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榮耀標識2017年十大品牌刷屏案例：技術流褪去，公眾情緒和吐槽撲來！
刷屏不止是撬動免費且巨大的社交流量的唯一手段，更是品牌贏得用戶口碑和認同的第一窗口。刷屏，到底有什么套路？
微信在2012年5月24日，上線了一個叫“朋友圈”的新功能。從此，移動社交網(wǎng)絡時代崛起，傳統(tǒng)的公關傳播套路被完全顛覆。
新的套路也隨即出現(xiàn)，這就是“刷屏”！
現(xiàn)在，只要有你一臺智能手機，安裝了微信，幾乎每天都會拿著手機刷屏，你肯定在朋友圈做過這三件事：裝逼，參與刷屏和被刷屏。
為什么“刷屏”對品牌這么重要？因為微信現(xiàn)在是一個超級APP，擁有的用戶最多。2017年末，微信官方公布了一組官方數(shù)據(jù)：2017年，微信日登陸用戶超過9億，日發(fā)送消息次數(shù)380億，朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)6800萬，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。
不僅數(shù)據(jù)驚人，所謂口碑逆襲的“刷屏”更是可以極大地提升品牌的美譽度，但要想讓每一個微信用戶成為你傳播層級的一環(huán)，門檻其實很高。但我們必須明確一點：“刷屏”帶來的曝光量和美譽度，是投入過億的硬廣都無法實現(xiàn)的效果.
因此，大叔給“刷屏”的一個定義是：刷屏不止是撬動免費且巨大的社交流量的唯一手段，更是品牌贏得用戶口碑和認同的第一窗口。
2017年的刷屏案例應該是過去5年最多的，且類型度也是最豐富的，通過對于上百個刷屏案例進行整理和帥選之后，大叔及其團隊共挑出來的10個影響力最大且最具代表性的品牌刷屏案例。注意，這里列舉的是以品牌（包括個人品牌）為主的刷屏案例，而不是像“中年油膩”或“佛系”這樣的單純話題性傳播。
從這10個刷屏案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，每個成功刷屏的案例背后都有很多規(guī)律可循，發(fā)現(xiàn)并掌握這些方法論，對品牌推廣非常有意義，但目前似乎還沒有一套完整的刷屏方法論。大叔經(jīng)過對移動社交傳播生態(tài)的長期觀察，總結了18條刷屏方法論，會在下文中結合具體案例進行闡述。
此外，較之于前幾年，刷屏在2017年發(fā)生了很大的變化，概括為三點：
- 第一，刷屏事件中“技術流”出現(xiàn)的比例越來越少，更多的是采用低門檻、有儀式感的方式，通過借助國家大事、熱門事件、設置吐槽點或是走心等內容方式與品牌進行結合，引起大眾集體意識和共鳴。
- 第二，“劇情反轉”的幾率越來越大，每當一個案例刷屏后第二天甚至當天就出現(xiàn)“劇情反轉”，再次掀起一波刷屏，讓事件可以成功擊穿微信的圈層傳播，從營銷圈拓展到行業(yè)圈，再到地域圈，最后成為一次熱度更久甚至是全民刷屏事件。
- 第三，公眾情緒借助微信可以瞬間連接一切的高效媒介平臺，成為了現(xiàn)象級刷屏案例的最大源動力，但往往都是負面事件在這股情緒的助推下刷屏。對公關而言，應該更多考慮的是怎么疏導，而不是挑動公眾的情緒，因為完全不可控。當然，也有正面可借鑒的案例。
（以下案例排名以發(fā)布時間為準）
1、網(wǎng)易云音樂：產(chǎn)品&認同即刷屏
今年3月，網(wǎng)易云音樂憑借著自身強大的UGC，精選了一批字字扎心的樂評內容，非常少地在杭州選擇了幾截地鐵車廂這個最容易發(fā)呆且會帶著耳機聽音樂的地方，進行了一波戶外廣告投放，但顯然這波投放并不是為了戶外的曝光量，而是線上的二次傳播，地鐵車廂上的用戶樂評成功刷爆了朋友圈。
