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世界首席品牌營銷專家馬丁·林斯特龍曾經(jīng)說過：“大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)重分析，輕情感 ”。大數(shù)據(jù)連接了千百萬的數(shù)據(jù)點，可以準確的產(chǎn)生相互關(guān)系，但是當(dāng)人們按照習(xí)慣產(chǎn)生行動的時候，大數(shù)據(jù)分析通常不會十分準確，所以在挖掘需求的時候，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)常識，捕捉到這個社會群體所體現(xiàn)出的文化欲望，才能擊中痛點。

想必產(chǎn)品經(jīng)理在做調(diào)研的時候，最常問用戶的幾個問題是“你覺得我們產(chǎn)品怎樣”“有哪些你用的不爽的地方”“你一般都使用什么功能”“你覺得其他家哪里好”“有什么你期待的功能服務(wù)嗎”等等，而調(diào)研的方法也無外乎調(diào)查問卷、反饋系統(tǒng)、客服回訪，有些公司比較重視的話，還會定期邀請用戶來公司做訪談，但是跟用戶交流的問題，也還是那些，似乎并沒有什么突破點。本文會從我所崇拜的世界營銷專家馬丁的用戶調(diào)研案例中，給大家一個嶄新的角度和思路，讓我們以后可以更深入的觀察用戶。而這些，跟大數(shù)據(jù)沒有半毛錢關(guān)系。

案例1：切換視角讓一款產(chǎn)品設(shè)計解決兩代人的痛點

印度一家最受歡迎的谷物早餐正在漸漸失去市場份額，馬丁要幫他們重新設(shè)計一個新包裝。他到達印度后，觀察著形形色色的人們，把每一個觀察到的細節(jié)都記錄下來，貧窮、污染嚴重、兒童營養(yǎng)不良，五彩繽紛等等。在印度，婆媳關(guān)系是一觸即發(fā)的，電影里婆婆是經(jīng)典笑話的老?！得蟠?、愛管閑事、愛插嘴，而包辦婚姻也是司空見慣，十幾歲嫁人，若反對包辦，則等待她們的就是暴力，甚至是謀殺。馬丁觀察到婆婆們的穿著打扮都很相似，厚厚的鏡片、色彩艷麗的服裝（暗藍色、海藍色、粉綠色、琥珀色）。他預(yù)約了當(dāng)?shù)氐募彝プ鲇脩粼L談，他想要搞清楚到底誰做飯？谷物早餐到底賣給誰？為了能夠跟受訪者盡快熟絡(luò)起來，馬丁看了幾十部的寶萊塢電影，希望通過茶和電影尋找到共同話題，從而建立信任感。很明顯，婆婆是家里管事的，表現(xiàn)的很強勢，主導(dǎo)話語權(quán)，為了讓婆婆和兒媳婦都能表達真實的心聲，馬丁將她們分開采訪，但是在做飯的問題上，雙方都說是自己做飯，所以馬丁要自己尋找答案，他來到廚房看到五彩繽紛的調(diào)料盒，離爐子最近的粉末，顏色最亮麗，就像婆婆們的衣服顏色，所以他斷定做飯的是婆婆。

此外，他讓婆婆和媳婦將最新鮮到最不新鮮的顏色排列一下，結(jié)果完全相反，婆婆覺得色彩越鮮艷，食物越新鮮，比如調(diào)料，深紫、橙黃、熒光黃，跟她們的衣服一樣，而兒媳婦受西方文化較深，不喜歡那些亮麗的顏色，幾乎都喜歡綠色。

馬丁走進超市，觀察進出商店的婆婆們，他戴上模仿婆婆們視力的眼鏡、彎腰駝背，突然發(fā)現(xiàn)從一位印度老婦人的角度看，這個世界好陌生，邊緣線條都是模糊的，唯一看清的就是顏色，最不能區(qū)分的顏色是天然棕和新鮮綠，而這是兒媳偏愛的，同時他還發(fā)現(xiàn)了商品的陰影線，就是房頂燈光線角度落在包裝頂上的陰影，從婆婆的身高和角度看，下半部分是最引人注意的，而兒媳的角度，完全是另外一個世界，從身高和角度，先看一眼包裝頂部，然后再朝下看，底部幾乎不看。

