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從19世紀(jì)的品牌識(shí)別，到20世紀(jì)的品牌形象和定位，再到21世紀(jì)初的品牌資產(chǎn)和共創(chuàng)，揭示了品牌建設(shè)的演變和核心理念。通過豐富的歷史案例和深刻的理論分析，本文不僅回顧了品牌理論的發(fā)展，還探討了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以及品牌如何在不同時(shí)代下被重新定義和理解。

一個(gè)非常令人不安的事實(shí)是，對(duì)于品牌或做品牌的認(rèn)知，一百多年來幾乎沒什么進(jìn)步，很多幾十年前的品牌理論，至今依然在用，如公司初創(chuàng)時(shí)做LOGO或VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），如產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要提煉USP（獨(dú)特的銷售主張），如定位今天依然是中國(guó)最主流的營(yíng)銷理論，如廣告公司言必稱IMC（整合營(yíng)銷傳播），如顧客體驗(yàn)至上，如品牌社群等等。不僅如此，更令人噴飯的是，怎么做品牌各有看法倒也罷了，對(duì)于「什么是品牌」這一根本性的問題，一百多年來也沒一個(gè)確切的答案。

每個(gè)做品牌或營(yíng)銷的人，都在試圖給出一個(gè)品牌的終極定義。史上那么多品牌大師，無一人給出令人信服的結(jié)論，有的甚至觀點(diǎn)打架。

歐洲品牌學(xué)派主張品牌是「產(chǎn)品+產(chǎn)品之外的附加值」，而美國(guó)品牌學(xué)派則認(rèn)為「品牌就是產(chǎn)品之外的附加值」。

這有點(diǎn)像哲學(xué)。哲學(xué)不是科學(xué)，兩千多年來出了很多大哲學(xué)家，但一直沒搞懂哲學(xué)到底是什么。數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家從來不會(huì)在「啥是數(shù)學(xué)」、「啥是物理學(xué)」這種問題上糾纏不清。哲學(xué)一直沒有一個(gè)準(zhǔn)確定義，有多少哲學(xué)家就有多少種關(guān)于哲學(xué)的定義，而且相互之間從來沒有達(dá)成過起碼的共識(shí)。

英國(guó)哲學(xué)家霍布斯說，哲學(xué)就是一切人反對(duì)一切人的戰(zhàn)場(chǎng)。荒唐的是，這可能是最接近哲學(xué)本質(zhì)的定義了。

發(fā)現(xiàn)了嗎，品牌也一樣。有多少個(gè)品牌大師、營(yíng)銷大師就有多少種關(guān)于品牌的定義，就有多少種關(guān)于如何做品牌的觀點(diǎn)，而且喜歡說對(duì)方是錯(cuò)的。

2015年，94歲的著名營(yíng)銷學(xué)者列維在美國(guó)西北大學(xué)演講，說到他相信「品牌化是營(yíng)銷的中心概念」，這時(shí)他的好朋友、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒站起來反駁說，他不同意，他相信營(yíng)銷本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

廣告大師霍普金斯寫了一本書叫《科學(xué)的廣告》。另一個(gè)廣告大師伯恩巴克說，決不要相信廣告是科學(xué)。

這也算是品牌史上的名場(chǎng)面了。

據(jù)《美國(guó)商業(yè)周刊》統(tǒng)計(jì)，全球百?gòu)?qiáng)品牌榜中，有30%的品牌創(chuàng)立于1900年以前，那時(shí)沒有任何品牌理論，全憑老板們自己亂打一氣，摸著石頭過河。但居然也成了。今天很多品牌初創(chuàng)時(shí)也是一頓王八拳打死老師傅，所以別迷信啥品牌理論，把生意邏輯捋順比啥品牌理論都強(qiáng)。

01. 品牌識(shí)別時(shí)代 19世紀(jì)中后期

「我們不一樣」。

英語品牌一詞（brand）源于古斯堪的納維亞語「brandr」，就是火燒的烙印的意思，為了識(shí)別自家養(yǎng)的羊，就在羊身上打個(gè)烙印。這就是品牌的原始動(dòng)機(jī)，在市場(chǎng)上把自己和別家的產(chǎn)品區(qū)別開來。

