中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

在公關(guān)業(yè)務(wù)中，就連今年比較慘的品牌公關(guān)，都比不上ToB企業(yè)的公關(guān)慘：老板眼里就是發(fā)公眾號的，銷售眼里就是做PPT的，處于公司鄙視鏈最低端。這篇文章，我們來看看作者如何解決ToB企業(yè)的公關(guān)傳播問題。

2024年，品牌公關(guān)界爭相比慘，慘不過ToB業(yè)務(wù)的公關(guān)。

他們說，ToB企業(yè)的公關(guān)“在銷售眼里就是做PPT的，在老板眼里就是美工+發(fā)公眾號的”。

還有人沒等到公司裁員就直接自己放棄了，因為”處在全公司鄙視鏈的最底端，還沒預(yù)算”

當(dāng)你把業(yè)務(wù)吃透，并能助力業(yè)務(wù)發(fā)展的時候，他不會覺得你只是做公眾號的。

今天，咱們就從頭說說2B企業(yè)的傳播。

首先明確一點：好公關(guān)的定義從來不是做出一個亮眼的項目或者多少曝光量，而是通過積極的溝通助力企業(yè)解決問題。

這一點，請熟讀并記在腦子里。

一、2B企業(yè)：客戶訴求明確、成交難

ToB，?即面向企業(yè)用戶的企業(yè)（B=Business），多是垂直發(fā)展模式。

要么橫向做廣，以某項核心技術(shù)為基礎(chǔ)，延展出不同的產(chǎn)品、方案去解決不同企業(yè)的問題；要么縱向做深，聚焦某些行業(yè)，為其產(chǎn)業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)提供不同服務(wù)。

前者如騰訊云，客戶既有醫(yī)療行業(yè)，也有金融行業(yè)，但核心都是數(shù)據(jù)上云服務(wù)；后者如阿里，聚焦中小電商，為其解決開店、營銷、支付、物流等各個環(huán)節(jié)的問題。

2B業(yè)務(wù)有幾個特點：

1. 客戶訴求直接、聚焦。

如果說做2C傳播很難明確到底哪一點能打動消費者，2B業(yè)務(wù)就簡單多了，助力企業(yè)降本增效準(zhǔn)沒錯。

當(dāng)然也有一部分央國企可能要考慮產(chǎn)業(yè)協(xié)同、區(qū)域聯(lián)動等因素，但總歸可以分析出相對明確的訴求。

2. 目標(biāo)客戶相對集中。

比如騰訊云，雖然客戶來自不同的行業(yè)，但都對數(shù)據(jù)上云有需求、有一定規(guī)模的企業(yè)，這在每個行業(yè)里都可以拉出一個相對確切的名單的。

3.?決策過程理性，決策鏈條長、周期長。

2C業(yè)務(wù)可以因一個廣告、一場宣傳活動瞬間下單，2B業(yè)務(wù)基本不可能，客戶基本都需要經(jīng)過內(nèi)部慎重的決策、討論，甚至貨比三家才下單，有些大的業(yè)務(wù)甚至需要銷售點對點地跟進(jìn)幾個月、幾年才能最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。（所以2B業(yè)務(wù)里提“品銷合一”、要求傳播活動直接促成銷售轉(zhuǎn)化的，要么不懂，要么耍流氓）

因為這些特點，2B企業(yè)更依賴銷售，而不是品牌公關(guān)。

如果你的目標(biāo)客戶不是很多，銷售就能覆蓋；或者客戶群非常穩(wěn)定，且持續(xù)復(fù)購，確實不太需要專門的品牌公關(guān)崗。如果你還需要不斷地拓市場、拓客戶，品牌公關(guān)做好了性價比很高。

相對銷售這種點對點的溝通方式，品牌公關(guān)以一篇文章、一場活動等，可以更廣泛地觸及目標(biāo)客戶，當(dāng)目標(biāo)客戶對企業(yè)有一定了解，銷售和目標(biāo)客戶的接觸成本和溝通成本也會更低。

