本地生活:7000字干貨,品牌0~1如何做好抖音本地生活
這是一篇抖音本地生活實操經驗分享,做本地生活的同學,一定要看完,對你一定有幫助。最近有很多粉絲問如果體系化做本地生活,這篇文章值得看看。
里面也有避免踩坑提醒,少花點冤枉錢。????
再說正文前,大家先記著這個公式,它非常重要。
如果看不懂這個公式,會踩很多坑。
回過頭我們再看本地生活這個賽道大的玩家。
本地生活的玩家有3種:
一方是品牌方,有自己的門店和供應鏈體系,通過抖音本地生活放大自己的能力。
一方是渠道能力,有自己的門店,但缺乏供應鏈以及流量體系支撐。
一方是流量能力,會搞流量,通過整合門店做抖音本地生活。
三者的優劣勢,在這里暫不討論。
我們詳細講解本地生活我們是如何做內容運營的。通過這套模式,今年1月我們拿到單月6500萬的結果。后續雖然有回落,但整體上一直處在賺錢的階段。
我們先看一張圖:
本地生活流程模型?
從流程圖看,重點要解決兩個點:
第1,門店數量。
理論上門店越多,人群覆蓋范圍也就越廣,越有規模效應。
第2,流量傳播效率。
本地智能推薦系統,單個POI點是能夠覆蓋3公里、6公里甚至更遠范圍內,也主要看業務服務半徑。
但我門店足夠多,poi點遍布都是的,理論上我們的貨盤能突破「本地」生活的地域限制,成為一個全國性流量分發的爆品。
這里有一個坑,咱們群里圈友會忽視門店的重要。在抖音連鎖門店掛相同的產品,內容邊際效益是遞減的,服務單個門店的成本更難拿到更大的結果。??????????????????????????????????????????????????
我們細節展開。
1. 確定服務套餐
既要考慮到用戶對于價格的接受度,也要考慮套餐設置,門店能不能做。如果價格太高,影響用戶;價格太低,門店不接受,影響服務質量。這里有兩個關鍵要素:服務類型以及服務價格。
1.1 服務類型確定
關注用戶的需求,什么樣的套餐設計用戶會更感興趣。
1.2 服務價格
服務價格每個地域不相同,一線、新一線、二線城市物價可能高一點,服務價格不會太低;其他線城市物價會低一點,服務價格可能不同。所以二者需要綜合進行確定。我們會從高德以及美團上查看每個地域的門店設置服務價格,以及參考抖音上已經有門店設置套餐效果綜合進行確定。
這里有一個踩坑點,所有門店缺少通品串聯。即便有些門店要貼錢,你都需要上他們上通品。這個通品減少季節性服務影響,能持續穩定服務。這樣有兩個優勢,第1個,通品是門店的引流品,流量能夠外溢到其他套餐。第2個,通品銷量能快速積累,形成品牌的線上資產,提升招商加盟效率。
一個品牌至少設置3~4款通品,通過服務類型或者價格區分來設置效果會更好。
2. 門店建設
2.1 門店拓展
這是基礎。很多時候品牌方會忽視門店拓展建設,從門店數量到門店POI都是重要的一環。連鎖門店容易上店,云連鎖需要有策略快速規?;_@里重點說云連鎖門店拓展方式。
第1階段,開始推廣前
在前期地推打樣的基礎之上,我們通過高德以及美團等線下渠道獲取門店聯系方式,然后客服電銷方式進行聯系。只有這樣才能高效率提升門店入駐數量??头⑻撞托畔⑼浇o門店,門店根據實際情況上線能夠匹配相應服務的套餐,保證服務質量。
地推打樣主要是提煉問題以及回答話術,標準化話術推廣之后,客服才能高效執行。
第2階段,線索收集
當推廣有效果之后,通過大量短視頻獲取線索,可以給達人設置線索收費標準。然后將收集來的線索,形成增量線索源。如果還是不夠,可以考慮代理復制,或者投線索表單。這里不展開。
2.2 門店線上POI建設
線上POI點就是門店的線上地理定位,所以一個好的POI點,是能有效提升門店效果轉化。門店POI點建設主要包含3個方面「后續詳細講解它的作用。」:
2.2.1 門店環境圖片上傳
門店門頭,以及門店施工相關圖片上傳。需要注意的是,環境要干凈整潔,這樣能有效提升用戶信任感。
可能有很多人說,自己的門店環境不是很好,是不是不拍攝。需要注意的是,門店環境雖然差,但整體呈現很整潔干凈,也會提升好感度。
2.2.2 門店好評率
重點反映門店服務質量。好評率越高,平臺會對這種優質服務門店,流量分發會有提升;另外,也會給用戶購買提供參考指引。
2.2.3 門店位置曝光量提升
通過內容曝光的方式提升POI(門店的線上地址)權重,這點非常重要。門店poi曝光權重越高,有助于提升內容基礎分發數據,爆款內容產出會更多。
