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在數(shù)字化和泛娛樂時(shí)代背景下，品牌營銷正經(jīng)歷著一場革命性的變革。短劇，作為一種新興的內(nèi)容形式，已經(jīng)成為連接品牌與消費(fèi)者、傳遞價(jià)值和情感的強(qiáng)有力工具。它不僅打破了傳統(tǒng)廣告的界限，還開辟了全新的敘事空間，讓品牌故事以更加生動(dòng)、直觀的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。

做短劇幾乎成品牌營銷的必需動(dòng)作！

從2018年開始，短劇一直不溫不火的發(fā)展著，直到2023年迎來巔峰，短劇票房體量達(dá)到院線電影票房七成，讓各行各業(yè)開始關(guān)注這波“破天的富貴”。

泛文娛行業(yè)怎么也沒想到，自己苦苦掙扎多年的用戶付費(fèi)，被短劇2年時(shí)間在小程序攻破；

影視行業(yè)也詫異，咬牙硬抗的高預(yù)算、長周期、效果難預(yù)測的危機(jī)，在短劇上竟都不是難題；

品牌也恍然大悟，除了電商、直播、線下門店，短劇竟也能“品種收增”。

在這個(gè)流量價(jià)格上漲、內(nèi)容創(chuàng)意匱乏、全行業(yè)面臨增長瓶頸的當(dāng)下，短劇竟成為高分答案。

最先嘗到甜頭的是國產(chǎn)美妝品牌韓束，2023年品牌與6位女性達(dá)人合作了22部連載短劇，讓劇情中植入的韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品迅速“出圈”。2023年韓束GMV達(dá)33.4億元，同比增長374%，榮登抖音美妝品牌TOP1，甚至超越了第二名歐萊雅近10億元。

到2024年，短劇已經(jīng)成為成熟的“內(nèi)容產(chǎn)品”，擁有穩(wěn)定的商業(yè)邏輯，持續(xù)攀升的用戶人群，靈活輕捷的合作模式，被很多品牌看作營銷“金手指”。

這一年來到底哪些品牌擁抱短??？是否給他們帶來預(yù)期的效果？接下來品牌短劇又該如何發(fā)展？

01 品牌短劇市場：一場別開生面的 “營銷狂歡”

當(dāng) 5.76 億人都在看微短劇，網(wǎng)民使用率達(dá)52.4%時(shí)，品牌們開始坐不住了。

近日微播易發(fā)布的《2024短劇整合營銷指南》顯示，2024年上半年，有15個(gè)行業(yè)70個(gè)品牌開始試水投放微短劇，其中快消品行業(yè)最為積極，美妝、個(gè)護(hù)清潔、食品飲料是參與微短劇營銷的前第三行業(yè)，美妝行業(yè)相比去年同期，甚至增長了18個(gè)百分點(diǎn)。

看來在韓束被短劇營銷帶火后，也影響了一眾美妝品牌闖入，試圖復(fù)制韓束的成功，而短劇營銷的含金量還在持續(xù)上升。

今年，曾聲稱從不做廣告的星巴克做了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》；車企也放下身段，東風(fēng)汽車嵐圖知音接連冠名兩部微短劇《愛在日落黃昏后》、《愛在錯(cuò)位時(shí)空》；藥品行業(yè)也打開了新世界，999、意可貼、開瑞坦開始合作達(dá)人植入短劇，999僅在9月上旬就合作了4部短劇，涵蓋都市情感、職場搞笑、成長勵(lì)志多種題材；就連銀行也相繼入場，平安銀行推出《逆襲重回首富之巔》、民生銀行定制短劇《一擲千金》。

2024 年的品牌短劇市場就像一場盛大的派對(duì)，人人都想在這個(gè)舞臺(tái)上秀一把。

品牌短劇更是出乎意料地爭氣，不僅提供了靈活的廣告甚至帶貨的形式，更貢獻(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)人群用戶，這些品牌短劇的觀看人群橫跨20-60歲，覆蓋更廣泛興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣的人群，從年輕人到老年人，從上班族到學(xué)生黨，幾乎覆蓋了所有人群。這就意味著，無論你的品牌定位是什么，都能在品牌短劇中找到自己的目標(biāo)受眾。并且他們對(duì)短劇中的廣告植入有較大的包容性，不太會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗心理。

無形中讓品牌短劇的商業(yè)價(jià)值飆升，品牌在短劇中也越來越玩得開，除了獨(dú)家定制之外，還能在短劇視頻中進(jìn)行產(chǎn)品植入、掛小黃車種草、評(píng)論置頂藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)、插入POI（網(wǎng)絡(luò)地理位置：點(diǎn)擊能獲取商家門店地址信息，幫助商家從線上獲得更多的客源）、切片投流等等。

菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！?024 年的品牌短劇市場，無疑就是各大企業(yè)創(chuàng)造出來的一片新藍(lán)海。

02 入局企業(yè)的深耕：八仙過海，各顯神通

回看今年的短劇市場，幾乎全行業(yè)入局，包括電商平臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、頭部主播、廣告公司、經(jīng)紀(jì)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等等，都希望能在這片新戰(zhàn)場上各顯神通。