所以2B企業(yè)做公關(guān)傳播的意義在于：

1. 帶來更多商機(jī)線索；
2. 建立利益相關(guān)方對企業(yè)的信任度，為業(yè)務(wù)拓展降低溝通成本和說服成本。

第2點很難量化，這導(dǎo)致很多2B企業(yè)對公關(guān)的考核聚焦在第一點——是不是為企業(yè)帶來更多商機(jī)線索。

以可量化的結(jié)果衡量公關(guān)工作沒錯，但如果唯數(shù)據(jù)論，又會讓企業(yè)陷入某種風(fēng)險里——若員工以不恰當(dāng)?shù)姆绞?，如虛?夸大宣傳等吸引目標(biāo)客戶、擴(kuò)大商機(jī)線索量，會影響目標(biāo)客戶對企業(yè)的信任，進(jìn)而提高銷售的轉(zhuǎn)化難度。

所以2B的傳播一定是先定性，再定量，對公關(guān)的考核也可以采取與銷售捆綁的方式，如商機(jī)線索簽單后公關(guān)獲得一定的銷售分成等。當(dāng)然這只是我粗淺的想法，HR可能更專業(yè)。

綜上，2B企業(yè)的傳播愿景是：通過持續(xù)的溝通，不斷強(qiáng)化利益相關(guān)方對企業(yè)的信任，拓展更多可信賴的“朋友”（包括客戶、合作方、投資人等），最終互利共贏。

2B企業(yè)的公關(guān)傳播其實是為企業(yè)的整體目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)。但囿于現(xiàn)實種種情況，比如不合理的考核機(jī)制、老板對公關(guān)的作用意識不到位、公關(guān)傳播人員對崗位的理解有偏差等，導(dǎo)致很多企業(yè)的2B傳播只追求閱讀量、發(fā)稿量等。

這些不是不重要，只是偏離了企業(yè)傳播的本質(zhì)。

二、2B企業(yè)傳播：找對人、選對事、說對話

2B企業(yè)傳播的最終目的是建立利益相關(guān)方對企業(yè)的信任，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，一是覆蓋盡可能多的利益相關(guān)方，二是選取最容易建立信任關(guān)系的內(nèi)容，三是這些內(nèi)容對方愿意聽你說。

也就是：找對人、選對事、說對話。

理解了這些，2B企業(yè)的傳播邏輯就很清晰了。

“找對人”，即找到企業(yè)的目標(biāo)客戶做傳播。

如前所述，2B企業(yè)的目標(biāo)客戶相對集中，我們可以到客戶集中的“場域”去傳播。

一是別人搭的臺子。如行業(yè)垂直媒體、行業(yè)交流社區(qū)，其受眾和企業(yè)的目標(biāo)客戶重合度很高；再比如行業(yè)峰會、論壇、展覽會等行業(yè)垂直活動，基本都會吸引全行業(yè)的關(guān)注，像能源行業(yè)的“能源低碳發(fā)展論壇”，如果你致力于為能源企業(yè)提效節(jié)能，大概率會在這個活動上找到你的目標(biāo)客戶。

二是自己“搭臺”。最簡單的是搭建官方媒體傳播矩陣，包括官網(wǎng)、官方公眾號等；重一點的可以策劃開放日、體驗日、參觀日等，把目標(biāo)客戶“請進(jìn)家門”傳播；有條件、有實力的甚至可以自辦峰會，把行業(yè)的人都聚在一起。像電氣行業(yè)的老牌外企施耐德，每年都會舉辦電氣行業(yè)創(chuàng)新峰會，邀請合作伙伴、目標(biāo)客戶共同交流行業(yè)發(fā)展、技術(shù)革新。

