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在數(shù)字化時代，社交媒體平臺的廣告收入模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。本文深入分析了Snap、Meta、TikTok等海外社交媒體巨頭如何通過推出付費訂閱服務(wù)來探索新的收入渠道。

從ATT框架上線開始，海外社交媒體的廣告生意似乎一直以來都不怎么順利。隨著時間的推移，海外社媒們基本都在不斷嘗試探索新的貨幣化模式。

其中最早的是Snapchat，從2022年開始，該App就嘗試通過提月度訂閱模式Snapchat+計劃，收取3.99美元的月費為消費者提供獨家、實驗性質(zhì)和與發(fā)行功能（雖然依然不能免除廣告）。截止2024年8月，Snapchat的相關(guān)財報顯示，該項目已經(jīng)擁有了1100萬訂閱用戶，并且僅在過去一年時間里訂閱人數(shù)就增長了近600萬之多。

隨后，到了2023年年底，作為海外最大的社交媒體平臺，Meta也宣布了相應(yīng)的訂閱計劃，允許歐洲用戶以每月14美元的訂閱費用，以訪問無廣告版本的Facebook和Instagram。但與Snapchat不同，Meta的訂閱計劃幾乎是半“強(qiáng)制”性的，如果用戶不愿意支付月費，就必須允許Meta使用他們的個人數(shù)據(jù)來定位廣告。

到了今年，Snapchat也進(jìn)一步宣布了一項每月10.5美元的無廣告訂閱計劃，無獨有偶的是，作為近些年在海外增長最快的社交媒體平臺，TikTok也正在測試4.99美元月費的無廣告版本，如果我們將YouTube（因為視頻幾乎都基于用戶上傳而非定制內(nèi)容）也當(dāng)做社交媒體來看，它已經(jīng)是一個擁有近1億Premium會員訂閱量的平臺（包括試用）。

可以說，到了現(xiàn)在，幾乎所有的海外主流社交媒體都在嘗試讓用戶為無廣告服務(wù)付費，但這就引申出一個新困境，就像國內(nèi)流媒體平臺遭遇過的質(zhì)疑一樣，那些愿意為無廣告付訂閱費的用戶往往也是廣告商和品牌主最希望通過精確定位廣告觸達(dá)的消費者，而且這個數(shù)量正在不斷上升。那么，對于廣告主而言，這些會不會從根本上改變過去的廣告生態(tài)呢？

一、付費變免費，免費變付費

不可否認(rèn)的是，從這些情況來看，大多數(shù)海外媒體的運營思路正在發(fā)生一些變化，但從目前來看，這些變動只是一種潛在趨勢，而非無可阻擋。

首先，從目前來看，海外的社交媒體中體量較大的那些幾乎都在嘗試通過訂閱制來開辟新的貨幣化通路，并且從現(xiàn)階段的結(jié)果來看，其表現(xiàn)得相當(dāng)不錯。但這并不意味著所有媒體都會嘗試向付費這一角度遷移。

與之相反，從目前的情況來看，海外媒體的變化反而更傾向于混合變現(xiàn)。具體來看，海外的社交媒體正在嘗試朝著無廣告訂閱制的思路開拓新的可能性，但在社交媒體之外的領(lǐng)域，尤其是那些本來就依賴訂閱或者會員制盈利的企業(yè)，正在朝著相反的方向發(fā)展。其中最為典型的就是各類CTV流媒體平臺，例如，這些年討論度極高的Netflix，即使它曾經(jīng)對外表示過絕不會做任何廣告相關(guān)的內(nèi)容。

其次，根據(jù)海外多家媒體、財報的數(shù)據(jù)計算得出的估值來看，目前海外媒體訂閱制的受眾顯然并不足以支撐他們放棄如此龐大的廣告商業(yè)帝國。（海外多家社交媒體中，只有YouTube和Snapchat發(fā)布了明確的訂閱數(shù)字）

雖然這個數(shù)據(jù)可能存在一定的偏差，但單從財報和媒體數(shù)據(jù)來看，目前Snapchat用戶對于Snapchat+的接受度要遠(yuǎn)高于Meta和X的相關(guān)訂閱產(chǎn)品。雖然，從數(shù)據(jù)來看，LinkedIn Premium 和 YouTube Premium顯然更受消費者的歡迎，但不可否認(rèn)的是這兩項訂閱服務(wù)由來已久，且在改善就業(yè)前景或者消除廣告層面提供了無可替代的價值。

也正因此，LinkedIn Premium 和 YouTube Premium恐怕很難和Snapchat+放在同一維度上做對比。

再者，雖然從數(shù)據(jù)來看Meta的訂閱服務(wù)現(xiàn)階段進(jìn)展并不順利，但很多從業(yè)者可能依舊會擔(dān)憂，由于Meta在歐洲提出的付費或“同意”這一模式，必然也會進(jìn)一步推動那些對于隱私保護(hù)問題有所擔(dān)憂的消費者為此付費，但從現(xiàn)階段來看，這一模式恐怕也很難真正落實。

根據(jù)歐盟消費者保護(hù)合作組織（CPC）在今年7月份的一份公告來看，CPC認(rèn)為Meta這項行為，很可能構(gòu)成了誤導(dǎo)消費者的情況，尤其是Meta并沒有在這項業(yè)務(wù)中明確、充分且真實的向消費者提供相關(guān)信息，從而進(jìn)一步影響消費者。讓許多消費者迫于壓力不得不在兩者（付費和同意）中做出選擇，擔(dān)心他們會立即失去對賬戶和社交網(wǎng)絡(luò)的訪問權(quán)限。

