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在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中，品牌短劇作為一種新興的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，正迅速成為各大品牌爭(zhēng)奪流量和消費(fèi)者注意力的新戰(zhàn)場(chǎng)。從斥巨資的制作到明星大咖的加盟，品牌短劇以其獨(dú)特的魅力和高效的轉(zhuǎn)化能力，不斷刷新著營(yíng)銷(xiāo)的新高度。

然而，在這片看似繁榮的領(lǐng)域中，品牌短劇究竟如何實(shí)現(xiàn)從配角到主角的華麗轉(zhuǎn)身？又該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造出真正能夠觸動(dòng)人心的故事？

本文將帶你深入了解品牌短劇背后的策略與挑戰(zhàn)，探索這一營(yíng)銷(xiāo)利器如何助力品牌在內(nèi)容為王的時(shí)代里乘風(fēng)破浪。

品牌定制短劇，在短劇的類(lèi)型賽道里，一直都是不容小覷的。

二者具備相輔相成的特質(zhì)，使得品牌定制劇不斷高速增長(zhǎng)，也接連創(chuàng)下流量紀(jì)錄——據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024年上半年微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng) 68%，環(huán)比翻了一倍。

并且出現(xiàn)了角色上的兩極反轉(zhuǎn)——跳出植入模式，「獨(dú)家定制」的品牌短劇逐步成為主流的合作模式。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正科技）

在剛剛過(guò)去的九月，品牌定制短劇表現(xiàn)優(yōu)異：紅星二鍋頭冠名快手星芒短劇《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》，斬獲3億播放量；伊利乳業(yè)首部職場(chǎng)短劇《實(shí)驗(yàn)室的藝術(shù)家們》邀請(qǐng)演員李誠(chéng)儒參演等。品牌，從短劇中「惹眼」配角，逐步躍升為定制短劇中「并不礙眼」的主角。

短劇之于品牌，帶來(lái)了什么樣的能量？多年發(fā)展，多方又碰撞著什么樣的火花？

01 是利器，也是利刃

早期的品牌定制短劇，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都充當(dāng)著「營(yíng)銷(xiāo)工具」的角色。

品牌定制短劇兼具低成本和高成效的超強(qiáng)反差力，憑借極高的轉(zhuǎn)化能力一直是眾多品牌的心頭好。

從商業(yè)植入，到品牌定制，二者的關(guān)系隨著合作訴求的進(jìn)展發(fā)生著變化，伴隨流量的吸引力，品牌定制短劇逐漸成型。

從美妝品牌韓束——這個(gè)可以被稱(chēng)作「最早吃品牌定制劇螃蟹」的品牌，可以看到品牌定制短劇最初的模樣。

2023年，韓束開(kāi)始以「達(dá)人合作模式」進(jìn)軍品牌定制短劇，2月到9月的半年多時(shí)間里，韓束與@姜十七 合作的《全是愛(ài)與你》《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》等五部短劇陸續(xù)上線，并收獲以億為單位的播放量爆款，劇情中穿插植入的「紅蠻腰」「白蠻腰」系列產(chǎn)品，也迎來(lái)了銷(xiāo)售額的高潮。

與此同時(shí)，2023年的韓束又繼續(xù)與林鴿等多位女性劇情達(dá)人合作創(chuàng)作連載類(lèi)短劇，曝光流量與頻次進(jìn)階增加，產(chǎn)品線也拓寬到「藍(lán)蠻腰」、「綠膠囊」等。

可以看到，韓束是很快找到自身品牌定位的：根據(jù)產(chǎn)品特性，將主題集中在生活類(lèi)、職場(chǎng)類(lèi)；根據(jù)用戶畫(huà)像，將合作達(dá)人類(lèi)型集中在情感、美妝、母嬰、搞笑等用戶圈內(nèi)。同時(shí)，韓束的品牌定制短劇不神話雙十一這類(lèi)大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而是通過(guò)日常、持續(xù)的制播，為受眾營(yíng)造「潛移默化」的品牌意識(shí)。

「達(dá)人合作模式」，是大多數(shù)品牌定制短劇一開(kāi)始的合作模式，并且因?yàn)轫n束的領(lǐng)頭羊效應(yīng)，各美妝品牌紛紛試水：谷雨在抖音先后推出《大過(guò)年的》等兩部定制短??；丸美在制作的品牌短劇《雙A夫婦又美又颯》中，直接將「丸美集團(tuán)」設(shè)定其中。