品牌進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用，也是從識(shí)別開始。西方一般認(rèn)為始于19世紀(jì)，如寶潔開始在產(chǎn)品紙箱上做簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。

但如考慮中國(guó)老字號(hào)，就更久遠(yuǎn)了。宋代「濟(jì)南劉家功夫針」印刷廣告銅版，是現(xiàn)存世界上最早的廣告實(shí)物。至今八九百年了。有品牌名字「濟(jì)南劉家功夫針」，有品牌LOGO「白兔搗藥」， 有核心賣點(diǎn)「收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用」，有促銷文案「轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒」。

濟(jì)南劉家功夫針廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

1851年，寶潔在辛辛那提生產(chǎn)蠟燭，在運(yùn)送給密西西比河沿岸城市的銷售商之時(shí)，碼頭工人會(huì)隨手在產(chǎn)品紙箱上標(biāo)一個(gè)星形，銷售商居然把這看成質(zhì)量的象征，一旦沒有星形，咱就不買。于是寶潔只好在所有蠟燭產(chǎn)品包裝上都標(biāo)一個(gè)正式的星形標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽讓寶潔擁有了早期的死忠粉。

19世紀(jì)70年代末，桂格燕麥片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包裝、廣告、品牌中廣泛使用。這是首次品牌擬人化創(chuàng)新。

桂格人形象，圖源網(wǎng)絡(luò)

1882年，又是寶潔，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全國(guó)性廣告的品牌。這種以品牌廣告開啟全國(guó)市場(chǎng)的模式，引得一眾品牌紛紛效仿。

象牙肥皂早期廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

1898年，美國(guó)Uneeda餅干總裁為品牌創(chuàng)造了一個(gè)淘氣男孩的符號(hào)，這是第一個(gè)以品牌標(biāo)識(shí)在全國(guó)推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，標(biāo)識(shí)太容易被模仿了，為了保護(hù)品牌于是又興起了注冊(cè)商標(biāo)。1876年英國(guó)貝司釀酒廠申請(qǐng)的紅色三角形標(biāo)志，是英國(guó)政府批準(zhǔn)的第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

一旦品牌有了影響力，有利可圖，就難免有仿冒者，甚至進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)依然有康帥傅、周住牌等山寨品牌橫行。

把品牌識(shí)別做到極致的是可口可樂，在1915年，可口可樂采用女性身體比例和曲線設(shè)計(jì)的「一步裙瓶」，達(dá)到了「引起女人們嫉妒」的完美，人們僅憑瓶子的碎片就能識(shí)別這是可口可樂。

品牌為瓶形申請(qǐng)了專利。

可口可樂瓶形設(shè)計(jì)，圖源網(wǎng)絡(luò)

直到1958年，美國(guó)人戈登·利平科特才提出術(shù)語「公司識(shí)別」（Corporate Identity）。隨后在日本和中國(guó)臺(tái)灣掀起了做公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的高潮，又包括BI（行為識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），其中VI直到如今依然是很多咨詢公司、廣告公司的業(yè)務(wù)法寶。

02. 品牌形象時(shí)代 20世紀(jì)50年代

「做品牌就是打廣告」。

20世紀(jì)出了很多品牌實(shí)戰(zhàn)大師，先后表達(dá)了對(duì)品牌的不同看法。

廣告教父奧格威說，品牌是產(chǎn)品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，以及它的廣告表現(xiàn)。

李?yuàn)W貝納說，品牌符號(hào)即品牌身份所產(chǎn)生的某種心理圖像。

定位論創(chuàng)立者之一里斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個(gè)獨(dú)特的想法或概念。

奧格威又說，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告。奧格威還說，每一次廣告都是對(duì)品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資。

霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售產(chǎn)品。

羅瑟·雷斯提出USP理論，要求給消費(fèi)者一個(gè)「獨(dú)特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ）。

這一時(shí)期，營(yíng)銷就是推銷，做品牌就是為了促銷，做品牌就是打廣告。

1864年創(chuàng)立的智威湯遜是第一家全球廣告公司，它擅長(zhǎng)寫廣告語，曾為聯(lián)合利華服務(wù)超過100年。最早的「美麗明星使用的香皂」就是它為聯(lián)合利華的力士香皂寫的。后來玩具反斗城的「我不想長(zhǎng)大」（I don’t wanna grow up）,戴比爾斯「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」（A diamond is forever），都是人們耳熟能詳?shù)膹V告語。