地鐵廣告公司應該感謝網(wǎng)易云音樂，因為在其刷爆朋友圈后，引發(fā)了一系列的品牌包地鐵車廂廣告的跟風，但似乎只有網(wǎng)易云音樂真正引發(fā)了全民刷屏，這是為什么呢？實際上，包括網(wǎng)易云音樂在內的網(wǎng)易系品牌在過去一年實現(xiàn)了多次刷屏。
創(chuàng)投圈有一個說法：“如果我只剩下最后一塊錢，也要把它花在PR”上，大叔稍微修改了一下：“如果你只剩下最后一塊錢，千萬別花在PR上，應該花在產(chǎn)品上，讓你的產(chǎn)品去刷屏”。
產(chǎn)品即刷屏，這是大叔18個刷屏方法論的其中一個，當然，這里的產(chǎn)品，一般意義上說的就是實實在在的產(chǎn)品。
以網(wǎng)易云音樂為案，刷屏的地鐵文案其實全部來自用戶，包括網(wǎng)易云音樂最近推出的《2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告》H5，每一句文案和數(shù)據(jù)都是用戶自己的，而網(wǎng)易云音樂就是一個音樂社區(qū)，所以，用戶的樂評就是其產(chǎn)品。
當然，除了符合產(chǎn)品即刷屏這個的套路外，網(wǎng)易云音樂案例還擁有刷屏的2種特性，比如有話題性和有圖片和視頻等更易傳播的載體，當然也符合用戶刷屏的動力，比如有價值共鳴的認同感。
如果你的產(chǎn)品能夠刷屏，2018年，趕緊試試。
2、達康書記：熱點即刷屏
2017年3月底，一部電視劇的收視率竟然一路高歌，逼近春晚，這就是《人民的名義》。從2017年3月29日到4月28日，反腐大劇《人民的名義》整整霸屏一個月。統(tǒng)計顯示，《人民的名義》創(chuàng)下了2000年以來的收視之最，遠遠將排名第二的《大長今》甩出幾條街。
一個月期間，與其相關的話題也引發(fā)了全民熱議，如官場政治、婚姻模式、人生哲學以及有關金錢、權力和信仰的討論等。當然，在《人民的名義》里最火的就是達康書記，后者迅速成為個人IP，成為一個現(xiàn)象級的話題人物，并誕生了很多衍生品，比如“守護GDP”的話題、達康書記的“表情包”和“保溫杯”等。
與此同時，達康書記個人IP的第一波商業(yè)化和社會化傳播也迅速跟上，金立成為最大贏家。
達康書記到底有多火，不贅述了，大叔先解釋一下為何要把他收納到2017年的十大刷屏品牌案例中，因為個人品牌也是品牌啊，顯然，吳剛老師扮演的達康書記是2017年個人品牌做得最好的，這個范疇肯定也已經(jīng)超越了文藝圈。
如果說《人民的名義》借助反腐的題材，在我黨對腐敗零容忍的大背景下成為老百姓喜歡的熱劇比較容易理解，但劇中的正面角色很多，為什么是達康書記最火呢？大叔覺得，達康書記其背后的經(jīng)紀團隊功不可沒。吳剛老師的幾次觸網(wǎng)的表現(xiàn)、粉絲運營以及表情包等二次元文化的加入，令其成為所有角色中網(wǎng)感最好的IP。
更值得一提的是金立，這也是大叔親自帶隊操刀的案例，金立在《人民的名義》熱播期間，宣布簽下了吳剛。大結局之后的三天后，就推出了《安全的名義》的病毒視頻，吳剛老師主演，基本還原了《名義》的所有場景，并巧妙地植入了手機的安全賣點，實現(xiàn)了刷屏。
3、阿爾法狗：產(chǎn)品&儀式感即刷屏
這可能2017年在全球領域做得最成功的一次公關事件，人機大戰(zhàn)的吸睛能力，在即便沒有電視直播的情況下，也妥妥地刷了全球人民的朋友圈（推特和FB）。遺憾的是，這事目前只有谷歌能干，其他人模仿不了，這也是大叔所總結的：產(chǎn)品即傳播。
2017年4月，阿爾法狗終于與世界圍棋第一人柯潔在中國過招，后者輸?shù)眯姆诜?，而谷歌在全球人民面前為其人工智能打了一次大大的免費廣告。實際上，人機大戰(zhàn)這件事本身就是谷歌推廣AI技術的一次公關事件。
2017年也因此被定義為了AI元年，沒想到吧，這真的是一只狗引發(fā)的。
