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在當今的商業(yè)環(huán)境中，品牌與消費者之間的關系正在經歷一場深刻的變革。"超級用戶"這一概念應運而生，它們不再是簡單的顧客，而是品牌的忠實擁護者、積極參與者和價值共創(chuàng)者。

奈飛創(chuàng)始人和CEO里德·黑斯廷斯曾經在一次訪談中這樣講道：我一直認為，你要追求最小的市場，可以承載你五年到十年的發(fā)展雄心。

無論是宏大敘事《時代周刊》的「你」，還是“最小的市場”的「單元」，它們都指向強大，靈活，無處不在的「超級用戶」！

品牌猿在前文《玩轉超級用戶計劃1》中，定義了「超級用戶」：無熱愛不超級；在《玩轉超級用戶計劃2》中，用20個案例說明「超級用戶」的四大好處：超級擴散、超級增長、超級參與和超級社群。

你可能會發(fā)現，許多品牌在自己的「超級用戶計劃」中都給不同類別的目標人群起了獨特的名稱或稱呼。為了讓大家更好地理解后面的內容，品牌猿將在本章中清晰地解釋與「超級用戶計劃」相關的五大人群概念和特征。

本文共六部分10000字，請賞閱！

• 一、倡導者/布道者——嵌入夢想的執(zhí)劍人！
• 二、大使/傳教士——“利興兼得”的深度聯(lián)盟！
• 三、影響者/創(chuàng)造者——真實和公平！
• 四、擁護者/信徒——為品牌操碎了心！
• 五、員工擁護者——你的第一個超級用戶。
• 六、“五大人群”使用說明和注意事項。

一、「倡導者/布道者」——嵌入夢想的執(zhí)劍人

「倡導者」——以積極的方式主動捍衛(wèi)、宣傳和參與公眾對話，為某個組織或品牌服務的人。

假如信仰足夠，「倡導者」會成長為「 布道者」：嵌入夢想堅定行動的執(zhí)劍人！

他們不但相信品牌的理念與夢想，還將其融入行動，讓所有人認知、認可和接受，最終形成共同的信仰，從而真正成為一個有生命力的整體。

1. 誰是「倡導者/布道者」？

在探索Airbnb愛彼迎、LEGO樂高、阿那亞和蔚來的案例中，可以找到與「 倡導者」高度匹配的“執(zhí)劍人”，我們從三個角度對他們歸類：

第一類：專業(yè)引領者。

這些超級用戶一般由這個品類或產品找到了專業(yè)或“事”，他們是該領域最頂尖的人，同時又是品牌的忠實擁護者。

比如全球21位「樂高專業(yè)認證大師LCP」和中國32位「谷歌開發(fā)專家GDE」。

第二類：魅力連接型。

這些魅力型超級用戶，有些是用戶聯(lián)絡人&代言人，有些是用戶組織的共同決策人，或者是資源擁有者。無論身份如何，他們都以“助人”為樂，他們與品牌高度同頻，以主人的姿態(tài)鞏固和壯大品牌影響力，促進雙方的發(fā)展。

這就是Airbnb愛彼迎中23位房東咨詢委員會和蔚來9位用戶信托理事會成員。

第三類：社群組織者與擁有者。

抱著對某個“事”的熾愛，他們熱衷聯(lián)結更多志同道合者。他們會全心投身社群建設，推動著社群想法流動和氣氛的融合。如此一來，他們不僅是社群的組織者，更是靈魂。

• 由用戶完全主導的蔚來「社群」——各地站長和車友會組織者。如戈藍派（一個特有露營社群（近3000人），組織者阿健已經組織了陽澄島、黃山、長興島等多次露營活動）。
• 阿那亞創(chuàng)建的48個業(yè)主興趣社群。從公益、話劇、讀書、寵物、建筑、音樂到美食、團購……。這些主動承擔責任的群主們化身為各個群落的布道者，積極組織各類活動，最終為阿那亞形成了從內容生產到生活賦能的社群生態(tài)。
• 樂高官方認證中國7個AFOL社區(qū)：樂樂鎮(zhèn)的故事、福樂方塊、粵樂匯、KACHA、豫樂家、樂構英雄會、中國樂客。他們不僅在各地組織自己的樂高活動，每年一次的中國AFOL節(jié)更成為了中國玩家們的盛會。