那是一個(gè)廣告狂人輩出的時(shí)代。

英國(guó)和美國(guó)是廣告意識(shí)覺醒最早的國(guó)家，這跟其發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有關(guān)。廣告是搶占市場(chǎng)的有力武器。所以兩個(gè)國(guó)家各有一個(gè)「現(xiàn)代廣告之父」。在英國(guó)是巴雷特，而在美國(guó)的拉斯克名氣更大。

拉斯克從文案做起，他領(lǐng)導(dǎo)的羅德廣告是當(dāng)時(shí)世界最大的廣告公司。他從小喜歡新聞，認(rèn)為廣告即新聞。后來他頓悟了，認(rèn)為「廣告是紙上推銷員」。他首創(chuàng)了對(duì)文案人員的專業(yè)訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)推銷是每一個(gè)文案的準(zhǔn)則。

拉斯克還首創(chuàng)在電視連續(xù)劇里插播廣告，早期很多投廣告的是肥皂品牌，這也是「肥皂劇」的由來。時(shí)至今日，廣告公司的主力業(yè)務(wù)依然是拍TVC，只不過投放渠道變成了電梯或視頻平臺(tái)。所以廣告人的生命是一塊肥皂給的。

另一個(gè)大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他寫出了《科學(xué)的廣告》，實(shí)現(xiàn)廣告從盲目的經(jīng)驗(yàn)向科學(xué)邁進(jìn)。不過廣告是科學(xué)還是藝術(shù)爭(zhēng)了幾十年也沒定論。

霍普金斯認(rèn)為自己保守而謹(jǐn)小慎微，廣告要建立在固定的準(zhǔn)則上并且按照基本原則去做。

另一幫廣告狂人不這么看，他們認(rèn)為廣告的中心是創(chuàng)意，是創(chuàng)作異想天開的廣告。

50年代，有一個(gè)廣告天才發(fā)明了將文案與美術(shù)合一的團(tuán)隊(duì)，這打破了霍普金斯等人確立的以文案掛帥的傳統(tǒng)，他的廣告公司成為全球廣告創(chuàng)意的老大。1959年，他為甲殼蟲創(chuàng)作的系列廣告「想想還是小的好」（Think small），成為一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。

他就是伯恩巴克。

創(chuàng)意革命三大旗手：伯恩巴克、李?yuàn)W貝納、奧格威（從左至右），圖源網(wǎng)絡(luò)????

直到今天，不管是傳統(tǒng)4A，還是創(chuàng)意熱店，或者新銳的專注某一平臺(tái)做傳播的公司，不管宣稱自己的模式有多超前有多先進(jìn)，一看人員構(gòu)架，都是用的上世紀(jì)50年代伯恩巴克「文案+美術(shù)」的模式，可能還有一個(gè)阿康。

這一時(shí)期，伯恩巴克、奧格威、李?yuàn)W貝納推動(dòng)了浩浩蕩蕩、影響深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意革命，引發(fā)了無數(shù)廣告人對(duì)創(chuàng)意的狂熱追求。在房?jī)r(jià)已經(jīng)翻了十倍的一線城市，廣告人的薪資跟20年前沒什么區(qū)別，對(duì)年輕人的吸引力也就只有創(chuàng)意了。

創(chuàng)意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被廣告人經(jīng)常掛在嘴邊。

奧格威說，廣告是為建立品牌的長(zhǎng)斯投資。注意，奧格威進(jìn)步了，他早期說廣告是為了銷售。奧格威在談到「為什么廣告是必不可少的？」這個(gè)問題時(shí)，講了這樣一個(gè)小故事：

鱈魚下蛋千萬個(gè)，
母雞下蛋只一個(gè)。
鱈魚從不咯咯咯，
告訴你它做了什么——
所以我們瞧不起鱈魚，
卻褒獎(jiǎng)母雞。
這個(gè)故事只想告訴你，
廣告是值得做的。

1955年，美國(guó)學(xué)者加德納和列維發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文。他們分析了產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的不同，其關(guān)鍵是提出了品牌的形象和符號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的特殊意義，將產(chǎn)品和品牌從理論概念上區(qū)分開來。

這篇文章讓奧格威大為激賞，他在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)年會(huì)上發(fā)表「形象與品牌」的演講，大聲疾呼將品牌形象應(yīng)用于廣告實(shí)戰(zhàn)中。

他為哈撒韋襯衫創(chuàng)作的「戴眼罩的男人」，為勞斯萊斯寫的「在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘」名噪一時(shí)。

哈撒韋男人，圖源網(wǎng)絡(luò)?