找到傳播渠道以后，再選擇目標(biāo)客戶愿意相信我們的內(nèi)容，即“找對事”。

技術(shù)或產(chǎn)品的同事經(jīng)常會有這樣一種思維，即把企業(yè)的大喜事，比如技術(shù)進(jìn)步、獲獎信息和大家講講，就跟老母親看到孩子考了第一名，總?cè)滩蛔〉教巶鞑ヒ粯印?/p>

沒有人關(guān)心的。

2C的客戶可能會因為“喜歡”而“選擇”，比如同樣是體育品牌，我就是更喜歡耐克，而不喜歡阿迪，因為耐克更有體育精神。但2B的客戶不會，他們只會因“相信你能幫我解決問題”而選擇。

所以2B的傳播就是要選擇那些能證明你的技術(shù)/產(chǎn)品有效果的內(nèi)容。

最有效果的是其他客戶證言（跟小紅書種草的邏輯差不多），用過的人對產(chǎn)品/技術(shù)的評價如何，真實效果如何？這是2B業(yè)務(wù)內(nèi)容選取的重點。

你也可以自己說自己好，但要有實際的數(shù)據(jù)、效果支撐，比如你說你的產(chǎn)品能幫助企業(yè)降本增效，效率能提高多少，有沒有具體的案例？這些都要拉著業(yè)務(wù)問清楚。如果業(yè)務(wù)也回答不出來，那就別讓品牌公關(guān)背鍋了，畢竟公司現(xiàn)在的問題也不是傳播能解決的問題。

再就是一些能體現(xiàn)行業(yè)、客戶高認(rèn)可度的內(nèi)容了，比如政府試點/合作項目、優(yōu)秀案例、有說服力的獲獎信息等。前文說的大喜事也不是不能傳播，而是要換成客戶視角，即喜事兒背后對客戶的價值是什么，比如技術(shù)進(jìn)步背后是讓客戶的效率提高了還是成本降低了？如果只是降低了你自己的成本，那就讓企業(yè)文化的同事在內(nèi)網(wǎng)發(fā)一下吧。

千萬別通篇都是一些水詞、大詞，生怕別人不知道你有多厲害。傳播是一種溝通，溝通的目的是獲取對方信任，天天吹牛皮早晚臭大街。

內(nèi)容確定了再選擇合適的溝通方式，比如客戶證言最好選擇真人出鏡的視頻等，可信度更高；如果想詳細(xì)地介紹自己的好可以是論壇演講、深度文章等；如果有些業(yè)績突破可以證明客戶對你的信任可以采用圖文海報的形式，沖擊力更強(qiáng)。這些屬于傳播的基本功，不再贅述。

對于2B業(yè)務(wù)的公關(guān)，如果說“找對人”需要20%的精力、“選對事”可能需要30%，剩下50%的精力都要放在“說對話”上。

“說對話”某種程度上可以理解為“見人說人話，見鬼說鬼話”——要溝通的東西就是那些，但要根據(jù)傳播對象的不同轉(zhuǎn)換成對方能看懂、愿意了解的內(nèi)容。

比如下面這段話：

通過晶型預(yù)測準(zhǔn)確預(yù)測化合物穩(wěn)定晶型全景。隨后結(jié)合分子及晶體結(jié)構(gòu)信息，利用其獨特的結(jié)晶策略推薦技術(shù)，預(yù)測不同實驗條件下的結(jié)晶概率，推薦配體/溶劑/結(jié)晶條件，將固態(tài)研發(fā)傳統(tǒng)的篩選試錯模式變?yōu)橹悄茉O(shè)計模式。

我嘗試著把它換成如下表述：

我們?nèi)粘７玫拇蟛糠治魉?，決定其藥效的是藥物的微觀物質(zhì)單位，如分子、離子等按照什么樣的規(guī)則排列，不同的排列方式?jīng)Q定了不同的晶體結(jié)構(gòu)，晶體結(jié)構(gòu)不同藥效不同。

