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在當(dāng)今的營銷實(shí)踐中，平臺(tái)型企業(yè)以其對(duì)用戶行為的深刻洞察和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，正逐漸成為營銷創(chuàng)新的尖子生。本文將重點(diǎn)介紹作者在分析和評(píng)選眾多營銷案例時(shí)所發(fā)現(xiàn)的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這些發(fā)現(xiàn)揭示了平臺(tái)型企業(yè)在營銷中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和成功策略。

所謂近水樓臺(tái)先得月，離用戶和廣告最近的各類平臺(tái)，似乎更加會(huì)營銷，怎么講？

回顧近一年來的各類營銷案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各類平臺(tái)似乎是營銷尖子生。

是的，就是你我熟悉，甚至天天都在用的生活類平臺(tái)、社交類平臺(tái)似乎更懂營銷，在平臺(tái)、商家/創(chuàng)作者和普通用戶間能夠很好的拿捏，做出觀感和實(shí)效更加美麗的案例。為了避免不必要的對(duì)號(hào)入座和聯(lián)想，本文小僧盡量避免直接點(diǎn)名。

倒不是說各大品牌沒有優(yōu)秀案例，而是這些平臺(tái)在內(nèi)容層面的挖掘、人群上的連接以及情緒的拿捏等等似乎更加如魚得水，能夠恰到好處的傳遞出所要表達(dá)的核心信息。

通覽幾百個(gè)案例后，留下印象深刻的也是這些平臺(tái)的案例占大多數(shù)，仔細(xì)想來小僧以為，以下幾點(diǎn)是平臺(tái)營銷能夠突圍的幾個(gè)重要層面，個(gè)人淺見，供分享交流：

一、貼臉開大請(qǐng)分場(chǎng)合

營銷的目的是傳遞信息促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但是過分結(jié)果導(dǎo)向卻會(huì)連傳遞的機(jī)會(huì)都失去。

為什么？老生常談的消費(fèi)者給你的注意力只有3秒，你可以暴力霸占廣告位，但是永遠(yuǎn)無法暴力霸占注意力，大家小手一劃就給你的廣告審判了。

不分場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)自己，不如把握角色價(jià)值。

產(chǎn)品本位思維讓很多品牌的案例失足，本來洞察不錯(cuò)，資源也可以，但是兩句不離產(chǎn)品力，干且澀，實(shí)在難以下咽。也許在理解自己角色的層面上平臺(tái)天然具有優(yōu)勢(shì)，它們更善于用平臺(tái)為用戶、為社會(huì)提供的價(jià)值來代替自己貼臉開大。

平臺(tái)即經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)即連接。對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)上的共創(chuàng)者和用戶才是一切，他們才是平臺(tái)的主角，所以在營銷中能夠很好的通過故事也好、群像也罷，絲滑輸出理念和信息，而不是靠重復(fù)賣點(diǎn)循環(huán)。

要墻上的洞還是鉆頭？毫無疑問用戶更在意的是自身需求的滿足，也許不同的場(chǎng)景下品牌有不同選擇，但是，不要用自以為是的糖衣炮彈來投喂別人。品牌的角色是需求的滿足者，而不僅僅是注意力的錘子。與其患得患失的一個(gè)營銷塞滿溢出，不如專項(xiàng)專攻清清爽爽。

二、重新洗臉認(rèn)清內(nèi)容

大家內(nèi)容營銷喊了這么多年，其實(shí)在落地實(shí)操的時(shí)候，很多品牌案例還是缺乏內(nèi)容的挖掘和演繹。

一個(gè)典型的表現(xiàn)是，內(nèi)容資源兩張皮。

很多品牌的案例主題或者口號(hào)想的很妙，但是一到執(zhí)行就哪哪找不著了，一頓明星資源、KOL大V往上鋪排了事，之于內(nèi)容就是海報(bào)上的一句話。概念開發(fā)和內(nèi)容演繹，真的要好好學(xué)學(xué)平臺(tái)的玩法，慢人節(jié)、外人節(jié)……看看主題怎么展開、內(nèi)容怎么演繹。

品牌還是要多關(guān)注下自己的人群都在想啥，而不是天天盯著競(jìng)品在干啥、領(lǐng)導(dǎo)在看啥。社交營銷不是找?guī)讉€(gè)大號(hào)就叫社交營銷了，內(nèi)容營銷也不是拉一堆資源就行了，圈層屬性、人格調(diào)性、話題影響力和可信度這些都是要和內(nèi)容匹配的，流量也有價(jià)值觀，曝光了沒有合適內(nèi)容承接也是資源浪費(fèi)。