另一位傳奇大師李?yuàn)W貝納為萬寶路創(chuàng)作的品牌形象廣告，一個(gè)經(jīng)典的西部牛仔的形象，徹底改變了品牌的命運(yùn)，從最初的女性香煙變了充滿粗獷的男性氣質(zhì)的品牌。

萬寶路牛仔形象，圖源網(wǎng)絡(luò)

李?yuàn)W貝納說，每一種商品都有「與生俱來的戲劇性」，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來。

廣告創(chuàng)作出來之后，還需要傳播。在今天，廣告界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，投放量才是廣告影響力的關(guān)鍵。

20世紀(jì)20年代開始，美國(guó)公司開始大規(guī)模利用大眾媒體為品牌打廣告，其中的標(biāo)桿公司是寶潔和可口可樂。

寶潔的象牙肥皂是最早投放全國(guó)性廣告的，寶潔也一直是全球投放廣告花費(fèi)最多的廣告主。寶潔一開始投了11000美元的平面廣告，大獲成功，1897年廣告預(yù)算增加到30萬美元，贏得美國(guó)市場(chǎng)20%的份額。寶潔近三年（2021-2023）一直維持在每年花費(fèi)80億美元的水平。

寶潔的四段式TVC廣告也是經(jīng)典模板，提出問題（衣服臟了）/亮出方案（有我XX洗衣粉）/打出RTB（強(qiáng)效去污因子）/得出結(jié)果（衣服跟新的一樣）。

在1930-1960年前后，可口可樂和寶潔公司大手筆投放電視廣告，創(chuàng)造了品牌知名度和大市場(chǎng)范圍的銷量。

在這一時(shí)期，所有活動(dòng)品牌活動(dòng)都是企業(yè)視角，是企業(yè)家+廣告人的舞臺(tái)，顧客只是觀眾。

中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)起步較晚，在1980-2000年左右，各種企業(yè)爭(zhēng)先恐后在央視投廣告，爭(zhēng)標(biāo)王，這也是「品牌等于廣告」的思維模式在中國(guó)的具體體現(xiàn)。

03. 品牌資產(chǎn)時(shí)代 20世紀(jì)70-90年代

「品牌能脫離產(chǎn)品而存在嗎」？

雖然在1985年以前品牌的概念已經(jīng)存在了，但無論是消費(fèi)者還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都沒能體驗(yàn)到品牌的真正影響力，也沒認(rèn)識(shí)到品牌是有生命力的，更加沒意識(shí)到品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的屬性。

1985年發(fā)生了一件大事，可口可樂的CEO郭思達(dá)構(gòu)思了一項(xiàng)偉大計(jì)劃——改變可口可樂的配方，推出新口味的可口可樂，用新可樂（New Coke）全面取代「經(jīng)典可樂」，以應(yīng)對(duì)百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)。

然而消費(fèi)者不干了，認(rèn)為新可樂不是他們的可樂，成千上萬個(gè)電話打到可口可樂公司，雪花般的信件從四面八方飛來，媒體鋪天蓋地都是憤怒的報(bào)道，消費(fèi)者說，改變可口可樂的口味，就像上帝要把青草變成紫色！

新可樂上市，圖源網(wǎng)絡(luò)?

