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在數(shù)字化時(shí)代，SaaS和軟件銷售業(yè)務(wù)不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)的會(huì)銷模式是否還具有其價(jià)值和作用？本文深入探討了會(huì)議營銷在SaaS/軟件銷售中的重要性，幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，找到適合自身的銷售策略。

在中國，SaaS/軟件類銷售業(yè)務(wù)屬于2B的銷售場景，發(fā)展到今天快30年了，這其中經(jīng)過了很多不同的階段，從最早的以銷售為核心的產(chǎn)品型銷售、到以資源為核心的關(guān)系型銷售，再到整合營銷興起之后的全場景營銷，走到今天，2B的銷售場景已經(jīng)變得更加復(fù)雜，它繼承了各個(gè)階段的銷售工具和方法論，同時(shí)融入了移動(dòng)智能時(shí)代的新場景，包括SaaS業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式、個(gè)人IP的打造、短視頻及直播的公眾性覆蓋、私域社群的運(yùn)營等。

銷售工具和方法論以及多樣化的新場景，在2C的業(yè)務(wù)場景中，存在一定的替代性，這讓不同時(shí)間階段的營銷方法和工具有集中性，但是2B的業(yè)務(wù)場景很難，因?yàn)椴煌瑫r(shí)代的B端客戶以及不同體量的B端客戶是交錯(cuò)存在于同一個(gè)時(shí)代的，這就導(dǎo)致大量復(fù)雜的B端銷售工具和方法論產(chǎn)生了交錯(cuò)，使用得當(dāng)他們都可以在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或群體中發(fā)揮作用。

拆開了看，今天來聊聊會(huì)銷在SaaS/軟件類銷售業(yè)務(wù)中的作用和價(jià)值。

一、會(huì)銷的主要分類

1. 會(huì)銷的定義

以會(huì)議、論壇、沙龍等形式，將客戶中的相同角色聚攏在一起，通過有主題的、單向的信息傳遞，達(dá)成既定的營銷目的，這種形式一般被定義為會(huì)議營銷。

2. 會(huì)銷的營銷目的

1. 以培養(yǎng)潛客成為意向客戶為主要目的
2. 以提升成交增量為主要目的
3. 以品牌透傳及客戶回饋為主要目的

3. 會(huì)銷的客戶群體選擇

• 潛客，對品牌和產(chǎn)品有一定的了解，通過公開媒體渠道、營銷渠道、應(yīng)邀客戶連帶參與的客戶
• 畫像客戶，通過定向邀約，特別是私域培養(yǎng)客戶、銷售定向邀約客戶，他們基本符合我們的客戶畫像，但是并沒有表示出更進(jìn)一步的意向
• 意向客戶，已經(jīng)表示出了更進(jìn)一步的意愿，但是缺少明確的動(dòng)作，或者有尚未解決的難題
• 準(zhǔn)成交客戶，已經(jīng)確認(rèn)成交意愿，并且處于待成交狀態(tài)的客戶，在會(huì)銷現(xiàn)場起到引領(lǐng)和推波助瀾作用的客戶
• 站臺(tái)客戶，已經(jīng)是成交客戶，并愿意參與到活動(dòng)中，愿意承擔(dān)講師、意見領(lǐng)袖、分享者角色的客戶

二、會(huì)銷的劣勢

會(huì)銷的優(yōu)勢就不在贅述了，這是一個(gè)顯而易見的內(nèi)容，我們主要針對會(huì)銷在當(dāng)下碰到的劣勢進(jìn)行總結(jié)，并針對劣勢的回避和處理找到對應(yīng)的銷售業(yè)務(wù)策略。

運(yùn)營成本高

會(huì)銷的運(yùn)營成本是很高的，即便在有標(biāo)準(zhǔn)SOP的前提下，會(huì)銷的主題策劃、現(xiàn)場策劃、物料設(shè)計(jì)及采買、現(xiàn)場實(shí)施及維護(hù)、場后跟蹤及反饋，都需要投入大量的人力物力以及財(cái)力。