3. 推廣運營
詳細介紹內容運營前,我們首先弄清楚抖音本地生活流量分發邏輯。
達人發布內容之后,平臺會對內容進行本地分發。按照線上POI點就行基礎流量發布,突破瓶頸之后,將本地流量推到全國。所以當這個套餐中包含門店POI點越多,內容能觸及的用戶也就越廣,能轉化的用戶也就同步增加。
類似的方式也適用于餐飲,酒旅。例如瑞幸、肯德基以及麥當勞門店覆蓋范圍足夠廣,觸及的用戶群體越多,轉化效率也就會越高。
當門店覆蓋范圍足夠廣時,此時需要解決的是如何有效提升內容觸達。
我們做了以下動作:
3.1 門店分層
門店位置分為優質位置和非優質位置,環境好的門店和環境一般的門店,以及門店配合問題。通過相關指標對門店進行拆分。
這樣做的好處,能集中優質資源重點提升門店流量效果。例如我們會挑選一二線城市重點商圈門店進行推廣。
3.2 重點利用平臺的智能位置推薦
智能推薦意味著,用戶看到相關內容,平臺會將最近的合作門店推給用戶。
這樣能最大化利用好1條視頻的流量價值,也能有效避免人力浪費。
并不需要平臺一家一家去到門店進行拍攝。
相同的視頻內容,能有效覆蓋所有合作門店。
3.3 門店推廣有節奏
門店做分層之后,接下來確定門店推廣節奏。
第1步 挑選達人,形成矩陣宣傳效應。
實探達人與云剪達人形成配合,如果想做成交型設置,可以按照金字塔模式做配置。
原則1:選擇粉絲和門店所在位置相同的賬號。
這樣粉絲會更加精準,轉化效率也會更高。門店轉化效率提升,其POI權重也會提升。
原則2:達人比例配置。
考慮到實際探店費用支出,我們不可能無限使用高等級達人進行實探?,F在1個6級實探達人報價能去到200~500元再加上產品傭金;7級實探達人報價能到800~1200元,加上產品傭金。而云剪達人費用一般能控制在15以內。
所以費用成本導致我們無法大批量使用高等級達人,這意味著我們要合理優化我們的達人比例配置。
可以按照“金字塔模型”,高等級達人比例適當低一點,腰尾部達人比例適當提高,重點是尾部達人盡可能多安排。
另外達人等級選擇要注意兩點:
第1點,看這位達人是售賣什么樣的產品提升等級的。例如很多達人通過售賣瑞幸或者KFC、麥當勞提升等級,這類高等級達人比例適當減少或者不選擇。
第2點,達人是否是人設性。雖然說本地生活是貨帶人,如果達人本身有人設,貨盤也足夠好,也是其畫像粉絲的需求。這類達人是加分項。
第2步 重點區域挑選1家門店環境好,配合度高的門店。
達人選擇好之后,接下來確定門店。也是兩個原則:
原則1:門店環境好、配合度高。在一定時間內要配合20個探店拍攝,對于門店服務以及門店本身要求的配合度是有挑戰的。
原則2:門店本身在商圈或者在居民樓小區。如果有選擇,盡量選擇后者。
第3步 確定推廣節奏
整個內容發布分為3天,根據項目實際來確定。
第1天,鋪一波云剪內容,提升品牌和POI熱度。
第2天,探店達人發布,配合小部分云探達人視頻。
第3天,剩下云探達人視頻發布。
同時關注達人視頻發布效果數據。數據效果好,小額度本地推投放一筆。
另外,推廣節奏,我們也要想著如何帶動自來水達人,如何提升內容搜索展現。
第4步 打造優質POI矩陣
按照相同策略方式,不斷打造優質POI矩陣,外部達人能更好借勢宣傳。
POI要設置一套規則,按照成交對POI分為3類:S、A、B。
不同級別的POI帶貨能力是不相同的,需要重點做維護。
第5步 評論監控
評論監控分為兩部分。
第1部分是實探和云探視頻發布后評論區維護,提升好評度。這種措施,能有效提升門店轉化。
第2部分是用戶使用之后的留言評價,要引導用戶給好評。輿論處理一直是難題,內容宣傳和實際服務效果存在偏差,就會產生客訴。
這里補充本地生活的達人宣傳3種模型。
3.4 達人管理
當我們有節奏宣傳內容,加上優質的貨盤,是能更好吸引到外部免費達人進行宣傳。
他們通過發布云探視頻內容,賺取傭金。通過系統后臺,我們能實時監控到達人產出情況。當外部達人掛載我們的品,我們通常會主動建聯,引導達人進行規范化宣傳,以及配合做評論管理。
所以我們現在流量有很大一部分比重就來自于外部自來水云探達人,有穩定的外部達人。
這里有一個坑要注意。很多品牌沒有做好熱度,剛開始就想拉成交或者只指望云剪有量,這是很難的。云剪只是做熱度維護,不是你解決問題的關鍵。?????????????
