營銷行業(yè),好久沒有新概念了
近年來,營銷行業(yè)似乎陷入了一種創(chuàng)新停滯的狀態(tài),缺少了曾經(jīng)層出不窮的新概念和新趨勢。從雙微運(yùn)營到短視頻營銷,從私域流量到直播帶貨,每一個新概念的誕生都曾為行業(yè)帶來新的活力和增長點。然而,自2020年直播帶貨的熱潮之后,營銷領(lǐng)域已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)潮流的新概念了。
營銷行業(yè),好久都沒啥新概念了。
營銷行業(yè)最擅長的就是造新概念,一個接一個的新名詞、新趨勢層出不窮,推動著整個行業(yè)的不斷演進(jìn)。然而,這兩年卻很少聽到什么全新的營銷概念,這有點不尋常。
回看過去幾年的營銷行業(yè),太遠(yuǎn)了不說,從移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后,幾乎每1-2年都有新概念,推升整個行業(yè)水漲船高。
2012年左右,“雙微運(yùn)營”成為了炙手可熱的營銷策略。
當(dāng)時,微博正如日中天,微信公眾號一開放便展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。企業(yè)紛紛涌入,幾乎每個品牌的社交媒體營銷都會首選微博和微信,誕生了無數(shù)經(jīng)典案例,如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借勢,還催生了KOL的崛起。
2018年前后,短視頻營銷席卷而來。
抖音的崛起讓短視頻成為了雙微之外的又一大流量入口。企業(yè)紛紛入駐,達(dá)人迅速崛起,幾乎每隔一段時間就有新的短視頻達(dá)人爆火,短視頻營銷成為了品牌不可忽視的戰(zhàn)場。
2019年前后,私域流量的概念開始占據(jù)主導(dǎo)地位。
品牌逐漸意識到將命運(yùn)掌握在自己手中的重要性,紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂變增粉,這些方式迅速蔓延開來,D2C(Direct-to-Consumer)模式也與私域流量緊密結(jié)合。
同樣在2019年前后,“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。
自那以后,整個行業(yè)張口閉口都是“種草”,KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)一詞也隨之登上了營銷歷史的舞臺。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是品牌推廣,種草幾乎成了必備環(huán)節(jié)。
2020年,直播帶貨在疫情的助推下爆發(fā),成為了營銷界的新寵。
達(dá)人、明星、品牌,甚至政務(wù)系統(tǒng)都紛紛涌入直播間。李佳琦、羅永浩等直播大咖引領(lǐng)潮流,直播帶貨迅速成為每個品牌的標(biāo)配。
然而,自那之后,盡管元宇宙營銷、AR、VR營銷、ESG等概念零星出現(xiàn),但它們的影響力和實際應(yīng)用遠(yuǎn)不及之前那些概念。即便2023年AI營銷開始被提及,但AI更像是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革命,真正對營銷產(chǎn)生的影響沒有那么大。
整體來看,自2020年直播帶貨以來,營銷行業(yè)已經(jīng)整整3-4年沒有誕生出真正能引領(lǐng)潮流的新概念了。
01 那些年的熱門營銷概念怎么樣了?
到今天,營銷行業(yè)常常在談?wù)摰母拍钜廊皇撬接蛄髁俊⒅辈ж?、種草(含短視頻種草)這幾個,這些概念在勉力維持,但是已經(jīng)面臨較大問題。
先說私域流量。
私域流量在今年的提及率依然不低,但跟三四年前相比,已經(jīng)差多了。
前段時間,一運(yùn)營公眾號的朋友從公司離職,接替他崗位的人做了幾天,就加他討論,問:老板問以前公眾號打開率還有2%左右,現(xiàn)在怎么連1%都不到了。朋友笑而不語。
公眾號粉絲以前是被視為私域的,現(xiàn)在整個生態(tài)的打開率都很難到1%,這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲,無效率更高。
且公眾號實際已經(jīng)由訂閱制,改成了類似頭條的推薦制。也就是說別管你有多少粉絲,如果算法沒給你推薦,你的粉絲就發(fā)揮不了作用。
公眾號的私域作用已經(jīng)越來越小。
微信群也一樣,看似一個微信群可以加500人,但活躍度更低,至少我在的幾個微信群里活躍度不超過5%。
真正的私域流量,是類似國外D2C那種獨(dú)立站,用戶會主動搜索進(jìn)來。但在中國,幾乎所有品牌都在社交媒體上經(jīng)營內(nèi)容,在電商平臺上經(jīng)營商品,獨(dú)立站從來沒有崛起過。有些品牌在這些平臺粉絲量巨大,但互動量極低,就是因為算法支配下,私域從來發(fā)揮不了作用。
真正的私域流量沒有崛起過,以微信為核心的私域流量也已經(jīng)衰落,私域被提及的頻率也就越來越低了。
再說直播帶貨。
過去三四年里,直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長,達(dá)人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而,今年直播市場顯現(xiàn)出降溫趨勢,淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低,抖音頭部主播董宇輝和東方甄選分家后,問題頻出,也沒有看出更大的想象空間。
相比較直播早期,如今直播的ROI越來越低,早期的紅利早已消失殆盡。我一個在某頭部手機(jī)品牌上班的朋友,在某平臺上找了一個主播帶貨,花了30萬,帶貨結(jié)束后復(fù)盤數(shù)據(jù),減去退貨的費(fèi)用,共回收不到15萬,ROI是-0.5,他說:以后再也不做達(dá)人帶貨了。
