品牌營銷的承重墻,其實是IP

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在當今數(shù)字化和內容爆炸的時代,品牌營銷已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的廣告模式,轉而尋求更深層次、更具互動性的連接方式。其中,IP(知識產(chǎn)權)的崛起成為了品牌與用戶之間建立持久聯(lián)系的關鍵紐帶。

回顧過去十余年,我們見證了IP在中國內容領域的急速崛起。從最初對IP開發(fā)源頭、題材和呈現(xiàn)方式的關注,到如今IP已成為連接內容、用戶和品牌的關鍵紐帶,這一演變過程折射出了整個行業(yè)的迭代與創(chuàng)新。

而短視頻的入局,一方面對長視頻進行了時長上的爭奪,另一方面也在擴大長視頻IP的影響力,同時倒逼IP內容必須精品化。

如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷所認為,對于長視頻來說,頭部內容的虹吸效應越來越明顯,其綜合效應更是不可替代。隨著行業(yè)的馬太效應愈加明顯,試圖“保險”的平庸之作,不敢創(chuàng)新、四平八穩(wěn)的長視頻作品,會越來越?jīng)]有生存空間。

孫忠懷提到,今年以來,騰訊視頻在劇集、綜藝、動漫、紀錄片等領域的內容表現(xiàn)全線出彩。其中,《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等頭部IP接連成為全民熱議的焦點,并帶動城市文旅熱潮。此外,喜劇綜藝廠牌“笑吧”給足用戶情緒價值,《劍來》《斬神》等動漫、《十三邀8》等紀錄片更引領市場高口碑。

我們認為,這些優(yōu)質IP不僅豐富了用戶的娛樂生活,也為品牌營銷開辟了全新的可能性。IP的生命周期正在延伸,其影響力從屏幕溢出,深深滲透到用戶的日常生活和消費決策中。對品牌而言,這是前所未有的機遇。

面對這樣的市場格局,騰訊視頻在商業(yè)化道路選擇上,提出了騰訊視頻旺品牌的三大支柱——“旺奇穩(wěn)”?!胺€(wěn)”,體現(xiàn)在穩(wěn)定的優(yōu)質內容供給和強大的生態(tài)支撐;“奇”,則是通過創(chuàng)新的營銷手法為品牌賦能;“旺”,最終目標是實現(xiàn)品牌的蓬勃發(fā)展。

經(jīng)過2024年騰訊視頻平臺IP接連爆款后,品牌圈內也在逐漸形成一個共識——騰訊視頻憑借其“旺奇穩(wěn)”的支柱,為品牌提供了一個穩(wěn)定可靠的IP選擇平臺。用一句話概括來說就是“有鵝選鵝,不開盲盒”,鵝選IP成了品牌的承重墻。

在這個IP價值不斷升級的時代,品牌與內容的關系正在發(fā)生深刻變革。從簡單的廣告植入到深度的內容共創(chuàng),再到如今將IP視為品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)的新思維,內容營銷正在經(jīng)歷一場范式的迭代。接下來,我們會將進一步剖析騰訊視頻“旺品牌””是如何達成,以及背后的品牌如何通過新的IP運營模式,沉淀長期資產(chǎn),驅動生意增長。

01 從IP到品牌資產(chǎn),內容營銷的范式迭代

透過騰訊視頻2025V視界大會,我們體會到的是當下IP內容市場的風向,定制化、精品化與深度化:

劇集領域,從《繁花》到《慶余年2》、《玫瑰的故事》,我們看到的不僅是精湛的制作和吸引人的故事,更是一種能夠深度連接用戶情感、引發(fā)社會共鳴的文化現(xiàn)象。這些作品延伸到了現(xiàn)實生活中,成為人們茶余飯后的話題,影響著人們的生活方式和消費選擇,甚至一部劇帶火一座城。

以《玫瑰的故事》為例,這部劇創(chuàng)造了”北京到底有誰在啊”這樣的爆款臺詞,帶動了相關旅游景點的熱度。數(shù)據(jù)顯示,劇集播出后,北京旅游相關搜索量增長207%,劇中取景地預訂量環(huán)比上漲572%。這種“文旅聯(lián)動”效應生動展示了優(yōu)質IP對用戶行為的深遠影響,也為品牌營銷開辟了新的可能性。

綜藝市場上,《喜人奇妙夜》《脫口秀和ta的朋友們》等喜綜,展現(xiàn)了一種全新的品牌融入方式。它們不再滿足于簡單的植入廣告,而是將品牌理念與節(jié)目內容有機結合,創(chuàng)造出既能滿足用戶情緒價值,又能傳遞品牌價值的獨特體驗。

以《喜人奇妙夜》與美團團購的合作為例,通過將美團團購服務巧妙融入喜劇段子,實現(xiàn)了自然植入。同時,推出“笑聲紅包”活動,讓用戶在觀看節(jié)目時可獲得美團優(yōu)惠券,進一步增強了互動性。這種創(chuàng)新的合作模式不僅保證了節(jié)目的娛樂性,還有效提升了品牌影響力,促進美團的用戶轉化。

