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隨著“雙11”購物節(jié)的熱潮逐漸降溫，我們不禁思考，這個曾經(jīng)創(chuàng)造銷售奇跡的節(jié)日為何失去了往日的光彩？本文將帶領我們深入探討這一現(xiàn)象背后的原因，并從日本711的成功經(jīng)驗中尋找啟示。

前兩天，有個做電商的朋友跟我說，今年的雙十一仿佛是站在籃球賽場的周琦——毫無波瀾。

我問他為什么。

他先說是因為楊笠。

這回答堪比中國沒成圣賢的男人，全因為紅顏禍水。

然后這位電商魯迅又說都因為大環(huán)境。

我說，這答案不開門，得下去沉淀沉淀。

接著我就問他，如果大環(huán)境好起來，雙十一還能重現(xiàn)輝煌嗎？

這也是他的問題：雙十一還能重現(xiàn)輝煌嗎?

投資圈不一直都照本子畫中國嘛，要回答這個問題，我們不妨看一個地道的日本案例，711創(chuàng)始人鈴木敏文經(jīng)營711的體會。

一、半根蘿卜背后的需求遷移

鈴木敏文在《待客之道》一書中提到過半根蘿卜的案例。

以前啊，一根200日元的蘿卜賣得比半根120日元的好，但現(xiàn)在，越來越多的人選擇買半根的。為啥呢？因為現(xiàn)在家庭小了，一整根蘿卜吃不完就壞了，只能扔。半根的話，就能吃完。按克算，整根的更便宜，但從經(jīng)濟學角度看，顧客發(fā)現(xiàn)半根的“可以吃完”的價值，他們對這事兒滿意，所以覺得這價格公平。

這現(xiàn)象從2008年金融危機發(fā)生前后，日本消費者開始從只關注價格高低轉變?yōu)橹匾晝r格和價值的平衡。

當經(jīng)濟不景氣的時候，每家店都推出了打折、降價等類似的優(yōu)惠措施。由于到處都在減價，消費者對減價的感覺也麻木了，對于賣方說的“打八折”也有些懷疑——真的是打八折嗎？不會是先提價再打折吧？

商家不能只提供單一要素的低價，而是提供更多價值，滿足他們更復雜的需求。

那什么是更復雜的需求呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸納整理為兩大類需求，即基礎需求和文化需求。

• 基礎需求：顧名思義，就是指生理需求、安全需求等人類生存最基礎的需求，既包括吃飽、穿暖、渴了喝水等缺了就無法生存的需求。
• 文化需求：即使用價值以外的個性化消費需求。

馬斯洛說，基礎需求滿足了，人們就開始追求文化需求。在消費過程中，這兩類需求體現(xiàn)在同一類產(chǎn)品中的占比差異。經(jīng)濟不發(fā)達時，人們更關注成本，對品牌、體驗這些文化需求關注度不大。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的提升，文化需求越來越多，人們從關注性價比轉而關注品牌、體驗的消費。

日本雖然被稱為“失去30年”，但人均GDP在21世紀初期快速增長，2012年達到了4.91萬美元。于是，越來越多的個性化需求爆發(fā)出來單價更高的半根蘿卜以及《待客之道》書中提到的黑豆、切片面包、冰激凌開始暢銷，也催生了711、優(yōu)衣庫、無印良品、宜得利這些性價比不高但體驗好的品牌。

以史為鑒，既然日本經(jīng)濟的增長削弱了以低價為單一指標的消費需求，那在GDP依然保持5以上增長的當下，雙十一的式微是一種必然。

事實上，我們的經(jīng)濟持續(xù)增長，帶來的個性化消費需求爆發(fā)，沖擊的不僅是雙十一，甚至可能是整個電商行業(yè)，換句話說，未來的機會在線下。

二、線下的機會，此線下非彼線下

未來機會在線下！

是的，你沒看錯，是線下。

如果要理解為什么機會在線下，要先理解線上？

我在《拼多多，就給電商行業(yè)一個體面》一文里說過，電商的本質是個集市，是個賣場。

淘寶、京東、拼多多是個pro max版的大集，max在商品更多，pro在賣商品的也更多，所以無論是華為、蘋果，還是雷碧、康帥博，無論砸多少錢買流量，你不降價、打折，不給消費者一個直觀的刺激，消費者就去其他商店、其他平臺買單，想讓流量變成訂單，一降到底是必然選擇。

這兩年興起的直播帶貨，其實就是在集市上請了唱、跳、rap吸引眼球、招攬顧客，然后再打折變現(xiàn)。

說到底，線上只能降價促銷，而線下呢？線下可以創(chuàng)造故事。

《待客之道》有一個很有意思的觀點：每個便利店都應該因地制宜，打造成為一個獨特的“舞臺”，創(chuàng)造出其他店鋪沒有的體驗價值，從而誕生故事性，實現(xiàn)自我差異化。

如果你的店鋪位于大城市中心地帶的商業(yè)街區(qū)，為女性顧客準備豐富的早餐沙拉，就等于為接下來努力工作一整天的女性加油助威，就具有了啦啦隊的故事性。

如果你在店里擺上面向老年人的日本茶和日式點心，再配上帶玩具的零食，你的店鋪就會成為單身生活的老年人和當?shù)氐暮⒆觽兘佑|交流的場所。

如果你對晚上下班回家途中來店里的老顧客打個招呼，比如“您今天下班好晚??！”或者“您一直工作到現(xiàn)在嗎？”，這樣就能給顧客提供一個小故事。

如果顧客覺得某個店鋪具有的故事性很有魅力，就會優(yōu)先選擇該店鋪。當顧客產(chǎn)生了去購物的想法，思考去哪家店時，你要想讓他們光顧你的店鋪，就需要時刻用心打造有故事性的店鋪。

我們以前看到的線下，也是集市，把盡可能多的商品擺在店鋪里，等著消費者挑選，按這個邏輯，想賣的多就要擴大面積，用更多商品吸引更多消費者，創(chuàng)造更大的銷售額，于是有了各式各樣的大賣場。

可降維打擊出現(xiàn)了，線上根本就不需要店鋪，線下店鋪再大，貨再多，也比不上正無窮呀。

但是，尺有所短寸有所長，拼商品多，線下是拼不過線上，但人以群分，線下店鋪所在地域天然篩選出不同喜好、不同消費能力的人群，只需要按照當?shù)氐幕顒雍蜁r令節(jié)氣準備商品，就能和當?shù)氐娜藗兘⒏星槁?lián)系，營造出家庭般舒適的故事性，滿足他們個性化的消費需求。

商業(yè)從來都是向著更高效的模式進化，有更豐富的商品可以選擇、再一鍵下單、送貨上門是一種效率，由商家先篩選消費者，再幫助他們找到性價比高的商品，減少他們的挑選成本，同樣提升了效率，創(chuàng)造了商業(yè)價值。

事實上，胖東來、山姆、Costco就是最好的例證，只不過胖東來是通過地域，山姆、Costco是通過會員費。

他們的共同點是東西不便宜，但確實物有所值。

記得我第一次去山姆，隨便買了幾樣東西就接近千元，真貴?？梢怀裕谦J猴桃有一種從來沒嘗到過的味道，就覺得貴得其所。所以你看，其實線下還是提供了一種性價比，只不過以往是重價格的性價比，現(xiàn)在是重性能的性價比。