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在當今競爭激烈的商業環境中，品牌勢能成為了推動企業增長的關鍵因素。這篇文章深入探討了品牌勢能的內涵、來源以及如何通過品牌力的自測模型來評估和提升品牌的市場競爭力。

超級品牌就是超級復購。

究竟什么樣的品牌勢能和品牌力，才能產生超級復購，這么大的老客復購率和新客轉化率？今天，我們就來簡析一下。

一、品牌勢能

品牌勢能是一個競爭性指標，反映的是一個品牌在市場競爭中所具有的能量狀態，這種能量對消費者認知、市場競爭、人才吸引等多個方面形成競爭優勢。    

通常品牌勢能包括以下幾個方面作用：

一是在市場競爭中能獲得更多的客戶選擇。

二是產品有更高的溢價率或更快的周轉率。

三是品牌能獲得更多元化的品類延伸能力。

二、品牌勢能解碼

以服裝業、食品業為代表的大零售業，這幾年面臨著巨大的生存壓力。很多品牌不增長了，一方面效果廣告的流量成本巨增，另一方面品牌投入也產生不了理想的營銷拉動，陷入了進退兩難的境地。

那大零售業的品牌勢能怎么解碼呢？我們給出一個底層邏輯。    

我們把大零售業品牌簡單粗暴地分為：生活提案品牌、制造零售業品牌、零售集合店品牌和商業宗教品牌四大類。其中：制造零售業品牌和零售集合店品牌這兩大類，占到80%-90%以上。

本質上說：品牌勢能來自于品牌驅動、零售驅動、客戶驅動三個維度。

1. 品牌驅動型勢能

我們又分為：品牌力驅動、產品力驅動、生活場景驅動、設計理念驅動、制造生產品牌、工廠白牌6種。

品牌驅動是在需求端發力，要么解決痛點（功能性需求），要么產生偏好（情感性需求），要么適配場景（場景化需求），要么理念吸引（個性化需求）等。    

2. 零售驅動型勢能

我們又分為：渠道覆蓋驅動、批發團購驅動、趨勢快反驅動、倉儲動銷驅動、渠道自營品牌、供應鏈白牌６種。

零售驅動是在渠道端發力，要么直營網點眾多（網點多密度大），要么經銷能力優秀（推得開管得?。蹿厔輧炠|快反（市場反應能力），要么倉儲動銷優勢（物流配送能力），等。

3. 客戶驅動型勢能

我們又分為：小眾圈層品牌、大眾國民品牌、品類跨界品牌、網紅型品牌、客戶直銷品牌、私域品牌６種。

客戶驅動是在客戶端發力，要么聚焦小眾圈層（精準受眾），要么大眾國民普及（規模經濟），要么擴大品類（單客經濟），要么會玩流量（網紅爆款），等。

基本上，我們對照一下，就能找出我們的品牌究竟有沒有勢能？品牌勢能主要來源是哪里？品牌勢能能不能可持續性推動老客復購率和新客轉化率？    

這里就不展開論述了。

三、品牌力自測

這里，我們再給出一個品牌力自測模型。

不難看出，品牌力＝大眾議題引領能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力

如果把上述6個能力都用全用足了，那我們可以說這絕對是一個超級品牌。    

反過來說，如果是靠營銷大投入維持的品牌力，那可持續發展的壓力還是巨大的；

如果是產品力很強，但是銷售極差或者業績增長緩慢，那就是品牌的基礎設施沒有搭建好；

如果產品同質化、品牌也同質化，那就是戰略破局能力偏弱。

四、新微笑曲線

微笑曲線是宏碁集團創始人施振榮提出的。它形象地展示了在產業鏈中附加值的高低分布情況。

那今天，我們再給出一個新微笑曲線。如果業績增長僅僅是靠增大銷售面積，以及單一維度提升坪效，那我們說這是零售業驅動。它的商業價值是低維的。

在這里，我們看到大零售80%-90%都是制造零售業（另一種是制造批發業）+零售集合店（另一種是零售專賣店）。競爭激烈又擁擠。    

• 如果坪效+品效雙維提升，那我們就從制造零售業品牌，提升到生活提案品牌。生活提案品牌，是指品牌在商業價值之外，能不能影響到大眾生活行為和習慣，甚至是文化？
• 如果坪效+客效雙維提升，那我們就從零售集合店品牌，提升到商業宗教品牌。商業宗教品牌，是指品牌針對客戶行為和客戶心智，有沒有強組織力和強動員力？
• 如果坪效+品效+客效三維提升，那就祝賀，一個可欲而不可求的超級品牌就誕生了。

五、小結

傳統品牌力，我們看的是品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想等關鍵指標。這些指標依然有效，只是它們更局限在營銷范疇。

如果我們從經營視角來看現代品牌力，我們關注最核心的指標就是復購率。甚至我們可以得出：超級品牌，就是超級復購。    

復購率是品牌力的北極星指標。以復購率為核心，我們又可分為兩個層級來建構品牌力：

第一層，是品牌戰略層面。我們可以從品牌驅動、零售驅動、客戶驅動三個維度，來選擇相對更優的商業模式和戰略組合，打造核心能力，進而全面提升品牌勢能。

第二層，是品牌經營層面。我們可以從坪效、品效、客效三個維度，提升數字化經營能力，重組內部組織架構，優化經營理念，把品牌力落地到實戰業績上。

最后，我們再溫習一下這個公式：

品牌力＝大眾議題引領能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力