越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯,沖動消費(fèi)、高退貨率、質(zhì)量良莠不齊等充斥各平臺,讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。
如今,直播帶貨已經(jīng)成了品牌營銷的常規(guī)手段,常規(guī)手段的意思是,大家都進(jìn)來把它當(dāng)成常規(guī)操作,并沒有寄予多大厚望。
最后說種草。
種草營銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷,脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的,因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉(zhuǎn)化的營銷方式。不過因為在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測和衡量,因而很多做種草營銷的品牌會更關(guān)注它的轉(zhuǎn)化。
總體來講,種草營銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉(zhuǎn)化的一面,但前者大于后者。
但問題是在急功近利的環(huán)境下,種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當(dāng)越來越多品牌種草去看轉(zhuǎn)化的時候,問題就出現(xiàn)了。作假、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
我記得一個數(shù)據(jù),完美日記2020年用在數(shù)字營銷上的費(fèi)用占營收7成,其中含超過1.5萬個KOL帶貨,品牌種草種的成了給KOL打工,這讓人立刻發(fā)出“天下品牌苦KOL久矣”的感嘆。
即便完美日記花費(fèi)如此高的種草費(fèi)用,在今天,它也不能說是已經(jīng)成功了,面對強(qiáng)勁的競爭對手,它還有很長的路要走。
今天的營銷行業(yè),新的概念還沒誕生,舊的概念已經(jīng)垂垂老矣,營銷界有點青黃不接的意思。
02 營銷概念為什么青黃不接了?
1. 市場飽和:創(chuàng)新動力不足
當(dāng)市場充滿活力時,行業(yè)創(chuàng)新就會如雨后春筍般涌現(xiàn)?;仡?960-1970年代,工業(yè)品的大規(guī)模擴(kuò)張,帶來了4P、STP、定位等重要的營銷理論。當(dāng)時市場充滿機(jī)遇,企業(yè)紛紛探索新的產(chǎn)品線和市場需求,營銷手段也隨之多樣化。
然而,當(dāng)市場達(dá)到飽和,創(chuàng)新的動力便減弱了。如今大多數(shù)市場的大品類已經(jīng)趨于飽和,競爭也逐漸進(jìn)入“內(nèi)卷”狀態(tài)。
在這種情況下,品牌和企業(yè)更加注重自我保護(hù),采用保守的策略,而非大膽的創(chuàng)新。市場在細(xì)分領(lǐng)域中尋找增長,但這些細(xì)分市場的規(guī)模和潛力畢竟有限,難以支撐大規(guī)模的營銷創(chuàng)新。
這種背景下,營銷行業(yè)缺乏大規(guī)模突破的動能,陷入概念青黃不接的局面。
2. 技術(shù)革新與營銷周期的停滯
營銷的本質(zhì)是次級需求,它依附于產(chǎn)品和渠道的存在。當(dāng)新產(chǎn)品或渠道不斷涌現(xiàn)時,營銷手段也會隨之創(chuàng)新。
回顧近十年的營銷變革,許多關(guān)鍵的創(chuàng)新如雙微運(yùn)營、短視頻營銷、直播帶貨,都是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、社交媒體和視頻技術(shù)革命的基礎(chǔ)之上。
但如今,技術(shù)革新的周期已接近尾聲,過去那種大規(guī)模變革的驅(qū)動力逐漸消失。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利已經(jīng)釋放殆盡,新的革命性產(chǎn)品和技術(shù)尚未形成規(guī)模。
當(dāng)產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新放緩時,營銷的創(chuàng)新也就無從談起。在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下,品牌只能在現(xiàn)有的框架內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化,而難以催生全新的營銷理念。
3. 消費(fèi)者脫敏:注意力資源的枯竭
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一門注意力經(jīng)濟(jì),而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦的廣泛應(yīng)用,消費(fèi)者的注意力資源已經(jīng)被榨干。
廣告信息無處不在,消費(fèi)者被大量的營銷內(nèi)容所轟炸,逐漸產(chǎn)生了“廣告疲勞”。這種情況下,消費(fèi)者的反應(yīng)越來越遲鈍,甚至對許多營銷手段直接產(chǎn)生抵觸情緒。
比如,以前消費(fèi)者接到推銷電話還會先聽一聽是否需要,現(xiàn)在知道是推銷電話后,直接掛電話,以前看到誘人廣告比如9.9元買最新手機(jī),還點進(jìn)去看一看,現(xiàn)在都知道是假的,點都不點。
這種廣告脫敏現(xiàn)象使得傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以奏效,也使得營銷創(chuàng)新的難度大幅增加。
03 下一步:準(zhǔn)備持久戰(zhàn),重拾營銷古典主義
在這種情況下,營銷應(yīng)該怎么做?
