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榮耀標識雙增長飛輪的底層邏輯
在當前內(nèi)卷激烈的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷和增長策略已不足以幫助企業(yè)脫穎而出。本文介紹了“雙增長飛輪”模型，這是一個結(jié)合商業(yè)價值和經(jīng)營效率的創(chuàng)新方法論，旨在通過戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、品牌力的相互作用，以及大商品經(jīng)營、全渠道銷售、全域客戶運營的協(xié)同，推動企業(yè)實現(xiàn)自我增長。
內(nèi)卷大時代，常規(guī)的營銷和增長，只能拿到及格分。要想在逆境中跑贏大盤，跑贏對手，必須要突破思維局限和認知盲區(qū)。今天，我們就來借鑒亞馬遜的增長飛輪，看看和我們傳統(tǒng)商業(yè)，能不能擦出逆襲的火花？
一、幾個商業(yè)概念
1、什么是營銷漏斗？
1989年，美國廣告學者劉易斯最早提出了AIDA模型（了解Awareness、興趣Interest、欲望Desire和行動Action）。這個AIDA模型就是最早的營銷漏斗。營銷漏斗，就是把非客戶分步轉(zhuǎn)化為客戶的，一個以統(tǒng)計概率和重復記憶為主的漏斗模型。
2、什么是增長黑客？
增長黑客（包括首席增長官等），源自美國硅谷。它是指互聯(lián)網(wǎng)公司以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以技術創(chuàng)新營銷，以行為影響營銷，特別擅長用戶增長。它是一種全新的業(yè)績增長思維和技術。增長黑客常用的AARRR模型，本質(zhì)上是一個把客戶行為數(shù)字化的營銷漏斗。
3、什么是增長飛輪？
增長飛輪，源自亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。它是一個商業(yè)模型，指企業(yè)的各個業(yè)務要素之間相互推動、相互增強，形成一個不斷加速的正向循環(huán)。增長飛輪，本質(zhì)上在內(nèi)部營銷體系化，結(jié)合外部客戶體系化，打造出的一個多向驅(qū)動的自增長體系。
顯然，增長飛輪，正在逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)的營銷漏斗和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的增長黑客。
二、雙增長飛輪模型
這個雙增長飛輪模型，是我們20年實戰(zhàn)派經(jīng)驗的方法論總結(jié)，包括兩個飛輪：
第一增長飛輪是商業(yè)價值驅(qū)動的飛輪。包括在企業(yè)價值觀和企業(yè)家精神的激發(fā)下，戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、品牌力三種之間相互推動的正向循環(huán)。
第二增長飛輪是經(jīng)營效率驅(qū)動的飛輪。包括在大市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，大商品經(jīng)營、全渠道銷售、全域客戶運營三種之間相互推動的正向循環(huán)。
三、第一增長飛輪
很多企業(yè)老板，就像上私塾或者是自學成才的企業(yè)家，不太容易認可還有一個9年制義務教育體系。那我們也有一個類似教育體系的成長體系。我們來看在這個8級企業(yè)成長體系下，培育出來的戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、品牌力是什么樣子的？
我們先講兩條商業(yè)主線：
一是通過價格把產(chǎn)品賣出去；
二是通過價值把價格賣出去。
（一）戰(zhàn)略力自測模型（通用版）
說明：這是戰(zhàn)略力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調(diào)整。
戰(zhàn)略是企業(yè)的奢侈品，戰(zhàn)術是企業(yè)的必需品。
當我們只能通過“戰(zhàn)術上的勤奮”來為企業(yè)謀得一席生存與發(fā)展的時候，那我們就要在運營比拼上下大功夫。至少要經(jīng)歷：大單品紅利、規(guī)?；t利、強競爭紅利三個階段。
當我們在激烈的競爭中，擺脫不了產(chǎn)品客戶的低維同質(zhì)化競爭時，我們會想起另外一句話：“不要用戰(zhàn)術上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。
此時，我們要追問：我們有沒有核心能力？我們有沒有吃到趨勢紅利？我們有沒有享受模式紅利？我們有沒有競爭優(yōu)勢？
（二）產(chǎn)品力自測模型（通用版）
說明：這是產(chǎn)品力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調(diào)整。
就產(chǎn)品力而言，可以簡單粗暴地分為：產(chǎn)品力、商品力、作品力。
- 產(chǎn)品力，是解決客戶問題的能力；
- 商品力，是貨渠匹配的規(guī)模效率；
- 作品力，是忠誠客戶的心智份額。
產(chǎn)品好，是好銷售、好增長的前提，但不是唯一要素。
蘋果手機、戴森吸塵器，就是價值好；
肯德基、麥當勞的套餐價格，就是商品好；
瑞幸咖啡主打奶咖市場，Oatly主打咖啡伴侶市場，就是市場好、競爭好；
海底撈服務、美團到家，就是看得見的經(jīng)營好；
胖東來，就是看得見學不了的經(jīng)營好。