美妝品牌對(duì)品牌定制短劇初期熱度的追捧，在很大程度上為品牌定制短劇的成熟度貢獻(xiàn)了力量。

而隨著短劇的成熟，各品牌逐漸嘗到的甜頭，品牌定制短劇逐漸有了更多資金流入，不僅自立門(mén)戶，而且開(kāi)始有大咖加盟其中，品牌類(lèi)型也越發(fā)多樣。

從9月品牌定制短劇的表現(xiàn)來(lái)看，與一年前的品牌定制短劇有了顯著差異。

各品牌不再依賴(lài)「達(dá)人合作」模式，韓束的品牌短劇只在主演達(dá)人的賬號(hào)上呈現(xiàn)，這一方面能夠享受達(dá)人的流量，但另一方面品牌效能的轉(zhuǎn)換有待考量。而可以看到，抖音號(hào)@肯德基 有獨(dú)立的短劇標(biāo)簽，已經(jīng)播映的兩部短劇列于其中。品牌短劇制播開(kāi)始出現(xiàn)了均由品牌號(hào)自主完成的變化，是品牌能力的提升，也是合作模式的改變。

隨之而來(lái)的變化，還有明星在品牌短劇中的加盟：伊利乳業(yè)在「質(zhì)量月」中，推出首部職場(chǎng)短劇《實(shí)驗(yàn)室的藝術(shù)家們》，邀請(qǐng)演員李誠(chéng)儒參演，揭秘了一款新產(chǎn)品如何誕生；紅星二鍋頭品牌短劇《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》，邀請(qǐng)相聲演員孫越主演，講述北京特色家庭的苦辣酸甜。

當(dāng)品牌號(hào)自主完成短劇的制作，如何吸引流量成為了最大的難題，而明星的出演，在一定程度上彌補(bǔ)了短板，以自帶的流量推動(dòng)品牌短劇增加曝光。

同時(shí)也可以看到，品牌短劇在抖快平臺(tái)均衡發(fā)力。

《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》是快手星芒短劇，@肯德基 短劇則在抖音平臺(tái)不斷建設(shè)。今年618期間，淘寶短劇上線多部品牌定制劇，涵蓋美妝、家清、服飾、家電、3C數(shù)碼、健康等品類(lèi)，并誕生了多部爆款，立白定制劇《賣(mài)豪宅的女人》站內(nèi)播放量近5000萬(wàn)。平臺(tái)的多樣化，也為品牌短劇根據(jù)用戶畫(huà)像做更多選擇提供了機(jī)會(huì)。

至此，可以看到品牌短劇經(jīng)由近兩年的發(fā)展，從小的圈層突破到了大的賽道。短劇作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，收割了一波又一波流量。但隨著數(shù)量激增，利刃也將高效能腰斬。品牌短劇該如何保持持續(xù)紅火？答案或許在大熱品牌短劇中可窺探一二。

02 「掐尖兒」

品牌入局短劇，核心原因在于短劇能為品牌提供的高效而實(shí)際的轉(zhuǎn)化。

可以看到，最早的品牌短劇從抖快入局，之后淘寶短劇上線的品牌定制劇更為直接地佐證這一點(diǎn)。短劇為品牌帶來(lái)的引流、直播間客源、轉(zhuǎn)化都能顯而易見(jiàn)。

其次，在高效的前提下，是品牌借由內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)著更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)已有的用戶大數(shù)據(jù)，品牌得以觸達(dá)更高的營(yíng)銷(xiāo)效率。例如美妝品牌短劇，最早選擇的「達(dá)人合作」模式，選擇了@姜十七、@林鴿等年輕、女性的自媒體賬號(hào)進(jìn)行合作，就是看中她們的受眾群體，與美妝品牌本身的消費(fèi)者群體高度重合。

在主動(dòng)選擇之外，內(nèi)容平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推流，也在最大程度上為如今的品牌自主運(yùn)作短劇，提供了精準(zhǔn)投流的保障與支持。