1. 做好品牌基礎(chǔ)建設(shè),等待技術(shù)周期
經(jīng)濟(jì)有增長的起落,營銷同樣如此,這就是周期性。
在增長期,一些技術(shù)手段能給企業(yè)帶來增長,但在市場飽和期,營銷拼到最后,不是拼增長黑客技術(shù),也不是拼大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)手段,而是拼品牌底蘊(yùn)。
這就像馬拉松,后程沖刺能力才是決定成績的根本因素。
在當(dāng)下的環(huán)境下,企業(yè)還是要堅持長期主義,投入品牌。
本質(zhì)上,品牌是最大的私域流量。
一旦你通過廣告、營銷,長期建立了自己的知名度,讓消費(fèi)者形成對你品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度,那么你就形成了自己相對穩(wěn)固的私域流量。
回憶一下,當(dāng)你準(zhǔn)備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。
如果你搜索的是運(yùn)動鞋,那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動鞋可能有耐克做的廣告,這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其實你就已經(jīng)是耐克的私域流量了,這個私域流量是由品牌形成的。
如果技術(shù)和營銷處于波谷期,那就是品牌發(fā)揮作用的時候,做好品牌建設(shè),能幫助品牌扛過周期。相反,沒有做好這一點的,一波波谷可能品牌就沒了,鐘薛高的衰落就是教訓(xùn)。
2. 做好內(nèi)容,建立影響
市場飽和期,品牌可能沒有那么多預(yù)算做廣告,但一定應(yīng)該做內(nèi)容。
特斯拉官網(wǎng)有個單獨(dú)的模塊叫車主故事,里面記錄了全球各類車主與特斯拉的故事,這些故事不像病毒視頻那樣流傳,也沒有什么吸睛的情節(jié),但展示了特斯拉的特性和形象,從長期來看,他對非特斯拉車主和現(xiàn)有的特斯拉車主都是有正面影響的。
Yeti的官網(wǎng)有類似的設(shè)置,內(nèi)容也在YouTube頻道更新。
它的內(nèi)容營銷策略以真實的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心,致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。
Yeti的內(nèi)容營銷由執(zhí)行制片人兼內(nèi)容高級經(jīng)理Arlo Rosner領(lǐng)導(dǎo)。作為一個內(nèi)部代理和制作公司,Yeti的內(nèi)容團(tuán)隊約有10人,其中包括一個兩人攝像團(tuán)隊。他們足跡遍布全球,從美國到歐洲、新西蘭,捕捉真實動人的故事。
例如,在最近的春季活動中,Yeti推出兩種新的顏色。
在推廣花崗巖灰(Granite Gray)顏色時,他們邀請了傳奇攀巖者貝絲·羅登(Beth Rodden)進(jìn)行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進(jìn)行攀巖,展現(xiàn)了花崗巖灰的堅韌和力量。
在推廣帝王蟹橙(King Crab Orange)顏色時,他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進(jìn)行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹,展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。
細(xì)看Yeti的片子,你會發(fā)現(xiàn),他們的內(nèi)容也完全不追求所謂“病毒視頻”,而只是講真實的故事,這在營銷界絕對是一股清流。
3. 長期用戶關(guān)系建設(shè)
一個1980年的可口可樂消費(fèi)者和一個今天的淘寶用戶之間有什么區(qū)別?
