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在數(shù)字化時(shí)代，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中似乎正逐漸失去優(yōu)勢(shì)。本文深入探討了長(zhǎng)視頻廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，分析了市場(chǎng)份額下滑的原因，并探討了廣告主的新偏好以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的困境。

在廣告市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的吸引力在減小，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過最近我發(fā)現(xiàn)，這一趨勢(shì)還在加劇。

近期，一份QuestMobile的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)了互聯(lián)網(wǎng)各類媒介的市場(chǎng)份額。其中5年來，在線視頻廣告的份額年年下降，明年預(yù)估占比達(dá)2.9%，不到3個(gè)點(diǎn)了。

這一點(diǎn)也能從財(cái)報(bào)上反映出來：今年二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%。芒果TV亦是此種狀況。2024上半年，芒果超媒廣告營(yíng)收17.21億元，同比下滑3.9%。只有騰訊視頻廣告業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，二季度廣告收入同比增速為30%。但是這也難以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻在廣告市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的頹勢(shì)。

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廣告業(yè)務(wù)的敗退除了會(huì)員業(yè)務(wù)的制約，還有個(gè)原因是很多廣告主在考量長(zhǎng)視頻廣告的效果時(shí)，指標(biāo)發(fā)生了變化。

近年來，比起CPM為代表的曝光指標(biāo)，品牌廣告主越來越重視CTR(點(diǎn)擊率)。因?yàn)镃TR是衡量廣告吸引力的一個(gè)重要指標(biāo)，直接反映用戶興趣。高CTR通常意味著廣告內(nèi)容更能引起目標(biāo)用戶的興趣和關(guān)注。

同時(shí)，CTR還有一個(gè)作用就是預(yù)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)化潛力。因?yàn)橛脩艏热坏搅它c(diǎn)擊的階段，下一步就會(huì)開始對(duì)品牌種草-消費(fèi)了，CTR越高帶來的銷售轉(zhuǎn)化率就越高。

但是，廣告主會(huì)與把長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至短視頻平臺(tái)的CTR進(jìn)行成本對(duì)比，作為后續(xù)預(yù)算分配的重要參考。

由于長(zhǎng)視頻廣告都只能觸達(dá)非會(huì)員用戶，miss了潛在消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶群體。即使有少數(shù)觸達(dá)會(huì)員的廣告，為考慮會(huì)員用戶的體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站普遍相對(duì)“收斂”，這使得廣告主的CTR大打折扣。

此外還有一點(diǎn)，視頻平臺(tái)的流量分布極為不平衡，也讓廣告主非常頭疼：頭部IP的優(yōu)質(zhì)資源普遍缺量，但是中腰部的普通資源廣告主卻不買單。

從采買方式上看，頭部?jī)?nèi)容一般是CPM-合約廣告的方式，這是廣告主最主流和首選的采購(gòu)方式，常規(guī)分級(jí)按刊例*折扣，存在議價(jià)空間，但是頭部綜藝/劇，視頻平臺(tái)一般是待價(jià)而沽，通常By case核價(jià)。

如果列一個(gè)list會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻的KA大客戶也就100多個(gè)，這些客戶支撐著全網(wǎng)一半以上的品牌廣告費(fèi)（區(qū)別于效果廣告費(fèi)用）。這些品牌所在的行業(yè)集中度很高，主要就是大快消行業(yè)，比如食品飲料、日化美妝、3C等。

由于行業(yè)屬性相同，因而這些品牌在投放定向需求上重疊度也很高，這就造成了優(yōu)質(zhì)資源總?cè)绷?，品牌只能靠搶?/strong>為了維護(hù)客情關(guān)系，如果真的發(fā)生缺量的情況，長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往會(huì)給簽了年框的品牌進(jìn)行10%~20%左右的曝光贈(zèng)送。

這也解釋了一個(gè)現(xiàn)象，雖然IP內(nèi)容的植入空間寥寥，對(duì)廣告營(yíng)收的拉動(dòng)貢獻(xiàn)有限，卻依然非常重要：因?yàn)?strong>大IP對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的硬廣消耗有極大的撬動(dòng)效果。

我跟優(yōu)酷的一個(gè)銷售朋友聊，他說，也有不少頭部客戶會(huì)選擇只投貼片廣告這樣的硬廣。

典型的品牌如蘋果、宜家。這主要是因?yàn)樗麄兊钠放屏O強(qiáng)，品牌安全比曝光更重要。對(duì)這些品牌來說，植入廣告的風(fēng)險(xiǎn)不小，成本也很大。他們一般對(duì)植入的場(chǎng)景、明星以及情節(jié)要嚴(yán)格把控，且在投放上要求更安全的環(huán)境，不希望自己的品牌出現(xiàn)在擦邊、極端新聞的旁邊，以免拉低品牌調(diào)性。

另外還有一些區(qū)域型客戶會(huì)只投放貼片廣告。主要是他們的預(yù)算確實(shí)不高，屬于腰尾部客戶，在選人群標(biāo)簽時(shí)候，一般都是直接定向所在城市，這個(gè)時(shí)候內(nèi)容植入對(duì)他們來說性價(jià)比就不高了。

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與視頻網(wǎng)站的合作，品牌不會(huì)只在一兩家投放，而是全都以簽?zāi)昕虻男问?，愛?yōu)騰芒四家主流視頻平臺(tái)雨露均沾，超頭部的廣告主在單一平臺(tái)的年度預(yù)算一般是2000萬起步。