馬丁將他所記錄的所有細節(jié)綜合在一起，最終采用兩種完全不相容的色系——2/3的包裝底部換成艷麗明亮的調(diào)料顏色；1/3的頂部設(shè)計成天然棕和天然綠，并詳細介紹谷物早餐的天然成分。另外，他希望可以把媽媽和新生兒的某些瞬間融入產(chǎn)品中，由于印度廣告法不讓使用人類，所以最后在新包裝上印了一個寶寶用的勺子，里面盛滿了谷物早餐。

如果馬丁不帶眼鏡，也許永遠都發(fā)現(xiàn)不了兩代人選擇商品的差別。

我們需要切換視角看產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計者角度看產(chǎn)品只能看到單一維度，而用戶是多種多樣的，傳說中QQ音樂通過數(shù)據(jù)分析，設(shè)計出30幾個標準用戶形象，他們有自己的名字，職業(yè)，愛好，故事等，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理完成某個功能的設(shè)計，需要切換到這些標準用戶形象去重新審視和體驗產(chǎn)品。我們是否可以10秒變小白，去體驗產(chǎn)品呢。

案例2：利用感覺器官優(yōu)化用戶體驗

2008年美國一家洛斯連鎖超市，由于經(jīng)濟衰退，收入下降，面臨倒閉，馬丁被聘請過去拯救洛斯。他觀察到當(dāng)?shù)貨]有廣場，市中心空空蕩蕩，教會出席人數(shù)正在下降，社區(qū)好像正在消失。北美人從歐洲旅行回來時，通常最先說的就是看見的爭吵事件，其實社區(qū)可以伴隨沖突和分歧出現(xiàn)，其他人吵架時，圍觀的人群就是一個社區(qū)。馬丁抵達超市后他做的第一件事是將管理者帶到門外呆7分鐘，因為人類的鼻子每7分鐘會重置一次，如果在一個空間呆久了，就聞不到異味了。之后他將管理者蒙上眼睛帶回超市內(nèi)，挨個貨架走，讓他感受哪個地方由于貨品搭配不對而氣味混亂，哪些地方有腐臭的味道。之后他開始觀察顧客們走進超市的行為，他發(fā)現(xiàn)顧客最先聞到的就是烤雞，剛剛從烤爐中出來，香氣撲鼻，還蓋著時間戳。馬丁記錄下來每個觀察到的細節(jié)后，從以下三個方面重新調(diào)整洛斯超市。

首先，創(chuàng)建商品社區(qū)的概念——激發(fā)店內(nèi)的沖突

在專賣烤雞的柜臺前，站著一位頭戴烤雞廚房帽的員工，對面再開一個香腸坊的柜臺，穿著像一個怪博士，然后再和高層一起編了一個劇本，讓他們演好自己的角色，整天互相爭吵。人們看到兩個卡通人物爭吵時，不僅覺得熱鬧有趣，還會有社區(qū)感，兩個柜臺前圍了一堆人，剛開始為他們擔(dān)心，后來發(fā)現(xiàn)是個游戲，覺得很有趣，結(jié)果不僅買了更多烤雞和香腸，還賣了很多其他商品。

其次，打造歸屬感——烤雞舞

每次烤雞出爐，全體員工跟著唱歌跳舞，無論顧客走到哪，都會不由自主的停下來跟著一塊跳，所有員工無論職級，都隨時準備跳烤雞舞，大家想象一下這個場面，熱鬧有趣又有大家庭的感覺。

再次，改造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)——“精選果蔬區(qū)”（觀察發(fā)現(xiàn)顧客很喜歡當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種的農(nóng)產(chǎn)品）