經(jīng)常會(huì)看到說“我們會(huì)銷在公司里面辦省錢”這樣的說法，但是其實(shí)這樣的會(huì)銷已經(jīng)背離了獲取增量的初衷，基本上就等同于成交時(shí)間的聚合，要說提升士氣的效果是有的，但是從運(yùn)營效果上來說，就差了很多。

促銷成本高

會(huì)銷=促銷，以及更多促銷。除了IT軟件銷售早期，在一些國際產(chǎn)品的中國區(qū)銷售很少會(huì)采用促銷作為現(xiàn)場成單的抓手外，從2005年我參與的第一場會(huì)銷到現(xiàn)在，促銷、砸金蛋、抽獎(jiǎng)送購物卡，一直都是會(huì)銷成交環(huán)節(jié)的主要抓手。

凡會(huì)銷必促銷，至于這里有多少是本就會(huì)成交硬增了額外的成本，以及成交之后2、3個(gè)月開始走退款流程的，如果我們只是將整個(gè)會(huì)銷成交客戶的后期客戶質(zhì)量全部拿出來過一遍，我個(gè)人判斷其質(zhì)量也低于正常簽約的客戶的。

增長效果差

在早期的會(huì)銷，主要是填補(bǔ)有效銷售人數(shù)不足、新銷售跟進(jìn)客戶無法有效推動(dòng)、市場端觸達(dá)客戶短期無法有效覆蓋的問題。

通過線下場景將客戶進(jìn)行聚合，并調(diào)配足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì)銷售在現(xiàn)場協(xié)助完成簽約動(dòng)作，其核心是與銷售主動(dòng)跟進(jìn)的客戶形成互補(bǔ)，拉動(dòng)增量。

但是現(xiàn)階段，市場觸達(dá)效率低，客戶戒備心強(qiáng)，會(huì)銷過于功利的現(xiàn)狀，讓增量拉伸的效果變得很差。

占用銷售有效工作時(shí)間

正如我們上面提到的，市場段觸達(dá)的效率越來越差，會(huì)銷都需要依靠銷售進(jìn)行邀約，篩選、喚醒、邀約、確認(rèn)、現(xiàn)場跟進(jìn)、會(huì)后跟蹤、數(shù)據(jù)匯總，這一系列的動(dòng)作直接擠壓了銷售的日常作業(yè)時(shí)間，給銷售一線的日常作業(yè)帶來了負(fù)面影響；

單向溝通效率低

會(huì)銷現(xiàn)場無論怎么安排，基本上都是信息的單項(xiàng)溝通和輸出，除了雷軍的年度演講、劉潤的年度演講等等，大部分單向信息溝通的效率和效果都是較差的，特別是在較大的會(huì)銷場域中，信息的衰弱非常明顯，各位想想自己參加的各種大會(huì)就能夠有明確的體感。

三、會(huì)銷的策略及建議

先分享一下我的觀點(diǎn)吧：

當(dāng)下的會(huì)銷，是可以做的，而且確保流程仍舊可以獲得相對較好的結(jié)果。

對于品牌方以及一線城市而言，有復(fù)合的銷售團(tuán)隊(duì)，以及完整的營銷獲客策略，如果不是品牌性活動(dòng)，不建議品牌方進(jìn)行密集或大規(guī)模的會(huì)銷落地。

對于三四線城市和部分二線城市，代理商或直營分公司還是可以通過會(huì)銷的方式進(jìn)行銷售動(dòng)作的，并且相較于陌拜和電話，應(yīng)該會(huì)有更好的收獲。

如果配合市場下沉以及國內(nèi)大循環(huán)的落地，大量二線靠后及三四線城市的企業(yè)或公司對于信息化運(yùn)營提效和經(jīng)營增長的需求是會(huì)越來越大的，會(huì)銷是一個(gè)市場下沉的重要銷售工具和運(yùn)營策略，需要被重新提起。

