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年底打臉復盤 | 2024年營銷趨勢猜想

劉欣

2024-12-29

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26 分鐘

在營銷領域，預測和趨勢分析一直是指導品牌和營銷人員制定策略的重要工具。本文是作者連續第七年對年度營銷趨勢的猜想和復盤，深入探討了2024年營銷界的熱點和變化。

2024是我連續第七年開啟「年度營銷趨勢猜想」，慚愧的是，從開年就挖了坑—-趨勢猜想詳情版只寫了一半。

轉眼年底，在趨勢猜想復盤的這篇里，我爭取把坑都填好。（灰色小字可省略閱讀）

「第0條」達成共識

原文：步入2024，昔日對經濟復蘇的無限憧憬已經被現實的暴擊所取代。品牌主們換上了更務實的生存之道。“熬過冬天，活下去就好”成為許多品牌主2024年首要目標。

但生意難做，不代表沒得做；熬過冬天，也不只「冬眠」一種方法。作為營銷人絕不能消極懈怠，應付了事，越是艱難時刻越是要保持敏感的直覺和積極探索，只有近身地去體察社會脈動，才能發現藏于其中的商業機會。

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打臉總結：這一點沒有人會否認。如果說24年初，大家還會相聚暢談一下經濟環境什么時候會好，那么在25年伊始，大家思考的早就變成要囤多少糧食彈藥，才能讓企業堅持多活兩年。幾乎所有行業都迎來了「縮量時代」。

1.消費者進入「信念真空期」，品牌主爭奪「意義重塑權」

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打臉總結：今年jellycat和衍生出來的各種城市博物館文創毛絨周邊茶品的大火，足以說明消費者對情緒價值、生活信念的迫切需求。

jellycat創始人曾說過：我們不是在制造玩具，而是在創造能引發情感共鳴的作品。而這種情緒的溢價，則讓商家賺得盆滿缽滿。

與之類似，當戶外品牌哥倫比亞，聯手蔣奇明喊出「走進自然，自然會玩」的理念主張，也為年輕人找到了情緒出口和購買理由。

所以說，當年輕人從內卷的漩渦中脫離，內心又不肯承認躺平的時刻，哪個品牌能幫助他們找到生活的新意義、新視角，迎合他們的情緒，他們就會主動地成為品牌的新擁躉。

【原文】：

當前，年輕一代面臨著前所未有的新挑戰。曾經被認為是經典的、正確的成功路徑已經很難再走得通–
當”只要夠努力，就有成功機會”的「優績主義」信條被打破；當互聯網大廠裁員潮一浪高過一浪，當賺錢越來越難，升職加薪遙不可及……年輕人不可避免地出現了信念崩塌，就如同《三體》中科學家們頹然發現“物理學不存在了”一般。
信念崩塌的下一階段就是質疑和迷茫。年輕人開始問自己，為什么要選擇在北上廣漂泊？拼了命擠進光鮮的大企業就一定能安穩地賺錢嗎？在掙不到錢的情況下，怎樣才算成功？ …… ……
在崩塌和迷茫中，年輕一代陷入了「信念真空期」，他們迫切地需要尋找到一種新的價值觀，也迫切地需要為自己所有的行為找到新理由和依據。
再回頭看看23年段子，“不是XXX買不起，而是XXX更有性價比~”這樣的調侃下，實際上是消費者在主動解構原有的消費主義，并尋找新的購買理由；citywalk或特種兵旅游本質上是平替了前幾年的出國游和豪華游；主打個人興趣和愛好的老年大學和夜校培訓班填補了過去以升職加薪為目的的知識付費空出的時間……
因此，當下的品牌要做的不再是傳統意義上的「市場教育」，而是要上升一個維度為消費者選購產品「賦予意義」，只要這個意義說得通，產品在「意義」范疇內更具有性價比，那么所有品牌都有翻新或躥紅的機會。
比如到處撿箱子發貨的老國貨蜂花，它「摳門」+「平價」的設定成為了它背后的購買意義—連快遞盒錢都要摳門的蜂花，它的平價肯定不是靠降低品質，而是靠摳門！好，買它！
排隊數小時的南寧桂花牌手表，在「古董庫存」+「懷舊風」的意義下，就顯得非常劃算。畢竟上世紀90年代的原裝古董級庫存手表，現在只需要80-200元就能買到，這比買一塊時裝表甚至手鏈都要更劃算。好，買它！
董宇輝在電商直播領域一路開掛，逆襲成為真總裁，除了靠「丈母娘粉絲團」外，還開創了「知識帶貨」新形式，看上幾小時的免費知識脫口秀，遇見喜歡的商品可以折扣價下單，既省了演出門票又低價買到好物，這等好事，買它！
當然還有一些品牌的「意義重塑」走向的維度更高，也擁有更強的話語權。比如宣揚「反消費主義」的運動品牌Patagonia，把二手交易重塑為「經營興趣」的閑魚，不拼成分或明星代言的珀萊雅，成為了一個「性別平等」的行動者… …
當你為消費者的行動和購買賦予了新意義，你實際上就掌握了新市場的定價權。
舉個例子，假如在一二線城市中一些遠離景點的酒店，不僅僅是在抖音上做低價的預售，而是與書店/出版社、飯店、香氛療法/養生會所合作，推出一些主題化的捆綁套餐，將自己重新定義為Staycation（宅度假）勝地，讓消費者不必出城就能有度假般的放松體驗，消費者就不再會簡單的以酒店星級來評估你的標價，而是以旅游消費的「心理錢包」來判定，毫無疑問這種Staycation套餐肯定更方便又劃算。

