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榮耀標識為什么中國咖啡都賣九塊九？
從國際品牌星巴克到本土連鎖瑞幸，再到新興品牌庫迪，咖啡價格戰愈演愈烈。本文深入探討了這一價格現象背后的商業邏輯和市場影響，揭示了為什么九塊九成為中國咖啡市場的一個標準價格，以及這一變化如何重塑了咖啡行業的經營模式和競爭策略。
朋友們，星巴克可能真的要不行了。
前幾天爆出消息，星巴克正在研究中國市場出售股權的可能性，甚至已經開始評估有哪些潛在投資者可以接盤。
兄弟們，說不定再過兩年，星巴克中國就是正兒八經的國資控股，人民的咖啡了。
至于為什么要賣身，原因也很簡單，在遍地的九塊九咖啡面前，二三十塊錢的星巴克，實在是沒有一合之力。
如今在國內，沒有一杯咖啡能逃過九塊九的魔咒。凡是高于這個價格的，都得花大力氣說服消費者你值這個價格，否則咱們出門左轉就能找到性價比更高的選擇。
那么，為什么九塊九成了中國咖啡的標準價格？
01?庫迪的復仇
九塊九的始作俑者，不是瑞幸，而是庫迪。
2023年2月，庫迪咖啡發起了一場「百城千店咖啡狂歡節」，把單杯價格第一次拉到了九塊九。
一個才四個月大的新品牌，哪里來的這么大底氣做九塊九？
原因就在于加盟商。
庫迪的創始人陸正耀，也是瑞幸的創始人，如今瑞幸做得這么大，一大半的遺產都是陸正耀留下的。
但財務造假事件之后，陸老板被投資人掃地出門。于是庫迪的創立，多多少少有點武俠片里，最會惹事的大師兄被逐出門派，浪跡江湖伺機復仇的味道。
偏偏這個大師兄，身上帶著全套的「瑞幸心法」，只要有金主支持，開個小號，重建山門不是難事。
庫迪從創立開始，就和瑞幸一樣，用徹徹底底的數據驅動+互聯網打法來做咖啡店，從賬戶收支、盈利測算到每個產品的盈虧，再到具體的銷售分析、小時進單量的數據都非常清晰。
依靠數據，庫迪可以精準把控單杯咖啡的盈虧。
庫迪高管很早就披露過單杯咖啡的成本結構。一杯咖啡的價格包括原材料、房租、人工、水電雜費的費用。
咖啡豆成本大概是兩塊到兩塊五，加上牛奶糖漿和包材，總原料成本五塊五。至于其他費用，以單店每日銷售400杯計算，平攤到每杯咖啡上的人工成本大概不到2塊，水電雜費大概在兩毛錢。
至于房租，有了瑞幸經驗，庫迪基本上不開大店，只開二三十平米的快取店。因此平攤下來，單杯咖啡的房租成本在一塊兩毛五。
加總一下，5.5元（原料）+0.2元（雜費）+2元（人工）+1.25元（房租）=8.95元，差不多單杯成本能壓在9塊錢左右，也就是說，九塊九的定價，剛好在盈虧線上。不至于賣一杯賠一杯，但也絕對賺不到幾個錢。
況且前面這些數字，都是建立在單店每天能賣出400杯的情況下的。
可以說，9塊9的咖啡，一天必須要賣到400杯，400杯，就是類似庫迪、瑞幸這類小店型+大連鎖的生死線。
那么，當時誕生只有4個月的庫迪，能超越這個生死線嗎？
當然不行。
單日400杯不是個小數目，即使是如今的庫迪，按照官方披露，常規門店的單日杯量也大概在300-450杯之間，這意味著許多門店還過不了這個生死線。
況且這個生死線還有個隱形條件，也就是門店數要多，要靠供應鏈大批量采購把原料價格壓下來。
現在庫迪門店數過萬，妥妥的采購大戶，但一年多以前，供應商可不一定愿意給庫迪最低價格。
怎么辦呢？陸正耀有辦法。
有媒體報道過，陸正耀出來創辦庫迪時，帶走了很多瑞幸意向加盟商的資料和聯系方式，這些人本來將心向瑞幸，奈何瑞幸沒有接納他們，于是被庫迪截了胡。
加上庫迪早期招商的時候都會強調，庫迪咖啡創始人和團隊是瑞幸原班人馬，產品、供應鏈和瑞幸一樣。很多加盟商加盟庫迪，其實是把它當成瑞幸平替來加盟的。
有這么一手，庫迪早期擴店擴得非常兇，幾個月里就開出了三四千家門店，有了規模，成本就降下來了。