電商應(yīng)該是入局短劇最高調(diào)的，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)都在APP中開辟短劇觀看入口、引入短劇內(nèi)容。其中天貓的攻勢最猛烈，今年上半年定制了20余部品牌短劇，數(shù)量上絕對(duì)是的“金字塔尖”。3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，投入千萬資金、10億流量，也是相當(dāng)大手筆了。

互聯(lián)網(wǎng)公司則秉承著有流量絕對(duì)跟的態(tài)度，美團(tuán)、360、小米、百度都從年初開始跨界短劇，在市場上招兵買馬，不希望錯(cuò)過這場新流量，期待借此機(jī)會(huì)獲取新用戶，增加用戶停留時(shí)長，彌補(bǔ)內(nèi)容缺口。

省級(jí)衛(wèi)視可謂是蜂擁入局，主要以兩種形式進(jìn)場：投入內(nèi)容制作、打造短劇平臺(tái)。像四川廣電、重慶衛(wèi)視、河南廣電、黑龍江廣電等是最早響應(yīng)總局的號(hào)召，在內(nèi)容層面投入微短劇制作或合作制作公司，開始以“文旅+微短劇”為主題創(chuàng)作。像重慶衛(wèi)視的《嗨！新重慶之煙火星辰》精品微短劇季播計(jì)劃；黑龍江廣電圍繞文化傳承、非遺策劃《沉香如故》等微短劇項(xiàng)目。

近期東方衛(wèi)視已經(jīng)開始走出舒適圈，大膽嘗試短劇+綜藝模式推出《開播！短劇季》，首播便創(chuàng)下雙網(wǎng)收視破1.9的佳績。

第二種打造短劇平臺(tái)，比較有代表性的有陜西廣電推出小程序“西部短劇”；浙江衛(wèi)視「中國藍(lán)」新平臺(tái)開始布局精品短??；湖南廣電將微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略，打造微短劇為主的短視頻平臺(tái)「風(fēng)芒APP」。

頭部主播毫不意外的選擇試水，瘋狂小楊哥所屬公司拍攝了《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，不過播放和口碑均不理想；辛巴與歐詩漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》也是最開始走品牌合作模式的主播；薇婭的謙萌文化618前連發(fā)三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》，斬釘截鐵地?fù)P長避短，直接讓短劇承載帶貨功能。

廣告公司應(yīng)該是品牌短劇最適配的入局者，贊意攜手太二酸菜魚打造了《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》；世紀(jì)鯤鵬為肯德基接連打造兩部自制短劇，第一部《重生之吃貨皇后惹不起》24小時(shí)全網(wǎng)觀看量達(dá)到1億+，第二部《閃婚男神之周末請和我戀愛》再度破億；歐游娛樂為星巴克定制了首部品牌短劇，直接幫助星巴克觸達(dá)超一億名顧客，帶來135萬名購買者，新增超3000萬的粉絲。

總體看來，品牌短劇的市場上火藥味還不算濃，入局者不少但并未燃起戰(zhàn)斗的火苗，無論是品牌還是制作方，都還在深一腳淺一腳的嘗試，品牌可以盡情在短劇中彰顯個(gè)性，大放異彩。

03 品牌短劇的未來：以小博大，優(yōu)勝劣汰

短劇之前，品牌們的文娛營銷選擇主要有兩種，要不是動(dòng)輒幾千萬的綜藝、劇集植入，要不就是價(jià)格不菲的TVC。在降本增效的大環(huán)境下，品牌無不為這些“貴”廣告撓頭。短劇的出現(xiàn)可謂是幫品牌守住了“一切以利潤為先”的bottom-line，對(duì)品牌市場部緊俏的營銷預(yù)算相當(dāng)友好。

品牌短劇或許正是最有潛力改變營銷世界的“內(nèi)容產(chǎn)品”

一是品牌短劇巧妙地打通了貨架電商和內(nèi)容電商的斷點(diǎn)，多元植入方式增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，讓銷售轉(zhuǎn)化更容易，消費(fèi)者購買也更方便。

二是它最有可能跑通全域營銷，一部6集的品牌短劇，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)公域引流、私域沉淀、精準(zhǔn)觸達(dá)、購買體驗(yàn)優(yōu)化、消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流的營銷鏈路。

三是同時(shí)滿足品牌營銷和效果轉(zhuǎn)化，隨著內(nèi)容精品化發(fā)展，短劇并非單純的流量產(chǎn)品，更是流量+生意的“六邊形戰(zhàn)士”，形成商業(yè)閉環(huán)，建立品牌認(rèn)知、激活產(chǎn)品種草、刺激銷售轉(zhuǎn)化、積累人群資產(chǎn)。

而且，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，品牌短劇的精準(zhǔn)營銷也將變得更加容易。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和行為，為他們量身定制專屬的品牌短劇，提高營銷效果。

此外，品牌短劇的傳播渠道也將更加多元化。除了傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)，未來可能還會(huì)出現(xiàn)更多的新興平臺(tái)，為品牌短劇的傳播提供更多的機(jī)會(huì)。

品牌短劇可以成為企業(yè)“以小博大”的武器，今年是各家蜂擁入場的一年，短劇被玩出了新花樣，也卷出了新水平，但一定不是最高水平。

它就像一個(gè)魔法盒子，里面裝滿了各種驚喜，而我們只是挖掘了最上面一層，還有更多值得大家探索。