4. 流量運營-短視頻
我們把抖音端流量成交進行拆解,這樣才能更清楚每個環節該怎么樣做,如何更好布局以及優化。
整體來看,流量分為4個渠道,短視頻、圖文、直播以及搜索。特別是搜索流量非常關鍵,值得關注。搜索成交GMV能占據至少50%的份額,核銷率相比其他3個渠道來說是最高的。
這不難理解,短視頻、推文和直播都是主動去觸達用戶,用戶即時性需求并不一定很高;而搜索反而是用戶主動去尋找服務的行為,通常用戶有即時性需要滿足的需求,才進行搜索。 后續會重點探討如何提升搜索流量。
4.1 短視頻-矩陣打造
矩陣打造只是途徑,通過內容能覆蓋更多用戶才是目的。
如何打造爆款
a. 找對標。對標尋找兩種方法。?
方法1:通過App篩選點贊高的內容;
方案2:通過巨量算數,用關鍵詞找爆款內容。
b. 注意事項:
1. 關注爆款產生的原因:可能賬號基礎數據好,有很多粉絲,所以成為爆款,我們選擇的時候需要注意。重點可以關注低粉爆款。
2. 巨量引擎搜索爆款效果更佳。
拆結構
基礎:將文案和話術進行拆解,看內容和畫面結構。越細越好。
進階:看數據,看完播情況,以及點贊、評論和轉發。另外評論區重點留意。
注意事項:
?內容結構一定要細致,拆分之后進行模仿。視頻成為爆款一定有理由,在不清楚原因的情況下,咱們做到像素及模仿,不要盲目創新。數據獲取https://www.lifecreator.cn/ 從達人廣場能夠看到帶貨達人單條視頻數據信息
批量測試
1.拆除結構之后進行測試,測試數量可以放大。來驗證一個模式是否可行。
2.賬號選擇可以挑選基礎數據較好的,這樣更好拿到結果。
3.內部矩陣賬號不足以支撐測試,用外部實探、云剪賬號。
注意事項:
1.測試內容不夠多,放棄這個模式。
可以分為3個階段,
第1個階段安排20條左右按照像素化復刻,看基礎數據。
第2階段,根據測試數據優化后放大??梢愿M100條。
第3階段,繼續優化,用200條內容二次再測。
2.不要低估爆款的能力。一條爆款打造可以勝過幾千條常規視頻。如果無法確定單條視頻是否成為爆款,用矩陣數量提升爆款的概率。
做模式
1.爆款測試之后,打造內容模式。全面進行推廣。
2.模式有生命力,但好的模式生命力足夠長。目前我們測試的模式基本上能保持2個月~3個月。
注意事項:
1.模式有生命力,即使消耗完了,過一段時間二次再測,可能會有驚喜。
2.團隊做內容結構規劃要合理。例如我們發布100條視頻,可能有70條視頻按照爆款視頻產出,另外30條視頻進行新的測試。
新的測試要同步進行,才能不斷產生和驗證新的模式。
3.如何快速提升模式打造。多發視頻,提升測試效率。
強執行?