同時，CPC認(rèn)為，這一模式可能違反了歐盟《數(shù)字市場法》（DMA），并且除此之外，CPC等相關(guān)機(jī)構(gòu)還提出了一系列的針對該模式可能違反的法律，其中包含了《數(shù)字服務(wù)法》（DSA），《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）、《不公平商業(yè)行為指令》（UCPD） 和《不公平合同條款指令》（UCTD）。甚至CPC負(fù)責(zé)價值觀和透明度的副總裁 Věra Jourová在這份公告的引言中直接表示，“我們不會袖手旁觀，看著一些誤導(dǎo)消費者的偷偷摸摸的做法?！?/p>

二、該怎么辦？

雖然僅從現(xiàn)階段的情況來看，向收費模式的改變并不能說一帆風(fēng)順，但不可否認(rèn)的是，隨著訂閱計劃的開啟，越來越多的社交媒體正在切實的嘗試著通過收費模式完成貨幣化，而不是向過去一樣完全依賴廣告收入。

更關(guān)鍵的是，就像我們開篇中提到的，那些愿意為訂閱服務(wù)付費的，大多數(shù)情況下都是社交媒體當(dāng)中的高凈值用戶。

從目前來看，接觸社交媒體訂閱者最簡單也最便捷的方式，自然是和網(wǎng)紅或者說內(nèi)容創(chuàng)作者建立有效的鏈接，讓他們能夠創(chuàng)作和品牌相關(guān)的內(nèi)容，以一個更自然且原生的方式將廣告展示出去。作為前些年里在海外增長極快的install360，得益于其產(chǎn)品屬性，我們可以發(fā)現(xiàn)其和網(wǎng)紅的結(jié)合相當(dāng)緊密。

其次，則是嘗試直接和平臺進(jìn)行合作，當(dāng)然，從目前來看大多數(shù)平臺顯然已經(jīng)做出了一定的改變，以解決訂閱制服務(wù)到來后如何觸達(dá)這些訂閱者的方式。例如Meta就目前已經(jīng)開放將潛在客戶帶入營銷人員的聊天當(dāng)中，提供他們的電話號碼以便與潛在客戶建立聯(lián)系。

甚至現(xiàn)有的海外媒體調(diào)查來看，Meta等平臺雖然提供了一系列的無廣告訂閱服務(wù)，用以平息歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于數(shù)字定位問題的擔(dān)憂，但某種層面，這些平臺極為廣泛的第一方數(shù)據(jù)，和訂閱服務(wù)反而為自己精準(zhǔn)定位那些高凈值用戶提供了更多的機(jī)會，例如通過whatsApp的付費消息傳遞廣告信息，這意味著對于那些不需要大規(guī)模覆蓋，反而需要精準(zhǔn)營銷的從業(yè)者則可以通過直接和平臺溝通，獲取更多可能得營銷機(jī)會。

同時，將國內(nèi)私域流量的思路轉(zhuǎn)嫁到海外同樣是另一種選擇，根據(jù)海外媒體的調(diào)研情況來看，自從Apple從2021年開始取消應(yīng)用跟蹤之后，不少海外的營銷人員都在嘗試將第一方數(shù)據(jù)沉淀到相關(guān)數(shù)據(jù)堆棧中去，隨后通過這些數(shù)據(jù)直接向客戶發(fā)送電子郵件、消息來完成無需依賴媒體平臺的營銷。

雖然這點對于中小企業(yè)而言并不容易，但就像很多企業(yè)在國內(nèi)所做的一樣，品牌可以嘗試在海外建立自己的用戶社區(qū)，推廣自己的App，以類似運營私域的方式來完成用戶運營。

最后，則是海外近年來才逐漸興起的應(yīng)用內(nèi)和游戲內(nèi)廣告，雖然就目前來看不少大型游戲并不使用Unity或者別的通用引擎導(dǎo)致接入變得有些困難，但我們也可以注意到隨著游戲內(nèi)廣告的受歡迎程度不斷上升，包括Unity在內(nèi)的一些通用引擎開發(fā)者，也正在嘗試將這項功能加入到引擎能力中去，讓品牌可以只通過簡單的對接就能完成廣告的植入。

除了游戲之外，還有很多更垂直的應(yīng)用程序也可以作為針對性投放的替代品，雖然他們的用戶數(shù)量往往不如社交媒體，但他們提供了一些非常專精的選擇，例如銷售食品的營銷人員可以在 Cooking Dash、Diner Dash Adventures 或 Restaurant Dash with Gordon Ramsay 等烹飪游戲中投放廣告，也可以在 BuzzFeed 的 Tasty 等食譜應(yīng)用中投放廣告。

畢竟，對于較小的發(fā)行商和應(yīng)用開發(fā)者而言，他們顯然會愿意為廣告預(yù)算付出額外的努力，而這些預(yù)算可能無法保證社交平臺上的客戶服務(wù)代表。

總的來說，雖然目前階段Meta和X平臺的訂閱制計劃推進(jìn)雖然并不順利，但不可否認(rèn)的是，Snapchat+這種通過理解并且提供用戶真正需要的附加功能的訂閱服務(wù)，卻在推出后兩年時間里獲得了僅1100萬訂閱。如果其他平臺開始學(xué)習(xí)Snap構(gòu)建訂閱產(chǎn)品的思路，理解用戶的核心訴求，那么訂閱制服務(wù)并非完全沒有推廣開的可能性。

這意味著，隨著這些付費意愿較強(qiáng)的高凈值用戶訂閱無廣告服務(wù)，媒體平臺廣告觸達(dá)的廣度就會進(jìn)一步受限的，那么對于營銷行業(yè)從業(yè)者而言，或許是時候該思考一些策略，以便在傳統(tǒng)的展示廣告受限時，將這些手段作為觸達(dá)用戶的備選方案。