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前幾天，老牌國貨品牌蜂花因一則漫畫內容引發(fā)了關于性別形象的爭議，這一事件不僅將其推上了熱搜，也對其品牌形象造成了影響。本文深入探討了蜂花在社交媒體營銷中的這一翻車事件，分析了其背后的社會文化因素以及品牌在追求年輕化營銷時可能面臨的風險。

近日，有網友發(fā)現蜂花在社交平臺上發(fā)布了題為《看清什么是真假閨蜜》的漫畫，并質疑上述漫畫內容刻意丑化女性。

從不溫不火，“窮”的四處撿快遞箱發(fā)貨，到如今營銷翻車，蜂花到底經歷了什么?

01 熱搜第一，蜂花玩梗營銷翻車了?

近期，老牌國貨“蜂花”官方賬號在社交平臺上轉載了一幅漫畫，漫畫題為《看清什么是真假閨蜜》，內容運用了夸張對比手法，被網友質疑丑化女性。

隨后，“蜂花 真假閨蜜”等多條話題沖上熱搜。

蜂花這則漫畫一共七張圖片，其中爭議最大的是第一張，漫畫中展現了一女子在閨蜜男朋友面前“搔首弄姿”，被閨蜜吐槽：“是個男的就往上貼”。許多網友認為該漫畫內容不當，涉嫌丑化女性形象，紛紛給蜂花留言，要求品牌道歉。

面對輿論壓力，11月7日午間，蜂花官方賬號發(fā)布了道歉聲明。

蜂花表示，此次事件充分暴露出我們在內容把控以及審核流程方面存在嚴重漏洞。我們已經第一時間啟動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，并嚴肅整頓該賬號的運營。

盡管蜂花已發(fā)表道歉并承諾內部處理，但這次事件仍對其品牌形象造成了影響。

部分網友對蜂花的道歉依舊表示不滿，并直言“拉黑了，不會再買被刺女性的產品”，但也有部分網友認為，這是針對綠茶的呼吁網友不要太敏感。

科技旋渦認為，此次事件對蜂花的品牌形象造成了一定的影響，作為一個有著近四十年歷史的老國貨品牌，蜂花需要在宣傳營銷方面把控好尺度問題。

02 潑天的富貴是一時，但蜂花想要永久

據蜂花官網介紹，上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，是一家集設計、研發(fā)、生產、銷售于一體的洗護發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產“蜂花”牌洗發(fā)水、護發(fā)素，以及護膚、清潔系列用品。

在當年，蜂花和許多“老字號”一樣,也面臨著市場上同類產品的激烈競爭。

從90年代中期開始，隨著一些外資合資品牌“攻城略地”，推出一系列洗護“二合一”產品；加上超市等新業(yè)態(tài)的出現，蜂花原有的全國各地批發(fā)市場“大批發(fā)大流通”的銷售渠道被擠壓，這使得其銷量一度大幅度滑坡，甚至面臨虧損。此后蜂花雖然通過一系列舉措穩(wěn)步發(fā)展，但在大眾視野里卻名聲不顯。

直到2021年，蜂花頻頻登上熱搜，才開始成為網友熱議的焦點。

2021年11月，面對倒閉傳聞，蜂花迅速回應，憑借36年無任何處罰記錄的清白家底，贏得了大量網友的同情與支持，掀起了一波“野性消費”浪潮。同年8月，蜂花正式進軍抖音直播帶貨，僅數月后，其抖音銷售額便突破千萬，翻了數倍，展現了強大的市場號召力。

2022年，5月，一則“董事長含淚直播”的假消息再次將其推上風口浪尖，盡管隨后澄清，但這一波操作無疑加深了消費者對品牌的關注與記憶。

2023年九月份，老牌國貨“蜂花”走紅網絡，不僅兩天漲粉79萬，產品更是賣斷了貨。其憑借“79元5斤半”的極致性價比打了一場“樸實的商戰(zhàn)”這與國潮機遇以及其營銷手段離不開關系。

據統(tǒng)計，活動期間，蜂花相關關鍵詞搜索量同比增長14倍，用戶訪問量更是暴增260%，洗發(fā)護發(fā)商品成交額同比增長超3倍，單日直播GMV破千萬，堪稱“借勢營銷”的經典案例。

另外，蜂花還曾因為“窮到撿紙箱”而爆火網絡。

此前，蜂花因為自家的外包裝箱不夠了，就用了其他品牌的箱子給消費者發(fā)貨了。結果，網友收到貨后都懵了，紛紛吐槽：一個大老爺們從小姐姐手里接過一箱“七度空間”，想想就很社死!