如果你擁有和阿爾法狗一樣牛逼的技術（產(chǎn)品），恭喜你，你擁有了刷屏的天然優(yōu)勢，唯一需要解決的就是通過一次怎樣的事件來引爆，大叔提醒，不管是什么事件，必須要有儀式感，這是大叔總結的“刷屏的18個方法論”的其中一個，柯潔其實早就和阿爾法狗在網(wǎng)上下過棋了，為什么谷歌非要在杭州，興師動眾地辦一場活動呢？
當然，你可能沒有谷歌的技術，怎么蹭這個熱點，跟著刷屏呢？大叔建議你學學金立的迅速反應借勢。金立在李世石和阿爾法狗最后一場比賽結束之后馬上宣布柯潔代言，并支持其與阿爾法狗比賽，在當時就蹭了一波熱度，而在人機大戰(zhàn)旗艦，金立也是借助柯潔拍攝的病毒視頻，表達了人類永遠敢于探索的品牌精神。
這也是大叔所提倡的，借勢永遠比造勢容易。
4、百雀羚：劇情反轉&有趣即刷屏
百雀羚雖然是國民老品牌，但是在2017年的營銷卻是在年輕化的路上越走越好。2017年5月，百雀羚一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，也帶火了“局部氣候調查組”。
百雀羚刷屏之后，有閑得蛋疼的自媒體開始“挑刺”，質疑其版權以及轉化率低，這些“質疑”令劇情開始出現(xiàn)反轉，當時，大叔實在是看不下去了，也加入了討論，一篇反駁文章《做公關談轉化的，大部分都是耍流氓》也迅速10萬+，并在圈內刷屏，成為力挺百雀羚陣營的主要論調。
憑借創(chuàng)意長圖和質疑再反駁，百雀羚成為了兩度刷爆遍朋友圈的唯一品牌，其微信指數(shù)更是通過此事件暴漲75倍。一次營銷能夠獲得如此持久的熱度，一方面印證了內容和創(chuàng)意的重要性，另一方面也說明了廣告公關圈的焦慮。
當然，通過本次事件，大叔認為最重要的就是對“劇情反轉”有了全新的認識，這是大叔認為刷屏的6種特性之一，也是熱點可以持續(xù)，打破24小時定律的唯一方法。
以百雀羚為例，大叔專門分析了其微信指數(shù)，最高點并不是創(chuàng)意長圖，而是出現(xiàn)在了大叔親身參與的那場有關“轉化率”的討論，正是這場討論，擊穿了微信的圈層，把百雀羚從公關圈、新媒體圈和營銷圈的小范圍討論，擴散到了全民刷屏，就連大叔在山西老家的妹妹都知道了。
5、人民日報：技術&熱點即刷屏
天時地利人和，不論是打仗還是營銷，都是需要遵守的規(guī)則。2017年八一是建軍90周年，《人民日報》新媒體客戶端推出了一個“快看吶！這是我的軍裝照”的 H5，只要上傳照片就能生成自己專屬的各個年代的軍裝照，圓每個人的軍旅夢，一同致敬人民解放軍，迅速各種軍裝照的圖片刷了朋友圈。
這個H5的傳播數(shù)據(jù)十分驚人，也非常符合微信朋友圈的傳播生態(tài)：7月29日晚推出，瀏覽量迅猛攀升。7月30日24時，瀏覽次數(shù)突破6000萬，7月31日上午10時突破1億，之后呈現(xiàn)井噴式增長。7月31日17時，瀏覽次數(shù)突破2億，8月1日13時突破5億，24時達7.31億。截至8月2日17時，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達41萬。人民網(wǎng)稱其為“這是一款有人類歷史以來，短時間內瀏覽人次最多的融媒體產(chǎn)品?！?/p>
原則上，這個案例不應該被收納，因為人民日報是媒體，并不是傳統(tǒng)意義的某個有實體產(chǎn)品銷售和服務的品牌，但大叔還是認為得算，原因有幾個：
- 這是2017年為數(shù)不多的通過H5實現(xiàn)技術刷屏的案例，前兩年，主打技術流的H5是刷屏的標配，但在2017年，你會發(fā)現(xiàn)越來越難了，當然，2018年一開年就是小程序的“圣誕帽”刷屏了，不管是H5還是小程序，“技術即刷屏”，永遠是刷屏方法論的重要一條。