2.搶奪「生活感」，購物商場俘獲更多「圈外流量」

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打臉總結：2024年說到救活商場，就不得不提到三個關鍵詞—谷子店、胖東來、Market

從過去被嫌棄的小眾店鋪，搖身一變成為如今被商場頻頻招攬奉若上賓，谷子店和其背后的圈層消費者終于揚眉吐氣了一回！

谷子店拯救沒落商場的神話在全國各地傳頌著，上海百聯zx、鄭州大上海城、湖濱銀泰in77、武漢X118……無數商場都在向谷子店拋出橄欖枝，甚至不惜給出更多的資源傾斜，就為了讓喜歡谷子的年輕人滿意。

當然，年輕人在谷子店也并非是單純地買買買，不少年輕人甚至會結伴穿著COS服去逛谷子店，認識更多的同好，分享自己的無料……谷子店更像是他們的社交空間。

如果說谷子店是激發了年輕人的精神渴求，那么以胖東來為代表的新型超市則是激發了成年人對煙火氣的向往。

在北京西五環外的石景山區，一家經過胖東來輔導的永輝超市整改開業，硬生生盤活了周圍的3座商場。不少人驅車五六十公里，橫穿北京城也要來這里購物，周末在停車場甚至能看見大量的天津、河北車牌。

在這家永輝超市里，排隊最多的永遠是現場制作的烘焙、鹵味等帶著鍋氣香氣的食品區。單論商品價格的話，這家永輝超市并不占優勢，甚至有些商品會比便利店還高些。

真正吸引顧客下單購買的，是營業員親切的笑臉和濃濃的煙火氣，這讓更多人體驗到了久違的生活感。

Market?這個詞在2024也不再是“市集”那么簡單，更多的品牌通過延伸已經把市集輕松自由的氛圍感變成店面風格。例如 M Stand coffee一口氣在全國五城的商場里開設了M Stand Market 吸引大量年輕人打卡和購買。

從一家咖啡館拔高成為了一個生活方式的新市集，對于商場而言，Market這一新物種也是吸引年輕人到店的一劑強心針。

【原文】：

有上一條趨勢洞察的鋪墊，我們能夠清晰地發現縱使消費者的兜里錢再少，日子還是要過的，不僅要過還要過出生活樂趣和幸福感，那么誰來承接消費降級的流量呢？最終鎖定的還是線下購物商場。
在聯商網的統計報道中，2024年北京將有15座商業體(商場)入市，杭州則將有20家商場開業，上?；I開的各類商業項目超過72個……可以說零售垂直行業的巨頭們對2024還是相當積極樂觀，紛紛下場布局，同時跨界融合的新模式也層出不窮，如國潮主理人孵化、山系戶外、新派社交、文化藝術策展等元素或主題均有涉獵。
商家們深知，消費者口袋里的錢雖然變少了，但休閑時間并沒有減少，終歸是需要「新場域」去消化掉這些休閑時間。
有錢時長假往往是出國游，但現在都轉向了國內；有錢時，尋常周末可以周邊城市出游或是自駕滑雪，但現在可能的娛樂半徑很少超過10公里；有錢時，周末的一次約會/聚會也許要連吃帶玩轉場好幾個地點，但現在或許一個超級購物中心就都搞定了。
2024年，「逛商場」也許會再次成為消費者掛在嘴邊的熱詞。就在剛剛過去的元旦假期，地處北京南五環的北京薈聚商場跨年夜當天，客流人數達到了23年全年最高峰；不包含旅游景點的中關村商圈同比增長92.7%。
商場客流的升溫并不代表著所有商場都可以敞開大門坐等消費者上門了，與之相反，當下的商場需要更多的新模式和新理由來打動消費者來你這里「逛商場」，而不是競爭對手?！腹渖虉觥沟睦碛煽梢允蔷W紅裝置、潮流首店、IP或藝術策展，甚至是多主題的室內市集。
上圖是聯商網統計整理2023年購物中心冬季營銷部分活動，可以看出商場在引客留客環節都已經下足了功夫。
在24年，購物中心下一個重要任務就是如何「精益化運營」，讓各種跨界元素產生更高的價值，創造更可見的生意，其中最重要的一環就是—如何將跨界元素/行業的規則有效地融合到商場的場域內，學會師夷長技以制夷。
比如說，市集或文創策展中常常使用的「蓋章」活動，如何能讓商場內的各種商戶參與進來？購物中心與IP的合作，除了策展收門票，或在中庭放置些造型裝置外，能不能與IP特別授權，讓商場內的商戶都能統一沾光，就像茶飲與IP合作，可以做杯套、購物袋、冰箱貼、立牌等等，讓消費者在商場購物的同時，還能將喜歡的IP物料帶回家，也讓商場內的每一個購物袋、每一個曬出的朋友圈，都能有商場的記憶符號，將有趣的信息擴散出去。
一句話，有理由才會逛，有驚喜才分享，有分享才聚客。