而且有了加盟商的支持，庫迪敢于從一開始就和瑞幸打價格戰，一開始是九塊九，然后是八塊八，再到現在是全場飲品常態化的九塊九。
即使很多門店很長時間到不了400杯的生死線，也不影響庫迪母公司的生意，反正都是加盟商在出血。
可以說，陸正耀才是庫迪不可替代的核心資產。
其他連鎖咖啡品牌，哪怕可以在門店、產品、風格上學習瑞幸，也不可能像庫迪一樣，如同開了寫輪眼一樣拷貝整套瑞幸心法。更不可能在瑞幸的基礎上，探索出九塊九這么個殺敵一千自損八百的激進玩法。
如果說庫迪的九塊九，是只針對瑞幸的宣戰書，那么后續劇情就是整個行業，做咖啡的，不做咖啡的，都被卷進了這場絞肉機式的咖啡大戰里。
02?九塊九的蔓延
面對庫迪的自殺式沖鋒，瑞幸一開始有點沒回過味兒來。
有媒體報道過，陸正耀這邊剛剛祭出九塊九，瑞幸這邊二代目掌門郭謹一就打算接招跟進。但卻被真正掌握公司大頭股權的投資機構攔了下來。
投資人的想法是，咱們瑞子財務數據特別好，感謝生椰拿鐵爭氣，公司已經連續兩年盈利了，再努努力，沒準就能重新回到美股市場了，咱們老投資人也可以解套了。
這個關口，老郭你可千萬不能著了陸正耀的道，跟他玩什么九塊九自毀財報。
況且庫迪再牛逼也不過就是個創立四個月的新品牌，門店數都不到一千家，咱們沒必要大動干戈。
于是乎，瑞幸的反應慢了一拍，沒有在2023年第二季度就跟進九塊九大戰，只是簡單地禁止了公司的上游供應商向庫迪提供服務。
就這一絲猶豫，給了庫迪一線生機。陸正耀帶著庫迪在一個季度里，狂開3000家店，等到瑞幸發現陸正耀復仇的火焰燒到腳邊時，這個品牌已經是坐擁4000家門店的超級玩家了。
面對持續惡化的競爭態勢，瑞幸才開始全面跟進九塊九。
瑞幸的接招，給了庫迪更加激進的動力。既然你也搞九塊九，那我們這邊就更兇殘一點，八塊八，比誰玩得大。
而且開店也不能停，賺不賺錢先不管，先苦一苦加盟商兄弟們。有媒體報道，庫迪最厲害的招商人員，單槍匹馬一年談下了80家門店的加盟。到庫迪成立一周年的時候，門店數已經超過6000家。
在庫迪的自殺式的價格戰和擴店戰面前，瑞幸不得不加大九塊九優惠券的投放力度，并且同樣深入下沉市場開店，在每一個寫字樓，每一個社區，每一個學校周邊與庫迪展開門店點位的爭奪。
結果就是，瑞幸的單杯利潤和門店平均杯量，在2023年下半年雙雙下滑，連續連續兩年盈利的瑞幸，被這場價格戰重新拉回了虧損線之下。
幸運的是，虧損也不是毫無收獲，盡管此時的瑞幸已經不可能一鼓作氣絞殺庫迪，但擴張的步伐算是暫時遏制住了，一段時間里，它的門店數停留在了六七千的規模上，沒有進一步增長。
這場九塊九的價格戰，似乎在2023年的冬天，短暫地陷入了僵局。
但中國市場上，并不是只有這兩家咖啡公司的。
盡管它們誰也沒法殺死誰，但兩個品牌加起來兩萬多家（現在三萬多了），這個規模足以改變中國消費者的心智，重新樹立價格錨點。
而當九塊九成為咖啡的「標準價」，每一家手頭稍微有點資本的連鎖咖啡，都不得不選擇把價格打到九塊九甚至更低，否則就是主動放棄咖啡業務。
CoCo都可跟進了，挪瓦咖啡跟進了，麥當勞和肯德基迫不及待把旗下「麥咖啡」和「肯悅咖啡」獨立出來，也推出了個位數價格的咖啡。
全家這些便利店，如今干脆直接把現磨咖啡和三明治打包賣，價格還是九塊九。
原本主打高端市場的加拿大連鎖咖啡品牌Tims，也選擇以優惠券的方式，把咖啡價格拉到九塊九。
甚至九塊九的創始者庫迪，如今也加碼搞了全場九塊九，而且號稱做好了三年九塊九的打算。
可以說，九塊九已經成了一個價格黑洞，牽引著所有咖啡品牌把價格降到這個區間。而那些不愿降價的，或者不能降價的，就要承擔不降價的結果。
像價格帶在20元左右的Manner，還能維持一千家左右的門店數，而價格更高的M Stand和皮爺，門店數則是被封印在了一兩百家的水準。