在日本排放核污水消息爆出后，有網友在蜂花官方賬號問了句：“你家有日本原料嗎?”還沒等蜂花官方反應過來，蜂花粉絲就幫著回了句：“他進不起，哈哈哈哈哈哈哈哈”，因為窮到進不起進口原料，蜂花被整整嘲笑了3天。

縱觀蜂花近些年的崛起，有很多的所謂大動作似乎都是在發(fā)生社會熱點后，蜂花緊隨其后所做出的“回應”，而不是蜂花精心策劃的“事件”。但是蜂花總是能在熱點發(fā)生后，迅速作出反應，并且將熱點的熱度“獨攬”一部分流量到自己的品牌社交圈中。

我們認為，互聯網營銷有時Get對了點就是潑天的富貴，Get錯了就可能起到反效果。

如今國貨浪潮已然褪去，蜂花也深知自己需要增強營銷能力才能保住這潑天的富貴，但這次“閨蜜和敵蜜”事件，顯然是步子邁得太大，險些翻車。

03 國貨營銷寧愿犯錯，也不愿什么都不做

面對日益激烈的市場競爭，眾多國產品牌為了在市場中脫穎而出，紛紛探索并采用各種創(chuàng)新的營銷策略。從緊跟熱點趨勢到巧妙運用網絡梗文化，雖然偶有翻車，但也為自己開辟出一片新的天地。

椰樹集團經常走在被罰的前線。多次因另類營銷沖上熱搜，被處以罰款，原因大多繞不開被質疑低俗廣告、爭議宣傳。但換來的是2023年，全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%;銷售額50億元，同比增長3.08%;上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

此前，兩個國貨彩妝品牌——FLORTTE花洛莉亞和HYNTOOR黑兔也因涉嫌低俗營銷，引發(fā)輿論危機。

花洛莉亞小蝴蝶結系列成膜唇蜜，其唇蜜刷頭的形狀設計易引發(fā)其他聯想。在黑兔一款云朵雙色提亮膏的爭議海報中，產品被設計成置于兩只粉紅色氣球的中央，被指惡俗擦邊。

去年5月，一家名為五個女博士的企業(yè)投放的一則電梯廣告引發(fā)爭議，被網友質疑制造容貌年齡焦慮、侮辱女性。但也迅速實現黑紅，吸引了大量的關注。不過在收獲流量的同時，這則廣告在網上引發(fā)了爭議，甚至是相關部門的介入。最終，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局責令，當事人停止發(fā)布相關廣告，并處罰款40萬元。

去年，某企領導牽手門事件引發(fā)外界關注。

抖音“格力官方旗艦店”女主播在直播賣貨時，身穿此前引發(fā)網絡熱議的某企高管牽手門的同款“免職裙”。事發(fā)時直播間網友紛紛發(fā)彈幕吐槽“格力變low了”、“不應該用小三裙博眼球”、“換衣服”……隨著矛盾激化，格力主播穿免職裙的事件甚至沖上了微博熱搜。

對此，格力官方回復稱：公司并不支持，該主播屬于外包團隊，是她的個人行為。但是客觀來說，的確損傷了品牌在路人心中的印象。

國貨趨向于年輕化的營銷方式展現了它們對于增強自身宣傳與營銷能力的迫切需求，也體現了國貨品牌尋求突破、積極進取的態(tài)度。雖然更新自己的產品和營銷方式，確實是“救亡圖存”的上佳選擇，但其中尺度過大的風險仍舊不可忽視。

04 寫在最后

消費者早已不滿足于產品好用便宜這樣簡單的訴求，他們更在意品牌背后的價值觀。當國貨的行為與大眾認知的價值觀產生偏差時，信任就會崩塌。

國貨的翻紅，不僅僅是產品質量的勝利，更是品牌理念的勝利。品牌要想保持住熱度，需要的是穩(wěn)中求進的宣傳營銷方式，而非一味追求曝光量就忽視主流價值觀。