傳統(tǒng)的藥物研發(fā)通常采用人工實驗的方式確定最佳的晶體結(jié)構(gòu)，需要成千上萬次的實驗。xx技術(shù)通過智能預(yù)測的方式，短時間確定最佳晶體結(jié)構(gòu)，將藥物研發(fā)時間由x年縮短到x年。

是不是比上一個更清楚些？

2B業(yè)務(wù)的公關(guān)經(jīng)常是“拿來主義”——業(yè)務(wù)怎么跟你說的，就直接“復(fù)制”給傳播對象，有些人覺得這能體現(xiàn)專業(yè)性，有的覺得這些內(nèi)容大家都懂，不需要另外“翻譯”，還有一些人是因為自己不懂，直接“復(fù)制”業(yè)務(wù)的話肯定沒錯。

關(guān)鍵是，這樣的“復(fù)制”有可能客戶看不懂。一個工廠的老板準(zhǔn)備采購智能操控系統(tǒng)，他只知道這個設(shè)備買過來之后能節(jié)省多少人力、降低多少成本，但他未必理解數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、機(jī)器訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，看到那么多專業(yè)術(shù)語他都可能腦殼疼。

我做2B企業(yè)傳播的時候，第一件事是坐到業(yè)務(wù)的工區(qū)里，跟產(chǎn)品聊，跟技術(shù)聊，跟銷售聊，搞清楚產(chǎn)品到底能解決什么問題、實際效果怎么樣、跟競品相比優(yōu)劣勢在哪兒、背后的技術(shù)運行邏輯是什么？技術(shù)到底發(fā)揮什么作用……

搞清楚這些問題，再重新形成一套可傳播的通俗化語言，讓目標(biāo)受眾看到就能理解。

公關(guān)本來就是代表企業(yè)和利益相關(guān)方溝通，當(dāng)企業(yè)的信息相對晦澀、專業(yè)的時候，公關(guān)首先要做的就是對企業(yè)信息“解碼”，再重新“編碼”。

以下是我在某上市公司做2B業(yè)務(wù)傳播的時候整理的傳播資料庫，每一個標(biāo)題下都有詳盡的內(nèi)容，有新的素材也會及時更新。如果媒體有采訪需求，或者我們打算策劃什么傳播活動的時候，直接從資料庫里調(diào)取內(nèi)容、重新包裝即可。

企業(yè)傳播：根據(jù)釘子找錘子，不要拿著錘子找釘子

在第一篇文章《現(xiàn)如今，企業(yè)還需要做品牌公關(guān)嗎？》中我提到，企業(yè)傳播要根據(jù)釘子找錘子，而不是拿著錘子找釘子。

換句話說，要先知道企業(yè)面臨的問題是什么，然后確定以什么樣的傳播方式來解決。

所以企業(yè)傳播沒有放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，也沒有必須要做的某個傳播動作，以上對2B企業(yè)傳播做了面面俱到的分析，但是在實際工作中，并不是完全照搬這一套。需要先定位到企業(yè)當(dāng)前面臨的問題，看看是不是可以以傳播的方式解決，再根據(jù)對傳播規(guī)律的掌握，確定采取什么樣的傳播方式、用什么樣的傳播工具可以達(dá)到最好的效果。

比如說關(guān)于媒體的選擇，雖然我們都知道有些媒體受眾很多、影響力很大，比如一財、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等，但是如果我們是為了輻射更多的電力行業(yè)客戶，綜合性價比可能還不如北極星電力網(wǎng)高，雖然這個網(wǎng)站只有十來萬用戶。

公關(guān)是一個要動腦子的工作，它可遷移的經(jīng)驗和能力是分析問題的能力和以傳播解決問題的能力，而不是策劃一個活動、寫一篇稿子的能力。

如果想明白了這個，可能自己日常的公關(guān)工作會更清晰。

當(dāng)然，如果你的領(lǐng)導(dǎo)不理解這些，那就他讓你咋做你咋做。