▲ 圖片來自互聯(lián)網：4界AFOL節(jié)

你可能想知道，為什么會有這樣的人愿意花時間和精力幫助品牌和社群成長？

答案很簡單：無論何時何地，總會有一類人，他們不會自己發(fā)起「崇高的事業(yè)」或者去實現夢想，但卻愿意加入別人的，主動植入其中，然后將其變?yōu)樽约旱?，并以自己喜歡的方式堅持不懈地創(chuàng)新和建設。

2. 「倡導者/布道者」的條件：「道」合

當然，并非任何“大使”、“意見領袖”、“群主”都能成為「倡導者/布道者」，像后文的樊登讀書會的舵主，Lululemon的品牌大使，他們只是「大使」而已。

從上述分類可以看到，擁有「倡導者/布道者」需要滿足以下條件：

• 首先，你必須擁有自己的「道」；然后，還要找到志同「道」合者；
• 第二，「布道者」是協(xié)同創(chuàng)新實踐者，需要具備超強行動力，不僅傳播，更會積極付諸行動！
• 第三，你需要有「伙伴」理念。這種關系不是上下級，非雇傭，而是互相協(xié)作。
• 最后，要牢記一點，“無權力無布道者”，品牌需要分享權力。

二、「大使/傳教士」——“利興兼修”的深度聯(lián)盟！

「大使」——是以某種方式與組織、品牌或產品聯(lián)系在一起的代表或推廣者，通常以提高品牌知名度或銷售額為目標。

「大使」的玩法通常側重于帶來推薦或線索，傾向于激勵成員、鼓勵特定行為等，本質上是組織服務延伸和品牌行動的傳播者。

當品牌對「大使」有足夠的凝聚力，他們就會自發(fā)成為「傳教士」：隨時隨地為品牌張目！

1. 誰是「大使/傳教士」？

因為有明確的商業(yè)目標，「大使/傳教士」重點在于「傳」。

例如Scoop（美國拼車）對司機進行各種補貼和激勵，讓他們在其工作場所或工作地點擔任拼車服務的內部代言人（推薦新司機得傭金）。

為了更深入了解這種玩法，我們拆解兩個絕佳案例：

案例1、lululemon的「品牌大使」和「門店教育家」。

lululemon之所以能夠快速發(fā)展，其中一個關鍵就在于他們引以為傲的「品牌大使」計劃。

▲ 圖片來自《圖解lululemon大使計劃，看「品牌朋友圈」如何構建》

• 創(chuàng)立之初，每當其進入一個新城市，他們會聯(lián)系當地最紅的20位瑜伽老師，提供免費服裝，并邀請他們進行瑜伽教學。這些瑜伽老師被稱為「品牌大使」，他們會通過自己的社交圈和影響力，為lululemon打開了一扇低成本而又高效的社群破局之門。
• 隨著擴張的進行，lululemon的「品牌大使」已經形成了三類：「精英大使」、「門店大使」和「瑜伽大使」。
• 除了少部分大使是明星運動員，大部分門店大使（1489名） 都是各城市的運動意見領袖。包括瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練；還有跑步、騎行等各類運動愛好者，甚至還有攝影師、企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者等非運動員身份。

一直以來，這些人成為了lululemon在不同場景中延伸的“傳教士”，一同構建著「活出可能」的理念和「sweat life」（熱汗生活）的生活方式。

▲ 圖片來自《圖解lululemon大使計劃，看「品牌朋友圈」如何構建》

lululemon的「門店教育家」（Educator）。

• lululemon將線下門店員工稱為「教育家」，而她們的工資也是本地教師的兩倍。并且認為是公司最重要的人，因為只有她們才能真正代表品牌，向用戶傳遞品牌的使命和價值。
• 創(chuàng)始人Chip要求「教育家」永遠不要跟顧客說，“你穿這件衣服很好看”。因為買東西的人比店員明白，她們不會喜歡銷售員高人一等的感覺；他還制定了6/13原則：如果顧客看一個商品6秒以上，educator才會有13秒的時間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問，否則educator就會不打擾顧客；除了讓員工參加landmark論壇虛席正念，拒絕滿足于偉大而追求卓越，他還設置了一套詳盡的激勵機制，來保證員工有充足的發(fā)展空間。
• 在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本，但是Chip卻認為，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產品。）