該區(qū)域的所有產(chǎn)品均產(chǎn)自當(dāng)?shù)?，并且是用粉筆在黑板上寫出價格，用柳條筐裝果蔬，筆者覺得此處設(shè)計別出心裁，通常超市里全部都是標準的黃色價簽，商品都放在一個個綠色的長方形格子里，而黑板粉筆、柳條筐恰恰呈現(xiàn)了一種純天然，地道農(nóng)家的感覺。此外，員工要培訓(xùn)雕刻水果，吸引孩子的注意，水果切得好玩，孩子也愿意吃。通道分開，與化學(xué)添加食物分開，用林木布景，讓內(nèi)部環(huán)境煥然一新，像農(nóng)家庭院一樣，圍繞社區(qū)感和本地化的概念，顧客覺得在這購物像在家一樣。

最后，確保顧客的忠誠度——精心包裝，雙手奉上

馬丁要求員工必須將顧客購買的商品精心包裝好后，雙手遞給用戶。在日本，很多商店會仔細包裝顧客購買的物品，然后從柜臺后走出來雙手遞給顧客，這樣就產(chǎn)生了雙重效果，一是顧客離店時會覺得店員很在乎他們，二是雙手遞物品，等于間接握手，給顧客營銷一種親密感，顧客都會情不自禁的感激。

這種營銷方式，也可以叫感覺營銷，信息可以通過五種感覺（聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺）來交流，也可以使用其中一種或多種組合。充分利用人體的感覺器官給客戶以深刻印象，使客戶對商品產(chǎn)生好感從而實現(xiàn)銷售。

如何通過圖片展示和音樂搭配，在產(chǎn)品設(shè)計中給用戶傳達嗅覺，聽覺和觸覺的體驗，使產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生情感鏈接，這方面電商平臺其實已經(jīng)做過嘗試，每個商品的詳情頁不再是純圖文描述，而是增加視頻展示，同時廣告的設(shè)計也不再是單純的將商品包裝的高大上，而是通過模特的使用接觸，讓人們聯(lián)想到自己如果使用該商品時，會是什么樣的場景。

案例3：釋放被壓抑的欲望

沙特阿拉伯給人的印象是奢華，全球16%的石油儲量都在那里，可是那里男女地位不平等，女性很壓抑。而女性是商場主要的消費人群，按照慣例，馬丁到達當(dāng)?shù)睾笠廊皇窃诮稚嫌巫哂^察，他發(fā)現(xiàn)街道上到處都是宗教警察，臨街的居民樓都掛著厚厚的窗簾，女性都裹著厚厚的希賈布。受訪者的家里墻畫都是溪流、湖泊、瀑布、海洋，沙特阿拉伯地處沙漠，而墻畫的內(nèi)容反應(yīng)了她們內(nèi)心的渴求和向往；無論是櫥柜里還是茶幾上，果汁杯都是一個挨一個擺放，而不是通常的疊高擺放，這樣做是為了避免打碎，這些細節(jié)都透著沙特女性的壓抑；孩子們的玩具將近4/5都是消防車、救護車或警務(wù)車，實在讓人詫異，她們說很怕火，害怕商場里面著火，可是生活中她們并沒有遇到過火災(zāi)……衛(wèi)生間的牙刷柄都沒有灰色、黃色、橙色，雖然不知道為什么，但他決定不使用這三種顏色。

最后馬丁設(shè)計的商場是圍繞水的形象，讓幾條大水渠穿過商場，從視覺上打消火焰或燃燒的影響，增加了鳥叫聲和湍流的河水，整個商場充滿了水形象的夢幻世界，有噴泉、溪流，還有一個有瑞士小屋、雪上和滑雪道組成的冬季景觀，這些都是為了給沙特女人安全感。

當(dāng)欲望得不到滿足就會從其他途徑釋放出來，墻畫、冰箱貼等等生活中的擺設(shè)都是釋放的出口?，F(xiàn)在各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統(tǒng)/數(shù)字廣告，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了，我們需要從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，“誘導(dǎo)”消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

