起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識曾巧：2025年，在微信生態做營銷的7個關鍵
本文結合作者在微信生態中多年的創作經驗，探討了公眾號和視頻號的用戶閱讀習慣、內容創作策略以及品牌營銷的新方向，旨在為品牌在微信生態中的營銷活動提供指導和啟示。
公眾號還有人看嗎？
長圖文表達已經過時了嗎？
視頻號入駐還有紅利嗎？
用戶質量到底行不行？……
作為深耕微信生態10年多的創作者，我每天都在不停地關心這些問題，答案顯然的：在Morketing Group IP矩陣下，我們今年出了多個10萬+爆款，以及更多3萬+以上小爆款……
作為一個資深的機構創作者，我們更是看到了視頻號的新紅利，但還在摸索階段，“如何打爆”仍然是一個核心問題。相對來講，視頻號的用戶質量比較高，對創作者的挑戰則在于，必須不斷提供貢獻更優質的內容給到讀者。
而作為營銷行業多年的深耕者，我也常聽到來自眾多品牌的靈魂拷問：“公眾號有什么新的發展方向？”“視頻號似乎起來了，現在還有早期紅利嗎？怎么做？”
結合個人的觀察，以及參加騰訊2024達人營銷峰會的所聽所感，我有了一些答案。
本質上，在當下，一個品牌的營銷發展上限，被兩件事決定：1，營銷的分發效率，也就是你分發信息到達的受眾的速度和精準度，也即“人”；2、內容的質量，包括匹配度、豐富度，用戶買單程度等，也即關鍵是“內容”。
從這兩點拆分來，微信生態下的“人”怎么樣？“內容”怎么做？
一、人：用戶閱讀不減、習慣養成下，達人加速布局
判斷一個生態，是不是良性健康發展的，核心在于“人”。
人們每天處在生態中的時長有多久？瀏覽什么內容？賬號之間如何交互？……這些問題直接反映出生態的用戶黏性、用戶活力，也直接反映了網絡生態的商業化潛力，換句話說，是否是一個合格的品牌營銷土壤。
大約12年前，微信生態剛剛興起時，微信公眾號幾乎是手機用戶們每日閱讀長文章、攝取新信息的最關鍵網絡陣地。12年過去了，人們在微信公眾號的閱讀習慣已經根深蒂固。
今年，關于“公眾號還有人看嗎”這一問題，我和業內很多朋友有過交流。我發現大家不僅把公眾號當作每日信息獲取的核心渠道，而且有趣的是，都默默養成了相似的公眾號使用習慣——比如睡前閱讀置頂星標公眾號、瀏覽當日業內新聞；讀到營銷行業深度長文，先收藏文章，再轉發到公司群；將微信搜一搜用作“工作”搜索引擎，篩選高價值內容……
從騰訊廣告給出的大盤數據來看，公眾號方面，“用戶閱讀不減、創作熱情未褪”，無論是用戶的公眾號日均閱讀量，還是創作者的月均發文數，今年1-9月都出現了環比的大幅增長；視頻號方面，“用戶習慣漸成、達人加速入局”，用戶側和達人側的數據，也在今年1-9月實現了環比大幅增長。
那么，如何理解騰訊廣告公布的這幾組數據？
首先，在對視頻號的不斷加碼和公眾號的多次升級之后，2024年，從“人”這個角度看，達人和用戶，即內容的創作者和接收者，都還在源源不斷地涌入微信內容生態。
其次，用戶、達人在生態之中的交互路徑都很順暢——以一個微信ID為圓心，用戶既能夠通過頭部的公域賬號，滿足自己對“大世界”的求知欲和探索欲；也可以在自己的“小世界”內，隨意向任何好友、任何熟人圈子分享自己喜歡的內容，或接收到他人的內容偏好。