老板郭思達(dá)也很剛，以為消費(fèi)者鬧一陣兒也就過去了，新可樂必須推行。然而消費(fèi)者的憤怒愈演愈烈，最終大伙兒到可口可樂亞特蘭大總部示威游行。公司終于妥協(xié)，宣布終止新可樂計(jì)劃。

在這事兒之前，品牌屬于誰似乎從來都不是問題。但新可樂風(fēng)波告訴我們，品牌既屬于公司，也屬于消費(fèi)者。

品牌也不等同于產(chǎn)品，可口可樂不僅僅是一瓶飲料，二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)士兵曾給可口可樂公司寫信說道，可口可樂是大家的老朋友，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，是美?guó)人的護(hù)身符，是大眾的偶像。

1986年，美國(guó)帕克教授提出品牌的三維結(jié)構(gòu)，功能的、象征的、體驗(yàn)的。

產(chǎn)品是一維的，而品牌是三維的。品牌除了產(chǎn)品功能，在符號(hào)象征意義和體驗(yàn)意義上都有不同于產(chǎn)品的屬性和價(jià)值。

將品牌從產(chǎn)品框架中解放出來，是現(xiàn)代品牌理論邁出的重大一步。

其實(shí)早在70年代初，美國(guó)廣告人里斯和特勞特就發(fā)表了「定位」新思想，30年之后定位論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）評(píng)為「有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 」。

在今天，「定位」理論雖然受到中國(guó)營(yíng)銷界的頗多質(zhì)疑，因?yàn)樗忉尣涣撕芏嗥髽I(yè)的多元化成功，但它依然是應(yīng)用最廣泛、最能為企業(yè)老板接受的理論。沒有之一。我在廣告公司接觸的客戶，從阿里巴巴這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司到十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，都把「定位」、「心智」之類的詞掛在嘴邊，因?yàn)樗钊菀桌斫狻?/p>

「定位」理論并不是定位在產(chǎn)品上，而是把目光瞄準(zhǔn)到潛在顧客的心智，在品類心智上占據(jù)第一，才有可能取得成功。

1992年，美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨發(fā)表《整合營(yíng)銷傳播》（Integrated Marketing Communications）的論文，后又?jǐn)U充為書。這篇IMC的開創(chuàng)性論文在學(xué)術(shù)界沒掀起啥水花，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域卻掀起狂風(fēng)巨浪，至今未衰，尤其是廣告界，長(zhǎng)期將其作為爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要武器，并以此構(gòu)造傳播流程，發(fā)展內(nèi)部組織和策略工具。如奧美推行「奧美行銷合奏」和「360品牌傳播」，智威湯遜則標(biāo)榜自己是「巨無霸廣告公司」。IMC推動(dòng)廣告公司進(jìn)入全方位營(yíng)銷服務(wù)模式。

20世紀(jì)80年代，大規(guī)模并購(gòu)浪潮席卷全球，時(shí)有巨大的溢價(jià)現(xiàn)象，有的并購(gòu)競(jìng)價(jià)居然可以達(dá)到企業(yè)賬面資產(chǎn)的25倍以上。1988年，雀巢花10億多美元買下英國(guó)Rowntree公司，價(jià)格是其財(cái)務(wù)賬面總值的6倍。

這就是品牌附加價(jià)值，「品牌是公司最重要的無形資產(chǎn)」成為新思潮。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（MSI）提出「品牌資產(chǎn)」作為品牌學(xué)術(shù)研究核心，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的阿克教授是最早對(duì)「品牌資產(chǎn)」做出詮釋的學(xué)者。

1991年阿克出版《管理品牌資產(chǎn)》，他在書中說：

品牌資產(chǎn)是指與品牌（名稱和標(biāo)識(shí)）相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加（或削減）產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)（或負(fù)債）。

阿克教授還提出了「品牌資產(chǎn)五星模型」：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系）。

1993年，美國(guó)頂級(jí)學(xué)者凱勒發(fā)表論文《基于顧客的品牌資產(chǎn)：概念模型，測(cè)量和管理》，所謂CBBE（Customer Based Brand Equity）,即「基于顧客的品牌資產(chǎn)理論」。后以此為基在1998年出版《戰(zhàn)略品牌管理》,被譽(yù)為「品牌圣經(jīng)」。

基于顧客的品牌資產(chǎn)，是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。

這有點(diǎn)不好懂，但這個(gè)定義是完全不同于以往一般的品牌資產(chǎn)的說法，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1）差異化反應(yīng)。顧客對(duì)每個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是有差異的，如果一樣，你的品牌和普通品牌就沒有區(qū)別，只能在價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng)了。