其結果就是，這些Super Girl店員教育背景良好，發(fā)自內心喜歡運動健身，認同品牌理念和文化，她們在與用戶溝通時，自然能讓顧客感受到產品理念和品牌文化真實和誠意。非常了不起的創(chuàng)新！

案例2、樂高的「樂高大使」和「樂高大師」

2005年，樂高推出「樂高大使」計劃。

• 他們從全球30多個成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高。同時，樂高的設計師們也通過大使們搜集用戶對即將開發(fā)產品的意見和建議。
• 這個計劃意想不到之處在于，從此為「樂高大使」打開了一扇通向「傳教士」的大門。這些大使不僅成為了樂高創(chuàng)造力和想象力的代表，更成為了樂高潮流的引領者。
• 其后在全球各地舉辦的樂高活動中，「樂高大使」都是品牌和產品最有影響力的“傳教士”。

樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產品的熱情，同時為家庭用戶展示使用樂高產品所帶來的好處，這些活動每年吸引 250 萬名游客。

——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher。

再如2017年推出的綜藝節(jié)目「樂高大師」（LEGO Masters）。

• 它匯聚頂級樂高玩家，讓他們在電視媒體上緊張激烈的競爭中相互比拼，從創(chuàng)意到過程，從應變到細節(jié)，最終評判出優(yōu)勝者。節(jié)目在英國播出時，每集吸引了200多萬名觀眾。
• 2020年，美國版「樂高大師」（LEGO Masters）在Fox美國黃金時段播出時，立即成為美國18-49歲成年娛樂節(jié)目中的第一名。

無論是「樂高大使」還是「樂高大師」，他們都已成為真正的「傳教士」！

2. 「大使/傳教士」條件：“利興兼修”

一般情況，「大使/傳教士」計劃可以面向品牌，也可以針對特定項目和活動的獨立計劃。但需要滿足以下條件：

• 第一，必要前提：這些人必須擁有對行業(yè)或品牌的濃厚興趣。他們需要對所代表的品牌或項目充滿熱情，并愿意真誠地與目標受眾建立情感共鳴。
• 第二，明確目標：這些目標通常包括提高品牌知名度、增加銷售額或與其他商業(yè)合作伙伴達成合作等。
• 第三，隨時「傳」：大使們的角色不僅是參與活動，而是利用自己的專業(yè)和熱情，在各種場合和媒體為品牌發(fā)聲。

因此，這里的「大使」與日?？吹降摹懊餍谴源笫埂辈煌?，那是一錘子買賣，只有利，沒有“傳”，更談不上“興”。

三、「影響者」——真實和公平！

「影響者」——是指利用自身理念、專業(yè)和個性，通過社媒改變他人觀念及行為的人，且通常不受品牌過多干擾。

他們過去被稱為 “專家”、“意見領袖”或 “輿論制造者”，現在被稱為KOC、達人、UP主、博主等。

如果只貼一個標簽，品牌猿稱之為——「創(chuàng)作者」——以自己為中心，用自己最擅長的方式表達或創(chuàng)造自己想要表達的“內容”。

1. 誰是「影響者」？

要找到「影響者」，首先要知道兩個不同：

• 與傳統(tǒng)的“專家”和“意見領袖”不同。他們一般不是學院訓練或媒體認可的專家，也不是那些被滿嘴“跑火車”的「意見領袖」，更不是那些無底線的”偽專家”。他們是一伙真實的、守著基本道德，心存熱愛的新一代“思考者”。
• 與“布道者和大使”的不同。布道者和大使偏向商業(yè)活動，而影響者更專注“自己”。比如露露樂檬的品牌大使一般會簽訂商業(yè)協(xié)議，他們會在合約期內完整的只服務露露樂檬。但是「影響者」不同，他們喜歡你，但是并不只偏向你。