用專業的話來講，一邊依托于十來年圖文自媒體的沉淀，一邊是視頻號的媒體紅利，內容號+視頻號的雙號設定，打通了公域和私域之間的傳播壁壘。在微信生態里，熟人群聊、興趣化圈子、朋友的朋友、商業伙伴……全都可能發展出一條內容傳播路徑。于是，“人”們不斷拓寬眼界，好的內容不斷被“對的人”看到。
最后，我們再來看微信生態的用戶畫像。
公眾號一側，增長黑盒《2024微信內容種草趨勢洞察報告》指出了兩個頗令人驚訝的數據：
第一個是“93%的用戶，近1年穩定或增長使用時長”。這說明，年輕人們不僅看公眾號，還越來越愛看公眾號。當然，這和過去一年，微信不斷更新公眾號的推薦機制有很大關系。
另一個是，“28%的用戶，幾乎每個作品都看完”。這一數字與我們關于當代網友“沒有耐心閱讀文字內容”的刻板印象完全相反。高達28%的用戶閱讀完每一篇圖文作品，說明在微信生態里，用戶的主動閱讀和主動獲取信息的意愿和能力都是很樂觀的。
與此同時，視頻號端，48%的人群在最近一年內增加了視頻號的使用時長，更具體來看，52%的高收入人群增加了使用時長。
達人方面，今年7月份新開通的視頻號“老羊廚房”月漲粉40萬+，與此同時頭部、中腰部、尾部達人還在不斷涌入，快速漲粉。這些數據，對于我們最初的問題給出了答案——視頻號仍然擁有巨大的、確定的紅利。
騰訊廣告把以18-29歲為主的公眾號用戶，取名為“進取的新青年”，而這些人也代表著雙號生態里，“人”的基本盤。同時，將視頻號的深度用戶稱為“人群新空間”，也即帶動整個微信內容生態繼續向前的，“人”的引擎。在基本盤+引擎的雙輪作用下，可以看到，這片誕生在12年前的網絡內容沃土，正在重新發育、生長。
二、 內容：回歸“價值”和“情緒共鳴”
近些年，營銷行業越來越卷，越做越難，有關“流量困局”的討論不絕于耳。但就像開篇所說的，“內容”如何，在很大程度上決定了一個品牌的營銷上限。
行業亂象，本質上是因為品牌的內容價值嚴重縮水。背后的原因， 我總結為如下三點：
第一，判斷內容的好壞，從感性標準，變成了理性標準，內容質量越來越低。于是，品牌制作的內容只能取悅算法、而不再取悅用戶。一些極端案例中，品牌為了追求完播率的KPI，選擇將視頻時長壓縮到3秒內。這樣一來，內容質量如何保證？
第二，從長期來看，如今流行的內容在消費者心智層面的影響力非常低。這是因為當內容碎片化后，消費者的品牌認知必然越來越淺、越來越割裂，品牌力和用戶忠誠度就無法形成。
今年上半年，我們面向各行各業年輕人發起了一份調研，請大家寫自己最喜愛的好品牌。Top 50的好品牌中，幾乎全是我們所熟知的國民品牌，出人意料的是，近些年營銷攻勢很猛、內容很花哨的一些流量品牌，全都沒有進入榜單。
第三，現階段消費行業追求“情緒價值”，無論從輸出的信息還是形式上，只要品牌不能讓消費者感受到更多情緒價值，那么就很難稱之為一個好的內容。江南春曾和我分享，“中國制造業能力太強了，消費者追求精神愉悅超過了物質功能”。這提示品牌傳播的競爭焦點，應該變為，從內容層面為消費者提供更充足的情緒價值。
那么，我們來看微信生態的內容做得怎么樣？
分別從目前的市場表現來看，公眾號以深度內容見長，視頻號則以興趣傳播為核心內容能力。
在前兩年“沒人看公眾號了”的唱衰聲下，騰訊廣告數據顯示，2024年與2023年相比，公眾號的頭部（百萬級）作者數量，平均閱讀量，總閱讀量，都取得了飛速增長。我認為，底層原因在于公眾號獨特的傳播模式：公眾號早期漲粉模式是“用戶主動搜索+關注+好友分享”為主，后來隨著公域流量推薦、“好友在看”、“好友點贊”等更互動模式的補齊，逐漸形成了今天的公眾號。所以在很大程度上，用戶主動閱讀、作者追求“內容力”，這是刻在公眾號產品基因里的。