動漫如《劍來》的爆紅,則揭示了國漫對年輕群體的強大影響力。這種影響力不僅體現(xiàn)在觀看數(shù)據(jù)上,更反映在品牌IP聯(lián)動、周邊產(chǎn)品銷售、社交媒體討論等多個維度,為品牌開辟了一個全新的營銷陣地。

體育賽事IP也展現(xiàn)出強大的商業(yè)價值,比如巴黎奧運會的轉播權之爭就彰顯了大型賽事IP在數(shù)字時代的戰(zhàn)略地位,比如NBA在年輕群體中經(jīng)年累月的影響力。以騰訊體育賽事與云南白藥的跨界合作為例,云南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運動搭子”的品牌身份轉變,成為了體育愛好者運動包里的標配。

這種IP內容和營銷迭代的背后,是一整套邏輯和運營思路的轉變。

騰訊在線視頻副總裁王偉接受36氪采訪時提出,他們的商業(yè)化理念已從“IP內容的商業(yè)化運營”升級為“IP內容嵌入品牌內容資產(chǎn)運營”。這一轉變反映了平臺對IP價值認知的深化,為品牌提供了新的資產(chǎn)積累方式。

基于對IP內容和品牌營銷市場的長期觀察,結合上述提到的內容風向以及商業(yè)化理念,我們繪制了一張簡圖,用于直觀理解IP在內容營銷環(huán)節(jié)里的功能與價值。

如圖示,這種新思路將IP視為品牌資產(chǎn)核心組成部分,代表了內容營銷的一次重要迭代——以多元IP內容為中樞,連接用戶力量,互相激活,構建品牌資產(chǎn)并最終推動生意增長。

按照王偉的說法:“IP是平臺的,但未來我們希望這個IP是客戶的,這對于我們來講是一個比較大的轉變?!?/strong>這種思維的轉變使得品牌能夠更深入地參與IP的創(chuàng)造和運營過程,從而建立起與消費者更緊密的情感連接。

在實踐中,這種新型的合作模式已經(jīng)展現(xiàn)出強大的效果。以《繁花》與美團的合作為例,美團通過創(chuàng)新的“繁花頭條”營銷形式,將其服務深度融入上海的繁華生活場景,成為劇情的有機組成部分。更進一步,美團推出的“繁花美食地圖”讓用戶能在現(xiàn)實中探索劇中的美食世界。這種做法不僅提高了品牌曝光,更創(chuàng)造了一種沉浸式的品牌體驗,讓美團成為用戶探索上海繁花的一部分。

這種新型的合作模式不僅為品牌開辟了新的營銷渠道,更重要的是,它正在重塑品牌與消費者之間的關系。通過深度參與IP內容的創(chuàng)造和運營,品牌不再是簡單的廣告主,而是成為了優(yōu)質內容的共同締造者。這種轉變使得品牌能夠以更自然、更有機的方式融入消費者的生活,從而建立起更深厚、更持久的品牌忠誠度。

然而,這種新模式的成功實施并非易事。它要求品牌具備更高的創(chuàng)意能力和更深入的市場洞察,同時也需要內容平臺提供更靈活、更開放的合作機制。如王偉所言,“我們不是甲乙方,是實現(xiàn)同一個營銷目標的‘搭子’”。這種伙伴關系的建立,標志著內容營銷正在進入一個全新的時代。

02 確定性增長引擎的構建

消費者注意力的分散、媒體渠道的多元化、以及市場競爭的加劇……這些都是擺在品牌面前的問題?;ㄥX不難,怎么花才難,不少品牌們都在喊:給我一個確定性吧!

騰訊視頻的“旺奇穩(wěn)”支柱,其實就是對這個呼聲的回應,也就是建構確定性的增長引擎。

我們觀察下來,這個“確定性增長引擎”包括四個層面:穩(wěn)定曝光、精準觸達、深度融合和長期積累。聽起來像是武俠小說里的四大神功,實際上就是要讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟,越打越強。

1. 穩(wěn)定曝光:IP矩陣式全方位覆蓋

在碎片化的媒體環(huán)境中,獲得穩(wěn)定且高質量的品牌曝光是越來越困難的。騰訊視頻通過其多元化的IP矩陣,為品牌提供了全方位、高頻次的曝光機會。

以《慶余年2》與東阿阿膠的合作為例,我們可以清晰地看到IP合作如何為傳統(tǒng)品牌注入新活力。這次合作的亮點包括:

他們巧妙地將產(chǎn)品融入劇情,同時在劇外開展全方位營銷攻勢,實現(xiàn)了“劇中包場”和“劇外擴場”的雙重效果。通過IP授權聯(lián)名產(chǎn)品、劇內高能種草和劇外社交媒體追投,東阿阿膠成功將小金條打造成天貓618的爆款新品,銷售增長超過3倍。