▲ 圖片來自互聯(lián)網《tim解讀博主恰飯內幕》

一般情況下，他們都是「樂觀主義者」——樂觀主義者并不是看不到世間的悲劇和不公。樂觀主義者是在尋找正在改變這個世界的人，而且?guī)椭麄償U大改變。

我們可以從以下三個角度尋找「影響者」：

第一類：挖掘和擴散知識的創(chuàng)作者。

這些人過去活躍在技術、數碼、游戲等領域，被稱為「極客」；現在會出現在各類邊緣領域、小眾生活方式、最小興趣商業(yè)，甚至能“邊”和“小”到一種態(tài)度，一個標簽，一個認知。

他們以獨特的方式和視角創(chuàng)作和分享相關領域的內容，雖然可能沒有達到專家級別，但影響力卻遠超所謂的“專家”。

他們智力超群、善于鉆研，熱愛創(chuàng)造，比如藝術普及達人顧爺，專注動物的芳絲塔芙、“追星星的”影視Tim、造東西的手工耿等。

注意，這類人擁有較強的動手和行動能力。

第二類：專注觀點輸出和對話的健談者。

如果某個人專注一到兩個核心話題，并通過分享內容和觀點來樹立個人品牌，那么就是一個健談者；假如這個人極具洞察力，能夠在千篇一律的信息海洋中挑出獨特的觀點，就是一個高效的健談者。

如果此人在表達上妙語連珠，點評犀利，還能不斷在對話中提出新思想，他就是「影響者」，堪比主流媒體的影響力。

如所長林超，財經小lin，涼子訪談錄等，還有從傳統(tǒng)媒體走出來的“局座”、司馬南等。

健談者們會保證那些最棒的想法能夠在社交平臺上得到分享和傾聽。

第三類：喜歡輸出消費內容的達人。

還有一些人熱衷于探索和嘗試新的消費和事物，總有一些想法不斷冒出來，并愿意通過文字、照片或視頻來分享自己的喜好。

他們通常活躍在電子、旅游、美食、藝術、奢侈品、文化等消費領域，也被稱為KOC（Key Opinion Customer）或興趣達人。

他們熱衷于打卡和湊熱鬧，比如淄博燒烤火爆時去打卡的達人，比如走遍大江南為大家選擇躺平地方的大V們。

這樣的分類雖然不嚴謹，但是仔細思考這些分類，可以幫助我們找到需要的「影響者」。

這些人通常分布和活躍在新媒體的生態(tài)平臺上：如B站、小紅書、抖音、tiktok、領英，instage、YouTube等。

你要做的就是找到和邀請他們參與你的「超級用戶計劃」——可以從某次感謝開始，重點是先建立連接，然后從穩(wěn)定到緊密關系。

我們以《黑神話悟空》為例，看看“不擅長和不喜歡”做推廣的游科公司如何“操作”。

正如黑人小哥GJX收到游科的神秘禮物，直言來自心中年度最佳制作者的認可。這種關系的建立，毫無疑問會為品牌帶來巨大的影響力和口碑效應。

2. 「影響者」的條件：“愛之所及”

在「影響者」時，重要的指標不是廣度和范圍，而是他們的獨立性和熱愛。

換句話說，品牌首先應該看重他們對某個領域的熱情，即使當前的追隨者不多，只要具備足夠的專業(yè)能力，就應該優(yōu)先考慮與他們合作。

合作理念也非常關鍵：不僅給他們“恰飯”，還要幫助他們宣傳，為他們吸引粉絲。另外，切忌干預或影響他們的創(chuàng)作過程，才可能誕生真正雙贏的好「內容」。

四、「擁護者/信徒」——為品牌操碎了心！

所謂粉絲文化，就是你有多少忠誠用戶；而粉絲效應讓豬也能飛！

——黎萬強《參與感》

「擁護者」——是指那些在普通粉絲中脫穎而出的超級參與者，為幫助品牌/社群付出更多努力的人。

假如這些人信仰品牌的理念，他們就是傳說中的「信徒」。他們在飯圈被稱為腦殘粉；在粉絲中被稱為鐵桿粉絲、爆米花、丈母娘等。

這部分人不一定是消費最多，甚至有消費力的人，卻是用戶中最熱愛品牌：為了讓品牌更有影響力，不斷貢獻內容自發(fā)傳播的人；是社群中最活躍，從不落下每一次活動的人；為品牌操碎了心，為更好的發(fā)展獻計獻策的人……。