不同客戶群體推進(jìn)的會(huì)銷建議

1）以潛在客戶、畫像客戶為主的會(huì)銷

• 潛在客戶需要的不一定是探虛的解決方案以及更多的運(yùn)營方案，他首先需要信心，有同行者的信心、別人也在用的信心、以及“從眾正確”的信心；
• 潛在客戶更容易受到權(quán)威、其他用戶、引領(lǐng)者和群體效應(yīng)的影響；
• 潛在客戶的分層需要細(xì)分，來確保能夠讓成績相同的群體產(chǎn)生共鳴；
• 潛在客戶的會(huì)銷需要更多的人次和更大的場子，這種會(huì)銷的信息覆蓋和信息傳遞以及場域帶來的影響是非常重要的；

2）以意向客戶為主的會(huì)銷

• 意向客戶向高意向客戶推動(dòng)的同時(shí)，很容易直接轉(zhuǎn)變?yōu)槌山?，所以?huì)和“準(zhǔn)成交客戶會(huì)銷”重合；
• 意向客戶推動(dòng)的時(shí)候，不一定會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槌山?，所以意向階段的推動(dòng)一般是截止付費(fèi)意愿的明確以及約定收單的時(shí)間；
• 意向客戶一般以行業(yè)、產(chǎn)品、熱點(diǎn)需求進(jìn)行劃分，讓需求相同的人聚合在一起形成“從眾效應(yīng)”；提升意向的充能速度；

3）以準(zhǔn)成交客戶為主的會(huì)銷

• 會(huì)銷的目的是利用各種促銷策略，將已簽約客戶、確認(rèn)簽約客戶、猶豫期客戶和少量高意向客戶聚合在一起，通過場域的拉動(dòng)，快速轉(zhuǎn)化；
• 單會(huì)銷人數(shù)不能多，銷售與客戶的配比不能超過1:2，防止出現(xiàn)客戶的等待；
• 收單會(huì)銷中必須有針對參會(huì)人的“促銷”，包括抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、現(xiàn)場禮品等；

不同會(huì)場人數(shù)的會(huì)銷建議

1）0-20人規(guī)模會(huì)銷的落地動(dòng)作

• 場地要小、要聚合，選擇賓館的小會(huì)議室、創(chuàng)意工作室、咖啡沙龍等都可以；
• 主持人或講師不需要感染力，但是要有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠分享運(yùn)營策略，最好是自己人不需要外請，1個(gè)人吼全場是可以的；
• 課程以案例、分享、溝通甚至互動(dòng)為主，時(shí)長不限；

2）20-50人規(guī)模會(huì)銷的落地動(dòng)作

• 20人是會(huì)銷的一個(gè)門檻，首先在互動(dòng)的層面效果會(huì)直線衰減，容易出現(xiàn)走神、游離、以及內(nèi)容只與少數(shù)人相關(guān)的情況，會(huì)嚴(yán)重降低會(huì)場效率，因此，需要細(xì)化到15分鐘一個(gè)階段的會(huì)場流程；【eg：15分鐘作為一個(gè)周期，提一個(gè)問題，做一些互動(dòng)，邀請現(xiàn)場的“托”或者是配合銷售邀請“熱情”的客戶進(jìn)行互動(dòng)】
• 內(nèi)容要有課件和投屏，講師至少2人以上，需要持續(xù)信息傳遞，討論互動(dòng)是串場所用，不要作為主要內(nèi)容，一定要控制互動(dòng)的深度；
• 會(huì)銷現(xiàn)場可以設(shè)定討論互動(dòng)，但是要靠場地的坐席安排，以及現(xiàn)場銷售的引導(dǎo)或講師的下場互動(dòng)形成小團(tuán)伙討論，一般在中場休息的時(shí)候進(jìn)行，為下一個(gè)半場的內(nèi)容做準(zhǔn)備；
• 總時(shí)長不超過2小時(shí)，講1個(gè)小時(shí)，交互30分鐘，30分鐘留給有意向和需求的客戶進(jìn)行深度溝通；