- 人民日報雖然是媒體，擁有巨大的公信力，但其在新媒體的推廣也是個“新兵”，而且這次H5的傳播也遭遇了“病毒”等謠言，所以，人民日報軍裝照的新媒體推廣有很多可借鑒之處，并不能認為是依托人民日報巨大的內容分發(fā)能力實現(xiàn)的刷屏，大叔認為不存在，這次刷屏的核心競爭力是由騰訊天天P圖提供的“人臉融合”圖像處理技術。
- 時機，這個軍裝照H5上線的時間是非常好的，選擇在建軍90周年大慶期間，給了每個人一次“戎馬一生”的參與感，且簡單易操作，還有不錯的體驗，造就了這一國家重大節(jié)日特殊節(jié)點下的超現(xiàn)象級案例，這本身就是一次借勢營銷（傳播）。
6、戰(zhàn)狼2：情緒即刷屏
對建軍90周年這個大熱點來說，比人民日報更成功的借勢案例就是電影《戰(zhàn)狼2》。2017年7月27日上映，票房達到56.83億元人民幣，占到整個中國電影市場的1/10，在2017年全球電影市場排名第六。不僅票房驚人，《戰(zhàn)狼2》在朋友圈也是刷屏無數(shù)。
無疑，這是2017年最成功的電影，所有看過《戰(zhàn)狼2》的人都激情澎湃，一股強烈的愛國主義情懷油然而生，大叔認為，這是其最成功的地方，真正地激發(fā)了公眾對于愛國的情緒。
比如電影結尾出現(xiàn)在大銀幕上的中國護照，還有那句：“無論你在海外遇到了怎樣的危險，請記住，你的背后有一個強大的祖國”，更是戳中了無數(shù)觀眾的淚點，這樣的愛國共鳴和情緒，在電影中比比皆是。
“情緒即刷屏”，情緒既是一種刷屏的套路，更是刷屏的內在原動力，這是2017年眾多刷屏案例的一個共同的關鍵詞，在2018年也會繼續(xù)。
7、騰訊公益：優(yōu)越感&參與感即刷屏
2017年8月29日，由騰訊公益發(fā)起的“99公益日”預熱活動“一元購畫”活動，瞬間引爆了朋友圈。一天時間完成1500萬的籌款，參與人數(shù)近600萬，預估PV超過千萬。無論是H5的單獨流量，還是轉化率來看，可以說是截至目前，在同等的用時里，撬動社交媒體流量最大且效果最好的案例，可能沒有之一了?！?元錢證明你是一個好人”就是洞悉了朋友圈就是用來曬的本質。
一元錢的參與門檻，圖文并茂的故事激發(fā)的參與感，拍賣油畫的儀式感，發(fā)朋友圈展示的優(yōu)越感，是這個H5能刷屏的主要原因。雖然后面出現(xiàn)了劇情反轉，但是這次“一元購畫”對慈善刷屏來說，提供了一個非常好的榜樣。因為實際上，騰訊的99公益日搞過好幾年了，之前也有很多主打公益的籌款推廣，為什么只有一元購畫刷爆了朋友圈？
就在不久前，也有類似的一次慈善捐錢“同天生日”h5，幾乎一模一樣模仿了“一元購畫”的幾個優(yōu)點，有刷屏的趨勢，可惜的是出現(xiàn)了隱私方面的問題，被臨時叫停。
大叔認為，這個H5刷屏的核心不是其創(chuàng)意好，所以，“技術即刷屏”在這里不符合，用戶不再像之前那樣因為一個H5的創(chuàng)意好就去做轉發(fā)，而是更需要能夠代表自己人設和展示自己優(yōu)越感的社交貨幣，“一元購畫”就是非常好的社交貨幣。所以，這個案例告訴我們怎么洞察人性是品牌首先需要考慮的，其次是技巧。
8、金拱門：吐槽及刷屏
實際上，麥當勞改名并不是為了營銷，人家就是根據(jù)國際慣例，改了一個注冊公司的名字，但事實上，金拱門刷屏了，實現(xiàn)了很多UGC營銷都達不到的效果，2017年10月，全民又狂歡了一把。這對于麥當勞中國的品牌團隊來說，是一次很不錯的亮相，幾乎所有人都知道中信當家做主了麥當勞中國，而完全不是通過財經(jīng)新聞的手段。
金拱門刷屏的階段，分為三個：
- 第一階段是調侃，所有人都認為“金拱門”這幾個字太土了，必須吐槽一下；
- 第二階段是解讀，哦，原來人家叫這個名字，是有歷史和先例的，并不是中國土包子自己想出來的，這樣的“自作聰明”和“另辟蹊徑”的解讀，為此事增加了第二輪的傳播；