一個成熟的、強大的品牌和社區(qū)，最終要看有多少愿意與你共進退的「信徒」。這是凱文·凱利所說的「1000粉絲理論」，這也是雷軍在《參與感》序言標題——“豬會飛的背后，參與感就是臺風”的原因。

1. 「擁護者/信徒」的四大參與和品牌的“幸?！?/h3>

我們從品牌獲取的好處看看擁有「擁護者/信徒」的四大“幸福”：

首先，「信徒」是最優(yōu)質的“體驗官”，也是優(yōu)秀的“挑刺者”。他們能從用戶角度發(fā)現和尋找品牌、產品，社群的各種BUG。

其次，「信徒」是最好的“內容創(chuàng)造者和傳播官”。因為用戶視角，他們創(chuàng)造的內容往往具有更強的吸引力和誘惑力。

第三，「信徒」一般都是“首席參與者”——無信徒，不成局。

信徒們參與活動不但自己全心投入，更能帶動影響其他人的參與感，氣氛組很重要。

想想小米每年的米粉節(jié)和線下“爆米花”活動、lululemon千人參與的曼哈頓、倫敦、北京的熱汗節(jié)和一年一度蔚來NIO Day等等。

第四，「信徒」中誕生的“影響者/達人/KOC”很容易升級為“傳教士和布道者”。

比如海底撈的「達人培養(yǎng)計劃」：

• 海底撈把達人培養(yǎng)計劃和成長體系關聯(lián)，他們將達人分為5個不同的等級，分別是初學乍練、略知一二、小試牛刀、駕輕就熟和爐火純青。
• 每個等級的成長要求是輸出的內容數量。比如初學乍練要求5篇優(yōu)質內容貼+5篇優(yōu)質活動帖。同時，和會員等級一樣，每個達人等級都享受不同階段的等級福利，達人的等級福利則是撈幣和菜品券，等級越高，每個月獲得的撈幣和菜品券越多。

▲ 內容及圖片來自《會員數破億的海底撈是如何做用戶運營的？》

估值16億美金DTC美妝品牌Glossier也有類似「品牌大使計劃」：

• Glossier從粉絲信徒中選出品牌大使。每位大使在官網擁有自己的個人主頁和推薦的產品，并推薦著自己喜愛的產品。只要有人經由這些頁面下單購買產品，就可賺得傭金。
• 除此之外，這些素人代言女孩們還會經常參加線上和線下的活動。他們會不定期地收到禮物，拜訪品牌的總部，參與小型聚會等等。
• 這些素人代言女孩們的核心工作就是創(chuàng)造各種內容，為品牌打造更多曝光機會。

他們比品牌大使、影響者的傳播更接地氣，更容易實現線下體驗、社群種草和促進交易。

「以用戶連接用戶，讓用戶感動用戶」，這是一個握有「信徒」品牌的最大幸福。

2. 「擁護者/信徒」的條件：超級參與

事實上，要從粉絲中找到鐵桿粉絲或培養(yǎng)「擁護者」相對容易比如喬布斯將產品做到極致，星巴克營造卓越體驗就會贏得擁護者。但是成長為「信徒」較難，因為這需要參與感和共創(chuàng)感。

在這里，簡要介紹三個原則：

• 原則1、對等連通：你需要促進與關心你的人或擁有相同價值觀的人建立對等聯(lián)系。
• 原則2、可行動性：開放參與節(jié)點，設計互動方式，讓其可擴展（自定義二次加工等）。
• 原則3：特殊的回報：名譽、特權、產品、禮金等，讓他們感受到自己的價值和重要性。