對于其如此龐大的用戶體量來說，這種內容為先的推薦機制十分難得。這也使得，運營12年后，用戶對公眾號內容的信任度、閱讀深度都非常高。增長黑盒的調研數據證明了這一點：“43%的用戶，能記住大部分看過的公眾號作品的主要內容?！盫OGUE、視覺志、一條……這些從最早期開始運營的公眾號，如今早已成為百萬級賬戶，甚至形成了自己的“內容品牌力”。當然，包括我們Morketing，發展10年，持續深耕優質原創內容，也是吃到了“內容品牌力”的價值。也因此，很大程度上，對品牌來說，公眾號就是補足內容力的一個寶貴跳板。
然而視頻號，則是完全不同的畫風，活潑、有趣、生活化。視頻號里有很多美食、旅行、生活記錄、新聞資訊、知識科普、社會文化等信息增量更大的內容。增長黑盒觀察到，在視頻號，61%的人給“高質量”內容點贊，53%的人為體現個人“價值觀”的內容點贊，51%的人主動分享“情緒共鳴”的內容——這說明，由于“強社交屬性”，視頻號天然形成了一個追求好內容的積極傳播場，有助于好內容的打磨和傳播。
“讓大家的內容有更好的沉淀和經營，一起去更長久地經營恒久的生命力?！彬v訊廣告互選平臺運營負責人，卜玉清說到?？梢钥吹?，對于好內容的生長和沉淀，官方給足了空間；而這對品牌重塑內容來說，是一個難得的機會。
三、對于品牌，“雙號”生態為什么是一片藍海？
靈眸大賞剛剛舉辦完，行業交流中，我發現今年越來越多品牌通過微信社交生態打造內容，重新建立競爭優勢。無論是頭部成熟品牌、還是白牌，都在今年涌入微信內容生態，騰訊廣告顯示，視頻號商單數量同比增長363%+。
品牌營銷的每次歷史性革新，本質上都是傳播內容的革新。比如12年前微信公眾號代表的新媒體涌起；再比如6年前的短視頻開始風靡，每次內容形式的迭代，都帶來了品牌營銷的迭代。
如今，微信公眾號+視頻號為主的內容生態，又是如何更新了營銷邏輯？
從營銷內容角度來看，有觀點、有口碑、有人設的內容，是能真正為品牌營銷賦能的好內容。在雙號生態中，公眾號提供有權威感的“慢內容”；視頻號則以貼近生活的人設提供更多“情緒價值”。在騰訊達人營銷峰會上，一條創始合伙人范致行說，“公眾號圖文內嵌視頻號視頻，是整個社交端，最正式最莊重的一種溝通場景?！?/span>
以視頻號@一條 為例，最近10條商單平均播放量達到了90W+。在雙號生態里，有很多和@一條相似的達人，公眾號+視頻號同步深度經營，使人設更完整，內容也更有價值。
從傳播角度來看，公域到私域，整個微信內容生態形成了一個鏈路完整的“傳播場”。前文已經講到，達人和用戶側信息傳播變得更加多線程。對品牌來說，這點更尤為重要——一來，擁有了“熟人營銷”的關鍵機會，尤其在品牌化難建立、消費者為圈層影響力買單的當下能幫助品牌找到破局點；二來，公私域協同，是一直以來數字營銷的難點，很少有品牌能做好全域的經營，如今在好內容的加持下，從雙號到企業微信的鏈接，幫助品牌解決了長期深度經營的一大難題。
我關注到一位視頻號母嬰博主@阿水和小魚，記錄生活的短視頻輕易就能轉發破萬，近十條視頻的互動率也高達2.5%+。好數據的背后，其實就是熟人社交+公域推廣的兩條鏈路，幫助內容走向更合適的、同圈層的觀眾。