2）品牌知識(shí)。這種差異是怎么來的？來源于顧客的品牌知識(shí)，顧客在長(zhǎng)期的生活中或跟品牌打交道的過程中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞。不管你品牌做了多少營(yíng)銷活動(dòng)，但最終品牌資產(chǎn)還是要看顧客吸收到多少，對(duì)品牌的認(rèn)知到了什么程度。

3）顧客的響應(yīng)。顧客對(duì)品牌的觀念 、喜好和行為表現(xiàn)，會(huì)在品牌的各種營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出來。

需要說明的是，「品牌聯(lián)想」是凱勒品牌理論最重要的突破口，他從心理學(xué)中的「聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型」出發(fā)，把品牌演繹成顧客心理的聯(lián)想集合。

「品牌聯(lián)想」并非凱勒的原創(chuàng)，在阿克的品牌資產(chǎn)模型中已經(jīng)出現(xiàn)了，李?yuàn)W貝納也說過品牌符號(hào)即品牌身份所產(chǎn)生的某種心理圖像。但凱勒給了「品牌聯(lián)想」一個(gè)非常關(guān)鍵的理論角色。

我認(rèn)為「品牌聯(lián)想」是對(duì)品牌存在的狀態(tài)最準(zhǔn)確的描述。

比如蘋果，你可以圍繞品牌LOGO畫一個(gè)品牌聯(lián)想圖，沿著那個(gè)被咬了一口的蘋果分散開來的，可能有MacBook、iPhone、Vision Pro等硬件產(chǎn)品，還有APP Store、OS、iOS等軟件系統(tǒng)，以及潮酷、創(chuàng)新、使用流暢等主觀感受等，不同的人，因?yàn)槠放浦R(shí)的不同，他對(duì)品牌的聯(lián)想圖也是不一樣的。

品牌價(jià)值到底是怎么來的？凱勒提出了「品牌價(jià)值鏈」的說法。

「營(yíng)銷投入-顧客心智的改變-市場(chǎng)業(yè)績(jī)-資本市場(chǎng)收益」這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條中，有四個(gè)階段，前一個(gè)階段為原因，后一個(gè)階段為結(jié)果。最為關(guān)鍵是顧客的品牌知識(shí)，也就是顧客心智的改變。

因?yàn)橛辛水a(chǎn)品和傳播上的營(yíng)銷投入，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度等會(huì)發(fā)生改變，由此帶來品牌溢價(jià)、市場(chǎng)份額增加、盈利能力提升等，最后會(huì)反映在股價(jià)等資本市場(chǎng)收益上。

04. 品牌共創(chuàng)時(shí)代 21世紀(jì)初

「打廣告當(dāng)然能做品牌，不打廣告呢」？

不管是品牌識(shí)別、品牌形象，還是品牌定位、品牌資產(chǎn)，都是站在品牌視角或顧客視角去看待品牌，而在2000年之后，品牌和顧客的關(guān)系成為營(yíng)銷的主軸，品牌體驗(yàn)、品牌社群成為熱詞。

以前一說到做品牌，大家首先想到的是打廣告，包括現(xiàn)在很多人對(duì)做品牌的認(rèn)知也是打廣告。但有品牌以實(shí)踐證明，不打廣告也能做品牌。

星巴克創(chuàng)造的品牌神話，有兩本書是重要的注腳。一是《星巴克體驗(yàn)》，講的是90年代至新世紀(jì)初星巴克如何以體驗(yàn)制勝；二是《星巴克領(lǐng)先之道》，講的是2008年之后公司實(shí)施品牌-顧客關(guān)系的新戰(zhàn)略。星巴克前一段賣生活方式體驗(yàn)，賣家和辦公室之外的第三空間，讓消費(fèi)者感到放松、休閑的空間；后一段賣品牌關(guān)系，如美國(guó)星巴克關(guān)懷幫助流浪漢，宣布所有人即使不買東西也可以用店里的洗手間。

圖源品牌官網(wǎng)