3）50-100人規(guī)模會(huì)銷的落地動(dòng)作

• 50-100人是最難做的會(huì)銷，人數(shù)不足、中途離場、主題設(shè)計(jì)都是很難的，因?yàn)檫@個(gè)場地說大不大，說小不小，如果人數(shù)不足就顯得場地空曠、中途離場的人員就像掉頭發(fā)會(huì)讓場子顯得非常難看；
• 這個(gè)人數(shù)的會(huì)銷不要希望進(jìn)行收割或簽約，不用上抽獎(jiǎng)之類的促銷激勵(lì)，最多就是本月促銷政策的公示和傳遞，如果有意向的客戶，可以現(xiàn)場咨詢了解更詳細(xì)的促銷政策；
• 這類會(huì)銷最好的策略就是按照行業(yè)、產(chǎn)品和熱點(diǎn)進(jìn)行劃分，把同類型的商家據(jù)合在一起，一定要在會(huì)前收集問題，名義可以是專家解答，但是一定要放在會(huì)議最后的環(huán)節(jié)來說；
• 這類會(huì)銷的溝通時(shí)間一定不要超過3個(gè)小時(shí)，設(shè)置茶歇、零食和小點(diǎn)心，食物在場地內(nèi)，不要放在場地外；
• 中間需要有一個(gè)休息環(huán)節(jié)，但是放在宣講和回答問題之間，而不要在宣講的場景之間進(jìn)行休息；

4）100人以上規(guī)模會(huì)銷的落地動(dòng)作

• 100人以上的規(guī)模性會(huì)銷，需要完整的sop，從主題設(shè)計(jì)、講師選擇、場地選擇、會(huì)議流程、邀約、簽到、進(jìn)場、茶歇、會(huì)晤、小場討論等一系列的環(huán)節(jié)都需要完整且規(guī)范的設(shè)計(jì)；
• 由于這個(gè)涉及到會(huì)銷現(xiàn)場策劃的場景，不在此處進(jìn)行展開；

一定要注意的會(huì)銷風(fēng)險(xiǎn)

• 單次課件宣講時(shí)間，不要超過30分鐘；
• 盡量不要讓不同類型、體量和身份的客戶一起參與，因?yàn)榇蠹业男枨蠛蛦栴}一定有差異，而且會(huì)場內(nèi)的“身份認(rèn)同”也很重要；
• 做客戶證言的環(huán)節(jié)要分場合，小型會(huì)銷基本不要讓客戶上臺(tái)，如果是知名度很高的客戶大家會(huì)覺得是托，如果是知名度較低的客戶“你誰啊”，如果是相互認(rèn)識(shí)的客戶大家私下聊了很多了，如果不熟誰來這里是聽另外一個(gè)人顯擺自己的；
• 20人以下1個(gè)講師、20-50人2個(gè)講師，50人以上3個(gè)講師，講師要承擔(dān)會(huì)銷結(jié)束后現(xiàn)場聚攏人員形成小群體討論的職責(zé)；
• 促銷政策不要有太多的特殊性，因?yàn)槿ψ邮峭ǖ?，并不適合有太大的差異性；
• 現(xiàn)場促銷可以用抽獎(jiǎng)、砸蛋、禮品等各種方式給“與會(huì)者”獎(jiǎng)勵(lì)來增加簽約；
• 現(xiàn)場促銷可以用預(yù)提單的方式來鼓勵(lì)客戶現(xiàn)場付款，但是一定不要代訂購；
• 現(xiàn)場促銷如果有茶歇，一定要放在場地里面，不要放在場地外面；
• 中間不要有上廁所的時(shí)間和休息的時(shí)間，一定要一口氣講完，休息時(shí)間可以放在主要宣講內(nèi)容與答疑、案例講解、促銷政策講解的中間；