最后，從整個“內容生態”角度去看，微信盡可能做到了垂直和透明。身為一個內容創作者，我認為“垂直程度”是極其重要，過去被很多平臺忽視掉的一點，因為這在長期上能決定賬號的生死和整個平臺內容的活力。公眾號和視頻號，在私域邏輯下，實現了受眾、內容都非常垂直，這對生態里的達人和用戶來講都是一件好事。
另外，視頻號、公眾號都有互選功能，以內容作為紐帶，直接促成合作，是真正的內容優先，保證優質內容被更多需要的人看見。就像視頻號的一位互選創作者李政霖說的，“品牌會選擇我們，我們也同樣對品牌有選擇，調性匹配才能碰撞出獲得大眾認可的內容?！?/p>
四、撬動微信內容生態的7個關鍵點
最后，在微信生態，我們怎么做營銷？
我建議品牌從以下7個關鍵點發力：
第一，“雙號聯動”，兼顧權威感和娛樂性。
最近幾年，我們一直在談“品效結合”。很有意思的是，公眾號+視頻號，天然就像一個品牌與效果兼顧的組合（前者偏向品牌廣告，后者偏向效果轉化）。未來在微信內容生態，雙號聯動是品牌沉淀內容、傳播內容的一步必走棋，也能幫助品牌更快地實現不同的廣告需求。
第二，抓好公域+私域的內容聯動能力，弱化廣告感，發力熟人營銷轉化。
就像增長黑盒數據指出的，“60%以上的人，會因為好友的點贊或分享而持續觀看內容”。建議品牌設計一條，從公域到私域的，完整的熟人營銷+轉化路徑。
第三，以內容為尺，做好互選互篩。
騰訊廣告指出，達到10萬贊的商單內容數量已經實現了3倍的增長，同時商單CPM同比下降了44%。這在很大程度上得益于“好內容”和“好品牌”之間的雙向選擇，使工作成果最大化。所以，品牌在微信生態做內容營銷時，要通過賬號人群、標簽、核心內容、榜單選號等維度，選定合適的內容和達人。
第四，關注全年齡段的內容價值需求，視頻號、公眾號向核心人群相應傾斜。
前文介紹了，公眾號和視頻號的核心人群是18-29歲的用戶。但結合行業、賬號、品牌的具體情況，比如某些領域內，公眾號的年輕用戶可能黏性更高，視頻號的青壯年用戶群體更能更忠實，在打造商業內容時可以在賬號之間做出一定的細分。
第五，用好微信的人群資產。
因為微信生態的傳播鏈路非常復雜，玩法空間很大，品牌要深度挖掘微信的社交功能，通過花式的傳播鏈路觸達廣泛人群，最后沉淀成品牌的人群資產。也可以利用好如翼等數字化營銷工具，投前選號、投后跟蹤復盤，提升人群的轉化能力。
第六，微信生態內外的渠道整合。
雙號和微信生態內外的搜一搜、小程序、直播、朋友圈、域外電商等，都已經實現了打通。品牌可以從用戶觀看內容及看后的跳轉路徑出發，實現多渠道的資源整合和用戶觸達。
第七，關注整個生態的力量，而不是單一信息載體，渠道可能被消費者拋棄，好的內容永遠不會。
12年前到現在，微信公眾號完成了第一階段非常深度的內容沉淀，這是生態的基石。而視頻號、搜一搜、朋友圈等各項內容能力的補齊，模擬熟人社交鏈路的全面觸達，才進一步落成了微信的內容生態。過去，品牌在一些單一渠道失去話語權，把內容越做越窄；如今在微信的內容生態中，品牌更要堅守內容為先的觀念，讓內容價值回歸，讓好內容帶領品牌，走向對的消費者。
作者：曾巧
本文由人人都是產品經理作者【Morketing】，微信公眾號：【Morketing】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