這個案例中,范若若和長公主兩位代言人,觸達不同目標人群,分別實現(xiàn)了19%和17%的R3流入率。更重要的是,東阿阿膠成功將品牌與“送禮優(yōu)選”的消費心智緊密聯(lián)系,完成了全年度、多場景的品牌塑造。

2. 精準觸達:數(shù)據(jù)驅動的個性化營銷

東阿阿膠IP矩陣式的鋪開,其精準度的實現(xiàn)離不開強大的數(shù)據(jù)支持和分析能力。在這方面,騰訊廣告的“如翼”系統(tǒng)為品牌提供了關鍵的技術和數(shù)據(jù)支撐,以及營銷洞察。

具備三大核心能力:機會人群(RO)識別、全周期品牌資產(chǎn)管理、以及基于模型指導的投放策略。這些能力使品牌能夠更高效地觸達潛在和現(xiàn)有的目標人群,同時實現(xiàn)營銷效果的透明化。

“如翼”系統(tǒng)的核心價值,在于幫助品牌從廣告運營邁向品牌資產(chǎn)運營,從而清晰地看到營銷投資的長期價值。

3. 深度融合:品牌與內容的無縫銜接

在內容營銷中,實現(xiàn)品牌與內容的無縫銜接一直是一個重要挑戰(zhàn)。

金典與《玫瑰的故事》的深度營銷合作,為我們提供了一個創(chuàng)新的案例,展示了如何將品牌理念與劇情巧妙融合。

從“玫瑰箴言”片頭吸引眼球,到“玫瑰的選擇”互動投票引發(fā)全民參與,金典成功將品牌元素融入了觀眾的追劇體驗中。

金典的系列營銷活動取得了顯著成效。”畫玫瑰”互動吸引了110萬+人次參與,”玫瑰的選擇”投票更是引發(fā)了6000萬+人次的互動。在商業(yè)層面,IP定制奶卡成為品牌暢銷品,5000瓶定制產(chǎn)品在20分鐘內售罄,微信指數(shù)峰值更是突破5億。這些數(shù)據(jù)不僅反映了活動的巨大成功,更印證了深度內容營銷的強大效果。

4. 長期積累:構建持久品牌資產(chǎn)

在快節(jié)奏的數(shù)字時代,品牌如何實現(xiàn)長期積累?品牌與騰訊視頻的答案是通過IP跨季聯(lián)動,為品牌構建持久的品牌資產(chǎn)。

以慶余年系列與百雀羚的創(chuàng)新合作為例,百雀羚從《繁花》到《慶余年2》再到《長相思2》,一路堅定地看好騰訊視頻IP大劇所釋放的全民效應。這種持續(xù)性的合作不僅幫助百雀羚的人群資產(chǎn)大幅增長,更使其躍升至行業(yè)top4、國產(chǎn)品牌top1的位置,成為名副其實的國貨美妝大劇營銷新典范。

另一個案例是TCL與騰訊視頻的合作。TCL在過去一年里連續(xù)與《三體》《慶余年2》等重磅IP合作,不僅看重了這些IP的勢能,更是精準洞察到了這些劇目背后與品牌高度契合的人群畫像。這種戰(zhàn)略性合作也讓TCL618電商大戰(zhàn)中取得了顯著成效。

這些案例印證了“有鵝選鵝,不開盲盒”的行業(yè)共識。通過與騰訊視頻的長期戰(zhàn)略合作,品牌不僅獲得了穩(wěn)定的營銷效果,更構建起了難以復制的品牌資產(chǎn),為未來的持續(xù)增長奠定了堅實基礎。

03 內容為王2.0:IP驅動的品牌價值革命

綜上,我們認為內容為王2.0來了:IP驅動的品牌價值革命。這場革命的核心在于重新定義內容的商業(yè)價值,將IP從單純的內容載體升級為品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

首先是IP在全域生態(tài)的協(xié)同效應。

如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊視頻2025V視界大會提到的,好的內容,是全民大聲響的基礎,屏幕越多,注意力越分散,信息越復雜。欒娜談到,在騰訊的域內,基于14億龐大用戶與豐富的能力組件,可以展開生態(tài)聯(lián)動。在騰訊生態(tài)的巨大聲場里,每一個品牌都可以靈活展開營銷活動,聯(lián)動全域,滲透增益,產(chǎn)生漣漪效應,并獲得大回響。

其二,IP即品牌資產(chǎn)。將IP視為品牌長期戰(zhàn)略資產(chǎn)的一部分,而非短期營銷工具。

這種思維轉變使得品牌能夠通過持續(xù)的IP合作,構建起獨特的品牌文化和價值觀。

在內容為王2.0時代,真正的王者將是那些能夠最好地將IP價值轉化為品牌資產(chǎn),并在激烈的競爭中保持創(chuàng)新活力的企業(yè)。

IP是連接用戶、塑造品牌、傳遞價值的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。那些能夠深刻理解這一點,并在實踐中不斷創(chuàng)新的品牌,會在未來的市場競爭中占據(jù)先機。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【吳懟懟】,微信公眾號:【吳懟懟】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

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