想象一下，一旦粉絲參與到品牌或社群建設中來，有了歸屬感和成就感，「擁護者/信徒」不就自然而成？

五、「員工擁護者」——你的第一個超級用戶

員工才是最忠誠，最具創(chuàng)新精神的供應商和分銷商。

——2022年菲利普·科特勒與復旦管院陸雄文院長跨洋對話

為什么胖東來海底撈的玩法難以復制？在于員工；為什么星巴克近2年越來越拉胯，因為引以為傲的“伙伴計劃”已淪為資本賺錢的機器；為什么蘋果店員和露露樂檬“門店教育家”總是充滿激情，在于他們對品牌和產品的熱愛。

員工！員工！員工！重要的事情要說三遍！

1. “超級用戶思維”的隱藏法則：員工是第一個超級用戶

原因顯而易見：

• 其一，如果沒有員工的積極參與，所謂“超級用戶計劃”必將紙上談兵。很簡單的邏輯，連員工的熱情都無法激活，那又如何激發(fā)用戶？
• 其二，一旦讓員工成為真正成為你的超級用戶，他們在乎你的品牌形象，更了解你，并且愿意分享他們自身的相關經歷，得到回報是事半功倍。
• 其三，在這個過程中，一個組織內員工個體的聲音通常會比整體組織的聲音更可靠且有力。

因此，一些企業(yè)從招聘就開始實踐：

• 如前文Lululemon的“門店教育家”。他們尋找招聘的店員就是Super Girl，要求教育背景良好，發(fā)自內心喜歡運動健身。
• 比如迪卡儂在面試時，要求應聘者必須展示一項體育運動，他們認為，員工至少是某項運動的愛好者。
• 泡泡瑪特和TOPTOY同樣如此，他們招聘的員工首先是潮玩愛好者，他們認為“粉絲服務粉絲，比什么都開心”，更讓他們“開心”的是，很多員工領完工資又花在了這些玩具上。

最熟悉又典型的案例當屬胖東來，秉持這樣的觀念，奉行這樣準則，也因此成就了今天的“偉大”。是的，品牌猿愿意稱其為“偉大”：他是發(fā)自創(chuàng)始人內心的行動者、引領者。

• 只有員工幸福，顧客才會幸福。胖東來把每一位員工培養(yǎng)成了“超級用戶”，超級員工發(fā)展超級用戶，通過員工來去維系品牌和用戶之間的情感。
• 員工是觸點，是體驗，是品牌的分形。每一次接觸，無論是簡單的微笑、貼心的服務，還是溫馨的環(huán)境，精心的擺貨等，每一個細節(jié)都能觸動用戶，就會俘獲一個忠誠用戶。

企業(yè)死，肯定是團隊不成熟，說白了就是企業(yè)對員工不好，員工沒有熱情，都不用心，商品和服務肯定就不好，企業(yè)就爛了。

——于東來

▲ 圖片來自互聯(lián)網胖東來創(chuàng)始于東來

2. 如何讓員工從“擁護者”到“影響者”、甚至“大使或傳教士”？

很多企業(yè)和品牌都希望員工能夠在社交平臺上分享產品和品牌的內容，他們通常的思維方法是：“如何才能讓我的員工們轉發(fā)我的信息？”

但這種問法是錯誤的。正確問法是：“我怎樣才能幫助員工們分享自己的信息？”

在這樣的認知下，品牌猿從艾迪·伊《超級用戶》一書中提取三個“進階”技巧：

技巧1、關注和關心他們。

任何角度來說，大多數員工都愿意幫公司和品牌進行傳播，但是只有當他們感受到公司對他們的關注時，他們才會行動。

這是一個涉及企業(yè)文化的玄學問題：如果沒有“關心員工”的文化，就不要妄圖使喚員工。

無論你花費多大的精力告訴他們如何分享你的內容，或者連哄帶騙地勸說他們、激勵他們，不可能發(fā)生的就永遠也不會發(fā)生。

技巧2、提供時間和資源。

在此操作環(huán)節(jié)中，如果你希望員工成為“影響者”，并且能夠向現有客戶、潛在客戶及商業(yè)伙伴們傳達對方感興趣的信息，那么需要給他們提供時間和資源。

道理簡單至極——要讓他們在為本職工作之外再花費大量時間來創(chuàng)造和分享內容，甚至期望他們成為影響者，未免太不公平，而且也不現實——要考慮到他們肩上的其他責任。