案例4：不可缺失的社會認同感

2003年樂高陷入困境，面臨破產(chǎn)風(fēng)險。當(dāng)時樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都表明未來的幾代人會對樂高失去興趣，因為成長于信息時代的群體，沒時間也沒耐心去玩樂高，他們會失去想象力和創(chuàng)造力，失去講故事的能力，因為電腦游戲都幫他們做了，不需要自己去創(chuàng)造。所以樂高開始制造大塊積木，為了避免年輕人的焦急、沖動和不安，同時放下核心產(chǎn)品，發(fā)展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場，他們堅信時代的強烈需求是即時滿足，積木無法應(yīng)付。結(jié)果呢，就是銷售額陡降，一年降50%，面臨破產(chǎn)。

此時，他們聘請了馬丁，而馬丁做的第一件事是帶著高管們?nèi)サ聡娨粋€11歲的男孩，他是樂高迷，同時也是狂熱的滑板愛好者，他希望從這個男孩身上尋找樂高的亮點。馬丁問了男孩一個問題“你最鐘愛的東西是什么”，男孩指著墻角一雙破爛的運動鞋，因為這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的杰作，還是一種證明，他是這個城市最棒的滑板運動員。時間壓縮和即時滿足的理論似乎毫無根據(jù)，孩子們要想在同齡人中獲得社會認同感，就要具備一種高超的技能，無論技能是什么，只要值得花心思花精力，就別管花多長時間，對于孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)。

這給了樂高靈感，他們重新回歸核心產(chǎn)品，把積木重新設(shè)定為標準尺寸，增加更多小塊積木，更注重細節(jié)，安裝手冊更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度，只有掌握復(fù)雜的預(yù)測分析方法，才能達到平均分。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。2014年隨著《樂高大電影》和相關(guān)商品的全球大賣，樂高成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

想了解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林。人們追求自認為重要的有價值的事情，會以一種高標準來要求自己，戰(zhàn)勝過程中遇到的種種困難和障礙，力求取得完美的結(jié)果，從而獲得社會認同感，成就的動機有多級性，從幼兒到兒童、青少年、成人至老人，每個階段各有不同，我們在設(shè)計產(chǎn)品時也需要考慮如何讓用戶付出行為，得到反饋，從而獲得成就感和存在感。

小結(jié)

大部分公司都是關(guān)注活躍、留存、購買轉(zhuǎn)化等等這些大數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)過于狹隘，無法帶來突破性的結(jié)論或發(fā)現(xiàn)。大家想象一下，數(shù)據(jù)要如何捕捉到我們的情感特質(zhì)：開心、幸福、害怕、謹慎、驕傲、自卑等等。以上四個案例，筆者至今記憶猶新，因為馬丁細心關(guān)注的都是與情感相關(guān)的小數(shù)據(jù)，五彩繽紛的調(diào)料盒、破爛的球鞋、墻上的壁畫、桌上的果汁杯……他把每一條小數(shù)據(jù)拼湊在一起，再從中挖掘一條合理的故事線，找到隱藏在人們內(nèi)心深處的欲望。在這個互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，人們可以匿名上網(wǎng)，創(chuàng)造另一個人格，跟現(xiàn)實中的TA相比，這個人格可以沒有任何相似之處。人們擁有兩個棲息地，一個是遮風(fēng)擋雨的家，一個是個人主頁，在社交媒體上，人們從來都不是真實的自己，彼此匿名交流時，完全感受不到線下生活的任何語境，所以只有結(jié)合線上人格和線下人格才能找到最真實的自我。

希望本文能夠給予大家啟發(fā)，讓大家更加關(guān)注周圍的線索，把小數(shù)據(jù)融入到我們的業(yè)務(wù)和生活中。其實，找到痛點，不需要幾百萬用戶，研究十個人就夠了。

本文由 @倪雪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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