再次，是隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的「內(nèi)卷」，使得品牌不能夠只是「平面」，需要有立體的記憶點(diǎn)打造。而借助短劇定制的軟性操作，不僅使得品牌擁有持續(xù)、高頻次的友好曝光，更為品牌內(nèi)涵的豐富帶來(lái)機(jī)會(huì)。

最后，品牌入局短劇也是看中了短劇本身可視化的數(shù)據(jù)反饋，以及平臺(tái)成熟的轉(zhuǎn)化反饋。這對(duì)于驅(qū)動(dòng)品牌良性循環(huán)，優(yōu)化投放策略很有幫助。

所以，有能力的品牌對(duì)品牌短劇可以說(shuō)是趨之若鶩，各種消費(fèi)層面的品牌都有涉足——餐飲品牌不甘示弱：茶百道星巴克等飲品品牌同樣擁有定制短劇，前些日子火爆一時(shí)的星巴克品牌短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，創(chuàng)造出了一次「星國(guó)穿越」。汽車(chē)品牌也未缺席：上汽大眾品牌在快手投放品牌短劇《意想不到的人生》，由演員王耀慶主演，講述品牌故事。珠寶品牌不甘示弱：周六福在珠寶行率先推出品牌定制短劇《尋夢(mèng)頤和》，熱度雖然不高，但也是一次難能可貴的嘗試。

縱觀品牌短劇的賽道，可以說(shuō)已經(jīng)從曾經(jīng)的異軍突起，到摩肩接踵。但不可否認(rèn)，能夠突出重圍，獲得流量與真正有效轉(zhuǎn)化效果的作品，已經(jīng)堪稱(chēng)是「掐尖兒」。

從這些好不容易嶄露頭角、斬獲熱度的品牌短劇來(lái)看，它們擁有哪些「尖子生」的共同點(diǎn)。

不論以哪種合作模式投放，都需要基本迎合短劇節(jié)奏。

投放在達(dá)人賬號(hào)中的「達(dá)人合作」模式也好，投放在品牌賬號(hào)下的自主運(yùn)作模式也罷，品牌短劇只有真的適應(yīng)短劇的節(jié)奏，才能真的打進(jìn)短劇受眾內(nèi)部。以肯德基的投放模式為例， 抖音主頁(yè)原本一天兩三更的頻率，適應(yīng)短劇的節(jié)奏，以一天十更、每更間隔十分鐘的頻率，完成品牌短劇的高頻次投放，跳出了原有節(jié)奏。

品牌短劇劇本大力迎合短劇思路，或者做出較大創(chuàng)新突破。

可以看到，以《我在古代開(kāi)星巴克》的品牌短劇為例，穿越、情愛(ài)、土味、熱梗。關(guān)鍵詞化的劇情很符合短劇劇本的創(chuàng)作思路，但輿論反饋來(lái)看，熱度涌向的并不是星巴克「關(guān)鍵詞化」的劇情，而是星巴克的這次「難得」的下沉。

把握流量密碼：達(dá)人、大咖等助力加盟。

從各個(gè)品牌的做法來(lái)看，基本會(huì)選擇自帶流量的演員參演，具有事半功倍的引流效果。但隨著品牌短劇受到各家品牌的追捧，「尖子生」的操作自然也被爭(zhēng)相效仿，問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。

品牌短劇題材單一，劇情同質(zhì)化。

可以看到，品牌短劇的基本劇情較為雷同，集中在輕喜劇、愛(ài)情類(lèi)、職場(chǎng)類(lèi)賽道上居多，這也與短劇的重點(diǎn)賽道相似，造成了更大的同質(zhì)化，吸引自然流入的受眾較少。

過(guò)分追求頻率，出品質(zhì)量不高。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在短劇的制作上欠缺專(zhuān)業(yè)能力與經(jīng)驗(yàn)，但為了迎合短劇高頻次的更新頻率，只好強(qiáng)調(diào)量產(chǎn)，從而導(dǎo)致出品質(zhì)量并不高，熱度流量也未達(dá)到預(yù)期。「冒尖兒」不容易，成為那個(gè)「掐尖兒」幸運(yùn)兒接住潑天流量更是看似「靠命」，但品牌的營(yíng)銷(xiāo)要往前走，?勢(shì)必還是要探討品牌如何「靠自己」。