此外，從一個普通員工到“影響者”的能力不是想有就有，也不能隨意主導。不能指望做到“每天早上從9點到10點做一個影響者，但之后我就得馬上去開會”。

技巧3、找到“饑渴的馬”。

在員工中尋找“擁護者”并培養(yǎng)為“影響者”，關鍵點就是找合適的員工。并不是每個人都有這種能力，找一個不合適的人，結果必然徒勞無功。

就比如說，你可以成功地把一匹馬領到水源邊，但無法命令它們喝水。所幸，解決辦法很簡單：找一匹更渴的馬。

沒錯，在當下這個時代，他們到處都是，這就是前文所說的“紅利”：數字原住民的表達欲。

他們可能不是你最初想到的人，通常不是主管，甚至不屬于領導團隊。然而，那些年輕員工，每天埋沒在辦公室隔間中，對社交媒體了如指掌，表現活躍，并渴望獲得職業(yè)上的升遷，他們可能是你要找的人。

找到“饑渴的馬”，給平臺給資源，你很可能會得到一個意想不到的結果：那些之前被你領到水源邊卻不喝水的馬，他們也開始想使勁喝水了。

因此，一個好的「超級用戶計劃」，應找到公司內熱情洋溢的社交達人，幫助他們成為「影響者」。

無論是期望有效執(zhí)行「超級用戶計劃」，還是希望員工主動傳遞品牌價值和產品功能，或者在員工中培養(yǎng)「影響者」，員工都是至關重要的核心部分！

在這樣的時代，面對“骨骼清奇”Z世代，請現在就開始關愛你的員工！

六、“五大人群”使用說明和注意事項

到這里，我們已經認識了組成「超級用戶計劃」的不同群體，并初步討論了如何借助他們執(zhí)行「計劃」。但在正式開始之前，品牌猿還有以下4點說明：

1. 不同階段側重激活不同的“用戶群體”

品牌一般可以在兩種計劃之間做出決定——獎勵過去行為的計劃和旨在鼓勵新行為的計劃。

• 如果品牌和社區(qū)處于發(fā)展的早期或吸引新成員，專注于參與度或內容的目標，請優(yōu)先選擇從粉絲中找到并激勵「擁護者/信徒」。
• 假如你的計劃是支持成熟的品牌和社區(qū)，服務于營銷或基于銷售的目標，重點投入在「影響者」。
• 當你有一個充足的預算和高層的支持 ，可以著手構建「大使」體系。
• 任何計劃都需要員工的執(zhí)行和參與，因此，員工必須要納入到超級用戶計劃中來。

2. 為計劃明確一個反映目標的名稱和理念

許多「超級用戶計劃」在其計劃中使用各種新概念名詞，而另一些品牌卻非常傳統(tǒng)，這里需要提醒的是——請務必清晰而個性：使用具體或描述性的語言來表明你的計劃類型。

• 如谷歌GDE計劃即「 Google Developer Experts 谷歌開發(fā)者專家」：是 Google 發(fā)起的一項針對全球開發(fā)者的技術社區(qū)項目，旨在篩選出有技術影響力的開發(fā)者，讓他們分享自己的技術經驗、反饋所在地的技術落地情況、推廣新技術方案。
• 樂高認證專家 （LCP） 計劃：由成年樂高企業(yè)家組成，他們將對樂高積木和系統(tǒng)的熱情轉化為全職或兼職職業(yè)。除了與樂高集團合作外，LCP 還可以與第三方委托和自己的項目合作。
• 五菱的“LING感玩家”計劃（名稱很棒活動很贊，遺憾的是由第三方驅動而非品牌自身）。

另外，好的計劃需要一個態(tài)度和信仰，即前文說的「道」，并在官方媒體表達出來?！熬腿缒阆肴ミh航探險，請不要孤立地去尋找伙伴，購買船只，雇傭船長，招募水手，你首先應該做的是，教會人們渴望大海的寬廣無邊和高深莫測，當然還有海對面的夢想。”