消費(fèi)者:更強(qiáng)調(diào)消費(fèi),一個消費(fèi)者花了多少錢買這個品牌的東西,這個品牌就有多少收入。
用戶:更強(qiáng)調(diào)使用,一個用戶只要長期使用某款產(chǎn)品(互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品),那么他貢獻(xiàn)的收入一定是長期的且可持續(xù)的,這個收入一定大于他的單次消費(fèi)。
所以品牌要將自己單純制造和售賣商品的模式,轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?服務(wù)+軟件+解決方案的模式(后三項至少有一項),只有服務(wù)、軟件、解決方案這些非純產(chǎn)品的東西也便于實現(xiàn)與用戶的再次連接。
比如,在今天,iPhone不只是一個手機(jī),更重要的是 APP Store ,iCloud等服務(wù),它形成了硬件+服務(wù)的生態(tài),這個生態(tài)長期連接用戶,服務(wù)用戶,促進(jìn)用戶變現(xiàn),貢獻(xiàn)自己的終身價值。
我曾經(jīng)有個朋友,從iPhone 4一直換到iPhone 15,當(dāng)問到為什么不換其他品牌手機(jī)時,他說,自己被iPhone 綁架了,自己的賬號、照片等都在上面,換手機(jī)的轉(zhuǎn)換成本非常高,這種綁架其實就是被運(yùn)營。也是品牌建立長期用戶關(guān)系的手段。
4. 小步慢跑,改變消費(fèi)者行為
品牌對消費(fèi)者的影響,也不是閃電戰(zhàn),而是持久戰(zhàn)。
在信息碎片化時代,能夠潛移默化對消費(fèi)者形成長期影響的營銷才是好營銷。
關(guān)于這一點,還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考,快與慢》理論,他的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在本世紀(jì)初就已經(jīng)形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領(lǐng)域,它的應(yīng)用在于是通過一些設(shè)計來引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維,讓他們在短時間內(nèi)傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。
這個策略不是一兩次廣告就能奏效的,而是應(yīng)該長期結(jié)合心理學(xué)和行為學(xué)原理,設(shè)置自己的產(chǎn)品、營銷、渠道等因素,讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不知不覺中被影響。
星巴克的會員卡策略,經(jīng)濟(jì)學(xué)人的定價策略,麥當(dāng)勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應(yīng)用。
5. 細(xì)化市場和場景,一對一營銷
1993年,佩珀斯和羅杰斯首次提出了一對一營銷的概念,即根據(jù)每個客戶的獨(dú)特特征和需求,提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。這個理念的出現(xiàn),顛覆了傳統(tǒng)的大眾營銷模式。
在過去,企業(yè)往往通過大規(guī)模的廣告投放,試圖籠絡(luò)所有潛在客戶。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,人群細(xì)分和場景多樣化成為趨勢,每個細(xì)分市場的個體如果服務(wù)得當(dāng),都具有極高的終身價值。
品牌應(yīng)當(dāng)針對不同細(xì)分市場和場景,制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷策略。比如農(nóng)夫山泉,不只有礦泉水,還針對中年養(yǎng)生場景推出東方樹葉,針對夏天年輕人期待冰飲場景推出冰杯等。
一對一營銷的成功還能帶動口碑傳播,形成強(qiáng)大的用戶推薦效應(yīng),這種方式是品牌穿越市場周期、保持長期競爭力的關(guān)鍵手段。
04 結(jié)語
營銷行業(yè)好久沒有新概念了,其實一個原因是過去幾年新概念太多了,如前文所說,營銷的本質(zhì)是次級需求,主要是為了解決產(chǎn)品銷售問題。終極的營銷是口碑營銷,即靠著口碑和消費(fèi)者推薦自然銷售,無需付出太多成本。
從這個角度來講,營銷沒有太多技術(shù)門檻,無非是產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上,建立品牌的知名度和信任度,當(dāng)這些能夠成年累月形成優(yōu)勢,銷售也就水到渠成了。
營銷回歸古典主義,也就是長期主義,做好品牌建設(shè)和用戶關(guān)系,讓口碑自然發(fā)生。
最后,總結(jié)一下回歸營銷的古典主義:做好品牌基礎(chǔ)建設(shè),做好內(nèi)容,做好用戶關(guān)系建設(shè),改變消費(fèi)者行為,一對一營銷。
專欄作家
尋空,微信公眾號:尋空的營銷啟示錄,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,商業(yè)觀察者,社會化營銷探索者。
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