03 打破短命魔咒

品牌營(yíng)銷(xiāo)玩兒劇情，并非從短劇才開(kāi)始。

多年前，品牌微電影曾如火如荼，在個(gè)別爆火冒尖兒的品牌微電影出現(xiàn)之后，各個(gè)品牌爭(zhēng)相以這種形式對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋、升華，但隨著轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)長(zhǎng)、成本過(guò)高等劣勢(shì)影響，各個(gè)品牌逐漸停下了對(duì)微電影追逐的腳步。

相類(lèi)似的是，各個(gè)品牌如今對(duì)短劇的追逐也是這樣的路徑：看到一些品牌短劇虹吸大波流量、高效轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)相模仿。

但區(qū)別于品牌微電影，品牌短劇或許更有機(jī)會(huì)打破短命魔咒。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，品牌短劇終究是「披著劇情皮的商業(yè)廣告」，品牌短劇想要走得久，還是要找到內(nèi)容與商業(yè)的平衡。

可以被稱(chēng)為品牌短劇鼻祖的美妝品牌韓束，在與達(dá)人合作中，摸索出的平衡狀態(tài)，也是它能夠持續(xù)、多部產(chǎn)出的原因。在視頻黑話「圖窮匕見(jiàn)」的品牌短劇中，做到劇情有鉤子，而廣告出現(xiàn)得理所應(yīng)當(dāng)，就能夠向用戶持續(xù)種草。

這勢(shì)必對(duì)內(nèi)容劇情，也提出很高要求。優(yōu)臣品推出《高考后我成了千金小姐》、太二推出《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》、美團(tuán)推出《我把失憶霸總撿回家》等，可以看到爽文畫(huà)風(fēng)的雷同，已經(jīng)成為品牌短劇最大的雷區(qū)。

而在眾多畫(huà)風(fēng)雷同的臉龐中，差異化的內(nèi)容才掌握未來(lái)突圍的機(jī)會(huì)。

對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，品牌短劇無(wú)形中增加平臺(tái)活力，而平臺(tái)要做的就是縮短從內(nèi)容到商業(yè)的鏈路。

1號(hào)認(rèn)為，品牌微電影最終噤聲，是因?yàn)樗鼘?duì)于提升品牌內(nèi)涵有幫助，但對(duì)于達(dá)成最終的商業(yè)轉(zhuǎn)化動(dòng)力不足。而如今的抖快等視頻平臺(tái)，甚至直接是美團(tuán)、淘寶等商業(yè)平臺(tái)，內(nèi)容制作將有機(jī)會(huì)直接通過(guò)小黃車(chē)、藍(lán)鏈、話題等方式一鍵抵達(dá)銷(xiāo)售端，這對(duì)于品牌選擇加碼短劇制作是有很大加持作用的。

與此同時(shí)，品牌短劇也催生更多玩法，從最簡(jiǎn)單的掛鏈接、關(guān)鍵詞設(shè)置，衍生到互動(dòng)引流、切片引流、直播間承接跳轉(zhuǎn)等組合玩法，給品牌和平臺(tái)都帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

對(duì)于供給方而言，探索更多元的合作模式，為各方都提供出更多解題思路。

從MCN的達(dá)人合作，到品牌方獨(dú)立制作，再到明星演員加盟出演，品牌短劇還可以擁有更多的合作形式，也有機(jī)會(huì)催生出更多元的內(nèi)容題材。

打破內(nèi)容商業(yè)化命數(shù)周期短的魔咒，品牌短劇在熱火朝天的前行路上，勢(shì)必要從多方著力，持續(xù)生命力的根本所在是擁有良性的循環(huán)力。

結(jié)語(yǔ)

在直播帶貨，品類(lèi)種草之后，品牌短劇也已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定爆發(fā)的階段。

而「品牌通過(guò)投資短劇，想要得到什么？」 是任何一個(gè)品牌開(kāi)啟一次短劇投資之前，都要明確的目標(biāo)導(dǎo)向。

從品效銷(xiāo)完整的鏈路來(lái)看，持續(xù)盈利，正向循環(huán)，是品牌短劇在喧鬧環(huán)境中，仍然要靜心思考的。

短劇的大風(fēng)，究竟還有多少品牌可以乘上還未可知，而下一個(gè)「流量的螃蟹」又是哪一個(gè)種營(yíng)銷(xiāo)形式，也等待市場(chǎng)的大浪淘沙。