星巴克幾乎從不打廣告，靠體驗(yàn)和關(guān)系創(chuàng)建品牌，把一杯咖啡賣到了全世界。

1998年，美國(guó)女性學(xué)者弗尼亞開創(chuàng)了「品牌關(guān)系質(zhì)量模型」，她把品牌關(guān)系比為人與人之間的關(guān)系。她通過問卷調(diào)查，選600個(gè)美國(guó)人作代表，用114個(gè)個(gè)性特征對(duì)不同品類的37個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，分析出品牌-消費(fèi)者關(guān)系的不同類型，包括6個(gè)變量，分別為愛和激情、自我關(guān)聯(lián)、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質(zhì)量，這也可以用來測(cè)量品牌強(qiáng)度和品牌資產(chǎn)。

2000年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的施密特教授出版《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書，產(chǎn)生很大影響，次年又出了一本面向?qū)崙?zhàn)的《顧客體驗(yàn)管理》，包括五步流程和「體驗(yàn)接觸點(diǎn)」操作新概念。

如果說品牌關(guān)系關(guān)注的是消費(fèi)者和品牌之間一對(duì)一的關(guān)系，那么，品牌社群則是消費(fèi)者之間的互動(dòng)圈子與品牌的「多對(duì)多」的關(guān)系?！肝业钠放啤购汀肝覀兊钠放啤故莾蓚€(gè)不同的層面。

世界上最成功、最有激情的品牌社群當(dāng)屬哈雷戴維森俱樂部，會(huì)員超百萬人，不少人把品牌的標(biāo)志紋在自己身上。

圖源品牌官網(wǎng)

電影《低俗小說》中，布奇的女友問「摩托車哪來的」。布奇說「這不是摩托車，這是哈雷」。

每個(gè)騎哈雷的人都為自己是社群中的一員而引以為豪。

2001年，美國(guó)學(xué)者莫尼茲發(fā)表《品牌社群》論文，他認(rèn)為，「品牌社群就是基于對(duì)某個(gè)品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體」。

2004年，F(xiàn)acebook問世，品牌社群更多地轉(zhuǎn)移到線上，如Airbnb就是通過網(wǎng)上社群創(chuàng)建的品牌。

品牌社群的線上發(fā)展，催生了一個(gè)重要的營(yíng)銷思想：顧客浸合。

這個(gè)詞雖然很準(zhǔn)確，但把這說清楚著實(shí)不簡(jiǎn)單，一般人實(shí)在難以理解這個(gè)莫名其妙的詞，在國(guó)內(nèi)并沒有流行開來。

顧客浸合（Customer Engagement）,「浸」有滲入、滲透之意，「合」有合作、共創(chuàng)之意。Engagement原意是「訂婚、婚約」，訂婚是一個(gè)「半捆綁」的合同，雖然沒有達(dá)到結(jié)婚的契約程度，但也絕不是隨意的參與，是一種非常緊密的、弱契約的關(guān)系。因此翻譯成顧客參與、顧客依附、介入都是不大準(zhǔn)確的。

我覺得不如說成「品牌共創(chuàng)」，更好理解一些。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)寫過一本書《參與感》，小米成功最重要的就是起步之初邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來。MIUI系統(tǒng)最初研發(fā)人員只有100人，從用戶中挑選1000-2000人的榮譽(yù)開發(fā)組，再加上每周跟隨更新系統(tǒng)的發(fā)燒友深度用戶，就是一個(gè)10萬人的研發(fā)共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

小紅書現(xiàn)在被很多人當(dāng)作搜索引擎在用，原因是很多用戶在上面分享最真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，用戶共創(chuàng)的內(nèi)容平臺(tái)，是小紅書最深的品牌護(hù)城河。

總結(jié)一下：

從19世紀(jì)開始的品牌識(shí)別，到20世紀(jì)50年代的品牌形象，70年代的品牌定位，70-90年代的品牌資產(chǎn)，再到新世紀(jì)初的品牌關(guān)系、品牌社群，最后到當(dāng)下的「品牌共創(chuàng)」，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各種營(yíng)銷大師、品牌大師「獨(dú)創(chuàng)」的各種品牌理論，都能在品牌發(fā)展史上找到源頭，不過是改頭換面重新包裝一下而已。

這篇文章主要參考了盧泰宏教授的《品牌思想簡(jiǎn)史》，我認(rèn)為這是對(duì)品牌理論的發(fā)展寫得最深、最透的一本書，看了此書你對(duì)品牌會(huì)有一種「一覽眾山小」的感覺。