3. 超級用戶貴精不貴多，有進得有出

超級用戶之所以能被超級用戶，那一定是少數。因此，請務必精挑細選。

一般情況下，「倡導者&布道者」上限一般在20人以內；而「大使/傳教士」控制在百人左右；「影響者」可以根據預算多多益善；「擁護者/信徒」需要基于市場范圍和粉絲會員規(guī)模。

但在專有團隊負責之前，請長時間保持小規(guī)模，如果一個計劃太大太快，它就會開始為自己的生存而戰(zhàn)。

另外，“有進有出”才是一個好計劃。

4. 追溯激勵和持續(xù)激勵

當你還弱小的時候，請先找到你的前100名用戶，他們就是第一批超級用戶，把他們聯(lián)系起來，支持他們，并且進行追溯獎勵和持續(xù)激勵。

比如小米為“100個夢想贊助商”拍攝微電影；比如蔚來對第一批車主的持續(xù)獎勵。

這種激勵不一定是物質的，而是令人“榮耀”：如邀請參加活動或某個儀式，贈送紀念章，新產品試用等，每一次連接都是有價值的。讓他們感受到自己的重要性和特殊地位，激勵他們持續(xù)支持和參與你的品牌或社群的發(fā)展。

七、復盤小結

1. 「倡導者/布道者」——嵌入夢想的執(zhí)劍人

• 倡導者：以積極的方式主動捍衛(wèi)、宣傳和參與公眾對話，為某個組織或品牌服務的人。
• 成長：假如信仰足夠，「倡導者」會成長為「 布道者」：嵌入夢想堅定行動的執(zhí)劍人！
• 必要條件：「道」合。

2. 「大使/傳教士」——“利興兼得”的深度聯(lián)盟！

• 大使：以某種方式與組織、品牌或產品聯(lián)系在一起的代表或推廣者，通常以提高品牌知名度或銷售額為目標。
• 成長：當品牌對「大使」有足夠凝聚力，就會自發(fā)成為「傳教士」：隨時隨地為品牌張目！
• 必要條件：“利興兼得”。

3. 「影響者」——真實和公平！

• 影響者：是指利用自身理念、專業(yè)和個性，通過社媒改變他人觀念及行為的人。
• 如果只貼一個標簽：「創(chuàng)作者」。
• 必要條件：“愛”之所及。

4. 「擁護者/信徒」——為品牌操碎了心！

• 擁護者：那些在普通粉絲中脫穎而出的超級參與者，為幫助品牌/社群付出更多努力的人。
• 成長：假如這些人信仰品牌的理念，他們就是傳說中的「信徒」。他們在飯圈被稱為腦殘粉；在粉絲中被稱為鐵桿粉絲、爆米花、丈母娘等。
• 必要條件：超級參與。

5. 「員工擁護者」——你的第一個超級用戶

• 員工才是最忠誠，最具創(chuàng)新精神的供應商和分銷商。
• 必要條件：①關注和關心②提供時間和資源③找一匹更渴的馬。

6. “五大人群”使用說明

• 不同階段側重激活不同的“用戶群體”。
• 為計劃明確一個反映目標的名稱和理念。
• 超級用戶貴精不貴多。
• 追溯激勵和持續(xù)激勵。

人們一直想要成為這個世界的參與者。縱觀整個歷史，人類發(fā)起過各種各樣的運動，組織過各種各樣的集體，也總有各種各樣的社群團體建立起來合作的生態(tài)和架構來創(chuàng)造文化和開展新商業(yè)。

而今天要做的，只不過是將這一“動能”在新商業(yè)中催生新的模式和思想，在當下的數字網絡中持續(xù)激發(fā)和激活，最終與我們的品牌融合發(fā)展。

未完待續(xù)：《玩轉「超級用戶計劃」4：7步制定有效的計劃——策略、目標和結構》

擴展文章：

《玩轉「超級用戶計劃」1：定義和本質——熱愛、新關系和讓群星閃耀！》

《玩轉「超級用戶計劃」2：超級用戶帶來四大好處（20個案例透解）》

參考圖書：

《創(chuàng)作者》、《參與感》、《分享時代》、《超級用戶》、《超級參與者》、《小而美》。