3.「網紅城市」熱度不減，「城市營銷」是門好生意

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打臉總結：拋開此刻人氣正旺的爾濱不談，你會發現身邊的城市在2024都變得更會玩了。

山西為了迎娶黑悟空的流量，極限操作鋪就了黑神話巡游路線；阿勒泰拿捏住自由與向往的關鍵詞，開封城容下了排隊等著王婆說媒的年輕人，「這么近那么美周末到河北」的標語入侵了全國各地……甚至在「反向旅游」的帶動下，各種城市的夜市都成了游客們的新打卡點。

隨著“網紅城市”更加喜聞樂見，各地政府在面對突發流量和關注下的營銷應對也變得更加專業從容了。

【原文】：

“如果淄博的爆火是意外驚喜，那哈爾濱的霸榜就是有跡可循！”10天前我寫一句話營銷趨勢猜想時還有些忐忑是不是說得太絕對，而這幾天各地文旅局殺瘋了的劇情讓我的猜想早早成真。
為什么說「城市營銷」會是門好生意，原因如下：
1.城市公共建設和文旅開發有基礎。與上世紀90年代的那種為城市尋找「文旅特色定位」的初創階段不同，如今哪怕是三四線城市也都能找出一些經過文旅包裝的景點和特色來?？倳行感迈r感」來吸引游客
2.經濟內循環中旅游的價值洼地最大。前文提到，當消費者口袋里的錢有限，將目光轉移到國內游便會發現，幅員遼闊的大地上竟然有很多風光習俗各異的城市靜待光臨，二三線城市的旅游花費不高，交通便利，基礎設施不差，更有機會成為風景的發現者，或是潮流的嘗鮮者。這樣的城鎮，都值得假期去逛一逛。
3.各地政府牽頭支持，榜樣城市定了好規矩。在當下的環境下，旅游對當地經濟的帶動作用不可小覷，就像爆火的哈爾濱出租車師傅和南方游客的對話那樣，南方游客才不是小土豆，而是「小金豆」，他們消費的都是真金白銀。哈爾濱三天旅游收入超60億，試問哪個城市政府看到不心動？
而淄博和哈爾濱這種“掏空家底寵溺游客”的方式，經過全網的持續炒熱已經近乎形成了自下而上，人人有共識的「待客之道」。大眾一旦接受了這樣的「待客之道」，那么當這潑天富貴掉落到自己的城市時，自然而然地就會從心底接受對游客要熱情又耐心的標準設定，這要比地方政府發幾個倡議書要有效得多。
那么既然各地文旅局此刻都已經玩瘋了，「城市營銷」還有留給代理公司的機會嗎？毫無疑問，不僅有機會，而且很必要
A「城市營銷」的引線還是由營銷代理公司來牽線點燃更合適。
當全國文旅局卷瘋，河南秀出各種肌肉猛男被網友津津樂道時，河南省文化和旅游廳卻發布嚴正聲明，要求短視頻平臺上“河南文旅”、“河南旅行推薦官”等非官方賬號立刻停止侵權。簡單來說，就是河南文旅雖然已經卷到了一天20條短視頻的卷王程度，但大家仍嫌它“太慢”“不會整活”，進而自己下場開始幫河南搶熱度。
這種“幫忙還被批評”劇情的發生，盡管果斷守住了尺度防線，但也側面暴露出各地政府以官方身份整活兒時的掣肘和糾結，對很多網絡熱點和趨勢發展的嗅覺判斷還不夠靈敏，錯失不少好機會。而這一點恰恰是營銷代理機構所擅長的，就算是在過程中尺度有點偏，讓營銷機構來背負就好，各地文旅局可以做到進可攻退可守。
B 如何從「湊熱鬧」到「拿生意」，還需要營銷代理機構全盤規劃
當下各地文旅局的忙活，本質上還停留在「湊熱鬧+刷存在」的被動狀態，很多都是被卷入進來的。除了瘋狂地剪輯00后愛看的視頻，展示美景之外，卻少有城市為消費者的旅行「賦予意義」，也沒有恰當的景點、產品或服務來打動消費者，促成出游的生意。這個狀態放在營銷場景下，就如同一條街的商家都在吆喝著“我家好，來我家看看吧?！眳s沒人說得清自己是賣什么的。而設定與眾不同的利益點，恰恰是營銷代理公司所擅長的。
2024年，期待國內越來越多美麗的城鎮被大家發現和打卡，也期待每個城鎮都能找到自己的獨特魅力。