1.產出爆款之后,要迅速跟進,批量輸出。幾千條視頻按照模式快速放大。
我遇到很多團隊,對爆款產生熟視無睹或者跟進不及時。
2.不要懷疑爆款效果,如果效果不好肯定是視頻發布量不夠大,執行力不強。
注意事項:執行力一定要強。
4.3 如何提升內容產出效率
團隊內部以及外部達人,現在每天內容分發數量超過5000條以上,對于團隊來說重點解決內容生產效率。
4.3.1 如何高效拍攝素材
每次我們素材拍攝大概會花6個小時,每周采集1次素材,每次采集到的有效視頻量超過1200條。
拍攝之前,運營會對爆款視頻進行分鏡頭拆解,規劃好拍攝腳本。然后后期的小伙伴會確定時間統一進行拍攝。
每次素材包含運營等4個人拍攝,拍攝全部采用蘋果手機。相同服務,3位同學尋找不同的角度,同時對服務進行拍攝。
素材拍攝之后,每位同學對自己的素材進行整理,統一交由素材管理的小伙伴進行素材管理。
4.4.2 內容分級
內容輸出分級
我們對內容進行了分級。S級是真人出鏡實探內容、A級屬于真人開頭搭配服務流程的內容、B級屬于純服務展現的內容。
- S級輸出難度高,每天輸出視頻量50條,把內容結構化整理。
- A類采用爆款開頭,結合ai對服務內容剪輯,每天視頻輸出量超1000條;
- B類直接使用AI剪輯,確定好每個內容結構之后,能輸出超3000條。內容結構拆解,提升剪輯效率
如何提升AI原創度很關鍵。
第1步,對服務進行拆解,每個環節的素材放在一起。這部分,小伙伴拍攝完素材之后就會進行整理。
第2步,對文案拆解過。這樣每個環節就能尋找到對應的文案,讓服務畫面和文案講述信息能夠對應的上。
第3步,鏡頭數量。抖音其實一直都反對低質量的二次原創,所以內容一定要有足夠的信息度。在文案可控的情況下,對應視頻鏡頭可以多樣一點。例如我們一條30秒的Ai視頻,鏡頭數量在20個左右。
第4步,能夠用人聲配音就用人聲配音,找不同的小伙伴配一下音就可以解決。ai配音機械化,且音色重復度比較高。素人配音不要關心發音好壞,只要是真人配音就好。
第5步,背景音樂。把爆款視頻產生的背景音樂全都保存,組建一個爆款音樂庫。
4.4.3 矩陣內容分發
矩陣發布軟件
提升內容發布效率,內部矩陣可用。從測試效果來看,用手機單獨發布效果會更好。
爆店碼
外部達人使用,將剪輯好的視頻灌入后臺,生成爆店碼。外部達人直接使用抖音App掃碼發視頻。可以更好節省成本。
對于品牌來說,你的目的是想要多發視頻,無聊是達人、云探、云剪或者是職人號、員工號都是策略。想辦法先做量上的可控。有些行業內容體系已經非常成熟,不要想著創新,把爆款模板先模仿著做。換人、換場景不斷測試,找到自己合適的模式進行放大。
5. 流量運營-直播
直播板塊更加關注運營細節,對于連鎖門店要學會利用好官播和達播兩種渠道。
官播穩定開播頻率
官播一方面作為成交轉化,另外一方面也是和用戶溝通的一個渠道。頻率上,官播可以保持每天直播的節奏。
另外為了配合節日宣傳,費用充足情況下,可以做大場直播。
達播-集中爆破
達播選擇有3個策略:
策略1:重點選擇人設性達播賬號。
策略2:本地粉絲占60%以上,用戶畫像和產品需要畫像一致。
策略3:達播6~7級配置30%,4~5級達人配置70%。
選擇好達播之后,確定好直播節奏。
6. 流量運營-搜索
搜索流量不可忽視。從目前來看,抖音端搜索帶來的成交能帶來40%的GMV,60%的GTV。
搜索成交綜合品類現在占比越來越高,之前有分享過具體原因,可以查看。????
我們先看抖音端搜索邏輯:
從用戶需求產生到需求匹配,這是用戶最精準的需求,對于門店來說,想要匹配用戶的需求,就需要向平臺證明你的價值:平臺為什么要把單給到你,而不是你周圍的商家A和商家B。平臺想要用戶留存,希望有更多交易發生在平臺。所以你需要向平臺證明的價值。
值得注意的是,現在抖音已經將團購放在一級頁面,不能看出本地生活在抖音中的重要性。
同時一級頁面,用戶還能自定義展現位置,讓抖音一級菜單能容納更多需求提供位置。
抖音既想做好內容分發,也不想放過變現,一級頁面中成為二者的融合體。
對于我們來說,知道這些搜索入口之后,讓搜索為我們帶來更多成交,成為關鍵。
這里有一個趨勢,從去年到今年本地生活搜索流量占比明顯上升,內容分發精準度也越來越高。如果參與去年本地生活運營的,你們可以明顯感受到,點贊上萬的視頻數量在變少,1000點贊以上的就成為爆款。但是整體成交沒有減少,意味著曝光到轉化率有很大提升的。我們測算今年百萬曝光轉化率比去年提升4~5倍。?????????
所以不要一味去追求爆款內容,打好搜索流量基礎,然后在用短視頻和直播進行流量放大。???????
本地生活后續策略性方式越來越少,沒有什么獨門秘籍。大家拼的就是運營效率,以及你的基礎盤可控的能力。
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文章講的很清楚,把從0-1的起號過程中的卡點合一些關鍵點點出來了
哇,7000字的干貨,感覺好全面!抖音本地生活這塊蛋糕,看來要好好學習下怎么分了。??????
優秀??