更慘的還有Seesaw，這個曾經中國精品咖啡的代表品牌，隨著創始人被限制高消費，門店一家一家關閉，可以說已經退出了連鎖咖啡的主戰場。與Seesaw一起的，還有一大批沒能力壓低價格，只能選擇倒閉或者收縮的小型咖啡連鎖。
至此，如今的咖啡賽道，已經成為了一場九塊九的選擇題。
要么九塊九，要么出局。
03?星巴克會加入九塊九嗎？
而星巴克，如今就站在這樣一個生死決策的十字路口。
如果對比一下星巴克和瑞幸今年三季度的財報，就能理解星巴克中國如今有多焦慮。
這個季度，瑞幸營收突破百億，比星巴克中國足足多了46億元。
結合一下瑞幸單杯價格只有星巴克一半不到，甚至只有三分之一，可以理解為，瑞幸一個季度的出杯量，起碼是星巴克的4倍。
更兇殘的是，就在第二季度，瑞幸營收還落后星巴克31億。沒想到，只用了一個季度，星巴克就連瑞子的車尾燈都看不到了。
如果中國只有一個瑞幸，也就算了，可怕的是中國咖啡市場現在遍地「小瑞幸」。
可以說，如果星巴克不跟進九塊九，或者說不做更激進的降價，那么接下來把它揍得滿頭包的，可能就不只是瑞幸了。
但反過來，如今星巴克的商業模式，注定了它不可能接納九塊九的模式。
因為星巴克和前面我們提到的任何一家公司都不同，它不是一家咖啡品牌，也不是一家真正的賣產品的餐飲企業，而是一家房地產公司。
所有聊星巴克這家企業的，都會提到它「第三空間」的概念，也就是不同于家和辦公室的空間。
「第三空間」不只是一個營銷概念，而是星巴克真正出售的產品。
它把店開在商業中心，其實是給那些會議室不夠用的公司當臨時會議室，給不想在工位上工作的社畜當工位，給約面試的招聘者當面試間。30塊錢一杯的飲料，一大半付的都是「空間臨時使用費」。
在所有的咖啡品牌里，只有星巴克能做這個生意，是因為它在房租上的議價權太強了。
星巴克這種強勢的國際品牌，在進入一些新的購物中心時，往往能拿到更長的免租期和更低的價格。而且還可以采取流水倒扣的方式，按營業額分成來交租。大概房租成本能控制在8%左右。
而普通品牌咖啡店的房租成本占比，一般要比星巴克高15個點。
如果大家拼的都是「第三空間」，那么星巴克在「空間」這項最重要的原材料上，成本就要比所有對手低15個點，根本沒得打。
只不過，這一切都基于星巴克獨一無二的品牌號召力之上。
但如果某天，星巴克加入了九塊九大戰，它還會有如今的品牌號召力嗎？還能讓綜合體的招商經理給它超長的免租期嗎？
不可能了吧？你都和瑞子庫子一個價了，還談什么高端大氣上檔次，還談什么品牌價值？
要是真這么做了，以它目前在全國各地7000多家門店，許多門店都在大型商場一樓最顯眼的位置，它敢明目張膽地降價，商場就敢大大方方地收它高租金，到時候就是關店跑路的故事了。
所以說，如今的星巴克，不可能真的把自己降價到九塊九，現在靠著各種優惠活動或者閑魚代點單，把價格變相降到20出頭，已經是它的極限了。
到這里，我們就能理解星巴克中國為什么在考慮賣身了。
九塊九的戰役，它參戰也不行，不參戰也不行，這是個死局。唯一的解法，就是趁著星巴克這塊牌子還值點錢，吸引大型的投資機構進來，賣個好人家。
而且，參考歷史我們會發現，當這些國際連鎖在中國市場陷入困局，完全交給中國本土團隊，進行徹底的本土化運營，往往能找到出路。
比如百勝中國獨立運作肯德基，讓肯德基成為了聯名狂魔和瘋四文學策源地。
再比如麥當勞變成本土企業金拱門，展開數字化和品牌更新，收獲一大批麥門信徒。
這些案例都告訴我們，當國際品牌相信中國團隊，沒準真的能創造商業奇跡。
本文由人人都是產品經理作者【IC實驗室】，微信公眾號：【IC實驗室】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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