但是這筆預(yù)算是根據(jù)消耗情況實(shí)時(shí)變化的，廣告主會(huì)結(jié)合節(jié)點(diǎn)（營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或者產(chǎn)品上市節(jié)點(diǎn)）投放，實(shí)際消耗金額不一定就是年框約定的金額，受平臺(tái)流量、廣告庫存影響較大，不是說簽了2000萬就一定在這家平臺(tái)消耗完。

因此廣告費(fèi)處在不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程中，一些沒有消耗完的長(zhǎng)視頻廣告費(fèi)流向了其他平臺(tái)。大概兩個(gè)流向：

1. 轉(zhuǎn)向抖音快手等短視頻平臺(tái)

以乳制品為例，伊利、蒙牛為代表的乳企一直是廣告投放的最大金主。根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這一行業(yè)在長(zhǎng)視頻上的廣告投入也在收縮：今年上半年，乳制品行業(yè)僅有17.1%的廣告預(yù)算分配給了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而去年這一比例為24.5%。

與此同時(shí)，乳制品企業(yè)更傾向于將廣告預(yù)算投向短視頻平臺(tái)。2024年上半年，乳制品行業(yè)有37.2%的廣告預(yù)算投向了短視頻平臺(tái)，而去年這一比例為19.8%。

這一趨勢(shì)的背后，是短視頻平臺(tái)在轉(zhuǎn)化效率和變現(xiàn)路徑上的明顯優(yōu)勢(shì)。我采訪過歐萊雅的一個(gè)品牌經(jīng)理，她的反饋是，短視頻平臺(tái)的Topview廣告，在折算后的CTR成本優(yōu)于貼片廣告，因此將大量預(yù)算轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)上。

2. 轉(zhuǎn)向達(dá)人種草營(yíng)銷，提升用戶心智

盡管能實(shí)現(xiàn)最大化的曝光，但是品牌已經(jīng)不滿足于A1A2人群的獲取，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷（種草/KOL），典型如頭部美妝客戶傾斜預(yù)算至小紅書、抖音等種草平臺(tái)。

種草營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是它比傳統(tǒng)品牌廣告離交易更近，更能拉動(dòng)銷售，同時(shí)又比效果廣告更能幫助品牌影響用戶心智。

根據(jù)questmobile的數(shù)據(jù)，2024年1-7月，典型行業(yè)廣告主在抖音和小紅書上的軟廣投放費(fèi)用分別達(dá)到71.72億元、45.91億元。抖音硬廣和達(dá)人軟廣的比例是3:1，小紅書的比例將近1:1。

而據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，7成受訪品牌表示未來的種草投入將占營(yíng)銷總投入的50%以上，幾乎所有受訪品牌未來1至2年將保持或增加種草營(yíng)銷的預(yù)算。

04

目前長(zhǎng)視頻還沒有找到更好的廣告模式去增加營(yíng)收，主要還是靠好的內(nèi)容作為主要驅(qū)動(dòng)力，來牽引會(huì)員和廣告收入。但是頭部的內(nèi)容生產(chǎn)依然存在不確定性，市場(chǎng)上爆款劇集和綜藝的數(shù)量有限。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在增加庫存上，已經(jīng)做了很多嘗試：

1. 想方設(shè)法讓會(huì)員看廣告：比如可跳過的前貼、中插；與內(nèi)容貼合度更緊密的廣告等。這些都已經(jīng)很常見了。
2. 采用更炫酷、更有沖擊力的創(chuàng)新樣式：類似破屏、閃屏、霸屏、全屏?xí)和?、視覺3D等更加吸引用戶注意力的廣告。
3. 把一部分軟廣按照硬廣化（按貼片）售賣：例如正片前口播廣告的形式。主要是由于植入內(nèi)容第三方檢測(cè)難度大，很多品牌愿意付更高的費(fèi)用植入監(jiān)測(cè)代碼，看植入的廣告效果。
4. 創(chuàng)新互動(dòng)廣告：比如彈幕廣告、評(píng)論區(qū)廣告、互動(dòng)交互玩法等，互動(dòng)廣告可以有效提升用戶的CTR。

在我看來，這些嘗試要么很難標(biāo)準(zhǔn)化，只能做定制；要么費(fèi)用很高，難以普及；要么用力過猛會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以還不能大幅度提升廣告營(yíng)收。

電視大屏在未來倒可能是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前海外的YouTube、亞馬遜的prime都在CTV聯(lián)網(wǎng)電視上發(fā)力。據(jù) eMarketer 的預(yù)測(cè)，美國(guó)聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 廣告年銷售額超過 10 億美元的公司數(shù)量從 2020 年的 2 家，在今年將增長(zhǎng)到 5 家。

不過這一市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)比較獨(dú)特，它是個(gè)三角結(jié)構(gòu)：由平臺(tái)方、牌照方和終端方組成，相對(duì)來說比較復(fù)雜，同時(shí)受到政策監(jiān)管、效果監(jiān)測(cè)的問題，國(guó)內(nèi)CTV市場(chǎng)一直沒有像海外一樣爆發(fā)，短期內(nèi)也還難以成為視頻平臺(tái)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的廣告變現(xiàn)來說，前有猛虎，后有追兵。今年以來，連Netflix這個(gè)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的標(biāo)桿，都開始認(rèn)真考慮做廣告了，愛優(yōu)騰芒們也是時(shí)候認(rèn)真想一下，怎么能賺更多廣告費(fèi)了。