再往上，想要達到客戶好、品牌好、戰(zhàn)略好，那就不僅要跳出產(chǎn)品本身，還要跳出產(chǎn)品經(jīng)營體系，在更高的價值層面，來尋求降維打擊。
（三）品牌力自測模型（通用版）
說明：這是品牌力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調(diào)整。
客戶忠誠的不在產(chǎn)品，而在品牌。
企業(yè)一旦在消費者心智中，樹立了品牌，那就意味著：信任、偏好、溢價。
在有流量紅利的時代，廣告+大額品宣，是可以讓品牌=品類，成為消費者心智中的首選的。
但是，當抖音KOL直播GMV都大幅下降時，當品牌都在擴品類以應對流量下滑和增加客戶復購時，那個貨架商業(yè)時代的品類，早就不是客戶心智中的最大購買動機了。
唯一的答案，就是回歸商業(yè)本質(zhì)。為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶復購，讓客戶滿意，讓客戶推薦，用客戶心智份額，來引領市場份額。
這里，我們還給出一個可量化的結(jié)論：
超級品牌 = 超級復購
（四）第一增長飛輪的深度解碼（舉例）
還是同一句話，不同企業(yè)的深度解碼是完全不同的。這里僅僅是一個舉例，不再詳細解釋了。
四、第二增長飛輪
這張圖實際上包括兩個部分：
一是往上，在部門職能上，給出了公司級三大跨部門的協(xié)調(diào)機制，分別是大商品經(jīng)營、全渠道銷售、全域客戶運營；
二是往下，在最小經(jīng)營單元上，給出了門店級三大資源池和能力庫，分別是商品池、流量池、客戶池。
（一）大商品經(jīng)營
為什么不是商品經(jīng)營或者商品管理，而要起個大商品經(jīng)營，是不是一個噱頭？
答案是：
我們要從單點低維的經(jīng)營產(chǎn)品，要升維到經(jīng)營商業(yè)大腦；
大商品經(jīng)營的核心，是數(shù)字化的商業(yè)效率；
大商品是研產(chǎn)銷一體化，從公司級商品池到門店級商品池。
大商品經(jīng)營，本質(zhì)上是規(guī)?；腿嵝曰淖顑?yōu)解。
是針對企業(yè)銷售規(guī)模越來越大，企業(yè)內(nèi)部效率越來越低下，市場反應越來越慢，客戶需求越來越小眾化，給出一個科學化體系化經(jīng)營導向的商業(yè)大腦。
說個現(xiàn)象：再靠加大SKU，加大庫存，加長庫齡，渠道壓貨，門店鋪滿，波段營銷，來沖擊高銷售目標的時代，已經(jīng)一去不復返了。
（二）全渠道銷售
為什么是全渠道，而不是線下線上打通？為什么有的企業(yè)，線下賣正品，線上賣奧萊專供，活得也挺好？為什么山姆店線上銷售超過50%，那還有人去線下買么？
答案是：
我們要從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
全渠道銷售的核心，就是流量的攔截與反攔截；
全渠道，是客戶購物體驗和市場地位的一體化。
全渠道銷售，本質(zhì)上是客戶購物路徑的全面攔截。
比如：有些品牌的門店微信銷售占比超過30%；有些品牌的短視頻賬號帶貨，占直播帶貨的50%；有些品牌的戰(zhàn)略大單品，占細分品類搜索流量的30%。
想一想，這里全是別人家的GMV和我們看不見的銷售商機。
說個比喻：傳統(tǒng)商家還盯著三餐不放，完全不知道有新銳商家通過宵夜，已經(jīng)彎道超車了。
（三）全域客戶運營
我們做會員運營都已經(jīng)15年了，每年會員銷售占比超過80%；我們也有私域小程序和官網(wǎng)，銷售金額也不低；難道還有必要做什么全域客戶運營么？
答案是：
我們要從會員的單次銷售，升維到最大化客戶價值；
全域客戶運營的核心，就是客戶全生命周期管理和高價值客戶的深度挖掘；
全域客戶，是客戶全域流量觸達和全場景欲望激發(fā)。
全域客戶運營，本質(zhì)上是高價值客戶的最大化挖掘。
比如：當行業(yè)平均客戶復購周期是3個月1次，客單價是100元，連帶率是1.2；我們能不能做到復購周期2個月1次？客單價如果提升到120元，連帶率能不能提升到1.5？
我們拉新首單轉(zhuǎn)化率能不能提升30%？我們的客戶流失率能不能降低50%？我們有沒有CDP ?客戶數(shù)據(jù)平臺，來支持我們上述的業(yè)績改善？
（四）第二增長飛輪的深度解碼（舉例）
還是同一句話，不同企業(yè)的深度解碼是完全不同的。這里僅僅是一個舉例，不解釋了。
五、小結(jié)
雙增長飛輪，是我們原創(chuàng)研發(fā)的實戰(zhàn)方法論。在內(nèi)卷大時代，流量下滑，增長乏力，客戶既沒有注意力，也沒有消費欲望，必須要向內(nèi)苦練內(nèi)功，才能向外求得增長。
1、對于第一增長飛輪：
競爭激烈，戰(zhàn)略先行；
價值提升，品牌先行；
銷售提速，產(chǎn)品先行。
2、對于第二增長飛輪：
大商品經(jīng)營：從經(jīng)營產(chǎn)品，升維到經(jīng)營商業(yè)大腦；
全渠道銷售：從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
全域客戶運營：從單次銷售，升維到最大化客戶價值。
那問題又來了，我們在門店級也能落地這個增長飛輪的績效么？
直接上圖，不解釋。
最后，我們再看一張圖：
舊地圖找不到新大陸，下雨天不能修房子。同理，趁著現(xiàn)在業(yè)績尚可，抓緊啟動增長飛輪吧！
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【曹升】，微信公眾號：【灰度認知社】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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