象征性價值。

1. 功能性價值，就是品牌的實用性價值。手表就是看時間，水就是解渴，傘就是遮雨，電鉆用來打孔，空調(diào)用來調(diào)節(jié)溫度。
2. 體驗性價值，顧客獲得的是一種體驗。一瓶礦泉水包裝設(shè)計很精美，就會給人一種美的體驗。比如現(xiàn)在的脫口秀，潮牌，香氛等。
3. 象征性價值，是品牌象征的意義。一個品牌，因為它自己的長期表現(xiàn)，社會的評價、媒體的報道等。是你的產(chǎn)品在用戶心中的身份、社會地位。

一個中年男人穿一件始祖鳥的沖鋒衣，一個姑娘穿一件露露檸檬的瑜伽褲，一位女性手提愛馬仕的鉑金包，這些品牌，本身背后都在傳達(dá)出了產(chǎn)品功能本身之外的價值。

廣告口號有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)：員工用不用，顧客認(rèn)不認(rèn)，對手恨不恨。

02 品牌，和生活方式深度融合題

消費(fèi)者越發(fā)注重自我表達(dá)，對所購品牌不光要求物理層面的功能、品質(zhì)，還要能彰顯自我個性、形象、能力、地位，反映個人情感、態(tài)度和價值觀。

如何找到自己品牌的生活方式消費(fèi)觀？從中尋找更具象的場景；不是一味打造生活方式品牌，而是聚焦于一個或幾個核心場景，以之為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)開發(fā)并規(guī)劃產(chǎn)品。

品牌的“老五感”：美國營銷大師馬丁·林斯特龍在《Brand Sense》一書中提出。該理論主張通過具象的1色彩(視覺)、2聲音(聽覺)、3氣息(嗅覺)、4味道(味覺)、5質(zhì)感(觸覺)來刺激消費(fèi)者的感官，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。

品牌的“新五感”：

1. 原生感、初始的、自然的、純粹的，看似不費(fèi)力的、未經(jīng)過度加工修飾的，回歸本真的狀態(tài)。
2. 氛圍感、通過整體氛圍營造，使人代入某種情緒、意境、情景，本質(zhì)上是一種審美需求和生活韻味。
3. 社交感、人與人之間通過互動，相互吸引、彼此陪伴、產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，找到歸屬感的同時感受自我價值，從而達(dá)到愉悅身心的狀態(tài)。
4. 松弛感、在內(nèi)卷和躺平中尋求平衡，張弛有度，面對壓力或困境，能夠從容應(yīng)對，不緊繃、不內(nèi)耗，理性健康的狀態(tài)。
5. 高級感、不落俗，非大眾，對于身份形象、生活品質(zhì)有一定追求，極具品質(zhì)、內(nèi)涵、格調(diào)的一種生活風(fēng)格。

03 營銷三部曲：品牌策略、產(chǎn)品策略、傳播策略

品牌策略：滿足了什么人，在什么場景下的什么消費(fèi)心理需求。比如低端汽車，是滿足遮風(fēng)擋雨省油安全的出行；高端汽車，是滿足某類用戶的身份認(rèn)同，社會認(rèn)同感；

產(chǎn)品策略：通過什么顏色，什么包裝，傳遞出什么故事。比如妙撫濕濕樂現(xiàn)有的產(chǎn)品側(cè)，通過暖色搭配醫(yī)務(wù)標(biāo)簽貼傳遞出冷靜的醫(yī)務(wù)品牌價值，每個顏色和包裝的背后，是用戶的情緒。

傳播策略：玩轉(zhuǎn)話題、流量，品牌聯(lián)名等大型SNS活動。品牌命名等，比如口腔系列，妙撫漲芽芽、護(hù)臀系列，妙撫小紅屁等。每一個品都自帶傳播屬性，降級宣傳成本，輔助賣貨。

04 小紅書上KFS的投放策略配比

前期：631的配比，通過60%的達(dá)人，測試海量的內(nèi)容，選擇能跑通的內(nèi)容，進(jìn)行30%的信息流投放，加上10%的搜索投放。

中后期：235的配比，集中20%的費(fèi)用投放已經(jīng)明確的爆款內(nèi)容，搭配30%的信息流，最后搭配50%的搜索卡位投放，找到你的目標(biāo)興趣人群。

05 線下門店：生意經(jīng)的多方思考

從三方角度來思考下線下生意經(jīng)，一個品牌怎樣才能基業(yè)長青，一路長虹?？傆腥苏f這個品牌沒聽說過，這個品牌廣告力度不響，這個品牌沒有明星代言等。

一個品牌如何在渠道里一路長虹？說說對于線下渠道的幾點(diǎn)思考。對于營銷怎么做，從這個三方受眾的關(guān)注度，去出相對于的運(yùn)營動作，更合適。

1. 品牌方：能做到有始有終，品質(zhì)過硬，能做消費(fèi)者能復(fù)購的產(chǎn)品。不是一直錘子買賣，自媒體時代，商品流通到消費(fèi)者手上，才是成交的開始。好的產(chǎn)品，自傳播會讓品牌方越來越好，壞的產(chǎn)品自傳播是放大器，負(fù)面瞬間傳千里。
2. 渠道經(jīng)營者：能不能賺到錢，能不能輕松相對順利的合作。有沒有售后保障，有沒有品牌市場熱度、品牌影響力等。都是合作的渠道商家關(guān)注的點(diǎn)。傭金/毛利的保證，產(chǎn)品的普適性，市場規(guī)模等都是經(jīng)營者關(guān)注的問題。
3. 消費(fèi)者：能不能省錢，能不能買到高性價比的產(chǎn)品，能不能買到超預(yù)期的購物體驗。是不是白牌，買了你這個品牌會不會掉面子丟人，這些都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。

從不同的角度，可以規(guī)劃出不同的產(chǎn)品、市場策略。比如做抖音，做線下，經(jīng)營策略主抓的OKR任務(wù)指標(biāo)，完全大不相同。但是也有些相同點(diǎn)，比如線下代理商線上的供應(yīng)鏈公司，關(guān)注點(diǎn)都一樣能不能保證利潤率。