- 第三個階段是延伸，文案狗、廣告狗和公關狗的激情被激發(fā)了，麥當勞如果可以叫金拱門，那肯德基叫啥？星巴克叫啥？世紀佳緣叫啥？……品牌借勢營銷的海報來了，又一波二次傳播，引發(fā)了一次全網(wǎng)的UGC熱潮，堪比前段時間的嘻哈風潮，再老一點的案例是當年的凡客體。
為什么麥當勞改個名字就刷屏了？如果你的公司改個名會有這個效果嗎？這么想想，好像過去一年，改名和改Logo的品牌挺多的，上一次好像也就airbnb宣布中文名字“愛彼迎”有點動靜，但遠遠不如“金拱門”，為什么？
吐槽點，這是所有引發(fā)用戶在社交媒體參與的基礎，也是大叔總結的18個刷屏方法論中的一個。金拱門的槽點就是這個名字，土，麥當勞這么高大上的品牌，怎么能起這么一個名字。從這個點來說，愛彼迎就比金拱門差不少。
值得一提的是，麥當勞這個槽點實際上是小槽點，無傷大雅的，因為只是公司注冊變更了名字，而非麥當勞的品牌改了名字，所以，引起用戶關注和吐槽同時，實際上，不會對麥當勞品牌本身帶來負面。
9、番茄炒蛋：吐槽即刷屏
“番茄炒蛋”應該是最具話題性的一道菜，從之前放糖還是放鹽，到這次先放番茄還是先放蛋，每一次都激起了全民的討論。
11月初，招行信用卡《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告，通過講述一位出國在外的留學生，想在同學面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學生做出了滿意的番茄炒蛋，然而讓留學生忽略的是，中美兩地的時間差，留學生的母親是深夜為兒子教學，視頻本身感動力滿滿。男主角巨嬰的人設更是引起了人們對于當下教育問題的激烈討論，迅速朋友圈刷屏。
與之前的百雀羚案例一樣，第一天大家都是捧，然后是某些自媒體開始質疑，大家無論是出于無知還是酸葡萄心理，抑或普及糾正這個錯誤，都無意間擴散這件事，讓這個案例再次擊穿了圈層，成為了一次全民刷屏事件。
“番茄炒蛋”的刷屏符合多個刷屏方法論，包括吐槽點、劇情反轉、公眾情緒、無圖無真相（視頻）等。值得一提的是，這個視頻是通過朋友圈廣告的形式首發(fā)，但內容實際上公關的套路，所以，“番茄炒蛋”就是廣告公關化的一個典型案例，屬于公關。
以“番茄炒蛋”為例，它所激發(fā)的公眾情緒是在情親層面，而百雀羚還是停留在創(chuàng)意的技術流層面。這是2017年下半年開始的新現(xiàn)象，技術流的創(chuàng)新可能也有些枯竭了，傳統(tǒng)的視頻依舊具有魅力，尤其是在激發(fā)公眾情緒上，2015年是SK-II的《她最后去了相親角》，2017年則是招商銀行信用卡的《番茄炒蛋》。
你看，大叔都沒記住這個視頻的名字，但不妨礙它刷屏。實際上，番茄炒蛋這四個字就具有刷屏的潛質，簡單通俗和易懂。
此外，大叔還有一個觀點，就是傳播的渠道越來越不重要了，只要有好的內容，你不需要找任何自媒體大號，分享到朋友圈就能引爆和刷屏，這是檢驗你拍的視頻是否是真病毒的唯一標準，而不是有多少營銷號點評了。
10、紅黃藍：情緒即刷屏
攜程親子園事件和紅黃藍幼兒園事件，都是公眾情緒刷屏的負面典型案例，尤其是后者，在11月月底一直到2017年結束，相信大家都被一次又一次地刷屏，由于眾所周知的原因，大叔這里不贅述了。
企業(yè)的危機公關面對的不再是每年一次的315晚會，也不是個別媒體的負面報道，而是公眾，企業(yè)不僅是要展示真相，更重要的是安撫情緒。所以，危機公關的核心是態(tài)度，那么什么是最好的態(tài)度呢？就是嚴謹?shù)男袆?，而不是只是嘴上說幾句好壞。
本文由 @萬能的大叔（ID：wannengdedashu） 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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