另一個(gè)品牌營銷中缺乏內(nèi)容感的表現(xiàn)就是，粗暴的諧音主題。

諧音不一定是毒藥，也不一定就是缺乏創(chuàng)意和偷懶，但是，為了強(qiáng)塞品牌或者產(chǎn)品名字而諧音，且內(nèi)容不做演繹的那不是敷衍就是潦草。好的諧音梗主題往往是點(diǎn)睛之筆，起到一語雙關(guān)的作用，在傳播內(nèi)容中是有足夠料可以延展和表達(dá)的，能夠力出一孔很好拉動(dòng)情緒。然而，很多案例中的諧音梗真的除了增加認(rèn)知和接受成本外，起不到任何作用。

攪動(dòng)用戶的內(nèi)容才能帶動(dòng)情緒，也才能夠讓你的輸出更有效，渠道和物料只是基操，內(nèi)容的挖掘和演繹才是營銷的發(fā)力點(diǎn)。

三、IP化而不是思想僵化

在營銷中，從蜂擁而上到熟視無睹，再到麻木不仁的，IP算是一個(gè)。

品牌的營銷IP，應(yīng)該是具有品牌特色、延續(xù)性和立體感的，然而，很多案例的所謂營銷IP，雖然叫做IP，但是除了活動(dòng)前面有個(gè)前綴或者是有個(gè)第幾季的標(biāo)注外，實(shí)在難言是IP。

營銷IP可以很好的做到認(rèn)知和信息歸集，提升品牌或產(chǎn)品的喚醒和聯(lián)想，但是IP不是你覺得。

IP營銷這方面，依然還是平臺(tái)出彩。

不論是固定節(jié)點(diǎn)的年度IP活動(dòng)，還是傳播向、用戶向的IP，不僅能夠依托自己的平臺(tái)用戶屬性、創(chuàng)作者的特質(zhì)打造獨(dú)特的IP觀感，而且做到了很好的延續(xù)，甚至在深度上和社會(huì)價(jià)值上還有明顯的升級(jí)感。

營銷IP要打造出品牌的專屬感，并且具有很好的衍生性，這樣才能發(fā)揮作用，如果只是套用一個(gè)詞或者主題，不用IP的名義可能會(huì)更玩出彩，大可不必?cái)Q巴。

四、議題可以再開闊點(diǎn)

可能是大環(huán)境影響，品牌營銷缺乏松弛感，議題不是產(chǎn)品就是使用產(chǎn)品。

在過年、傳統(tǒng)節(jié)氣這樣的節(jié)日，儀式感和氛圍是最重要的，但是品牌案例中的很多還是千方百計(jì)讓自己的產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，但是效果就一言難盡了。話題不出產(chǎn)品3米遠(yuǎn)，不是雷同就是無趣。很多平臺(tái)的案例就會(huì)玩了，倡議話題、反向話題招數(shù)不斷，送個(gè)藥在過年這種氛圍中都能讓你會(huì)心一笑，敢想更敢玩，把議題放開闊點(diǎn)，話題收的巧，依然可以很妙。

在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，買點(diǎn)距離最短，但情緒最上頭。

?從賣點(diǎn)出發(fā)，你看到的是拒絕，從買點(diǎn)出發(fā)你看到的是痛點(diǎn)，從情緒出發(fā)你看到的是沖?。I銷中的議題，大可以先上頭再入魂，而不是老子天下第一、宇宙中心。

五、請(qǐng)把公益落到實(shí)處

在營銷領(lǐng)域，公益一般會(huì)認(rèn)為是打苦情牌，很多人也愿意給公益案例好評(píng)。

然而，這樣以一個(gè)好的機(jī)會(huì)品牌能抓住的也不多。有的案例直接拍個(gè)視頻，文案喊幾嗓子就算公益了，其實(shí)連敷衍都算不上，還有的是拿別人的痛苦來推高對(duì)自己的關(guān)注，生怕別人不知道這是你做的。連對(duì)公益最基本的尊重都沒有，還談什么公益營銷？

如果品牌沒有這個(gè)價(jià)值觀，產(chǎn)品也八竿子打不著，有力氣可以使到別出去，說不定更有效。

平臺(tái)在公益營銷上也比較突出，能夠以更加溫暖的氛圍和關(guān)聯(lián)場(chǎng)景進(jìn)行表達(dá)，而且多聚焦在普通人的身上，沒有為了公益而公益的痕跡。要不是個(gè)別品牌在公益營銷這個(gè)維度一向很出色，品牌案例可能真的要全軍覆沒。

公益營銷首先還是要保持初心，其次是要有底線，再次才是設(shè)置營銷議題。

也許，平臺(tái)本身的屬性和角色，讓平臺(tái)能夠更好的拿捏人群心理和懂得營銷投入，不過，有相當(dāng)品牌的案例依然很能打，甚至某幾個(gè)品牌的案例總是無可挑剔，只是在整體上，希望大家不偏科，能看到更多品牌向的營銷尖子生。

以上希望能給你啟發(fā)。